POR Regione Campania Misura Promozione della partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro. Dispensa

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1 DISPENSA I.C.T. POR Regione Campania Misura 3.14 Promozione della partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro Dispensa ORGANIZZAZIONE E LANCIO DI UNA NEWSLETTER

2 INDICE MARKETING... 3 LE REGOLE DA SEGUIRE... 3 LA NEWSLETTER... 4 L ARTE DI SCRIVERE PIANIFICAZIONE TEMPORALE DELLA NEWSLETTER... 5 NEWSLETTER:VALUTAZIONE DEI RISULTATI

3 ORGANIZZAZIONE E LANCIO DI UNA NEWSLETTER MARKETING L marketing comprende ogni iniziativa di comunicazione che utilizzi la posta elettronica come canale. L enorme diffusione dello spamming potrebbe rendere scettici sull effettiva efficacia dell marketing, eppure gli esperti garantiscono che nessun altro mezzo riesce ad assicurare risultati altrettanto validi. Nonostante l affollamento delle caselle di posta, il tasso di redemption continua ad essere elevato, sicuramente molto più elevato di quello fatto registrare da qualsiasi altro strumento di advertising on line. Inoltre, l marketing ha una serie di pregi che ne aumentano l attrattività. Questi i principali: l ampia diffusione: oggi quasi tutti hanno un indirizzo , soprattutto nell ambito dei segmenti più interessanti, ovvero quelli ad elevato reddito e con elevata base culturale; la velocità con cui un messaggio arriva al destinatario: la consegna avviene sostanzialmente in tempo reale e questo consente di proporre iniziative promozionali estremamente rapide, sollecitando il cliente a risposte altrettanto rapide; i bassi costi necessari al suo utilizzo: in effetti, chiunque potrebbe diventare facilmente protagonista di una campagna di marketing, utilizzando una connessione alla Rete ed una lista di indirizzi utili; l interattività: il messaggio può diventare il luogo in cui l utente risponde alla sollecitazione commerciale ricevuta, attivando uno dei link e mettendo in atto immediatamente il comportamento atteso (per esempio, l acquisto di un prodotto in offerta); la misurabilità: è molto semplice verificare il successo dell iniziativa di comunicazione gestita via , in quanto i software disponibili offrono una reportistica dettagliata su tutti gli indicatori interessanti; la flessibilità: la posta elettronica è un mezzo di comunicazione che si presta in maniera magnifica ad una comunicazione mirata su un target, in quanto è personale, interattiva, flessibile. LE REGOLE DA SEGUIRE Per chi voglia utilizzare l come mezzo di comunicazione è importante seguire alcuni principi, che garantiscono l efficacia della campagna. Questi i principali: partire da una conoscenza approfondita e possibilmente dettagliata degli interessi e dei bisogni dei clienti/destinatari del nostro direct marketing; venire incontro alle esigenze dei destinatari del messaggio, cercando di definire tutti gli elementi della campagna (stile, contenuti, promozioni, peridoctà, ecc.) in funzione di queste; mettere in evidenza i contenuti essenziali e rilevanti della promozione, evitando una comunicazione ridondante che provocherebbe solo confusione ed asmbiguità; compiere azioni promozionali su misura, differenziate, quasi personali o comunque dirette a precisi segmenti di utenza. È chiaro, quindi, come la comunicazione debba essere preceduta da un attenta fase di analisi che deve cercare di evidenziare, rispetto al target di riferimento, tutta una serie di informazioni fondamentali, come: la data dell'ultimo acquisto; il numero di acquisti in un certo intervallo di tempo; 3

4 le risposte positive a precedenti promozioni (respondent); le caratteristiche socio-demografiche e comportamentali. LA NEWSLETTER La regina dell marketing è sicuramente la newsletter, definita come un messaggio di posta elettronica inviato periodicamente e gratuitamente a coloro che lo abbiano richiesto e che contiene informazioni aggiornate su argomenti di loro interesse. La newsletter è uno strumento prezioso per trasformare potenziali clienti in clienti effettivi e per fidelizzare i clienti attuali: essa può, infatti, essere utilizzata per comunicare novità commerciali quali, ad esempio, promozioni, variazioni di listini, nuovi prodotti, partecipazioni a fiere oppure approfondimenti ed aggiornamenti su argomenti editoriali. La newsletter può contenere all'interno del messaggio di posta dei link alle pagine del sito aziendale e quindi è un mezzo potente per mantenere ed incrementare il traffico del proprio sito. L'abbonamento alla newsletter avviene solitamente compilando un modulo di iscrizione (web form) sul sito dell'azienda, anche se ogni occasione di contatto con il cliente attuale o potenziale può essere utilizzata per raccogliere la sua adesione. Per aumentare l'efficacia della newsletter, è importante: definire un piano editoriale e poi rispettarlo; definire un layout standard del messaggio da usare ogni volta; indicare sempre all'abbonato un modo semplice e chiaro per cancellare la sua iscrizione; chiedere al momento dell'iscrizione gli argomenti di interesse in modo da poter poi inviare all'abbonato solo le informazioni che desidera (precision marketing). L ARTE DI SCRIVERE Tutti scrivono , ma contrariamente a quanto si potrebbe credere - scrivere messaggi di posta elettronica non è affatto semplice, soprattutto quando tali messaggi non rientrano in uno scambio amichevole di corrispondenza ma si propongono obiettivi commerciali. In tali casi, per ottenere successo, è necessario seguire alcuni criteri: 1. Definire il mittente: indicare nell intestazione i dati personali del mittente (non solo quelli aziendali) crea un clima di familiarità e fiducia, che aumenta la probabilità di lettura. 2. Scegliere con cura l oggetto. Per guadagnare vivibilità, bisogna scegliere un oggetto accattivante ma anche pulito, evitando terminologie aggressive che l utente è abituato ad associare allo spam. 3. Evitare il sarcasmo. La comunicazione scritta non è compatibile con espressioni ambigue: va bene un tono colloquiale, ma non deve giocare troppo sull ironia. 4. Evitare testi lunghi. Secondo Jupiter Research, solo il 15% degli utenti legge i messaggi fino in fondo ed oltre il 50% di essi legge solo le prime righe e poi decide se continuare o no nello scrolling del messaggio: pertanto, conviene essere concisi e concentrare il succo della comunicazione nella parte iniziale. 5. Adeguare il formato alle caratteristiche del target. Se l promozionale è indirizzata a privati con limitate dotazioni informatiche e scadenti condizioni di connessione, è opportuno optare per il formato Ascii, più leggero e velocemente scaricabile; se, invece, l è destinata ad una clientela business, si potrà considerare di inviare un messaggio grafico con formattazioni più evolute (non conviene, però, superare il muro dei 35-40kb). 6. Utilizzare uno stile equilibrato. È preferibile un linguaggio diretto ed informale, ma non bisogna eccedere, per evitare che il messaggio venga malinteso. 4

5 7. Corredare il messaggio con i riferimenti aziendali. Occorre fornire all utente le informazioni per contattare l azienda anche con canali diversi dall Esplicitare la Call to action. E' importante dunque arricchire l' magari con qualche link diretto alle pagine del sito, in modo da rendere facile, evidente e rapido il percorso per accedere ad ulteriori informazioni. 9. Gestire con cura la frequenza del messaggio. La periodicità della newsletter dovrebbe riflettere la capacità di proporre novità, cercando di evitare di andare oltre il mese, un periodo troppo lungo che espone al rischio di essere dimenticati. 10. Evidenziare la procedura per la sospensione degli invii. È opportuno spiegare con chiarezza all'utente come cancellarsi dalla newsletter alla quale si è volontariamente iscritto, allegando qualche breve riga in coda ad ogni messaggio inviato. PIANIFICAZIONE TEMPORALE DELLA NEWSLETTER Il successo di una newsletter dipende dalla sua corretta pianificazione, con particolare attenzione ai fattori temporali (frequenza, giorno della settimana, oraio), che incidono fortemente sulle probabilità di lettura da parte degli utenti. Frequenza La frequenza dell invio dipende da vari fattori che devono essere ponderati: il tema trattato: un tema fresco, dove si registrano continue novità, giustifica una newsletter quotidiana, mentre un tema fisiologicamente lento nelle sue evoluzioni induce una frequenza ridotta; la dimensione della newsletter: più è breve la newsletter, più spesso può essere inviata; i tempi necessari per la preparazione: più aumenta la complessità e la ricchezza informativa della newsletter, più difficile sarà rispettare una cadenza troppo ravvicinata, che peraltro metterebbe in difficoltà anche il lettore, costretto a leggere troppo e troppo spesso; il feedback degli iscritti: è l aspetto più importante, in quanto la newsletter vuole provocare un interazione e deve lasciare all utente il tempo di reagire allo stimolo ricevuto. Il giorno della settimana Anche la scelta del giorno è condizionata dalla tipologia dell utente iscritto: ad esmpio. per gli utenti aziendali è preferibile evitare il fine settimana perché significherebbe finire nel sovraffollamento del lunedì mattina, quando gran parte dei messaggi non personali finiscono cestinati insieme allo spam; L ora del giorno Anche la scelta dell ora dell invio è importante e deve cercare di prevedere il momento migliore per la lettura sulla base del contenuto del messaggio e delle abitudini di consultazione dei propri clienti. Un commerciale, per esempio, dovrebbe giungere in un momento in cui l utente ha il tempo per esplorare le offerte proposte. NEWSLETTER:VALUTAZIONE DEI RISULTATI E' possibile misurare i risultati di un invio di una campagna di marketing o di una newsletter. Vi sono modalità diverse per effettuare la misura, che riflettono gli obiettivi ispiratori dell'azione: è del tutto naturale che gli indicatori di successo di una inewsletter informativa sono differenti rispetto a quelli utilizzati per misurare i risultati di una campagna di promozione di un determinato prodotto. I principali indicatori utilizzabili a tal fine sono: il numero di inviate per ogni lista; il numero di che non sono state consegnate (bloccate per errore dai filtri antispam, 5

6 indirizzo non attivo); il numero di andate a buon fine e utilizzate dal destinatario per cliccare su uno dei link presente nella ; il numero di volte che ogni singolo link contenuto nell' è stato cliccato; il numero dei contatti che si è messo in contatto l azienda a seguito della ricezione dell' ; il numero di coloro che hanno risposto positivamente (acquistato, chiesto maggiori informazioni, mantenuto il nome nella Lista). La valutazione del ritorno a seguito dell'invio eseguito è legato alle risposte che esso a generato. Vi sono diverse metodologie per poterlo fare: una delle più frequenti consiste nel comunicare al cliente un codice identificativo (cui è associato uno sconto o un omaggio) da citare nel caso di contatto o acquisto. Il metodo descritto può essere utilizzato anche per valutare se una newsletter solo informativa possa comunque produrre vendite. 6

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