MARKETING INTELLIGENCE

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1 MARKETING INTELLIGENCE ENAA AA

2 IL MARKETING INTELLIGENCE (MI) Come la generazione di informazioni può essere organizzata come una raccolta sistematica di informazioni e quindi in un sistema di marketing intelligence? Come si può generare un sistema di MI che sia allo stesso tempo user friendly e utile alle imprese? Da quali «Agenti» raccogliere i dati e quali tipi di informazioni sono importanti? Perché il MI è un fattore competitivo per le aziende. Il MI è un insieme di metodi / strumenti per selezionare, raccogliere e elaborare dati e informazioni di mercato in modo regolare. Lo scopo è di comprendere i trend di lungo termine, le percezioni di breve periodo e le relazioni degli agenti che influenzano la capacità delle aziende di essere sul mercato.

3 IL MARKETING INTELLIGENCE Perché il MI è poco diffuso tra le imprese alimentari: bilancio tra costi e benefici percepiti Il design di un MI dovrebbe basarsi sul bisogno di informazioni osservate e derivate da interpretare alla luce delle teorie di marketing e delle caratteristiche ambientali nel quale lavora il decisore. Teorie di Marketing e caratteristiche dell ambiente nel quale opera il decisore sono le due variabili per sviluppare un MI.

4 MODULI PER LO SVILUPPO DI UN MI Due informazioni sono importanti: Determinanti della percezione del valore per i clienti/fruitori Determinati relativi ai costi Due ambienti: Competitors Clienti Organizzazione in tre moduli: Consumatori Distributori Competitor Tutti i modelli si riferiscono alle caratteristiche degli agenti economici (organizzazioni, famiglie, distributori, trasformatori ) e come influenzano la percezione dei fruitori delle informazioni (decisori)

5 MODULI PER LO SVILUPPO DI UN MI - 2 Caratteristiche organizzative: Quali competenze, risorse e conoscenza richiede il processo organizzativo Percezione del valore e processo decisionale Come le organizzazioni usano le competenze, le risorse e la conoscenza e quali elementi influenzano la percezione del valore?

6 MI DESIGN: CONSUMATORI Possiamo valutare i consumatori osservando: Le caratteristiche organizzative della famiglia approccio demografico: struttura, sesso, età, stato civile, stato sociale (educazione, tipo di lavoro), caratteristiche geografiche (nord/sud, urbano/rurale) approccio economico: risorse. Si osservano le caratteristiche del tempo disponibile e del reddito. Le informazioni per spiegare la percezione del valore e le dinamiche del comportamento per segmenti di mercato relativi alla famiglia, possono essere riferite a livello individuale o aggregato.

7 MI DESIGN: CONSUMATORI Le caratteristiche organizzative della famiglia Caratteristiche demografiche Caratteristiche economiche Processo decisionale e percezione del valore

8 MI DESIGN: CONSUMATORI Valutiamo i consumatori osservando: Il processo di assunzione delle decisioni La percezione del valore Le informazioni possono essere usate a livello individuale e aggregato. Livello aggregato: stili di vita dei consumatori, segmenti di consumatori, tipi di mercato, tipo di prodotti, caratteristica qualitativa dei prodotti Livello individuale: spiega le preferenze per un prodotto caratteristico e specificatamente come un singolo attributo influenza la percezione del valore e le preferenze.

9 MI DESIGN: CONSUMATORI Ambiente 2. Processo interpretativo (relazione ambiente / struttura cognitiva) STRUTTURA DEL PROCESSO DECISIONALE E PERCEZIONE DEL VALORE 1. Struttura cognitiva 2. Processo integrativo (relazione struttura cognitiva / valore / acquisto) Comportamento

10 MI DESIGN: DISTRIBUTORI Possiamo tipicizzare i distributori per Caratteristiche organizzative Caratteristiche strutturali: tipi di negozi, format, numero dei punti vendita, proprietà, posizionamento commerciale etc. Caratteristiche economiche (risorse disponibili): Assets (capitale, capitale umano, reputazione, marchi ) Tecnologia disponibile e utilizzata. Processo decisionale: Livello di diffusione: locale, regionale, nazionale Centralizzato / libero / misto Legami con altri attori Percezione del valore Segmentazione sociale / economica della clientela Posizionamento commerciale

11 MI DESIGN: DISTRIBUTORI Le caratteristiche dei distributoori Caratteristiche strutturali Caratteristiche economiche Processo decisionale e percezione del valore

12 ANALISI DEI CONSUMATORI A LIVELLO AGGREGATO La percezione dei consumatorii influenza la strategia dei produttori e dei distributori in assenza di politiche informative e di comunicazione Dalla percezione del valore dipende la WTP Dalla WTP dipende il ritorno economico per gli attori della filiera Valore percepito Valore percepito Valore percepito Fornitore Produttore Distributore Consumatore Costi relativi Costi relativi Costi relativi Percezione del valore dei consumatori e filiera

13 ANALISI DEI CONSUMATORI A LIVELLO AGGREGATO Fattori che influenzano la percezione del valore e la WTP: Approccio economico: Scarsità delle risorse Alto reddito / poco tempo: alto valore del tempo Basso reddito / molto tempo: alto valore dei soldi Approccio sociologico: aspetto cognitivo Analisi campionarie sulle attitudini dei consumatori, stili di vita, opinioni

14 ANALISI DEI CONSUMATORI A LIVELLO AGGREGATO: APPROCCIO ECONOMICO Il modello di Lancaster Le famiglie usano diverse quantità di beni e di input nel tempo disponibile per produrre un bene con l obiettivo di massimizzare la propria funzione di utilità. La funzione di utilità è vincolata dalla disponibilità di reddito, dalle quantità di prodotto acquistabile ad un certo prezzo (P1) e dal tempo disponibile nelle varie tipologie di utilizzo. Esempio: classificare i prodotti in base al: «time-intensity» e «expenditure intensity»; Destinazione: colazione, pranzo, cena party Luogo di consumo (casa, ritorante, mensa ) Convenience food (pre-preparati) VS non convenience food (non pre-preparati)

15 ANALISI DEI CONSUMATORI A LIVELLO AGGREGATO: APPROCCIO ECONOMICO Una chiave di lettura

16 ANALISI DEI CONSUMATORI A LIVELLO AGGREGATO: CULTURA ALIMENTARE Food culture ha un aspetto trans-nazionale (glocal marketing) Food culture è caratterizzato da una notevole inerzia Prodotti alimentari sono dei «marcatori» che aiutano a comprendere le situazioni sociali, le preferenze e le tradizioni; Obiettivo: individuare i fattori che spiegano e misurano i comportamenti dei vari gruppi di consumatori

17 Stili alimentari Mangio velocemente durante la settimana ma cucino solo il WE Mangio principalmente piccoli pasti Non ho interessi particolari per il cibo Amo cucinare Preferisco mangiare a casa Trends Sono interessato sempre di più alla mia salute La mia cucina sarà più economica Compero fast food da mangiare a casa Vorrei più cibi biologici Mangio al di fuori dei pasti

18 Preferenze Preferisco assaggiare quello che mangio Mi piace sentire il cibo in bocca Preferisco frutta fresca Preferisco cibo non sano ma più buono Mi piace cibo da tagliare Abitudini Mangio dolciumi Mangio frutta Mangio barrette di cioccolato Mangio snaks salato

19 CONSIGLI PER L USO!!! Nelle elaborazioni qualitative: Usare scala likert a sette elementi Non usare percentuali Usare media, moda, mediana Analisi con tecniche di Componenti Principali Usare tecniche di cluster analysis Usare il metodo «analisi mezzi fini» (means end chain model)

20 Come interpretare?

21 Analisi mezzi fini: permette di comprendere come i consumatori percepiscono il valore dei prodotti alimentari mediante una auto-valutazione delle conseguenze legate al consumo degli stessi beni. Sono modelli di analisi a struttura cognitiva: mostrano come l esperienza e le informazioni su un prodotto in un dato contesto possono essere usate per comprendere quale attributo e caratteristica sono auto-valutati come migliori. Ci aiuta a capire perché il prodotto è migliore (per noi e per quelli come noi ).

22 Valori terminali Valori strumentali Conseguenze psicologiche Conseguenze funzionali Attributi del prodotto astratti Caratteristiche del prodotto reali Auto stima Auto confidenza Accettazione sociale Dimagrimento Poche calorie Basso contenuto di grasso

23 ESEMPIO: FOOD REALATED LIFESTYLE Metodi di cottura Valori Motivi di acquisto Aspetti qualitativi Attributi reali/ categorie di prodotto Situazioni di consumo Metodi di acquisto

24 LA MISURA DEL FOOD RELATED LIFESTYLE Generazione di un insieme di aspetti che coprono le 5 aree che condizionano il life-style Raccolta dei dati Analisi esplorativa di ognuno dei cinque fattori tra di diversi Paesi (aree di indagine) Ricerca dei fattori che sono stabili nei diversi paesi Costruzione di scale di valori per i fattori rimanenti Testare i fattori individuati attraverso una analisi definitiva Ricorso alla scala likert per ognuno di fattori individuati

25 ANALISI DEI CONSUMI A LIVELLO INDIVIDUALE Ci interessa analizzare il percorso di percezione della qualità del consumatore (singolo) e quindi le preferenze e la percezione del valore rispetto a un bene specifico. Qualità? Come viene definita e valutata? Che percezione ha e come viene spiegata? Che aspetti ha la qualità? Quali caratteristiche fisiche (materiali) sulla percezione della qualità? Quali caratteristiche immateriali impattano sulla percezione della qualità? Quali caratteristiche di servizio impattano sulla percezione della qualità? Quale è il trade-off tra qualità percepita e prezzo? Quanto i consumatori sono disposti a pagare di più per una qualità aggiuntiva? Quanto sono corrette le percezioni qualitative in un certo contesto di acquisto; Quali conseguenze sulla percezione di qualità in base alla campagna comunicativa?

26 LA QUALITA : QUANTE TIPOLOGIE? Qualità product oriented Qualità process oriented Qualità user oriented Controllo Qualità Elementi qualitativi oggettivi

27 LA QUALITA : INFORMATION APPROACH Quante informazioni il consumatore deve raccogliere prima di procedere all acquisto? Qualità costante e prezzo come indicatore Beni ricerca: qualità valutata prima dell acquisto Beni esperienza: qualità valutata dopo l acquisto Beni «credence» (fuducia): dove non è possibile valutare la qualità. L economia dell informazione non fornisce un modello del processo di percezione della qualità e non fornisce strumenti per la valutazione della qualità soggettiva

28 LA QUALITA : MULTI ATTRIBUTE APPROACH La qualità si caratterizza per avere una serie di attributi con l assunzione multi dimensionale. Si assume che la qualità è percepita dagli acquirenti che però la esprimono usando una sola dimensione qualitativa misurata attraverso una «pesatura» dei diversi attributi. (es. importanza relativa rispetto l importanza soggettiva attribuita) Attributi intrinseci: relativi agli aspetti fisici Attributi estrinseci: relativi ad aspetti quali il nome, il brand, il punto vendita che in parte sostituiscono (integrano) gli aspetti intriseci; E un approccio utile il giudizio sulla qualità nell analisi del consumatore con qualche critica (costanza del giudizio nelle situazioni di consumo e interrelazine tra gli attributi).

29 LA QUALITA : HIERARCHICAL AND INTEGRATIVE APPROACH I consumatore mettono in relazione gli attributi tra loro L analisi mediante modelli «mezzi-fini» dove: Dalla valutazione di attributi reali a quelli astratti Da attributi astratti ai giudizi di valore La definizione degli attributi è chiara ma la valutazione della qualità è «foggy» Integrazione dei modelli : Steenkamp e Anderson Il consumatore ha delle aspettative sulle caratteristiche qualitative (provate e garantita) che sono aggregate dentro un unico modello di qualità multidimensionale attesa La qualità attesa è confrontata con la qualità con quella effettivamente provata orientando comportamenti futuri di acquisto.

30 Indicatori qualitativi diretti disponibili Reputazione (firm oriented) Indicatori qualitativi diretti utilizzati Caratteristiche attese conosciute Reputazione usata Caratteristiche attese certificate Preferenze, competenze, esperienze acquisite Qualità attesa Qualità provata (verificata) Nuove esperienze

31 LA QUALITA : INTEGRATIVE APPROACH Modello di Anderson descrive bene come i consumatori si comportano al momento dell acquisto Ma Quali elementi qualitativi noti si contrappongono a quelli attesi? Quali specifiche tecniche del prodotto determinano allo stesso tempo la qualità intrinseca influenzano il processo di valutazione della qualità? Come influenzano gli aspetti sensoriali? La valutazione della qualità attesa dal consumatore influenza l acquisto solo in base al costo percepito: =costo monetario + costi associati al prodotto. Considerare anche le motivazioni che portano all acquisto (metodo mezzi-fini). Il modello total food quality è valido all interno di un set culturale definito

32 Prima dell acquisto Specifiche tecniche Dopo l acquisto Indicazioni di costo Tipi di qualità estrinseca Tipidi qualità intrinseca Indicazion i di costo percepito Indicazion i di qualità estrinseca percepita Tipi di qualità intrinseca percepita Preparazio ne del pasto Costi percepiti Qualità attesa Qualità verificata Caratterist iche sensoriali Intenzione di acquisto Corrispon denza qualitativa attesa Corrispon denza qualitativa verificata Acquisti futuri

33 APPROCCI PER LA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ Focus group Laddering (mezzi-fini). Analisi semi qualitativa. Indicata per l analisi gerarchica Mappa percettiva: percezione del prodotto con due dimensioni Conjoint analysis: ottimo per indicazioni di qualità rispetto alle caratteristiche intrinseche, estrinseche e misurare le preferenze (relazioni statistiche dei fattori) determinando le funzioni di utilità. Analisi sensoriale, come strumenti di misura;

34 IL CASO DELLA CARNE BOVINA Domanda di ricerca: quale caratteristica qualitativa intrinseca e estrinseca i consumatori usano per crearsi delle aspettative di qualità della «fettina» di carne? Analisi qualitativa: Focus group su: motivi di acquisto, aspetti qualitativi, aspetti intrinseci e estrinseci. Analisi quantitativa: Analisi conjoint

35 IL CASO DELLA CARNE BOVINA Aspetti qualitativi analizzati: Tradizione e sicurezza Versatilità dell uso Atmosfera di consumo e stili di vita Salute Livello di accettazione dei consumatori (bambini, anziani) Aspetti nutrizionali Abilità nella preparazione Status (solo la festa?)

36 IL CASO DELLA CARNE BOVINA Aspetti quantitativi

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38 Indicazioni qualitative estrinsiche Macellerie VS Supermarket Indicazioni qualitative intrinseche Grumi di grasso, Strisce di grasso, Marezzatura, colore, tagli Indicazioni qualitative intrinseche percepite Grasso percepito, colori percepiti Corrispondenza acquisto e attese Tradizione, variazione, socializzazione, salute, accettazione, nutrimenti, status, dimostrazione capacità culinarie. Qualità attesa Sapore, freschezza, tenerezza, salute, nutrimento

39 SVILUPPARE RELAZIONI FORNITORE CLIENTE Alta Importanza percepita Bassa Fornitori di fiducia Fornitori ad hoc Fornitori strategici Relazioni di offerta (chain management) Bassa Complessità percepita Alta

40 SVILUPPARE RELAZIONI FORNITORE CLIENTE Come scegliere i partners? Capacità Affidabilità Competenze Risorse Complementarietà Organizzazione Obiettivo : ridurre i costi di transazione

41 COSA STUDIARE Grunert Capitoli: Marketing intelligence Aggregate consumer analysis Analyzing consumer at individual level Developing supplier and costumer relationship Da pag. 341 a pagina 389

42 Buon lavoro e tanti auguri!!!