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2 1. Trip the World Un nuovo store per i viaggiatori 2.0 Il settore Travel&Tourism Il nuovo settore Travel&Tourism 2. L insegna: i valori e il posizionamento 3. Il retailing mix: In-store marketing & merchandising I reparti e l assortimento La promozione: offline e online 4. La fattibilità del progetto La SWOT analysis Il parere del target Il budget 5. I limiti e le conclusioni 6. Note e bibliografia

3 Trip the World si propone come un one-stop-shop per il traveller : il nuovo category killer del settore turistico. L obiettivo principale è supportare il viaggiatore in tutte le fasi di organizzazione del viaggio: dalla ricerca delle informazioni, alla prenotazione, dall acquisto di prodotti specifici fino alla possibilità di vivere l esperienza del viaggio ancor prima di partire. Il format, infatti, anticipa il momento del viaggio, accompagnando il cliente, attraverso un esperienza multisensoriale, nella pianificazione della prossima avventura. Il punto vendita si rivolge al viaggiatore fai-da-te, stanco dell offerta tradizionale delle agenzie di viaggio e alla ricerca di informazioni user-generated, come quelle che si possono trovare in rete. Attraverso un assortimento innovativo, un offerta trasversale e una modalità di vendita self-service, lo store consente ai clienti di poter acquistare tutti i prodotti e servizi correlati al viaggio. Inun unico punto vendita, infatti è possibile trovare: agenzia di viaggio; articoli basic da viaggio ; guide turistiche e libri specialistici ; parafarmacia; abbigliamento e attrezzature; prodotti elettronici e di fotografia; valigeria; zona bar e area ricreativa per degustazioni ed eventi.

4 2 +4% nel 2013 Aumentano le vacanze al di fuori dei confini nazionali, i city break e le micro-vacanze. Mercato effettivo traveller : 1,35 miliardi di viaggiatori e giro d affari di 837 miliardi di. Business (2012): 18,6 miliardi di. Trascurabile flessione del fatturato dei retail travel ( ) causata dal permanere della congiuntura economica negativa. Il trend prospettico ( ) suggerisce un aumento della spesa per turismo dei cittadini residenti in Italia grazie soprattutto all influenza degli online travel retail 3. Il 23% dei cittadini residenti in Italia ha effettuato almeno un viaggio con pernottamento. 4 Si registra una preferenza equamente distribuita tra viaggi brevi (1-3 notti) e lunghi (>4 notti) 5. ZONA PERCENTUALE RESIDENTI CHI VIAGGIA VIAGGI MEDI ALL'ANNO VIAGGI DI PIACERE N. DI LEISURE TRAVELLER N. DI VIAGGI Nord 45,80% 28,20% 1,6 87,30% , ,99 Centro 19,80% 24,00% 1,5 87,30% , ,94 Sud e Isole 34,40% 15,50% 0,8 87,30% , ,07 TOTALE ITALIANO

5 Il leisure traveller è : un turista fai-da-te che cerca il risparmio e si compiace nel trovare il bene desiderato al prezzo più competitivo; sempre più esigente, informato, esperto e indipendente, desidera servizi personalizzati e pacchetti dinamici e creativi; sempre più glocal e social ; orientato all experiencebased consumption. inesistenza di un one-stop-shop pensato per il traveller ; offerta frammentata e dispersa in negozi dal core business differente; i retailer turistici tradizionali soffrono la competizione dei broker digitali. si inserisce in una finestra strategica e si propone di rivitalizzare l intero settore migliorando l interazione tra domanda e offerta, ponendo al centro il cliente e offrendogli un offerta variegata in uno store unico che risponda a 360 alle sue esigenze di viaggiatore 2.0.

6 (Produttori di basic da viaggio/abbigliamento e attrezzature, industria editoriale, operatori turistici, produttori di shopper) Medio potere contrattuale (Fornitori dei prodotti e dei servizi che decidono di integrarsi a valle) Bassa minaccia Possibilità di erigere elevate barriere all ingresso (Assenti) Bassa concentrazione (Supermercati, Grandi Superfici Specializzate, Department store, agenzie viaggio e tour operator) Alta minaccia (Clienti finali e gestori degli spazi commerciali) Medio potere contrattuale

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8 Il format è localizzato a Milano nella zona urbana-commerciale di Corso Buenos Aires e si estende su una superficie di 300m 2. Il format è pensato per il mass market (per i viaggiatori fai-da-te) e intende servire due target: target primario: i light traveller sono alle prime armi e cercano un luogo che supporti e orienti la scelta e l organizzazione del viaggio; target secondario: gli heavy traveller più confident dei primi; anche se utilizzatori meno assidui dei servizi di consulenza offerti nello store, troveranno qui l occasione di diventare parte attiva nella scelta e nella costruzione del viaggio altrui, sentendosi gratificati. Bacino d utenza 6 mila viaggiatori mila viaggi All interno del punto vendita, il cliente si immerge in un esperienza di viaggio prima della partenza, alla ricerca delle specialità e dei segreti della sua prossima destinazione. L allestimento e i totem multimediali evidenziano, infatti, le caratteristiche regionali dell assortimento e accompagnano il cliente nell organizzazione del prossimo viaggio. Il personale è formato da appassionati viaggiatori che amano condividere le proprie esperienze. Attraverso un dettagliato programma di formazione, gli addetti alla vendita imparano ad accogliere i clienti con professionalità, a fornire consigli personalizzati, a conoscere a fondo tutte le tipologie di viaggio, le destinazioni e gli inconvenienti cui si può andare incontro durante particolari avventure.

9 Esperienzialità Funzionalità Elev ata Ampiezza Ridotta Profondità Allineato ai concorrenti indiretti e al posizionamento mass market e inversamente collegato alla rotazione del prodotto sullo scaffale Online Guerrilla Marketing Eventi Media tradizionali Sito web

10 Le due vetrine a tema richiamano l attenzione dei passanti e ogni mese sono allestite con i prodotti e le ambientazioni tipici del paese ospite nel country corner al centro dello store. Ad accogliere il cliente all ingresso del punto vendita, un installazione artistica realizzata con i mappamondi (area mappamondi): la sua funzione è quella di posizionare l insegna come originale e di creare l atmosfera per anticipare l esperienza che il cliente vivrà durante la sua shopping expedition. La vendita è self-service, pertanto il layout dello store segue i principi della chiarezza espositiva, dell esperienzialità e dell economicità: il punto vendita è caratterizzato da un ambiente aperto composto da reparti separati (il cui assortimento è classificato per affinità merceologica) facilmente individuabili attraverso una cartellonistica immediata, un display efficace che incentiva l acquisto d impulso e la presenza di chioschi che riproducono alcuni dei simboli delle diverse destinazioni; l atmosfera dello store garantisce un impatto emotivo grazie alla trasmissione di stimoli multisensoriali mediante la musica, le luci, i profumi e i materiali delle attrezzature; il 90% della superficie commerciale e dedicata ad aree generatrici di reddito (esposizione dei prodotti, vendita diretta, bar); all inizio dello store vengono collocati i prodotti a più basso coinvolgimento che garantiscono maggiore marginalità (se posizionati altrove risulterebbero di più facile rinuncia perché acquistabili presso altre insegne), mentre nella parte più distante dall ingresso, quelli a più alto coinvolgimento, caratterizzati da una maggiore complessità del processo di acquisto. Il percorso del cliente non è vincolato, ma guidato dalla presenza di punti focali (ad es. i chioschi e il bar).

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12 TTW AGENCY si propone come un agenzia innovativa e originale che si avvale della collaborazione di TripAdvisor nel fornire un servizio diverso da quello tradizionale. A fronte della sottoscrizione di una tessera soci con validità annuale alcosto di10 euro (che sostituisce il modello tradizionale basato su commissioni sulle transazioni), il cliente potrà avvalersi di un servizio di consulenza personalizzato per costruire un offerta turistica più adatta alle esigenze del singolo viaggiatore (hotel, volo, attività in loco, ristorazione) avvalendosi delle community web-based e anche delle esperienze degli altri clienti dello store. La scelta del partner risulta strategica considerando la crucialità e l affidabilità rivestite da TripAdvisor nel processo decisionale del traveller, come emerso dalle interviste qualitative effettuate. REPARTO BASIC DA VIAGGIO: rappresenta la componente core del nostro assortimento. E diretto a soddisfare le esigenze trasversali alle diverse tipologie e destinazioni di viaggio. La zona basic si compone perciò di: asciugamani da viaggio, mini-formati di shampoobagnoschiuma e vuoti, saponi vari, creme per il viso e per il corpo, solari, insetticidi elettronici, minicampioni profumo, dentifricio e spazzolini, trousse di varie dimensioni, cuscini da viaggio, mascherine per il sonno e torce. L esposizione dei prodotti in questione è finalizzata a sfruttare l effetto priming e stimolare l acquisto di impulso: la vista dei prodotti infatti, stimola il ricordo della necessità e quindi l acquisto. REPARTO HOT&COLD : è una sezione dell assortimento di primaria importanza. All interno di questo reparto l abbigliamento e le attrezzature necessarie per qualsiasi tipologia di viaggio: giacche termiche, collant invernali, abbigliamento antivento, borse, tracolle, zaini, scarpe da running, per l escursionismo, da scoglio, pile, sacchi a pelo, guanti, cappelli, sciarpe, occhiali, borracce, thermos, maschere, boccagli, mute e pinne. L assortimento sarà organizzato in relazione alle temperature climatiche dei luoghi di utilizzo. Per rendere più visibile la razionalizzazione dell assortimento un megatermometro affisso sulle pareti indicherà la collocazione degli articoli.

13 REPARTO ELETTRONICA E FOTOGRAFIA : gestito da Euronics è adibito sia alla vendita di prodotti elettronici sia, grazie alla collaborazione con SnapFish, al ritiro delle stampe delle fotografie scattate durante i viaggi. 6 Tra i prodotti richiesti in assortimento: adattatori macchine fotografiche digitali, subacquee e action camera, bilance per pesare le valigie, binocoli e strumenti GPS. REPARTO VALIGERIA: in locazione a REPARTO PARAFARMACIA: affidato in gestione a Al centro dello store sono presenti dei CHIOSCHI ISPIRATI AI 5 CONTINENTI dove il cliente può immergersi nell atmosfera tipica dei luoghi, ottenere informazioni dettagliate sugli stessi e scegliere tra le numerose guide, cartine geografiche e libri di viaggio. È, inoltre, possibile essere assistiti nella preparazione della valigia e, sempre consultando i TOTEM INTERATTIVI, curiosare tra le esperienze di viaggio raccontate dagli altri clienti e caricate come video e blogpost, per non arrivare impreparati alla destinazione scelta e soddisfare la propria curiosità. Al centro del punto vendita, una zona ricreativa dotata di bar, dove i clienti possono incontrarsi per condividere le diverse esperienze di viaggio. Quest area ospita periodicamente un COUNTRY CORNER dedicato a uno specifico paese, con la possibilità di degustare prodotti tipici locali e di assistere a seminari e workshop sulle mete. L area centrale è quindi l anima dello store e funge da punto di aggregazione.

14 Ricreare I 5 continenti su 5 treni in partenza dalla stazione Centrale di Milano. I cinque vagoni (uno per ogni treno) saranno allestiti in modo tale da far sembrare ai passeggeri di trovarsi in realtà su un treno di un paese estero, con tanto di attori vestiti in modo caratteristico e cibi tipici delle località. Spot radiofonici sulle cinque radio maggiormente ascoltate dai cittadini in Lombardia: RTL 102.5, Radio Italia SoloMusicaItaliana, Radio Deejay, Radio 105, Rai Radio 1. Cartellonistica in città e sui mezzi di trasporto pubblico urbano. Messaggi pubblicitari sulle piste degli aereoporti di Malpensa, Linate e Bergamo Orio così che I cittadini siano in grado di leggerli al momento dell atterraggio e del decollo. Prima del tuo prossimo viaggio fai un salto da Trip the World" Realizzazione di tre eventi nei mesi immediatamente successivi all apertura del punto vendita: - aperitivo con degustazione di prodotti etnici; - incontro con viaggiatori per condividere le esperienze (vogliamo instaurare un collegamento con la piattaforma TripAdvisor per far sì che gli utenti più attivi siano i protagonisti dei nostri incontri); - seminario: Il Viaggio all Avventura, un incontro dove il Viaggio con zaino in spalla sarà il grande protagonista di giornata.

15 TriptheWorld.com: prepara il lancio e l apertura dello store; informa costantemente e crea consapevolezza e conoscenza riguardo lo store, i prodotti in assortimento, le iniziative organizzate e le offerte; raccoglie i contributi e i racconti dei clienti creando una community online. Promozione dell utilizzo dell applicazione D-still per la realizzazione di video-storie partecipative con gli spezzoni di viaggi degli utenti, destinata ad una diffusione virale nella rete e per la condivisione sugli ipad presenti nei totem in negozio. Questo permetterà ai clienti di vivere le esperienze nei diversi Paesi dal punto di vista degli altri consumatori che ci sono stati in precedenza. Presenza costante e aggiornata sui più conosciuti Social Network System: Facebook; Twitter; Pinterest; Instagram. Le possibilità che questa start up offre sono particolarmente adatte al nostro format, in quanto ci permette di convincere il nostro target a condividere con noi ulteriori contenuti video che possono essere uniti tra loro creando video personali e unici delle diverse località. Acquisto di spazi pubblicitari tramite i siti dei broker online e delle community di viaggio quali: Tripadvisor, edreams e Expedia.

16 Concept innovativo e centrato sullo stile di vit a del cliente. Allineamento tra la ricerca di esperienzialità de l cliente e la presentazione dell assortimento. Rischio commerciale ridotto grazie alla presenza di parti dell assortimento gestite direttamente da player affermati nelle categorie di prodotto commercializzate. Assortimento ampio, ma non profondo. Elevati costi derivanti dall ampiezza dell assortimento. Elevato costo dell affitto dei locali, dovuto alla scelta della localizzazione centrale dello store. Difficoltà nel reperire e mantenere addetti alla vendita esperti, appassionati e motivati. V antaggi di prima mossa del first mover. Prospettive di sviluppo del trend del turismo. Assenza di un format commerciale convergente per le diverse categorie di prodotto inerenti il viaggio. Profonda trasformazione del settore turistico in atto: apertura di una finestra strategica per un player in grado di facilitare l incontro tra domanda e offerta. Attivazione di un gioco di movimento. Nuove misure di sicurezza per il trasporto aereo e regole imposte dalle compagnie low cost vedono l affermazione di nuovi prodotti e nuovi formati dei prodotti esistenti. Ricerca di autoefficacia mediante l orientamento al fai-da-te. Concorrenza indiretta diffusa e specializzata su singole categorie di prodotto. Svantaggi di prima mossa: incertezza e mancanza di esperienze analoghe. Crisi economica persistente in Italia: razionalizzazione delle spese per il leisure time.

17 I risultati dell analisi quantitativa mostrano come TripTheWorld sarà il nuovo store di tendenza tra i viaggiatori in Italia. Il Concept Test è stato sottoposto a 196 rispondenti. L 83% degli intervistati mostra un elevata Predisposizione a visitare lo store Su una scala di gradimento complessivo da 1 a 9, i nostri intervistati hanno attribuito a TripTheWolrd un punteggio di 7,19 Sicuramente non lo visiterei 2% Probabilmente non lo visiterei 3% 4 6 Forse lo visiterei 12% Probabilmente lo visiterei 38% Sicuramente lo visiterei 45%

18 La trasversalità della nostra proposizione di valore è derivante dagli advice dei nostri intervistati. Hanno risposto così alla domanda: Quanto la presenza di questo reparto influenza la tua scelta di visitare lo store. In virtù di tali punteggi abbiamo deciso di gestire direttamente i reparti core del nostro business: Agenzia di Viaggio, Basic da Viaggio, Chioschi continenti, Angolo Bar e Hot&Cold. GRADIMENTO DIVERSE ZONE (SCALA 1-9) Agenzia di viaggi/ servizi 6.59 Basic da viaggio 6.14 Chioschi continente 6.12 Angolo bar con corner paese 5.71 Hot&cold- attrezzature e abbigliamento tecnico 5.67 Elettronica /fotografia 4.83 V aligeria 4.74 Parafarmacia 4.39 Contrariamente i reparti periferici, secondo gli intervistati, sono gestiti tramite contratti di affitto e di locazione di spazi(elettronica, Valigeria, Parafarmacia). VALUTAZIONE AFFERMAZIONI SCALA 1-5 Questo store è diverso dalle agenzie di viaggio attuali 4.53 Non ho mai visto uno store del genere nella mia città 4.47 Questo store è innovativo 4.15 Questo store ha un'atmosfera coinvolgente 4.02 Questo store è utile 3.88 Questo store è tecnologico 3.36 TripTheWorld è considerato uno store diverso e innovativo rispetto all offerta commerciale presente oggi in Italia.

19 A) VALORE DELLA PRODUZIONE Ricavi vendita , , , , ,76 Ricavi affitto spazi , , , , ,00 TOTALE VALORE DELLA PRODUZIONE , , , , ,76 B) COSTI DELLA PRODUZIONE Per di merci e prodotti sussidiari (shopper) , , , , ,67 Per servizi , , , , ,00 Per il personale (totale) , , , , ,00 Affitto locale , , , , ,00 Ammortamenti e svalutazioni (totale) , , , , ,00 TOTALE COSTI DELLA PRODUZIONE , , , , ,67 DIFFERENZA VALORE E COSTI DELLA PRODUZIONE C) COSTI DI MARKETING , , , , ,09 Spese di marketing , , , , ,15 TOTALE COSTI DI MARKETING , , , , ,15 RISULTATO PRIMA DELLE IMPOSTE , , , , ,94 Imposte , , , ,06 UTILE/PERDITA D'ESERCIZIO , , , , ,88 ROS -1% 4% 8% 12% 16%

20 Il campione intervistato nel concept test non è rappresentativo, ma è stato individuato utilizzando il criterio della convenienza. Per costruire il budget sono state utilizzate fonti attendibili per valutare le nostre spese e ricavi, ma sono soggetti a stime basate sia su criteri oggettivi che soggettivi. Nel futuro, se il format avrà successo, si prevede di aprire nuovi 4 store nelle città italiane trendsetter: Torino, Roma, Napoli e Palermo. Infine si presume anche di aprire un e- commerce per permettere a tutti i consumatori italiani di essere nostri clienti.

21 1 Analisi del settore basata su una ricerca desk e su una ricerca qualitativa condotta mediante interviste in profondità ad un campione di 18 light & heavy traveller italiani di età compresa tra i 20 e i 65 anni. 2 World Tourism Organization UNWTO, Travel Retail in Italy 23 Jul 2012 Euromonitor International from trade associations, trade press, company research, trade interviews, trade sources. 4 Elaborazione dati GeoDemo Istat e Eurostat Participation in tourism for personal purposes (tourists as share of total population). 5 Eurostat Participation in tourism for personal purposes (tourists as share of total population) 6 Cifre calcolate in base alle stesse percentuali presenti nella slide n 4 su dati Istat Euronics è il maggior retailer italiano operante nel settore elettronica per numero di punti vendita e Snapfish è uno dei maggiori fornitori di servizi online per la fotografia. 8 I dettagli relativi al budget sono disponibili in allegato su file excel. 1. S. Castaldo, Go to market, Il Mulino, Bologna, S. Castaldo, C. Mauri, Store management: il punto vendita come piattaforma relazionale, FrancoAngeli, Milano, S. Castaldo(2008), Retail & Channel Management, Egea, Milano, S. Castaldo, C. Mauri (a cura di), Innovazione, experience, partnership. Casi di innovazione nel retail, Franco Angeli, Milano, K. Zaghi, Atmosfera e visual merchandising: ambienti, relazioni ed esperienze: il punto vendita come luogo e strumento di comunicazione, FrancoAngeli Editore, Milano, M. Ferraresi, B. H. Schmitt, Marketing Esperienziale Come sviluppare l esperienza di consumo, Franco Angeli Editore, Milano, M.G Cardinali, Nuove traiettorie dell innovazione nel retailing, Egea, Milano, 2005

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