INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico. 2. Analisi del mercato turistico. 3. Obiettivi. Bibliografia. Contatti

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1 SVEZIA Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2013

2 INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Profilo del turista per singola tipologia 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Obiettivi Bibliografia Contatti Svezia 2

3 1. Analisi del quadro socio-economico L economia svedese è la più importante tra quelle dei Paesi nordici e occupa una nicchia significativa nel sistema produttivo mondiale, al quale è connessa da un intenso flusso di scambi. La sua forza consiste nell avanzamento tecnologico di settori come la metallurgia pesante, la meccanica e la chimica, tutti caratterizzati da un alto grado di integrazione multinazionale. Dopo la crisi economica internazionale l economia svedese ha attraversato una fase di forte e rapida crescita nel 2010 e nel primo semestre Nel secondo semestre 2011, a causa della crisi del debito sovrano di alcuni Paesi dell area euro che ha fatto subito sentire i suoi effetti in Svezia, fortemente dipendente dalle esportazioni, l economia ha subito un brusco rallentamento. Le previsioni per il 2012 indicano un calo delle esportazioni, dei consumi privati e degli investimenti. La contrazione della domanda avrà ripercussioni sul mercato del lavoro e la disoccupazione è destinata ad aumentare (8% nel 2013). L'indice dei prezzi al consumo è stato ancora alto nel 2011 (2,3%), anche se l'inflazione di fondo è rimasta bassa (0,5% al netto degli effetti degli aumenti dei tassi di interesse della Banca Centrale svedese - Riksbank). La corona svedese (SEK), si è rafforzata in modo consistente nel 2010 e nel 2011 sull euro e sul dollaro, mentre attualmente si è stabilizzata e, secondo alcune previsioni potrebbe subire un temporaneo e lieve indebolimento. A causa del brusco rallentamento dell economia il Governo è stato costretto a rivedere i piani enunciati nella legge di bilancio Secondo quanto dichiarato dal Primo Ministro Reinfeldt a metà gennaio 2012, la quinta fase di incentivi fiscali per il lavoro dipendente non sarà introdotta nel 2013 e forse nemmeno nel Inoltre, il Ministro delle Finanze Borg ha precisato che non ci saranno stimoli fiscali come riduzioni delle tasse o aumenti della spesa pubblica. 1.a Principali indicatori economici Principali indicatori economici PIL (prezzi di mercato-miliardi SEK) nd nd nd Crescita del PIL reale (variazione %) -5,2 5,6 4,5 0,5 3,0 Consumi privati (variazione %) ,9 3,1 nd nd Debito pubblico (% del PIL) 42,7 39,7 36,6 (prev) 36,1 nd Investimenti diretti esteri in Svezia (miliardi SEK) nd nd nd Bilancia commerciale saldo (miliardi SEK) 83,9 71,1 77,5 nd nd Rating OCSE sul rischio Paese nd nd Fonti: Statistics Sweden, OCSE 1.b Principali indicatori sociali e demografici Principali indicatori demografici (anno 2011) Popolazione ( ) Lingua ufficiale Religione svedese protestante Struttura demografica (quota %) 0-14 anni: 16,6% anni: 64,9% over 65 anni: 18,4% Tasso di crescita della pop (in %) 0,9% Rapporto maschi/femmine Maschi: (49,8%); femmine: (50,2%). Fonti: Statistics Sweden proiezioni. Svezia 3

4 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing - flussi turistici all estero e principali destinazioni Nel 2011 gli svedesi hanno effettuato viaggi all estero, con una crescita rispetto all anno precedente dell 11%. Per quanto concerne l analisi delle destinazioni estere preferite, il primo dato evidente è la forte predominanza di viaggi vacanza verso destinazioni europee (86% del totale) per un valore pari a viaggi. Nel 2011 le prime cinque destinazioni estere preferite degli svedesi sono state Spagna, Finlandia, Danimarca, Norvegia e Germania, come espresso nel grafico di seguito riportato, che evidenzia il confronto con l anno precedente: Principali destinazioni Viaggi all estero 2011 (Leisure e Business) Spagna Finalndia Danimarca Norvegia Germania UK Italia Francia USA Fonte: TDB TuristDataBasen - flussi turistici e spesa turistica verso l Italia, principali destinazioni turistiche italiane Il mercato turistico svedese presenta un forte livello di dinamicità, che rispecchia il dinamismo sociale ed economico del Paese. Si tratta di un mercato maturo, competente, con un alta propensione ai viaggi all estero e con una buona capacità di spesa. Nel grafico sottostante si evidenzia come dal 2005 al 2008 la crescita degli arrivi di turisti svedesi in Italia é stata costante, mentre nel 2009 la destinazione Italia ha registrato un calo per effetto della crisi finanziaria che ha colpito anche la Svezia, limitando anche i consumi turistici. Tale flessione é stata prontamente recuperata nel 2010, quando si sono registrati ben arrivi in Italia con un crescita pari al 12% rispetto all anno precedente; i pernottamenti sono altresì aumentati superando la soglia dei due milioni ( ) con un incremento pari al 9% Arrivi svedesi in Italia periodo fonte Istat Svezia 4

5 6 0 0, , , , , ,0 0 0 Arrivi 2005 Arrivi 2006 Arrivi 2007 Arrivi 2008 Arrivi 2009 Arrivi Svezia Si riporta di seguito l andamento dei flussi turistici dal mercato svedese verso le singole realtà regionali riferito all anno 2010, con le variazioni percentuali rispetto al 2009: TOT esercizi 2009 TOT esercizi 2010 REGIONI Arrivi Presenze REGIONI Arrivi Presenze Variazioni % rispetto al 2009 A% P% +/- +/- Abruzzo Abruzzo % 8.7% Basilicata Basilicata % 12.7% Calabria Calabria % 878.5% Campania Campania % 3.4% Emilia Romagna Emilia Romagna % -1.1% Friuli Venezia Giulia Friuli Venezia Giulia % -7.0% Lazio Lazio % 0.8% Liguria Liguria % 9.3% Lombardia Lombardia % 9.5% Marche Marche % 14.0% Molise Molise % 43.5% Piemonte Piemonte % 25.2% Puglia Puglia % 55.3% Sardegna Sardegna % 27.3% Sicilia Sicilia % 22.8% Toscana Toscana % 8.4% Trentino Alto Adige Trentino Alto Adige % 6.9% Umbria Umbria % -0.4% Valle d'aosta Valle d'aosta % 9.1% Veneto Veneto % -3.1% TOTALE TOTALE % 9.0% Fonte: Istat La distribuzione regionale nel 2010 ha premiato in termini di arrivi le cinque Regioni che vengono di seguito indicate nella loro graduatoria di preferenza: Svezia 5

6 1. Lombardia 2. Lazio 3. Veneto 4. Toscana 5. Trentino Alto Adige A seguito di un aumento registrato nel 2009, nel corso del 2010 la Lombardia forte di un ulteriore successo ha superato la Regione Lazio in termini di arrivi svedesi diventando la prima Regione italiana in tal senso; discorso differente se si considera il numero dei pernottamenti che vede ancora una netta prevalenza della Regione Lazio con oltre presenze. Buon trend hanno registrato la Campania, la Sicilia e la Sardegna, che hanno rispettivamente registrato una crescita in termini di arrivi pari rispettivamente al 17%, 37% e 24%. Tra le atre Regioni emergenti che hanno sostenuto buoni risultati nell anno considerato si evidenzia il boom di flussi verso la Regione Calabria, inserita nel programma di un importante charter operator svedese e delle Marche quest ultima favorita anche dalla visibilità concessa dal reality show ambientato nella Regione e andato in onda, nei primi mesi del 2010, su un canale televisivo svedese in prime time. In generale i viaggi degli svedesi in Italia si concentrano nel periodo compreso fra aprile ed ottobre, con il picco nel mese di luglio ed elevate presenze nei mesi di giugno e settembre. Per quanto riguarda l alloggio preferito, il turista svedese predilige alberghi di buon comfort (prevalentemente hotel 3-4 stelle) prestando estrema attenzione al rapporto qualità-prezzo. Per quanto concerne la spesa turistica, in base ai dati Banca di Italia, nel 2010 vi è stato un lieve recupero dei consumi turistici in misura pari al 4 % ma confrontando il periodo gennaio novembre 2011 con il medesimo periodo del 2010, si segnala un ulteriore e significativo aumento della spesa degli svedesi in Italia in misura pari al 34% (da 296 a 398 milioni di euro) Spesa turistica in Italia dalla Svezia (importi in milioni di euro) spesa 2006 spesa 2007 spesa 2008 spesa 2009 spesa Fonte: Banca di Italia Svezia - Posizionamento dell Italia rispetto ai principali competitors Svezia 6

7 Per quanto concerne i viaggi leisure le destinazioni più popolari sono rappresentante in primis dalla Spagna che forte di un incremento pari al 36% primeggia nelle preferenze, seguita da i limitrofi Paesi nordici (Finalndia, Danimarca e Norvegia). Germania, Gran Bretagna, Italia, Francia e Stati Uniti seguono in graduatoria. Per quanto concerne i viaggi leisure, l Italia nel 2011 ha evidenziato un aumento dei viaggi svedesi in misura del 12% ed ha difeso la settima posizione tra le destinazioni internazionali preferite come riportato nel grafico sottostante: Principali destinazioni viaggi Leisure Svezia Spagna Finlandia Danimarca Norvegia Germania UK Italia Turchia Francia Fonte: TDB TuristDataBasen Per quanto concerne invece la situazione dei viaggi business, nel 2011 la crescita economica registrata in Svezia ha stimolato i viaggi di tale segmento verso tutte le principali destinazioni, così come evidenziato nel grafico sottostante, fatta eccezione per la Finlandia, la Francia e l ltalia che nel periodo considerato hanno registrato, in controtendenza, una riduzione del numero di viaggi rispettivamente pari al 22%, 44% e 11%. In tale segmento nuove destinazioni quali Polonia ed Olanda hanno riscontrato un crescente interesse mentre la Spagna prima d ora in difficoltá in tale segmento ha registrato un notevole numero di viaggi business nel Principali destinazioni viaggi Business Svezia Svezia 7 300

8 Fonte: TDB TuristDataBasen Dai dati di fonte TDB TuristDataBasen, si evidenzia infine come l Italia abbia ottenuto dei buoni risultati con un equa distribuzione dei viaggi rispetto alle diverse fasce di età. In particolare confrontando la ripartizione dei target di età con altri rappresentativi Paesi competitors si nota che la clientela afferente la fascia di età anni è orientata in prevalenza verso Grecia e Francia mentre buoni risultati dall Italia sono stati registrati per la clientela di fasce di età anni e anni, registrando per quest ultima la percentuale più alta tra tutti i maggiori competitors. - prospettive future relative all outgoing Come si è accennato, attraverso i dati precedentemente esposti, la Svezia ha subito l impatto della crisi globale che ha frenato la costante crescita di flussi turistici registrata nel triennio , producendo nel 2009 in base a dati Istat e Banca di Italia una contrazione dei consumi turistici sia in termini di numero di viaggi che per quanto concerne la spesa turistica. Analizzando l anno 2010, si è invece notato un netto miglioramento di tutti gli indici del turismo (n. di arrivi, n. di presenze e spesa turistica) in base a dati ufficali di fonte italiana. I dati di fonte TDB relativi al 2011 come si é accennato hanno rilevato in generale un aumento in misura percentuale del 9% del numero di viaggi verso l Italia; nel dettaglio il turismo leisure è aumentato in misura pari del 12% mentre il turismo business nel periodo considerato è diminuito in percentuale dell 11% dopo la rilevante crescita registrata in tale segmento nel Nel grafico di seguito riportato si riporta la distribuzione dei viaggi nei diversi mesi con il confronto rispetto all anno 2010: Svezia 8

9 Confronto viaggi svedesi anni Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio AgostoSettembreOttobreNovembreDicembre Fonte: TDB TuristDataBasen Attualmente l analisi del mercato evidenzia alcuni trend di rilievo di seguito riassunti: Esigenza del turista svedese di combinare diversi prodotti turistici (mare,city breaks, turismo attivo etc) nel corso della vacanza Richiesta di attività da parte della domanda leisure e MICE (es: bici, hiking, giro in auto d epoca, corsi di cucina etc.) Rafforzarsi della domanda sci in Italia che configura anche tale prodotto turistico italiano quale competitivo nello scenario turistico internazionale e consente il recupero di quote di mercato rispetto a competitors quali Svizzera ed Austria; Crescita di interesse verso la vacanza attiva (trekking, hiking, biking etc.) e viaggi di allenamento (corsa, aerobica, yoga, fitness, zumba) Sviluppo del movimento turistico dell Italia meridionale ed insulare Utilizzo di app per ricercare informazioni ed ispirazioni di viaggio In tale scenario i charter operators stanno orientando sempre più le proprie scelte di promozione del prodotto balneare, con soluzione all inclusive, verso altre destinazioni del Mediterraneo quali Grecia, Spagna, Turchia e Croazia. Gli stessi operatori charter sarebbero disponibili all introduzione di nuove mete che diano maggiore varietà al loro portafoglio Italia, ma lamentano l assenza di un sostegno economico atto a supportare il loro rischio di impresa. Per quanto concerne poi il prodotto city breaks invece si nota un cambiamento dell interesse dalle destinazioni tradizionali (Barcelona, Parigi, Londra e Roma) alle capitali dell est Europa e baltiche (Varsavia, Cracovia, Tallinn e Riga) in quanto meno care ed interessanti per il target giovani. Svezia 9

10 Analizzando il quadro economico la cescita svedese, dopo il record registrato nell ultimo trimestre del 2010, ha continuanto nei primi sei mesi del 2011 a registrare un trend di crescita rispetto allo stesso periodo del 2010 e gli analisti prevedono nei prossimi anni un aumento dei consumi privati e una crescita del Prodotto Interno Lordo anche se l andamento della situazione economica europea sta influenzando l economia di tale mercato. Considerando poi nello specifico la destinazione Italia si crede che il prossimo periodo rappresenti un periodo strategico per ampliare e diversificare ulteriormente l offerta turistica italiana attraverso la promozione di nuove destinazioni molte delle quali facenti capo anche alle Regioni meridionali grazie allo sviluppo di collegamenti aerei low cost già iniziato negli ultimi anni anni. Per gli operatori della domanda organizzata svedese che curano prodotti su misura o di nicchia si prevede nel periodo considerato un ulteriore aumento delle vendite per la destinazione Italia con specifici temi quali tour enogastronomici, romantic week end, viaggi legati ad eventi sportivi, e vacanza attiva. Per quanto riguarda quest ultima tipologia di prodotto, si stima uno sviluppo rilevante in quanto il turista svedese, come si è detto buon conoscitore della destinazione Italia, ha accolto con molto interesse la proposta di destinazioni minori che consentano di combinare una vacanza di cultura e/o relax con piacevoli escursioni all aria aperta praticando attività sportive tra splendidi paesaggi ed a stretto contatto con una natura rigogliosa. Si evidenzia infine che gli svedesi, favoriti da una spiccata propensione e familiarità con l utilizzo delle tecnologie informatiche, punteranno sempre più ad organizzare e prenotare individualmente long week end e viaggi brevi superando la domanda organizzata; tale trend è assolutamente favorito dagli investimenti delle compagnie aeree low cost che, in virtù della rarefazione dei collegamenti aerei di linea tra la Svezia ed il nostro Paese, soddisfano con rotte stagionali ed annuali la tendenza di questo mercato di effettuare frequenti viaggi nell arco dell anno. 2.b Profilo del turista per singola tipologia seniors, giovani/studenti, famiglie con bambini, coppie senza figli, ecc. Composizione del target per viaggi all estero anni 20% 0-17 anni 14% anni 15% anni 25% anni 26% 0-17 anni anni anni anni anni Svezia 10

11 TARGET: fascia di età 0-17 anni segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati Per il target considerato il costo della vacanza all estero non costituisce un grosso limite alla possibilità di viaggio, incidendo caso mai sulla durata del viaggio e sulla soluzione ricettiva piuttosto che sulla scelta della destinazione Medio 0-17 anni Tale segmento di età, che costituisce il 14 % del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio media Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, nuove conoscenze, divertimento Aereo di linea e low cost, volo charter, treno, pullman Mare, grandi città d arte, montagna, laghi Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione Hotel di livello qualitativo medio (3 stelle) e soluzioni ricettive self catering Luglio, agosto, giugno e gennaio Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Internet, tour operators, agenzie di viaggio TARGET: fascia di età anni segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo della vacanza non costituisce un grosso limite consentendo anche più viaggi all estero nel corso dell anno In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di età il 9,0 % ha un livello di istruzione basso, il 54,8 % medio ed il 36,2 % alto anni Tale segmento di età, che costituisce il 15% del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio medio - alta Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, affari, nuove conoscenze, divertimento, nuove esperienze, enogastronomia Aereo di linea e low cost, volo charter, treno, auto, pullman Mare, grandi città d arte, montagna, laghi, vacanza attiva Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione Hotel di livello qualitativo medio (3 stelle) e soluzioni ricettive self catering Svezia 11

12 mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati Luglio, agosto, aprile e ottobre Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Internet, tour operators, agenzie di viaggio TARGET: fascia di età anni segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati In media il reddito di tale target è medio-alto e consente anche più viaggi all estero nel corso dell anno In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di età il 9,0 % ha un livello di istruzione basso, il 54,8 % medio ed il 36,2 % alto anni Tale segmento di età, che costituisce il 26% del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio alta Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, affari, nuove conoscenze, enologia e gastronomia, shopping Aereo di linea e low cost, volo charter,treno, auto, pullman Mare, grandi città d arte, montagna, laghi, vacanza attiva Value for money, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione, livello di organizzazione Hotel di livello qualitativo medio (3 stelle), alto (4-5 stelle) e soluzioni ricettive self catering (ville, appartamenti, etc.) Luglio, maggio, settembre ed agosto Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Internet, tour operators, agenzie di viaggio TARGET: fascia di età anni segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta In media il reddito di tale target è medio-alto e consente anche più viaggi all estero nel corso dell anno In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di età il 20,0 % ha un livello di istruzione basso, il 52,8 % medio ed il 27,2 % alto anni Tale segmento di età, che costituisce il 25 % del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio molto alta Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, affari, nuove conoscenze, enologia e gastronomia, shopping Aereo di linea e low cost, volo charter, auto, pullman, treno Mare, grandi città d arte, montagna, laghi, vacanza attiva, itinerari enogastronomici Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della Svezia 12

13 delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati destinazione, livello di organizzazione,sicurezza Hotel di livello qualitativo medio-alto e soluzioni ricettive self catering di qualitá Luglio, agosto, novembre e maggio Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Tour operators ed agenzie di viaggio, siti web TARGET: fascia di età anni segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo della vacanza non costituisce un grosso limite per effettuare viaggi all estero In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di età il 20,0 % ha un livello di istruzione basso, il 52,8 % medio ed il 27,2 % alto anni Tale segmento di età, che costituisce il 20 % del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio media Evasione climatica, arricchimento personale, visita a parenti ed amici, enologia e gastronomia Aereo di linea, volo charter, pullman, treno, auto Mare, grandi città d arte, montagna, laghi Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione, livello di organizzazione,sicurezza Hotel di livello qualitativo medio- altro e soluzioni ricettive self catering Maggio, aprile, agosto e settembre Cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola, siti web Tour operators ed agenzie di viaggio in primis, siti web Svezia 13

14 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza Punti di debolezza Identificazione della destinazione-italia con uno stile di vita altamente qualitativo (storia, cultura, enogastronomia, made Mancanza di azioni di co- marketing in collaborazione con i principali TO che promuovono la destinazione Italia in Italy, Dolce Vita ) Insufficiente qualità di una parte Attrazione climatica dell offerta turistica italiana, soprattutto Unicità della ricchezza storica, artistica se comparato agli standard e culturale internazionali Distribuzione del patrimonio artistico ed ambientale su tutto il territorio nazionale Insufficienza dei collegamenti diretti di linea Estrema varietà dell offerta turistica Deficit nel rapporto tra qualità/prezzo italiana con una pluralità di prodotti turistici rispetto alla migliore concorrenza e a standard internazionali Accoglienza, cordialità ed apertura nei Rete di collegamenti dei mezzi pubblici confronti del visitatore straniero (il di grandi centri urbani talvolta fattore umano ) insufficiente Frequente congestione dei sistema di trasporti nei periodi di alta stagione Scarsa informazioni sulla applicazione della tassa di soggiorno in diversi comuni italiani Informazioni non sempre adeguate sulle zone a traffico limitato (ztl) in diversi comuni Opportunità Scoperta dell Italia minore Vacanza attiva (cicolturismo, trekking ed hiking) Vacanza nel verde Creazione di pacchetti turistici integrati ed innovativi Sviluppo di itinerari eno-gastronomici Sviluppo di soluzione ricettive self catering di qualità (ville, casali etc.) Sviluppo prodotto golf Ulteriore sviluppo dei voli low cost Sviluppo turismo congressuale ed incentive verso l Italia Politiche legate alla destagionalizzazione con particolare riferimento al segmento di età over 60 Rischi/Difficoltà Potenziali Crescente concorrenza per la vacanza mare di altri Paesi mediterranei capaci di offrire prodotti competitivi in termini qualità-prezzo Crescente concorrenza per i city breaks di capitali dell est Europa più economiche ed interessanti per il target giovani Mantenimento dell attuale dinamica dei prezzi interni in Italia rispetto a concerrenti che stanno offrendo tariffe scontate molto vantaggiose Ritardi o carenze nel processo di riqualificazione del patrimonio ricettivo nazionale Ritardi o carenze nell utilizzo della leva tecnologica da parte dell offerta turistica italiana Persistenza dell attuale gap di investimenti finanziari nella promozione turistica rispetto ai principali competitors internazionali Svezia 14

15 2.d Analisi della domanda organizzata Ad oggi si annoverano circa centocinquanta operatori turistici svedesi che vendono l Italia quale destinazione di viaggio; i tour operators più importanti hanno una programmazione ben definita mentre molti altri, ai fini di soddisfare a pieno il consumatore svedese, sono orientati a programmare viaggi su misura con una tendenza ad integrare il prodotto sole e mare e culturale con altre forme di fruizione della vacanza (enogastronomia e corsi di cucina, scuole d arte e di artigianato ecc.) a seconda della tipologia di cliente. Si riportano di seguito schede di rappresentativi Tour operators che promuovono viaggi in Italia nel mercato svedese: FRITIDSRESOR - GRUPPO TUI NORDIC Quota di mercato (anno 2011) 29% Strategie di mercato Differenziare l offerta Trend: Turchia stabile, sviluppo di destinazioni Previsioni di vendita mediterranee e di lungo raggio occidentali Tipologia operatore Tour operator Online (Internet) 65%, proprie agenzie di viaggio Canali di vendita 15%, retailers 20% Tipologia pacchetti venduti Inviduali, charter flights verso destinazioni balneari Tipologia clienti famiglie e coppie di ogni etá Strutture ricettive proposte Residence, villaggi turistici ed hotel 2-5 stelle Prodotti turistici venduti Destinazioni balneari di medio e lungo raggio SEMBO Fatturato (anno 2011) Quota di mercato (anno 2011) Sek 600 milioni 1,8 % nel mercato svedese Numero pax venduti (anno 2011) Numero pax venduti in Italia (anno 2011) Sembo offre vacanze flessibili in oltre Strategie di mercato alberghi, case vacanze in tutto il mondo Trend: vacanza attiva, combinazioni di prodotti turistici e destinazioni nel corso della vacanza, low Previsioni di vendita price Tipologia operatore Tour operator Canali di vendita Agenzie di viaggi, internet, call center Individuali, trattamento BB, HB, FB, "all inclusive" Tipologia pacchetti venduti appartamenti, ville, voli di linea, noleggio auto, traghetto Tipologia clienti Famiglie, coppie di ogni etá Svezia 15

16 Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Altro hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 2 stelle, residenze turistico-alberghiere, agriturismi, fattorie, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi Enogastronomia, vacanza attiva (trekking, hiking), mare, SPA Hotels, city breaks, montagna invernale (prodotto sci) Sembo ha acquistato alter 4 aziende: DTF, Best Travel, Feride Resien and Nemrejse. Tutte queste aziende si sono unite per formare il gruppo Sembo DTF Group. LA VILLA TRAVEL AB Fatturato (anno 2011) Ca sek Numero pax venduti (anno 2011) Ca Numero pax venduti in Italia (anno 2011) 100% Previsioni di vendita per l anno % Tipologia operatore Tour Operator, agenzia di viaggi, wholesaler Canali di vendita Internet, networking, agenzie di viaggio Individuali: affitto ville, casali ed appartamenti; self Tipologia pacchetti venduti guided trekking package; organizzazione matrimoni; gruppi e MICE con pacchetti ad hoc Tipologia clienti Famiglie, coppie. Over 55 e aziende Ville, appartamenti, castelli e dimore storiche. Strutture ricettive proposte Agriturismi, hotel 3 5 stelle MICE, Enogastronomia, vacanza attiva estiva Prodotti turistici venduti (trekking), laghi, mare e cittá d arte minori AIR TOURS Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti 2.e Collegamenti aerei Tour operator con voli agenzie di viaggio, internet, rivenditori individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, natura e parchi, terme & benessere Svezia 16

17 In Svezia la percentuale di turisti che utilizza l aereo quale mezzo di trasporto per i viaggi all estero è pari al 66 %, percentuale che con riferimento ai viaggi in Italia corrisponde al 83%. Aeroporto partenza di Stockholm Arlanda Stockholm Skavsta Göteborg City Aeroporto di arrivo Compagnia aerea Operativo Milano (Linate) SAS Scandinavian Airlines Annualmente Roma (Fiumicino) SAS Scandinavian Airlines Annualmente Norwegian Airlines Annualmente Palermo Norwegian Airlines Stagionalmente Olbia Norwegian Airlines Stagionalmente Bologna SAS Scandinavian Airlines Annualmente Venezia Alghero Ancona Brindisi Milano (Bergamo) Pisa Roma (Ciampino) Trapani Venezia (Treviso) Alghero Milano (Bergamo) Pisa Roma (Ciampino) SAS Scandinavian Airlines Norwegian Airlines Ryanair Ryanair Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Annualmente Stagionalmente Annualmente Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Annualmente Stagionalmente Annualmente Göteborg Roma (Fiumicino) Norwegian Airlines Stagionalmente Landvetter Malmö Sturup Pisa Ryanair Stagionalmente Elenco rotte aggiornato a luglio f Brand Italia e analisi dei competitors - posizionamento e percezione del Brand Italia In Svezia il brand Italia è fortemente radicato ed esiste un ampia clientela italianizzata che, per i numerosi viaggi condotti, ha una profonda conoscenza del nostro Paese ed un debole per la lingua, la cucina, la moda e le svariate produzioni del Made in Italy. L Italia continua ad essere identificata dai svedesi quale Paese con uno stile di vita altamente qualitativo, un clima mite ed una indubbia ricchezza storica, artistica e culturale. La stampa svedese anche nel corso del 2011 ha conferito ampio interesse all Italia quale destinazione turistica: il Bel Paese risulta apprezzato per la variegata offerta turistica considerando che l indiscutibile patrimonio artistico- culturale e naturalistico occupa un posto di assoluto rilievo e gradimento da parte di tale turista così come fattori di rilievo quali l accogliente ospitalità italiana, l eccellente enogastronomia e l Italian Lifestyle suscitano stima ed apprezzamento. Svezia 17

18 - analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei relativi budget impegnati In Svezia l azione promozionale condotta dai principali competitors é stata variegata ed articolata. Da un lato azioni di advertising di diversa natura (es: campagne televisive, campagna stampa su importanti riviste del settore turismo promossa da diversi competitors; campagne di co- marketing in collaborazione con i principali tour operators svedesi) oltre alla partecipazione al principale evento fieristico del settore viaggi e turismo TUR di Goteborg, dedicato sia al trade che al grande pubblico. Nel dettaglio, all edizione 2012 della fiera TUR, in programma dal 22 al 25 marzo si evidenzia la partecipazione degli enti di promozione turistica dei seguenti Paesi competitors: Croazia, Grecia, Portogallo, Cipro, Spagna e Turchia. 2.g Nuove tecnologie e turismo (indice di penetrazione e tasso di crescita di internet; diffusione di smart phone; uso di internet per informazioni turistiche e acquisto viaggi; social network, tendenze; altro) Come si nota dalla tabella di fonte Eurostat, nel periodo in Svezia l utilizzo di internet si è ulteriormente sviluppato passando da una percentuale del 77% ad una percentuale del 91% nel 2011; altro elemento di grande rilievo è la percentuale relativa alla Broadband connection che nel Paese considerato gode di una percentuale pari al 86% tra le più alte in assoluto non solo su scala europea bensì mondiale. Households with internet access and broadband connections, % Internet access Broadband connection EU Belgium Bulgaria Czech Republic Denmark Germany Estonia Ireland Greece Spain France Italy Cyprus Latvia Svezia 18

19 Lithuania Luxembourg Hungary Malta Netherlands Austria Poland Portugal Romania Slovenia Slovakia Finland Sweden United Kingdom Iceland Norway Croatia Former Yug. Rep. of Macedonia Turkey Fonte:Eurostat Sempre in base a fonte Eurostat la ricerca condotta tra persone in etá compresa tra i anni nei Paesi dell UE che non hanno mai utilizzato internet nel 2011 solo una percentuale irrisoria pari al 5% si riferisce alla popolazione svedese. Per quanto concerne l ecommerce poi secondo dati di fonte Eurostat nel 2011 il 75% dei consumatori svedesi in etá compresa tra i 16 e 74 anni ha acquistato beni e servizi tramite internet, percentuale questa rilevante se si considera che la media europea per tale ricerca si aggira intorno al 58%. Infine secondo l indagine European Commission Eurobarometer Survey on the attitudes of Europeans towards tourism in Svezia il 55% degli intervistati ha utlizzato internet per reperire informazioni per programmare la propria vacanza ed il 31% delle persone lo ha considerato quale strumento più importante per pianificare il proprio viaggio. Svezia 19

20 3. Obiettivi Obiettivi da perseguire ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: - Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici consolidati (mare, città d arte) e delle destinazioni storicamente preferite dei turisti svedesi (Lombardia, Lazio e Veneto). A tal fine si necessita di accordi di co-marketing con charter-operators e compagnie aeree oltre ad una maggiore visibilità e presenza sui media (soprattutto web e riviste specializzate). - Prodotti turistici di nicchia Incentivazione e sviluppo di prodotti turistici di nicchia (turismo attivo, la vacanza nei borghi, turismo legato all enogastronomia) per soddisfare le esigenze di un turista maturo quale lo svedese desideroso di conoscere nuovi itinerari turistici e vivere esperienze nella nostra destinazione. Al fine di uno sviluppo adeguato di tali prodotti turistici si ritiene strategico organizzare educational tour destinati ad operatori della domanda organizzata svedese per consentire la creazione di itinerari ad hoc da inserire nella programmazione. - Destagionalizzazione Promozione diretta principalmente verso il segmento di età over 60 che gode di una alta propensione per i viaggi all estero di buona una capacità di spesa ed ampio tempo a disposizione per effettuare viaggi anche in periodi di bassa stagione, con possibilità di acquisto a prezzi scontati. - Promozione dell Italia minore Grandi prospettive di crescita legate al lancio di prodotti e destinazioni che sebbene poco note ai mercati internazionali hanno un gran potenziale per qualità e genuinità dell offerta turistica promossa. Promozione integrata dell offerta Italia minore, con temi naturalistici ed ecologici ai quali gli svedesi sono notoriamente sensibili. - Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Grandi prospettive di crescita, condizionatamente alla disponibilità di informazioni e allo sviluppo dei collegamenti aerei diretti low cost che negli ultimi anni determinando importanti flussi turistici verso destinazioni prima poco interessate dal mercato svedese. Promozione di prodotti di nicchia (golf, vacanza di lusso, incentive travel) in particolare per Regioni quali Sicilia, Puglia, Campania e Sardegna. A tal proposito sarebbe opportuno incrementare iniziative promozionali quali workshop e presentazioni nel mercato svedese volte ad ampliare la conoscenza dell offerta a beneficio della domanda organizzata. - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Non esistono in Svezia zone depresse dal punto di vista dell interesse e del movimento turistico in uscita. - Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Intensificare e attuare i progetti di collaborazione con soggetti pubblici e privati volti a creare piani durevoli ed efficaci per la capillare promozione della variegata offerta turistica nazionale nel mercato svedese. Svezia 20

21 Bibliografia Indicare pubblicazioni e link di siti web da cui sono stati tratti i dati e le informazioni riportati nel Rapporto Istituto Nazionale di Statistica, Banca Centrale Italiana, Eurostat, Cultural Statistics, 2007, TDB TuristDataBasen 2011 Eurostat, "Internet access and use in 2011 European Commission Eurobarometer Survey on the attitudes of Europeans towards tourism Contatti Ufficio ENIT competente Agenzia di sede Estera di Stoccolma Hamngatan 13 Box 7652 SE Stoccolma - Svezia Tel: Fax: stockholm@enit.it Ambasciata/Consolato (indirizzo, telefono, , fax) Svezia 21