Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte?

Transcript

1 Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte? La corsa è aperta: l esplosione degli e-reader già avvenuta negli USA sta raggiungendo l Europa, e andando oltre. I player aumentano, così come il numero di clienti. Entro un decennio gli e-book potrebbero rappresentare il 20% del mercato. Con quale impatto sull industria dell editoria globale?

2 «La mia biblioteca era per me un ducato grande abbastanza». William Shakespeare La diffusione degli e-book, fenomeno ormai consolidato negli Stati Uniti (20%-25% di penetrazione prevista nel 2011 sul totale del mercato trade, ovvero esclusa l editoria scolastica), si sta sviluppando anche negli altri continenti, anche se con livelli di adozione decisamente più contenuti (in Europa si raggiunge l 1%-1,1%; in Asia il 2,2%-2,4%; in Sud America siamo ancora sotto lo 0,1%). L adozione del libro elettronico è guidata sia da elementi di maturità tecnologica del paese (quali crescita dell e-commerce o tasso di penetrazione internet) sia dal livello di apertura del mercato del libro. In particolare: Penetrazione di e-reader e tablet : i paesi che presentano un più elevato livello di adozione di e-reader (circa il 10% della popolazione adulta negli USA e quasi il 3% nel Regno Unito), sono quelli che registrano una maggiore penetrazione di e-book. Questo ci fa presumere che l esperienza di lettura sia collegata all utilizzo di device dedicati e che esiste ancora una separazione sulle modalità di utilizzo tra tablet ed e-reader. La convergenza tra i due device arriverà e darà un ulteriore spinta al mercato; ma ad oggi la tecnologia non è ancora pronta. Presenza di cataloghi e-book nella lingua locale: la disponibilità dei titoli si è dimostrata un acceleratore rilevante per lo sviluppo del mercato (per esempio negli USA la crescita è stata significativa dopo che oltre il 60% dei titoli è stato reso disponibile in forma digitale). Il mercato del libro digitale non registrerà nei vari paesi lo stesso percorso di crescita. A seconda della velocità di sviluppo che possiamo prevedere abbiamo identificato 3 tipologie di mercati basandoci su stime di penetrazione del libro digitale a 5 anni dall adozione, costruite su fonti pubbliche ed interviste con player del settore: Early Adopter (ad esempio UK, Canada, Corea del Sud): raggiungeranno oltre il 12% dopo 5 anni dall adozione (il solo Regno Unito nel suo secondo anno di adozione registra una penetrazione del 7% e un livello atteso del 15% nel 2013). Second Wave (Germania, Francia, Italia ): 5%-6% dopo il primo quinquennio. Latecomer (India, Sud America): in cinque anni, 1%-2% di crescita. In aggiunta ai driver tradizionali di crescita che abbiamo citato sopra, altri elementi stanno caratterizzando in modo sempre più marcato il mercato dell editoria digitale: il selfpublishing, le modalità di fruizione del contenuto e il comportamento/profilo del lettore, la produzione e condivisione di metadata. Questi nuovi trend modificheranno la tradizionale catena del valore, trasformandola in un circolo virtuoso di continua e diretta interazione trai vari player coinvolti. Ad esempio il self-publishing, trend consolidato nel mercato USA (il 20% dei titoli nella top 100 di Amazon sono opere autopubblicate attraverso le piattaforme disponibili quali Smashwords o CreateSpace) si sta affacciando in maniera significativa anche in Europa. Questo nuovo driver consente il diretto contatto tra i lettori e gli autori e fornisce l opportunità agli editori di utilizzare la rete come incubatore di nuovi talenti facendo leva proprio sui giudizi e recensioni dati dai lettori stessi (mutuando esperienze Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte? 1

3 analoghe da altri settori come la musica o l entertainment in generale). I paesi in cui si sta assistendo ad una crescita impetuosa del fenomeno e-book sono quelli in cui i player pianificano le strategie e agiscono assecondando e sviluppando questi driver innovativi, tipici del mercato digitale. Self-publishing, modalità di fruizione del contenuto, comportamento e profilo del lettore, produzione e condivisione di metadata: la catena del valore si trasforma in un circolo virtuoso di continua e diretta interazione tra i vari player coinvolti. Implicazioni per gli operatori tradizionali La trasformazione strutturale della catena del valore del settore costringerà i player tradizionali dell editoria (stampatori, distributori e rivenditori: tutti operatori legati indissolubilmente all industria della carta) a modificare i propri modelli di business per provare ad adattarsi alla nuova realtà, mentre per altri attori, già appartenenti all industria (editori, autori), o nuovi entranti (gli operatori di telecomunicazione o i produttori di device, per esempio) questa può essere una occasione ideale per capitalizzare sulle opportunità. Gli Editori sono i primi ad essere chiamati in causa dalle modifiche che stanno interessando il mercato del libro, scosso nelle sue fondamenta dopo anni di sostanziale immobilità: la competizione emergente e fenomeni quali il self-publishing stanno facendo abbassare i prezzi; player che tipicamente si trovano a valle della catena del valore stanno andando ad occupare posizioni più a monte (Amazon è di recente diventata un editore a tutti gli effetti sia sul mondo digitale, sia in quello cartaceo, avendo assunto uno dei più importanti agenti letterari americani); il consumatore sta assumendo un ruolo di centralità assoluta nella fase di creazione e vendita del prodotto editoriale. Gli editori dovrebbero considerare come prioritario il mercato digitale, perché le opportunità sono significative, e dovrebbero sviluppare delle chiare strategie verso contenuti innovativi e multimediali (video, immagini e testo), e formati multicanale (e-reader, stampa, web e social network), e valutare le possibilità offerte dalla presenza di nuovi player globali nel mercato locale (Apple, Amazon, Google, Kobo). Barnes & Noble, ad esempio, ha dimostrato che entrando in questo settore con strategie chiare ed innovative e investimenti dedicati si possono ottenere dei risultati eccellenti: le librerie di B&N, tipico asset del mercato brick&mortar, sono state il canale principale per la vendita di Nook (e-reader di B&N) e per l alfabetizzazione della base clienti. Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte? 2

4 Figura 1 Europei, imparate a leggere (sullo schermo) Dimensione del mercato del libro elettronico (milioni ; stime 2011) USA: 98% Canada: 2% Quota di mercato per paesi Brasile: 40% - 50% 1 Sud Corea: 45% Giappone: 25% Cina: 25% UK: 52% Germania: 28% Francia: 7% Italia: 3% Spagna: <2% Nord America Sud America Asia UE Penetrazione dell ebook 19%-20% <0.1% 2.2%- 2.4% 1%-1.1% Fonte: interviste con un panel di editori / rivenditori; rassegna stampa; EUROSTAT, PWC, U.S. Bureau, AAP, analisi A.T. Kearney / Bookrepublic Stampatori. Inutile nascondere che si prospettano più minacce che opportunità per chi stampa libri. La crescita dell e-book provocherà la discesa dei volumi di vendita, essenziali per ammortizzare il costo delle grandi macchine da stampa. Nel breve periodo, questi player si focalizzeranno sui sotto-segmenti tipicamente non digitali, come i libri illustrati da esposizione in libreria, per prepararsi, nel frattempo, al momento in cui l editoria digitale sarà sempre più diffusa. In particolare, le aziende della stampa dovrebbero concentrarsi nel rendere la propria attività sostenibile nel lungo termine, espandendo la loro offerta fino ad includere la stampa digitale di nuova generazione (piccoli lotti a basso costo e buona qualità), diventando magazzini digitali per piccoli editori che non hanno scala sufficiente per farlo da soli. In altre parole, diventare uno one-stop-shop per stampa, digitalizzazione, distribuzione e promozione presso i diversi rivenditori online. Questo naturalmente vale anche per i grandi editori che decidessero di integrarsi verticalmente. Distributori. Anche i distributori risentiranno fortemente dello sviluppo del mercato elettronico. Però, dal momento che il business cartaceo rimarrà predominante ancora a lungo, esistono chiare opportunità nel guidare il consolidamento del mercato, garantendone la redditività soprattutto attraverso due direttrici d intervento: efficienza industriale e allargamento della gamma di servizi offerti. Per ottenere la prima, occorre passare attraverso l ottimizzazione della rete logistica e la semplificazione dei processi operativi interni. Per la seconda, ci aspettiamo che soprattutto i leader di mercato amplieranno il portafoglio di offerta, includendo, ad esempio, la fornitura di stampa digitale, il magazzino digitale, servizi di promozione sul mercato Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte? 3

5 elettronico, distribuzione di altre categorie di prodotti contigui (es. video, musica, giochi). Librerie. Il maggiore impatto dello sviluppo dell e-book (amplificato dalla contemporanea crescita dei canali alternativi) tocca i rivenditori tradizionali. Anche stimando che una quota significativa degli e-book deriverà da vendite incrementali, la gran parte sarà di fatto una cannibalizzazione di vendite cartacee. Negli Stai Uniti ad esempio il mercato del libro stampato sta diminuendo sia in termini di valore sia di volumi, mentre aumentano, più che proporzionalmente rispetto al valore, le quantità di libri digitali, testimonianza che grazie all e-book si comprano più libri. Inoltre, la crescita degli e-book genererà ulteriore pressione sui prezzi medi di vendita, forzando i rivenditori ad aumentare sconti e promozioni. L impatto sarà significativo su tutti i segmenti, dai piccoli negozi indipendenti alle grandi catene; queste ultime, però, potranno mitigarne la portata facendo leva su una efficace strategia multicanale ed integrando gli e-book nel loro portafoglio di vendite online. I player tradizionali (stampatori, distributori e rivenditori) dovranno modificare i propri modelli di business per adattarsi alla nuova realtà; per altri attori appartenenti all industria o nuovi entranti questa può essere una occasione ideale per capitalizzare sulle opportunità. E i nuovi entranti? Limitandosi a un approccio inerziale, le aziende di telecomunicazioni registreranno un impatto minimo, legato all aumento di traffico dati sulle loro reti. Una vera variazione dei ricavi su larga scala potrebbe derivare dall ampliamento dell offerta di servizi alla loro base clienti esistente, assumendo il ruolo di fornitori di tecnologia e di dati/contenuti. La frammentazione della catena di fornitura del libro (tanti piccoli editori) e la complessità legata alla gestione e all aggiornamento delle enormi banche dati di prodotto (migliaia di nuove uscite ogni settimana) potrebbero spingere le aziende di telecomunicazioni a cercare una partnership con grandi catene di vendita, realizzando così una strategia win-win. Da un punto di vista più ampio, le media company dimostrano un rinnovato interesse per le opportunità legate alla teoria della convergenza, oggi più attrattiva per la maggiore maturità tecnologica e la diffusione degli e-reader e dei tablet, che potrebbe dar luogo a una tendenza all integrazione verso il basso, con un offerta a pacchetto per il mercato (device, contenuto e piattaforma), collassando alcune fasi della catena del valore. Oggi, i produttori di device devono confrontarsi con due grandi player (Amazon e Apple), che lasciano limitati spazi di crescita. Nei paesi dove Amazon non è già presente, per i produttori Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte? 4

6 di device allearsi con retailer locali potrebbe rappresentare un modo efficace per accelerare l ingresso sul mercato. Nel medio termine, ci aspettiamo che questo segmento si suddividerà in due grandi gruppi: Device a marchio, per i quali uno dei fattori di successo sarà il lancio continuo di prodotti innovativi e multiuso; Prodotti a basso costo, basati su formati facilmente personalizzabili dai principali rivenditori sul mercato elettronico, con immediata tendenza a rendere il prodotto una commodity. Non ci sarà spazio per un posizionamento di mezzo, e sarà quindi necessario attuare una strategia netta, evitando approcci di pura imitazione. What s next? Gli e-book rappresentano un mercato in crescita e potenzialmente redditizio. Ma i libri di carta non sono certo destinati a sparire: in molti continueranno a preferirli. Così, mentre tutti i player fondamentali lungo la catena del valore dell editoria devono pensare seriamente al nuovo mercato elettronico -sviluppando, distribuendo e vendendo nuovi formati e contenuti multimediali- il mercato cartaceo continuerà ad essere una interessante fonte di profitto per le aziende capaci di aumentare la propria quota di mercato fornendo nuovi servizi e in grado di Figura 2 Ebook a più velocità La penetrazione del libro elettronico a 5 anni dall adozione (% sulle vendite di libri, scolastici esclusi) 18% 20-22% USA % Penetrazione 14% 12% 10% 8% 6% U.K Ger %-12% 5%-6% Early Adopter UK Canada Sud Corea Second Wave Germania Francia Italia 4% 2% 0% 0.1% 0.1% 0.3% 1%-2% Anni di adozione Latecomer India America Latina Fonte: interviste con un panel di editori / rivenditori; rassegna stampa; analisi A.T. Kearney / Bookrepublic Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte? 5

7 Figura 3 Il circolo virtuoso del libro elettronico La catena del valore dell editoria digitale D.A.S. Digital Asset Sourcing Programmi di self publishing e di digital publishing Valore del patrimonio digitale D.M.D. Digital Marketing & Distribution Profilazione del comportamento dei clienti Voti e recensioni (metadata) Social network e social reading (condivisione di metadata) Fattori tecnologici del cambiamento D.A.M. Digital Asset Management Comportamento di lettura del cliente Fonte: analisi A.T. Kearney / Bookrepublic ottimizzare i margini ristrutturando l assetto industriale. In una realtà così fluida e in divenire, l approccio che i player di settore devono applicare è quello di identificare diversi scenari sulla base delle trasformazioni strutturali del mercato (azioni dei competitor, aggiornamenti normativi, politiche di prezzo, incidenza della pirateria ), valutare le diverse opzioni e definire strategie specifiche in termini di mix canali, categorie, prezzi, profilo dei clienti e loro bisogni. Sono realizzabili diversi tipi di azioni: I must do: azioni che devono essere prese indipendentemente dallo scenario che si verrà a creare; Azioni ad hoc, specifiche di ogni scenario; Azioni preventive, che devono essere prese nel caso in cui ci siano segnali che da uno scenario il mercato tenda a migrare ad uno più sfavorevole; Azioni migliorative, da prendere per cercare di spostarsi verso uno scenario più favorevole. A tendere vediamo quatto grandi imperativi per le aziende che oggi operano nel settore: ampliare il proprio raggio di azione andando a coprire tutte le fasi della nuova catena del valore. Non è più possibile agire focalizzandosi solo su alcuni aspetti: l offerta deve essere costruita, veicolata, distribuita e nuovamente aggiornata mettendo al centro il consumatore. Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte? 6

8 perseguire lo sviluppo del comparto senza stare sulla difensiva ; nuovi player con minori barriere all ingresso, adattandosi facilmente ai formati innovativi, entreranno nei mercati e ne conquisteranno la leadership. approcciare il mercato con un ottica globale, veicolando contenuti e servizi attraverso partnership e accordi commerciali in tutto il mondo. ridefinire i livelli di eccellenza nelle operation, con un approccio strutturale per migliorare l efficienza e offrire servizi più personalizzati. Negli anni a venire, il miglioramento continuo non sarà sufficiente: l editoria sta per spiccare un salto che la trasformerà in modo radicale. Autori Marco Santino, partner, Roma marco.santino@atkearney.com Giovanni Bonfanti, principal, Milano giovanni.bonfanti@atkearney.com Edoardo Bottai, manager, Milano edoardo.bottai@atkearney.com Marco Ferrario, Ceo e co-founder, Bookrepublic Rivoluzione e-book: quali novità dal fronte? 7

9 A.T. Kearney is a global team of forward-thinking, collaborative partners that delivers immediate, meaningful results and long-term transformative advantage to clients. Since 1926, we have been trusted advisors on CEO-agenda issues to the world s leading organizations across all major industries and sectors. A.T. Kearney s offices are located in major business centers in 39 countries. Americas Atlanta Detroit San Francisco Calgary Houston São Paulo Chicago Mexico City Toronto Dallas New York Washington, D.C. Europe Amsterdam Instabul Oslo Berlin Kiev Paris Brussels Lisbon Prague Bucharest Ljubljana Rome Budapest London Stockholm Copenhagen Madrid Stuttgart Düsseldorf Milan Vienna Frankfurt Moscow Warsaw Helsinki Munich Zurich Asia Pacific Bangkok Melbourne Singapore Beijing Mumbai Sydney Hong Kong New Delhi Tokyo Jakarta Seoul Kuala Lumpur Shanghai Middle East Abu Dhabi Johannesburg Riyadh and Africa Dubai Manama For more information, permission to reprint or translate this work, and all other correspondence, please info.mediterranean@atkearney.com. A.T. Kearney Strategie di Business Direttore editoriale: Luca Rossi Direttore responsabile: Nicoletta Scannavini Editor: Giuliana Mason Progetto: Luca Gianmaria Orsi Stampa: Eikon Italia srl Novara Registrato al tribunale di Milano con il n. 121 del 7 marzo , A.T. Kearney, Inc. All rights reserved. The signature of our namesake and founder, Andrew Thomas Kearney, on the cover of this document represents our pledge to live the values he instilled in our firm and uphold his commitment to ensuring essential rightness in all that we do.