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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA FACOLTÀ DI INGEGNERIA CORSO DI LAUREA IN INGEGNERIA GESTIONALE TESI DI LAUREA ENTERPRISE 2.0: UN NUOVO MODELLO DI GESTIONE DELL'IMPRESA RELATORE: CH.MO PROF. ENRICO SCARSO LAUREANDO: NICOLA ZACCARIA ANNO ACCADEMICO

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3 INDICE INTRODUZIONE 1 CAPITOLO 1 : IL WEB DEFINIZIONE CARATTERISTICHE PRINCIPALI IL WEB COME PIATTAFORMA SERVICES DEVELOPMENT LA PARTECIPAZIONE ATTIVA DEGLI UTENTI L'INTELLIGENZA COLLETTIVA L'ETERNO BETA DAL WEB 1.0 AL WEB APPLICAZIONI WEB WIKI BLOG RSS SOCIAL NETWORK 15 CAPITOLO 2: ENTERPRISE 2.0: LE PREMESSE DEFINIZIONE NUOVO APPROCCIO AL BUSINESS IL VALORE DELL'INNOVAZIONE TIPOLOGIE D'INNOVAZIONE WEB PROPRIETA' INTELLETTUALE L'AUTO-ORGANIZZAZIONE 29 3

4 2.7 L'OUTSIDE-IN DESIGN LA CONOSCENZA COLLABORATIVA NET GENERATION TRASPARENZA AZIENDALE BUSINESS INTELLIGENCE 40 CAPITOLO 3: ENTERPRISE 2.0: LE APPLICAZIONI DEFINIZIONE STATISTICHE LA VISIONE DELLA DIREZIONE RISORSE UMANE LA VISIONE DELLA DIREZIONE MARKETING E 56 COMMERCIALE 3.5 RIVOLUZIONE SOCIAL DRIVEN OPEN ENTERPRISE GLOBAL MOBILITY ADAPTATIVE ENTERPRISE IL MODELLO ENTERPRISE POSIZIONAMENTO DEI VENDOR APPROCCI INFRASTRUTTURALI E APPLICATIVI SERVICE ORIENTED ARCHITECTURE (SOA) ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP) MASHUP SCENARI DI SVILUPPO DEL MASHUP BUSINESS PROCESS MANAGEMENT (BPM) SOFTWARE-AS-A-SERVICE ( SaaS) I WEB SERVICES BUSINESS SAAS 77 4

5 SAAS: CASO ZUCCHETTI SOTFWARE PRINCIPALI APPLICAZIONI WIKI AZIENDALI WIKI : CASO SINTRA CONSULTING WIKI: CASO AZ S.P.A TWIKI BLOG AZIENDALI SOCIAL NETWORK BENEFICI SOCIAL NETWORKING ASPETTI NEGATIVI DEL SOCIAL 93 NETWORKING SOCIAL NETWORK ANALYSIS (SNA) FOLKSONOMY CASO: BTICINO COMMUNITY CASO: LAGO ARREDAMENTI VALUTAZIONI DEI VANTAGGI ECONOMICI 105 CONCLUSIONI 111 BIBLIOGRAFIA 115 5

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7 INTRODUZIONE L'Enterprise 2.0 è un fenomeno emergente che consiste nell'adozione di nuove tecnologie di tipo Web 2.0 al'interno dell'organizzazione aziendale, con lo scopo di migliorare molti processi di gestione, marketing, e servizi. L'obiettivo di questa tesi è capire quali sono i reali vantaggi derivanti dall'introduzione di queste tecnologie nel contesto aziendale. Questa ricerca è stata condotta grazie all'utilizzo di varie fonti come riviste elettroniche, siti Internet e blog specializzati. La tesi è stata sviluppata su tre capitoli. Nel primo capitolo si trova una definizione di Web 2.0, ovvero il Web di nuova generazione, che si caratterizzata per la sua struttura collaborativa e la partecipazione attiva da parte degli utenti. Vengono sviluppate le principali caratteristiche che contraddistinguono il Web1.0 dal Web 2.0 e in particolare: il concetto di Web come piattaforma, lo sviluppo dei servizi, la partecipazione attiva degli utenti, il concetto di intelligenza collettiva e l'aggiornamento continuo. Per quanto riguarda le applicazioni del Web 2.0 si da una breve definizione di wiki, blog, RSS e social network che verranno ripresi nel seguito per un analisi delle loro adattabilità nel contesto aziendale. Nel secondo capitolo viene analizzato il nuovo approccio al mondo del business, che spinge le aziende ad adottare nuovi modelli organizzativi. Il mercato globale richiede tempi di processo sempre più brevi. Le aziende per ottenere vantaggio competitivo devono saper rispondere in modo rapido alle esigenze di mercato che cambiano continuamente. Si rendono necessari processi di collaborazione all'interno e all'esterno dell'azienda, con lo scopo di approfondire le proprie conoscenze. Viene data molta importanza alle risorse umane, alla gestione della conoscenza condivisa, all'innovazione tecnologica e ai servizi per i clienti. I clienti valutano un prodotto soprattutto in riferimento ai servizi post-vendita, l'assistenza rapida e di qualità porta un enorme vantaggio competitivo. Nel terzo capitolo si analizza in modo dettagliato il fenomeno Enterprise 2.0, partendo dalla sua definizione. Vengono presentate alcune statistiche sull'evoluzione degli strumenti Web 2.0 all'interno delle aziende e delle principali funzioni aziendali coinvolte da questi processi. L'Enterprise 2.0 è il risultato di una progressiva evoluzione sociale e organizzativa basata sull'utilizzo delle nuove tecnologie Web 2.0 come blog, wiki, social network, abbinate a nuovi approcci infrastrutturali e applicativi come SOA, BPM e i Software-as-a-Service. Nel capitolo vengono descritte tutte le principali applicazioni utilizzate a livello aziendale, analizzando i campi di applicazione, la loro diffusione, i possibili vantaggi e svantaggi. In particolar modo verrà approfondito l'utilizzo dei wiki aziendali, strumento utile per la condivisione e l'archiviazione delle informazioni, grazie ad alcuni casi reali. Alla fine 1

8 del capitolo si cerca di dare una valutazione del fenomeno in termine di ritorni economici. 2

9 CAPITOLO 1 ILWEB DEFINIZIONE Con il termine " Web 2.0" si indica generalmente una fase dell'evoluzione di Internet ed in particolare del World Wide Web, che vede emergere tutte quelle applicazioni online che permettono una spiccata interazione sito-utente (come ad esempio Wikipedia, Facebook, Youtube, ecc.). Questo termine inizia a circolare verso gli ultimi mesi del 2001 in seguito allo scoppio della " bolla dot-com". Col termine dot-com si identifica solitamente un fenomeno di New Economy sviluppatosi alla fine del ventesimo secolo che raggruppa molte aziende nate dal surplus di fondi generati dalle venture capital e legate al grande ottimismo che regnava sul mercato azionario in quel periodo. Queste aziende, che credevano nelle potenzialità della rete, s'illusero di potersi espandere con molta facilità, ma si trovarono, in molti casi, a dover fare i conti con la mancanza di idee innovative, di esperienza e di capacità gestionali. Proprio queste aziende furono le principali protagoniste della bolla speculativa della New Economy agli inizi degli anni 2000 a causa di una catena di fallimenti che diede inizio ad un periodo di recessione. Le principali cause possono essere attribuite alla mancanza di un chiaro piano industriale e di una strategia di marketing. Proprio questo precedente crea ancora oggi dei timori e delle perplessità sulla reale capacità e affidabilità del business basato sulla rete. Come spesso capita da una grande crisi escono nuove opportunità e infatti le aziende che riuscirono a sopravvivere alla fine dell'era dot-com sono oggi le protagoniste del web 2.0 come ad esempio Hotmail, Skype e Youtube. Il segreto del loro successo è stato quello di offrire servizi innovativi e interessanti assecondati da una buona capacità imprenditoriale. I fattori che hanno facilitato la diffusione di questo fenomeno sono molteplici, ma possiamo dire che i più importanti sono la maturità e lo sviluppo raggiunto da Internet negli ultimi dieci anni e la constatazione che oramai più di un miliardo di persone in tutto il mondo ha la possibilità di accedere ad Internet grazie a dispositivi mobili e nuove tecnologie come le reti wi-fi. A due anni di distanza dalla sua apparizione O'Reilly definisce il Web 2.0 come "la rivoluzione commerciale nel settore informatico dovuta al passaggio di Internet come piattaforma, e il tentativo di capire le regole del successo su questa nuova piattaforma. La principale regola consiste nel costruire delle applicazioni di rete che migliorano quando vengono usufruite dagli utenti, più le persone utilizzano queste applicazioni più queste migliorano. "(O'Reilly,2006). Il Web 2.0 infatti non 3

10 va visto come un'applicazione specifica o come un particolare marchio registrato, ma va inteso come un insieme di approcci utilizzati per sfruttare la rete in modo nuovo e innovativo. Con l'avvento del 2.0 il web diventa quindi una piattaforma di sviluppo. " Per le persone che lavorano in azienda, il web è una piattaforma per gli affari. Per chi si occupa di marketing è una piattaforma per la comunicazione. Per i giornalisti il web è una piattaforma per i nuovi media. Per i tecnici il web è una piattaforma di sviluppo di software e così via." (McManus, 2005). Un altra caratteristica importante che definisce il concetto di Web 2.0 è rappresentato dalla partecipazione attiva degli utenti. Fino ad oggi sia nel campo web che in quello reale la gestione delle risorse e delle conoscenze era controllata per lo più da esperti del settore che raccoglievano e organizzavano i dati che poi l'utente poteva leggere e utilizzare. Con il nuovo approccio Web 2.0 l'utente diventa parte attiva e da un valore aggiunto ai contenuti. Queste nuove tecnologie permettono ai dati di diventare indipendenti dalla persona che li produce, o dai siti che li hanno creati, senza far loro perdere la propria identità. Diventa possibile per l'utente modificare e mixare i dati raccolti per uno scopo preciso contribuendo ad arricchire il contenuto di questi dati. Il Web 2.0 è un open-source e cioè una fonte di approvvigionamento libera che permette di condividere conoscenze molto facilmente e di diffonderle rapidamente creando allo stesso tempo nuove opportunità di lavoro. Un esempio molto importante di partecipazione dell'utente che riprenderemo più avanti è Wikipedia una sorta di enciclopedia multimediale dove ogni utente può contribuire aggiornando i dati in qualsiasi momento. Questo fenomeno si può definire come " un istituto di architettura aperta favorito dall'abbassamento delle barriere alla pubblicazione, dalla facilità con cui gli utenti possono collegare le idee e dalla larghezza di banda disponibile ottenuta con il potenziamento dei computer e della rete" (Weinberger, 2007). Weinberger assegna grande importanza all'interazione dell'utente e la interpreta come una evoluzione delle idee positive del passato più che come una vera e propria rivoluzione. " La partecipazione attiva degli utenti è un grande esempio di democrazia" (Graham, 2005). I servizi Web 2.0 sono infatti progettati per migliorare automaticamente con il loro progressivo utilizzo da parte del "popolo web". Un esempio è dato da Google Search uno dei più famosi motori di ricerca che classifica gli argomenti tramite il ranking. Questo servizio è fortemente influenzato quindi dal numero di accessi degli utenti e arriva ad una qualità di classificazione sempre più elevata col progredire del suo utilizzo. Infatti più statistiche vengono raccolte e più alta sarà l' attendibilità dei dati forniti. I servizi sono uno dei nodi centrali del Web 2.0 che tralascia forse un po' il concetto di applicazione specifica. Lo sviluppo del servizio al cliente infatti è un concetto che si sta sviluppando molto anche nell'economia reale non solo via internet. Si cerca di sviluppare i servizi in modo semplice e chiaro con continui aggiornamenti che possono facilmente essere ottenuti dal cliente in modo rapido e con bassi costi. Il web 2.0 utilizza infatti la tecnologia RSS che approfondiremo in seguito, questa consente agli utenti di ottenere 4

11 aggiornamenti in modo automatico non appena un sito cambio senza la necessità di doverlo visitare. 1.2 CARATTERISTICHE PRINCIPALI In questo paragrafo verranno esaminati in maggior dettaglio i principi fondamentali alla base del Web 2.0, alcuni dei quali già richiamati in precedenza. I principi del Web 2.0 sono: il Web come piattaforma services development (sviluppo dei servizi) partecipazione attiva degli utenti potenziamento del servizio con il suo utilizzo intelligenza collettiva l'eterno beta Figura 1.1 Mappa concetto web 2.0 (O'Really Media,2005) La figura 1.1 una è una mappa concettuale del Web 2.0 sviluppata durante un brainstorming ad una conferenza presso O'Really media, e costituisce un work in progress dove sono rappresentate le maggiori idee alla base del Web

12 1.2.1 IL WEB COME PIATTAFORMA Questo è il primo principio formulato alla prima conferenza sul Web 2.0 nell'ottobre 2004 da Tim O'Really e John Battelle. Il Web infatti non ha dei confini rigidi,ma è un insieme di principi e di procedure che collegano assieme una moltitudine di siti. Una "Piattaforma" è un sistema che può essere programmato da sviluppatori esterni, in questo caso gli utenti, e in questo modo adattato alle esigenze e alle innumerevoli nicchie presenti che difficilmente sarebbero state prese in considerazione dagli sviluppatori iniziali. Vi sono essenzialmente due tipologie di piattaforma: piattaforme che permettono di utilizzare dei dati mettendo a disposizione delle Application Programming Interface (API ) 1, come ad esempio Flickr; piattaforme che permettono di inserire al proprio interno dei plug-in, pur rimanendo a carico dello sviluppatore esterno ogni errore tecnico di gestione, come ad esempio Facebook. Non si deve quindi considerare il Web 2.0 quindi come un'applicazione ben definita, ma come un insieme di siti, applicazioni e risorse che interagiscono tra loro e che sono facilmente usufruibile dall'utente. Le aziende che hanno recepito meglio il concetto di " piattaforma" sono quelle che utilizzano il web come canale di vendita, offrendo dei servizi attraverso i quali le persone possono acquistare dei contenuti. Tra queste aziende è possibile citare ebay il maggior portale di vendite attraverso la rete. (1) Le API sono insiemi di procedure disponibili al programmatore che gli permettono di evitare di dover scrivere ogni volta le funzioni partendo da zero. 6

13 1.2.2 SERVICES DEVELOPMENT Il servizio al centro di tutto e prima dell'applicazione. Questo è un concetto fondamentale del web, lo sviluppo del servizio deve essere prioritario. Il successo di questa teoria è ben rappresentato da Google il più famoso motore di ricerca del web. Google è un'applicazione nata sul web, ma mai concepita come pacchetto di vendita, bensì fornita come un servizio che i clienti pagavano direttamente o indirettamente per il loro utilizzo. Non c'era nessuna trappola dovuta al rilascio di software o di licenze, nessuna necessità di acquisto solo la possibilità di usufruire del servizio con la possibilità di miglioramenti e aggiornamenti disponibili di continuo. Alla basa di Google c'è la gestione dei dati, ma sono irrilevanti le licenze software e il controllo delle API in quanto non ha bisogno di essere distribuito ma è solo un servizio che deve essere usufruito dall'utente. Il servizio di ricerca di Google non è ne un server ne un browser ma funge da intermediario tra l'utente e la sua esperienza online. I contenuti che permette di ricercare non sono nemmeno contenuti al suo interno. Il passaggio dal software come prodotto al software come servizio implica una gestione continua e quotidiana, che se omessa provoca la cessazione del software. Google infatti tiene sotto protezione i segreti riguardanti l'amministrazione del sistema, il networking e il bilanciamento dei carichi di dati. Lo sviluppo e l'ampliamento dei servizi abbinato alla gestione dei dati ha permesso a molte società di raggiungere anche le zone periferiche del web e non solo la parte centrale, raggiungendo tutti i piccoli siti che vengono chiamati " the long tail", la lunga coda. Questa teoria esposta da Chris Anderson nel 2004 ritiene che molte imprese concentrano la loro attività a favore dei principali clienti che sono circa il 20%, trascurando il restante 80% composto da popolazione che fa piccoli acquisti e in modo saltuario. Questo ragionamento è secondo Anderson sbagliato in quanto questo 80% se preso complessivamente può avere un bacino d'utenza maggiore e può fruttare ricavi maggiori in quanto è una risorsa enorme. Il futuro sarà rappresentato dal tentativo di gestire appunto la "lunga coda" cioè l'insieme di piccole imprese e singoli utenti che acquistano piccole quantità. Questa teoria rapportata all'ambiente web attraverso lo sviluppo e la penetrazione dei servizi offerti anche nelle zone periferiche è stata sfruttata da due società come ebay e Amazon che attraverso la vendita di piccoli quantitativi in rete hanno costruito delle società con fatturati rilevanti LA PARTECIPAZIONE ATTIVA DEGLI UTENTI Come già accennato in precedenza fino all'avvento del web 2.0 il compito di raccogliere, organizzare e ordinare i contenuti, sia nell'ambito del web che in quello del Knowledge Management ( KM) 2 era riservato ad esperti, e l'utente finale poteva solo leggere i contenuti svolgendo un ruolo passivo. Una grande novità introdotta dal Web 2.0 è la possibilità che viene data all'utente di partecipare attivamente alla 7

14 gestione e alla condivisione dei contenuti. Questa partecipazione attiva crea un valore aggiunto ai contenuti del web grazie all'apporto di nuove idee e di nuove esperienze introdotte dagli utenti. Dan Bricklin in un suo articolo " The Cornucopia of Commons" indica tre modi per ottenere un ampio database di dati : si possono pagare degli esperti del settore come è stato fatto da Yahoo; si possono cercare dei volontari nelle comunità open source, che realizzino lo stesso lavoro di un team di esperti, soluzione adottata dall'open Directory Project; si può adottare la condivisione di file peer to peer, approccio inventato da Napster ( che dovette poi chiudere per problemi legali), che permette ad ogni utente di scaricare brani musicali mettendoli poi a disposizione degli altri e contribuendo agli utente di allargare di volta in volta il loro database condiviso. Solobak (2007) fornisce invece una distinzione tra le varie tipologie di utenti: utenti passivi: si limitano a leggere i contenuti; utenti leggermente attivi: aggiungono contenuti nuovi a quelli di altre persone oppure inseriscono dei propri contenuti attraverso i blog; utenti con collaborazione attiva: lavorano in parallelo con la rete aggiungendo contenuti e collaborando alla loro creazione tramite wiki, foglio elettronico Google,ecc. Nel Web 2.0 perciò gli utenti creano un valore aggiunto, anche se in realtà solo una piccola parte di loro lo fa in modo esplicito. Perciò le società che operano nel Web 2.0 creano di base dei sistemi per l'aggregazione dei dati degli utenti e per la costruzione di valore come effetto collaterale del normale utilizzo dell'applicazione. Il web ha un'architettura che permette agli utenti di sfruttare la rete per i propri scopi personali ed "egoistici", ma allo stesso tempo da un contributo all'intera collettività aggiungendo del valore ai contenuti. (2) Filone della ricerca teorica e applicativa che sviluppa il tema della preservazione e della condivisione della conoscenza attraverso gli strumenti dell' information technology. 8

15 1.2.4 L' INTELLIGENZA COLLETTIVA I collegamenti ipertestuali sono la base essenziale del web fino dall'era precedente il Web 2.0 e il link è la sua unità fondamentale. Letteralmente link significa " legame", " collegamento" che è una parola fondamentale in ambito web. I collegamenti ipertestuali collegano le varie pagine e i vari siti trasformandole in un intelligenza collettiva. Quando un utente infatti aggiunge nuovi contenuti o nuovi siti, questi vengono integrati alla struttura del web dagli altri utenti che ne scoprono il contenuto e creano un link, un collegamento. Come risultato si ottiene una crescita della rete delle connessioni data dalle ripetizioni e dall'intensità dei collegamenti che viene creata dalla collettività degli utenti. Il primo grande esempio si successo in questo campo fu Yahoo! che nacque come un catalogo di link, contenenti il lavoro migliore di migliaia e poi milioni di utenti, e ancor oggi il suo ruolo di portale per il lavoro collettivo degli utenti rimane il centro delle sue attività. Altro esempio è Google che è diventato leader indiscusso del campo delle ricerche attraverso il Page rank, un metodo che utilizza i collegamenti ipertestuali per fornire i migliori risultati di ricerca. EBay è un esempio di come una società può offrire come prodotto l'attività collettiva di tutti i suoi utenti. ebay è una società che non fa altro che mettere a disposizione un luogo dove i propri utenti possono svolgere le loro attività di compravendita. ebay cresce con la crescita dell'attività dei propri utenti e ottiene un vantaggio competitivo dalla massa critica di acquirenti e venditori che rendono meno interessante chi tenti di offrire un servizio simile. Un grande esempio di intelligenza collettiva è sicuramente Wikipedia che non è altro che un'enciclopedia online basata sull'improbabile idea che ciascuna voce possa essere aggiunta da qualsiasi utente web e modificata da un altro. Questo è un esperimento di fiducia radicale nell'utente e ha permesso a wikipedia di entrare nella classifica dei primi 100 siti web, rappresentando un cambiamento profondo nella dinamica della creazione dei contenuti. La chiave per dominare il mercato web 2.0 è dominare la rete attraverso la sua intelligenza collettiva, sfruttando i contributi degli utenti e le loro interazioni come fanno molte società leader in questo campo che non fanno mai pubblicità diretta ai loro prodotti, ma utilizzano il " marketing virale" e cioè le raccomandazioni che passano da un utente all'altro. 9

16 1.2.5 L' ETERNO BETA Come detto in precedenza il Web 2.0 è basato sui servizi piuttosto che sulle applicazioni indipendenti, e questi devono essere aggiornati in modo continuo. Per fare questo le società web cercano di sviluppare i loro servizi in moduli leggeri. In questo modo non ci saranno più funzioni monolitiche e pesanti, ma solo delle piccole nuove versioni facilmente aggiornabili. Con il termine Beta in campo informatico si intende una prima versione di prova di un software destinata a dei gruppi specifici di clienti che la utilizzano e ne verificano le potenzialità prima di renderla disponibile al pubblico. Una chiave di successo del web 2.0 è proprio questo piccolo ma continuo aggiornamento dei propri software che viene affrontato come un eterno Beta in cui gli utenti diventano dei partner nascosti che garantiscono la qualità del processo. Una caratteristica molto importante delle società 2.0 è quella di utilizzare i propri utenti come dei veri e propri collaudatori dei servizi rilasciati. Gli utenti infatti permettono di verificare in tempo reale gli effetti degli aggiornamenti apportati e permettono di capire come l'utente utilizza questi nuovi servizi. Un esempio di utilizzo di questa caratteristica è dato da Flickr un sito nato per raccogliere le foto dei vari utenti che potevano poi direzionarle verso altri siti, si è poi evoluto diventando una comunità virtuale con molte altre funzioni. Il capo sviluppatore di tale sito, Cal Henderson rivelò di riuscire ad implementare nuove versioni ogni mezz'ora attuando poi dei controlli sui reali utilizzi da parte degli utenti. 1.3 DAL WEB 1.0 AL WEB 2.0 Il Web 2.0 è un evoluzione di Internet ed in particolare del cosiddetto Web 1.0 che era più che altro un insieme di applicazioni statiche che permetteva di visualizzare documenti ipertestuali senza avere però la possibilità di interagire in modo attivo come accade nel Web 2.0. Le infrastrutture di rete sono infatti identiche e l'ipertesto rimane il concetto di base delle relazioni tra i contenuti. L'unica differenza sostanziale è appunto l'approccio dell'utente al Web, dalla semplice consultazione alla possibilità di contribuire popolando e alimentando il Web con i propri contenuti. La possibilità di accedere ai servizi a basso costo in grado di consentire l'editing anche all'utente poco evoluto, rappresenta un importante passo verso un'autentica interazione e condivisione in cui il ruolo dell'utente è centrale. 10

17 Figura 1.2. Principali differenze dal web 1.0. (O'Really Media, 2005) In figura 1.2 sono schematizzate alcune delle differenze principali tra le due diverse versioni del Web, ora passerò in rassegna le più importanti. Una prima differenza è il passaggio dai siti web personali ai blog, un cambiamento che ha generato un incredibile semplificazione. Se prima con i siti web personali era necessaria una padronanza di linguaggio HTML e di programmazione, oggi con i blog chiunque è in grado di pubblicare i propri contenuti dotandoli pure di una sofisticata veste grafica, il tutto senza possedere particolari capacità tecniche informatiche. I sistemi di gestione dei contenuti hanno subito un importante evoluzione e una conseguente semplificazione con il passaggio al Web 2.0. Se prima infatti erano necessarie più applicazioni informatiche per gestire il ciclo di vita di un' informazione, oggi una sola applicazione supporta al meglio tutto il processo, dal momento dell'intuizione fino a quello della fruizione. Tutto questo è reso possibile dalla tecnologia wiki che può essere considerato il punto di arrivo del " content management" ovvero della gestione dei contenuti. Un wiki è un sito web che viene aggiornato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che vi hanno accesso, è una sorta di Software collaborativo. Fra tutte la applicazioni di tipo wiki sicuramente la più conosciuta ed utilizzata è Wikipedia l'enciclopedia online che ha soppiantato come si vede dalla figura 1.2 la precedente applicazione Britannica Online. Con il Web 2.0 cambiano anche le tecniche utilizzate per tenere incollato il visitatore ad un sito web. Si passa dal concetto di " stickiness" ( che significa appiccicoso), al concetto di " syndication" ( riunire, pubblicare su fonti diverse). Con il nuovo approccio si cerca di fare in modo che i contenuti possano essere fruiti non solo sul sito di provenienza, ma anche attraverso altri canali. Questo è possibile grazie a delle nuove tecnologie ( RSS, tagging,ecc.). Un esempio di questi nuovi 11

18 canali è rappresentato dai " feed" che sono delle liste di elementi con un titolo ( es. notizie di un giornale), che permettono il successivo collegamento ai contenuti informativi. Questi contenuti possono essere aggiornati e consultati di frequente con l'aiuto di un browser o di alcune applicazioni permettendo di essere sempre a conoscenza dei nuovi contenuti disponibili su più siti senza visitarli direttamente. Con il passaggio al Web 2.0 si ha un radicale cambiamento dei sistemi di classificazione delle informazioni, si passa infatti dalla classica tassonomia, o scienza della classificazione, attuata attraverso l'utilizzo di directories da parte di programmatori web, al nuovo concetto di " folksonomia", una classificazione delle informazioni fatta dagli utenti attraverso l'utilizzo di parole chiave chiamate " tag" che vengono scelte liberamente. I tag sono quindi parole chiave associate ad un termine o ad un informazione. Rendono possibile la classificazione e la ricerca e vengono di solito scelti in base a criteri informali e personali. Il web 2.0 è infatti caratterizzato da una classificazione molto personale. Questa applicazione è sviluppata in particolar modo nei social bookmarking, segnalibri virtuali liberamente consultabili e condivisibili con i vari utenti di una comunità web. Il " tagging" permette quindi di ottenere delle liste di argomenti correlati tra loro rendendo più facili le ricerche. Tra le società che guidarono il passaggio da una versione all'altra del web si può citare DoubleClick, una società che sviluppa e fornisce servizi Internet. Questa società è stata una delle poche in grado di superare il collasso della "bolla speculativa dot com" di cui si è parlato in precedenza. DoubleClick fu una delle prime società a trattare il web come piattaforma e il software come un servizio, la sua competenza principale era la gestione dei dati. Il limite principale di questa società che nel 2008 è stata assorbita da Google è stato quello di condividere la convinzione che il web significava pubblicare e non partecipare, che gli inserzionisti e non i consumatori erano i principali attori del mercato, e che internet e il suo mercato fosse dominato dai siti più importanti. Il software di DoubleClick fu poi sviluppato e migliorato da altre società come Google Ad Sense e Overture che a differenza del loro predecessore compresero il pensiero di Chris Anderson ovvero " the long tail" ( la lunga coda), è il potere collettivo dei piccoli siti il contenuto più importante del web. DoubleClick richiedeva contratti formali di vendita, limitando il proprio mercato a poche migliaia di siti tra i più grandi, Overture e Google invece capirono come rendere possibile il posizionamento delle pubblicità virtualmente su qualsiasi sito web. Queste società inoltre evitarono pubblicità invasive e insistenti attraverso i pop up. Altro confronto tra due società è quello tra Akamai che fornisce una piattaforma per la distribuzione di contenuti via internet e BitTorrent uno dei pionieri del movimento peer-to-peer che ha un approccio radicale verso la decentralizzazione di internet. Akamai era nato per fare business con il centro del web e non con la periferia, raccogliendo i propri guadagni con i siti centrali. BitTorrent invece adotta un altra filosofia; i file sono suddivisi in frammenti a cui si può accedere da diversi 12

19 server utilizzando la rete in modo trasparente fornendo sia banda che dati ad altri utenti. Più il file sarà popolare e più velocemente può essere disponibile in quanto ci sarà un numero maggiore di utenti che mettono a disposizione degli altri banda e frammenti completi del file. Viene qui rappresentato un principio chiave del web 2.0: " il servizio migliora automaticamente con l'aumentare del numero degli utenti.". Akamai aggiunge un server per migliorare il proprio servizio, ogni componente di BitTorrent apporta le proprie risorse al gruppo intero per migliorare il servizio, attuando la co-operazione tra gli utenti e la società e dando un grande esempio di " architettura partecipativa". 1.4 APPLICAZIONI WEB 2.0 Nel definire le applicazioni più conosciute del web 2.0 possiamo partire da una loro prima classificazione redatta da Wikipedia che definisce 4 livelli: Livello 3 : è il più alto livello di applicazione web 2.0, che esiste solo attraverso la connessione ad internet e trae potere dalle connessioni umane. Migliora attraverso l'utilizzo. O'Really ne da alcuni esempi: ebay, Wikipedia, Skype, AdSense. Livello 2 : applicazioni che possono funzionare off-line ma traggono vantaggi solo attraverso la connessione alla rete. O'Really cita Flickr che beneficia della condivisione foto-database e delle tag del database generato dalle comunità. Livello 1 : applicazioni che possono funzionare off-line ma che guadagno caratteristiche tecniche attraverso la connessione alla rete. Ad esempio Writely ( Google Documenti e Fogli di Lavoro) o ITunes con il suo musicstore. Livello 0 : applicazioni che funzionano off-line come ad esempio Mapquest, Yahoo!Local, Google Map, applicazioni di mapping con il contributo degli utenti. Applicazioni non web2.0 : come ad esempio le e il telefono. ( Wikipedia, 2006) WIKI E' un sito web strutturato, una raccolta di pagine che condividono la stessa struttura e ricava la sua unicità dalla grande partecipazione riservata agli utenti che 13

20 possono modificare i contenuti esistenti, crearne di nuovi e addirittura influenzare la struttura del sito, è un ottimo esempio di democrazia. Il primo Wiki nasce nel 1994 e deriva da una parola hawaiana che significa veloce. Ciò che differenzia i wiki dai classici web content manager (WCM) che sono strumenti di gestione dei flussi di informazioni che alimenta i siti web aziendali è la facilità d'uso dei modelli di scrittura. Il motore wiki che permette di creare siti web di questo tipo può essere scaricato facilmente dalla rete. L'esempio più famoso e di maggior successo in questo campo è senza dubbio l'enciclopedia multimediale " Wikipedia" che era nata tra molti dubbi perchè non si credeva possibile la creazione di un opera di questo genere da parte di utenti non esperti. Con il passare del tempo Wikipedia è diventata una grande concorrente delle enciclopedie classiche superando queste ultime grazie ai continui aggiornamenti. Con i motori wiki è molto facile creare collegamenti tra i termini, le pagine e i titoli, ampliando la condivisione delle conoscenze I BLOG Sono dei diari personali che come detto hanno sostituito i vecchi siti web personali grazie ad una maggiore facilità di redazione. I blog sono pagine scritte dagli utenti che assieme formano un sottoinsieme del web chiamato " blogosfera". Sono una delle caratteristiche del web 2.0 più pubblicizzate e come fa notare Rich Skentra, l'organizzazione cronologica di un blog " sembra una differenza insignificante, ma definisce un sistema di erogazione, una pubblicità e una catena del valore completamente differenti ". Il proliferarsi dei blog e delle comunità blogger è sempre più vasto, solo nel 2006 si contavano più di di blog in tutto il mondo. Il termine è la contrazione di web-log ossia di "diario in rete" ed ebbe inizio nel 1997 negli Stati Uniti grazie a Dave Winer che sviluppo un software che ne permetteva la pubblicazione e diede la possibilità a tutti di pubblicare pagine internet, privilegi prima riservato a pochi come ad esempio università e centri di ricerca. In Italia questo fenomeno iniziò a diffondersi nel 2001 grazie alla nascita dei primi servizi di gestione gratuita dei blog, e di li a poco divenne una moda. La grande differenza tra i blog e le precedenti pagine web personali è data dalla facilità di aggiornamento, i blog sono infatti diari non singole pagine e hanno una modalità di scrittura continua che ha tratto giovamento da una tecnologia chiamata RSS che verrà approfondita in seguito. Questa tecnologia permette agli utenti di ricevere un avviso ogni volta che una pagina web di loro interesse viene modificata, permettendo quindi all'utente di conoscere in tempo reale gli aggiornamenti apportati ad una pagina di un blog. Skentra definisce questo nuovo approccio " web incrementale" in quanto si hanno delle pagine web molto più dinamiche e in continua evoluzione. I 14

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