Esame Vendita & Distribuzione

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Esame 2011 Vendita & Distribuzione Durata dell'esame: 2 ore Problema Punti 1 a-d 24 2 a-b 32 3 a-c Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nelle designazioni di persone si è rinunciato a scrivere ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 9 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 L'azienda Il gruppo Bucherer Questa azienda di lunga tradizione è già arrivata alla terza generazione. Attualmente è diretta da Jörg G. Bucherer, presidente del consiglio di amministrazione, e conta circa 1'100 collaboratori. Il nome Bucherer è ben noto oltre i confini svizzeri ed è sinonimo di qualità eccellente. A questo contribuiscono, da una parte, le severe esigenze che deve soddisfare l'assortimento con quasi 50'000 preziosi (gioielli con pietre preziose e perle, orologi, ecc.) e, dall'altra parte, i collaboratori con le loro conoscenze professionali e la loro passione per i materiali nobili. Filosofia di distribuzione e vendita: Vicinanza ai clienti grazie all'ubicazione dei negozi, situati in lussuose strade di fama internazionale e rinomate località di villeggiatura. Dettagliante, grossista e produttore "all-in-one". Grazie all'accesso diretto ai mercati mondiali, non ci sono intermediari e la clientela ha così la possibilità di acquistare articoli di prim'ordine a prezzi moderati. La marca di orologi Carl F. Bucherer Nel 2001 la marca di orologi Carl F. Bucherer è stata riposizionata come azienda autonoma all'interno del gruppo Bucherer, ma con un orientamento internazionale. Caratteristica comune degli orologi Carl F. Bucherer, tecnicamente innovativi e con un'estetica originale, sono la passione, l'entusiasmo e la cura con cui vengono seguiti, fino a raggiungere la perfezione. Pagina 2 di 9

3 Gruppo target Le persone che portano un Carl F. Bucherer amano condurre una vita conforme alle loro idee. Indipendenza e autodeterminazione sono simultaneamente il loro obiettivo e la molla che li muove. La costante volontà di realizzare le loro visioni le porta ad affrontare liberamente resistenze e sfide. Sono personalità sicure di sé, che vanno per la loro strada con grande impegno, godono di quanto hanno raggiunto, curano uno stile di vita raffinato e hanno uno spiccato senso per l'estetica. Sono persone che non seguono i tempi, ma plasmano il futuro e sono sempre un passo avanti rispetto al loro tempo, al pari della marca Carl F. Bucherer. È per questo che lo slogan dell'attuale campagna della Carl F. Bucherer è "Ahead of the times". L organizzazione della prestazione di mercato Prodotto Il cuore degli orologi della Carl F. Bucherer - il movimento - viene sviluppato e prodotto nella propria fabbrica di Ste-Croix. I diversi modelli sono poi assemblati a Lengnau, vicino a Bienne, quindi proprio nel bel mezzo della regione orologiera svizzera. Sono tre le linee che costituiscono la base della collezione Carl F. Bucherer: Patravi, Manero e Alacria. I modelli si contraddistinguono tutti per un design marcato e originale, che li rende facilmente e rapidamente riconoscibili. Illustrazione: (da sinistra a destra) modello 1 e 2 = Patravi, modello 3 = Manero, modello 4 = Alacria Prezzo Negli ultimi nove anni la Carl F. Bucherer si è affermata come marca premium. I prezzi rispecchiano l'eccellente qualità dei prodotti, come pure la tecnologia e la funzionalità offerte. Attualmente il prezzo al pubblico è in media di circa CHF 10' I prezzi variano da circa CHF 2'000.- e arrivano fino a ben oltre CHF 200'000.- per raffinati orologi-gioiello tempestati di pietre preziose. Pagina 3 di 9

4 Elaborazione del mercato Comunicazione e vendita personalizzata Al primo posto ci sono la consulenza personalizzata per i clienti, la presenza alle fiere e l'organizzazione di eventi. Norme per le misure più importanti della politica di comunicazione: Migliorare costantemente l'immagine mediante attività PR Immagine uniforme verso l'esterno, sul piano internazionale si punta sulla "swissness" e la competenza tecnica della manifattura orologiera. Specializzazione nel new media marketing (Facebook, Twitter, YouTube, marketing dei motori di ricerca). Anche la comunicazione dei collaboratori con i partner della distribuzione internazionale, i rivenditori e i clienti viene considerata importante, p.es. per quanto riguarda cortesia, impegno, ecc. Di conseguenza, mediante la comunicazione interna si cerca di preparare nel migliore dei modi i collaboratori/rivenditori ai compiti di comunicazione che devono affrontare. Distribuzione Gli orologi CFB vengono prodotti in Svizzera e poi distribuiti in Svizzera, Germania e Austria prevalentemente tramite il gruppo Bucherer (Swiss Lion AG, Juwelier Kurz AG, Bucherer Handels AG) e nel resto del mondo tramite partner selezionati, che tengono anche altre famose marche di orologi. La Carl F. Bucherer cerca i propri partner di distribuzione con la medesima cura con cui produce gli orologi. Solo chi soddisfa i severi criteri richiesti e può garantire la qualità desiderata viene accettato come rivenditore Carl F. Bucherer. Grazie a questa rigorosa selezione si offre sempre e in tutto il mondo una consulenza competente e il miglior servizio. Per l'asia, in particolare la Cina, bisogna tenere conto anche di quanto segue in merito al potenziamento della vendita e distribuzione: in questi mercati le condizioni quadro e i presupposti sono molto diversi dai mercati europei. Queste particolarità fanno della Cina un caso speciale per tutte le marche di lusso, soprattutto per le marche di orologi: i gusti un po' "diversi" dei Cinesi (necessità di creare collezioni/modelli propriamente cinesi), le barriere da superare per penetrare nei mercati asiatici, la struttura della distribuzione (numero e qualità dei POS, partner di distribuzione, ecc.). Pagina 4 di 9

5 Politica geografica La Carl F. Bucherer vende i propri orologi tramite distributori che dispongono di negozi in eleganti strade, celebri per lo shopping, rinomate località di villeggiatura e famosi centri turistici. La Carl F. Bucherer è presente con molto successo sul mercato asiatico con le sue affiliate a Hong Kong, Taiwan e in Giappone, come pure con i suoi 4 negozi (Hong Kong, Pechino, Macao e Taipei), il che dimostra che ha fatto la mossa giusta. In futuro si intende potenziare ulteriormente le attività sul mercato asiatico. Regioni più importanti Le regioni più importanti per la Carl F. Bucherer Quota attuale fatturato Quota fatturato a lungo termine Europa (compresa Russia) 30% 30% America del nord e Caraibi 25% 20% Asia, Pacifico 20% 30% Medio Oriente 10% 10% Resto del mondo 15% 10% Pagina 5 di 9

6 Illustrazione: Il negozio della Carl F. Bucherer a Macao (Cina) Il mercato L'industria orologiera è uno dei rami più importanti per le esportazioni svizzere. Dopo una crisi prolungata del settore, nel 1980 vi lavoravano ancora 30'000 persone, distribuite in 500 aziende. La ripresa è poi arrivata con il lancio della marca economica Swatch e il ritorno dei consumatori agli orologi dotati di movimenti meccanici frutto dell'arte orologiera tradizionale. Come conseguenza, negli anni passati anche la produzione di orologi di lusso ha acquistato nuovamente grande importanza. Nel 2005 l'industria orologiera dava lavoro a 41'000 persone e ha realizzato un fatturato complessivo di 12,3 miliardi di franchi. Nel 2006 le esportazioni di orologi svizzeri hanno stabilito un nuovo record. In base alle informazioni fornite dalla Federazione orologiera svizzera (FH) sono stati esportati orologi per 13,7 miliardi di franchi, ossia il 10,9% in più rispetto al Già solo nel dicembre 2006 le esportazioni sono aumentate del 3,3%, attestandosi a 1,259 miliardi di franchi. Sono seguiti poi il 2007 e il 2008, i due anni con la crescita più marcata che l'industria orologiera abbia mai visto. Le marche di orologi hanno spinto energicamente la loro distribuzione. Sono state investite somme enormi nel marketing e nei canali di distribuzione. Molte nuove marche sono spuntate come funghi, nella speranza di accaparrarsi una fetta del mercato che diventava sempre più grande. Pareva che la crescita non avesse fine. Con l'inizio della crisi finanziaria alla fine del 2008, incominciata negli USA e ben presto propagatasi a tutto il mondo e diventata la peggiore crisi finanziaria dalla seconda guerra mondiale, l'industria orologiera ha registrato nel 2009 un crollo drammatico. Nel 2009 le esportazioni sono diminuite complessivamente del 26% rispetto al 2008 e per molte marche hanno comportato pesanti flessioni del fatturato. Alcuni paesi e marchi si sono visti confrontati con una diminuzione del fatturato di oltre il 50-60%. Sono seguiti licenziamenti, lavoro a orario ridotto e in parte anche la chiusura di intere aziende. Nel 2009/10 solo il mercato asiatico, e in prevalenza Hong Kong e la Cina, ha potuto ottenere malgrado tutto una crescita positiva. Contemporaneamente alla lenta ripresa globale del 2010, l'asia ha potuto continuare con la sua forte crescita. Grazie alla crescita del ceto medio e alto con un'elevata domanda Pagina 6 di 9

7 interna, alla convenienza della moneta cinese, che ha dato le ali alle esportazioni cinesi, come pure a una domanda sempre maggiore di beni di lusso occidentali, il 2011 e gli anni successivi dovrebbero essere anni di record assoluti per i produttori svizzeri di orologi. Tuttavia solo per quelli che negli ultimi anni hanno perseguito una strategia di penetrazione nel mercato cinese e oggi dispongono di una distribuzione adeguata e di un certo grado di notorietà, accompagnato dalla relativa domanda. Oltre a tutto questo, un fattore decisivo sarà saper offrire al mercato cinese i prodotti giusti. La ripresa negli USA e in Europa è esitante e ci vorrà ancora tempo per ritornare ai vecchi tassi di crescita. Il futuro: la vendita online Il terzo che gode sarà costituito dai produttori. Grazie allo sfruttamento dei mercati internazionali online, in futuro essi potranno non solo essere presenti online in ogni angolo del mondo, ma anche fornire direttamente i loro prodotti, grazie ai servizi di distribuzione pacchi internazionali. Ormai dovrebbe essere solo una questione di tempo finché la maggior parte delle marche di orologi gestirà propri negozi online, incamerando l'intero margine di guadagno. Come potrebbe funzionare la cosa lo hanno già dimostrato molte marche nell'ambito del servizio tecnico. Il nuovo processo potrebbe essere il seguente: - Orologiai e gioiellieri non ricevono più i ricambi - Le revisioni vengono eseguite direttamente dai produttori - Apertura di propri shop, invece di rifornire i gioiellieri La sua posizione alla Carl F. Bucherer Il 3 gennaio 2011 Lei è entrato in servizio alla Carl F. Bucherer in qualità di specialista in marketing con attestato federale. Il suo capo, responsabile della distribuzione, sa che può rivolgersi a Lei in qualsiasi momento per tutte le questioni concernenti la distribuzione e la vendita. In una prima fase i suoi compiti principali consistono dapprima nell'introdurre e potenziare ulteriormente la vendita online in Svizzera, nell'analizzare il mercato asiatico nell'ottica di vendita, distribuzione e orientamento ai clienti, nel derivarne le tappe di pianificazione necessarie, come pure nell'acquisire e fidelizzare mediante misure adeguate la clientela internazionale. Pagina 7 di 9

8 Problemi Problema 1 In futuro saranno sempre più numerosi i produttori di orologi di marca a puntare sulla vendita online; di conseguenza, malgrado i prodotti di prezzo elevato, anche per la Carl F. Bucherer la vendita online diventerà sempre più importante. Problema 1a 6 punti Descriva in termini generali i concetti di vendita online e affiliate marketing, evidenziando le relative sinergie per la Carl F. Bucherer. Problema 1b 8 punti La Carl F. Bucherer intende promuovere la vendita online. Elenchi 4 argomenti a favore e quattro contrari alla vendita online. Problema 1c 6 punti Con quali misure si potrebbero motivare i propri shop e i partner di distribuzione a continuare a fornire altissime prestazioni nel campo della consulenza, del servizio tecnico e delle revisioni, malgrado la concorrenza della vendita online? Elenchi almeno tre misure idonee con relativa motivazione. Problema 1d 4 punti Nell'ottica della Carl F. Bucherer è fondamentalmente giusta la decisione di puntare sulla vendita online per i prodotti di alta qualità e di prezzo abbastanza elevato? Formuli su questa questione una raccomandazione motivata da trasmettere alla direzione. Problema 2 In base alle previsioni per il futuro l'espansione sui mercati asiatici è un must per tutti i produttori di beni di lusso. La prevista espansione della Carl F. Bucherer in Asia nei prossimi anni la pone di fronte a grandi sfide. Problema 2a 14 punti Descriva dettagliatamente in forma strutturata cosa dovrebbe sapere ancora, oltre a quanto spiegato nel presente caso, per procedere con passo abbastanza sicuro sulla strada dell'espansione in Asia. Motivi brevemente le sue spiegazioni, concentrandosi sulla vendita e la distribuzione. Problema 2b 18 punti Descriva e motivi quelli che sono secondo Lei i 3 maggiori problemi per la vendita e i tre maggiori problemi per la distribuzione, dei quali bisogna tenere particolarmente conto per l'espansione in Asia, e descriva come risolverebbe questi sei problemi. Pagina 8 di 9

9 Problema 3 Per i primi contatti / appuntamenti con i potenziali partner di distribuzione in Asia ci si rivolge a un call center di Hong Kong. Problema 3 a 6 punti Spieghi in termini generali i concetti di call center "inbound" e "outbound" e decida, motivando, quale tipo di call center può essere preso in considerazione per la Carl F. Bucherer. Problema 3 b Prepari un briefing per il call center scelto. 12 punti Problema 3 c 6 punti Prepari una lista con tre vantaggi e 3 svantaggi concernenti il ricorso a un call center per il ramo orologiero in Asia. Problema 4 20 punti Anche nel 2010 la maggiore e più importante fiera dell'industria orologiera e della gioielleria, BASELWORLD, ha confermato la sua posizione di leader mondiale. Agli eleganti padiglioni della fiera di Basilea sono affluiti 100'700 addetti agli acquisti, provenienti da oltre 100 paesi. BASELWORLD 2010 ha potuto così soddisfare le elevate aspettative in merito all'andamento degli affari e dare una nuova spinta al settore, dopo tempi economicamente difficili. Elabori per la partecipazione della Carl F. Bucherer all'edizione del 2011 un concetto fieristico innovativo, incentrato sulle misure da prendere durante la fiera. Attenzione: il contenuto, le tendenze, gli sviluppi e le cifre si basano in parte su situazioni fittizie e non sono sempre conformi alla realtà. Pagina 9 di 9

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