IL PASSAPAROLA NEL MARKETING AGROALIMENTARE

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1 IL PASSAPAROLA NEL MARKETING AGROALIMENTARE DATE LORO UNA GRANDE STORIA DA RACCONTARE: COME ALIMENTARE IL PASSAPAROLA CECILIA MANENTI, ANDREA GANT, ALESSANDRO MIGLIORE. 1

2 CHE COS'E' IL PASSAPAROLA? : un po' di teoria Il Passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni,opinioni su un prodotto/servizio o su un Brand che avviene da persona a persona in modo informale. Da sola comunicazione verbale, è oggi potenziato dal web attraverso strumenti come: BLOG FORUM RECENSIONI DIGITALI CHAT SOCIAL NETWORK Questi strumenti web permettono di trasmettere efficientemente le opinioni da una persona a molte altre. 2

3 LA RINASCITA DEL PASSAPAROLA Il Passaparola è sempre esistito, ma i cambiamenti avvenuti negli ultimi dieci anni, spingono a focalizzare nuovamente l'attenzione su questo fenomeno ora amplificato più che mai. I principali cambiamenti riguardano: Maggior potere del consumatore nei confronti delle imprese il consumatore postmoderno è: competente, esigente, selettivo, eclettico, e orientato in senso olistico. Evoluzione delle tecnologie di comunicazione piattaforma web 2.0. Crescente perdita di efficacia della pubblicità a causa dell'eccessiva intrusività, ripetitività e incapacità di stabilire un dialogo a due vie. 3

4 VOI CREDETE NELLA POTENZIALITA' DEL PASSAPAROLA? 4

5 ...USATE IL PASSAPAROLA PiU' DI QUANTO CREDETE!! 5

6 Se avete dubbi sul potere del word of mouth prendete in considerazione questa serie di dati presi da riviste, agenzie, interventi Fiducia riposta nelle diverse tipologie di pubblicità dagli utenti internet di tutto il mondo (dati %) 6

7 Gli utenti dei social network, al momento di fare acquisti, si fidano di più delle opinioni dei coetanei secondo una proporzione tre volte maggiore rispetto alla pubblicità tradizionale. I consigli dei consumatori sono la forma di pubblicità più credibile per il 78% degli intervistati Le persone contribuiscono al contenuto dei siti di social shopping per il bisogno di sentirsi parte di una comunità (31%) e il riconoscimento sociale dei coetanei (28%) Da una ricerca online su 4000 consumatori risulta che il 70% svolge ricerche su internet su prodotti alimentari di tutti i giorni Il 42% dei consumatori preferisce trovare la risposta di cui hanno bisogno da soli online infatti yahoo answer ha avuto 25,3 milioni di visite nel febbraio

8 LA SCALA VIRTUOSA DEL PASSAPAROLA Il passaparola positivo o buona reputazione sono aspetti fortemente correlati perchè entrambi dipendono da un comportamento professionale. Per un'azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei sui prodotti/servizi, siano diffusa da fonti indipendenti. Se si riesce a trasformare un cliente in sostenitore, si possono instaurare con lui relazioni durature, e azioni che permettono non solo di avviare, ma anche di gestire il passaparola. 8

9 PASSAPAROLA: Quando a vendere è il cliente Come si avvia il Passaparola: Soddisfazione/Delusione cliente Novità, Sorpresa, Originalità Bisogno di confronto Desiderio di comunicare 9

10 SODDISFAZIONE/DELUSIONE CLIENTE Per generalizzare il comportamento del passaparola possiamo dire che esso parte quando il cliente è MOLTO soddisfatto o MOLTO deluso. Da ciò ha inizio il processo di comunicazione verbale. 10

11 Come gestire le lamentele Le lamentele non sono cattive notizie, anzi, vanno gestite per migliorare le performance e restare competitivi. TOSKICH Dice: Meglio avere a che fare con gente che si lamenta o che manifesta perplessità, perchè grazie a queste si può intervenire e correggere. Possiamo dire che le cattive notizie recuperate con professionalità, portano Fidelizzazione e passaparola positivo. Per Fidelizzazione intendiamo un rapporto di fiducia tra aziende e clienti, con logica di Mantenimento e Sviluppo dei clienti acquisiti. La perdita di un cliente è un doppio danno: PERDITA FATTURATO RISCHIO PUBBLICITA' NEGATIVA 11

12 NOVITA', SORPRESA, ORIGINALITA' Questi sono i 3 elementi che aiutano a far parlare dell'azienda/brand: NOVITA' Prodotto innovativo SORPRESA Offrire un qualcosa in più inaspettato ORIGINALITA' Attenzioni per il cliente piccole ma su misura L'inaspettato è qualcosa che colpisce il cliente, che lo sorprende e che lo porta a parlare della sua esperienza 12

13 BISOGNO DI CONFRONTO E DESIDERIO DI COMUNICARE Il passaparola può essere dettato da una necessità di confronto con gli altri consumatori. Se si è stati gli unici a provare un determinato prodotto si prende il ruolo di: Opinion Leader e quindi la nostra opinione ha molta più influenza della altre. Possiamo affermare quindi che il passaparola nasce da un desiderio sincerò di aiutare gli altri. 13

14 DIRECT MARKETING Per direct marketing o marketing diretto intendiamo un insieme di consigli espressi tramite posta, telefono, face to face, mailing e tutte le altre forme di pubblicità che mettono in relazione diretta produttore e consumatore. 14

15 PUBBLICITA' DIRETTA Pubblicità parallela a quella tradizionale che serve soprattutto per un ritorno di informazioni. L elemento chiave di questo tipo di advertising è il coupon spedito per posta. Elementi chiave del mailing e della pubblicità diretta sono:il testo, la grafica, la busta, la brochure, la lettera 15

16 SECONDO NOI... Il marketing diretto in alcuni settori è ampiamente superato. Questo dipende sempre dal target a cui ci rivolgiamo. Oramai molti consumatori trovano queste iniziative delle perdite di tempo e le tendeno a considerare posta spazzatura. Le imprese dovrebbero iniziare a puntare su un nuovo tipo di direct marketing quello rivolto ad internet (forum, social network, blog, ecc) che ormai è il mezzo che la fa da padrone. Sono questi i canali da utilizzare per ricavare informazioni sulla clientela. L azienda deve sfruttare queste opportunità lanciando dei coupon telematici inserendoli o nei blog a tema o nel proprio sito. Rispetto al direct marketing tradizionale questo approccio costa meno in termini economici e di raccolta dati. 16

17 TESTIMONIAL E PUBBLICITA' TESTIMONIAL E TESTIMONIANZE DIVERSI APPROCCI DI PUBBLICITA' E SPOT PAROLE MAGICHE DEL MARKETING AGROALIMENTARE 17

18 TESTIMONIAL E TESTIMONE Per Testimonial va cercato un personaggio preferibilmente famoso che rispecchi con il suo comportamento la filosofia aziendale es. Antonella Clerici per Gran Soleil Per Testimone si intende un personaggio non famoso che parla del prodotto e della sua esperienza con esso es. ( giorno e notte, chef tony ecc) 18

19 DIVERSI APPROCCI DI PUBBLICITA' E SPOT Tra la grande varietà di pubblicità e spot che si incontrano possiamo individuare tre macrogruppi: 1.Pubblicità puramente descrittiva 2.Pubblicità che si contrappone con l'impresa concorrente 3.Pubblicità che punta sulla risata e sulla simpatia Ormai si sta cercando di puntare, soprattutto su internet, sull ultimo tipo per far si che venga condivisa su social network e diventi oggetto di discussione su blog e forum. 19

20 PAROLE CHIAVE DEL MARKETING AGROALIMENTARE Nelle pubblicità di prodotti agroalimentari si individua l'uso ripetuto e frequente di cinque parole chiave/concetti: 1.Natura 2.Leggero 3.Sano 4.Gadget 5.Per i più Piccoli /Users/andreagant/Downloads/Conta con noi parole magiche della pubblicitꠀ [ 20

21 IL MARKETING DEGLI EVENTI L'evento è una manifestazione pubblica resa nota al fine di attirare l'attenzione e di suscitare interesse nei confronti dell'azienda o dell'ente che l'organizza e che prevede la partecipazione di un pubblico interessato ai contenuti esposti. Un evento serve a creare: Attenzione e curiosità Memorabilità Risonanza Crea contatti e comunicazione interpersonale Rafforza il posizionamento Nella logica del passaparola bisogna Stimolare il ricordo e la Partecipazione attraverso mezzi semplici come: il biglietto d'ingresso, assaggi di prodotto, cartolina ricordo, gadgets, fotografia con animatori 21

22 CASA BARILLA Casa Barilla ti invita a partecipare insieme alla famiglia e agli amici ad una giornata di festa dedicata alla gioia di stare insieme e alla passione per la buona cucina. Divertiti nella gara di cucina mettendo in gioco le tue abilità culinarie, oppure scegli di trasformarti in giudice di gara e votare il tuo piatto preferito. Iscriviti ai corsi di cucina ed ai seminari dei nostri chef... 22

23 ...vivi con i tuoi bambini una giornata di pieno divertimento grazie ai giochi dell area Piccolini Ma non è tutto: potrai condividere con noi il momento del pranzo per gustare tutto il piacere di stare insieme in allegria.. 23

24 IL VIRAL MARKETING Possiamo definire il Viral Marketing come una qualsiasi azione / attività che stimoli le persone a passare un nostro messaggio di marketing ad altre persone, possibilmente aggiungendogli credibilità attraverso una loro approvazione del messaggio. Il Viral Marketing sfrutta quindi le potenzialità epidemiche di diffusione di un messaggio agendo nei network e nelle situazioni di socializzazione, per accelerare o innescare tale processo sfruttando la propensione degli individui a parlare in modo personale, coinvolto o affettivo dei brand/ prodotti. Questo tipo di marketing prevede 3 fasi: 1) INOCULAZIONE ( periodo in cui si fa conoscere il prodotto) 2) INCUBAZIONE (periodo in cui i primi consumatori iniziano ad utilizzare il prodotto 3)INFEZIONE ( periodo di diffusione di contenuti sul prodotto e di conseguente affermazione del prodotto stesso sul mercato) 24

25 MEZZI PER ATTIVARE IL VIRAL MARKETING: Guerrilla Marketing Il Guerrilla Marketing è una forma di advertising non convenzionale che consiste nel creare delle originali installazioni ambientali che stuzzichino il desiderio del pubblico di essere stupito, coinvolto e rassicurato e che facciano sì che si attivi un Passaparola (buzz marketing) intorno al prodotto/ brand. 25

26 ALCUNI ESEMPI DI GUERRILA MARKETING APPLICATI ALL'AGROALIMENTARE Caffè Folgers, New York City 26

27 Guerrille di Kit Kat 27

28 Mondo Pasta Spaghetti, Berlino 28

29 Guerrille di m&m's 29

30 IL PASSAPAROLA AGROALIMENTARE SUL WEB: SOCIAL NETWORK, FORUM, BLOG /Users/andreagant/Desktop/Facebook Ricerca1.webarchive I principali canali utilizzati oggi per la propagazione del passaparola sono: i social network, i forum e i blog. 30

31 ESEMPIO: Passaparola Bio Sicurezza e Qualità Alimentare: arriva Passaparola Bio Al fine di combattere il carovita, Help Consumatori, Aiab e Legambiente hanno annunciato il lancio di Passaparola Bio, un iniziativa finalizzata a far risparmiare i consumatori che acquistano prodotti alimentari biologici. Nello specifico, tutti i consumatori, tramite l invio di un SMS o di un messaggio di posta elettronica, possono segnalare un prodotto alimentare conveniente e proveniente da coltivazioni biologiche. L informazione sul prodotto bio conveniente sarà poi pubblicata sui siti e in modo tale da raccogliere tutti i passaparola inviati per permettere acquisti a prezzi più economici. 31

32 MARKETING SENSORIALE L individuo postmoderno avverte una crescente necessità di interagire con il mondo che lo circonda, di poter scegliere e orientarsi basandosi sulle proprie sensazioni, di essere stimolato attivamente, diventando spettatore e protagonista al tempo stesso. l esperienza costituisce una dimensione sempre più importante su cui le imprese possono puntare per creare valore; i sensi interagiscono continuamente l uno con l altro ed è la risultante del loro reciproco comporsi che consente una percezione e una valutazione completa ed olistica del prodotto e della marca. Quindi molte marche adottano strategie di marketing sensoriale per differenziare la propria offerta. 32

33 Il Posizionamento Sensoriale di Perugina L azienda ha deciso di applicare una strategia di marketing sensoriale, con Nero, il primo brand che copre l'intera gamma del cioccolato fondente, proponendosi al consumatore appunto attraverso un "rito sensoriale", con lo scopo di favorire una "completa" degustazione del prodotto. Le "Sfoglie sono gradevoli da guardare per la loro raffinatezza (vista) e da toccare al momento dell apertura della confezione (tatto); piacevoli da spezzare perché producono il classico snap (udito); buoni da annusare, in quanto la gamma a disposizione prevede arancio e altri aromi (olfatto); infine, la sottigliezza favorisce una migliore /Users/andreagant/Desktop/PERUGINA NERO degustazione (gusto). 33

34 POSIZIONAMENTO SU MISURA: Il Caso Il posizionamento è l'immagine che i consumatori hanno della marca. Il passaparola in questo caso si attiva facendo leva su elementi basati sul prodotto, anziché sulla comunicazione, elementi non standard, cioè difficilmente replicabili dalla concorrenza. Attraverso: Originalità Unicità Si gestisce il passaparola attraverso elementi di orginalità e occorre trovare una posizionamento chiaro sul mercato, come nel caso di Alixir di Barilla. 34

35 Una gamma di prodotti ricchi di principi attivi, sani e gustosi che aiutano a migliorare le funzioni del tuo organismo POSIZIONAMENTO SU MISURA DI Alixir: Prodotto Salutare Per vivere in benessere Innovativo Elevata R&S visibile anche nel sito dedicato Alla Moda/Fashion Packaging moderno che crea curiosità, colori poco utilizzati per gli alimenti Prodotto di lusso Dati i prezzi abbastanza elevati 35

36 COME FAR PARLARE DI SE: Temporary store Come far trasmettere il conpect "il gusto di vivere meglio" che Barilla si è dato?la risposta è: temporary store. Barilla propone un originale percorso nutrizionale offerto dall Alixir Food Lounge, in zona Brera a Milano,aperto per un limitato periodo di tempo. spazio moderno e tecnologico ma al contempo minimal ed elegante. Declinato in maniera impeccabile, entrando nella location si è catapultati in un altra dimensione all interno della quale scienza e informazione si mescolano per raggiungere l obiettivo di vivere meglio. La tecnologia aiuta: a tu per tu con una serie di postazioni touch screen si partecipa al test sullo stile alimentare. L'esito consegna un profilo che consente di accedere all area ristorante dello store dove, in base alle informazioni riportate dal grafico, un cuoco dell Academia Barilla prepara un menù ad hoc con prodotti Alixir ed altre stuzzicherie, customizzato sulle potenziali carenze riscontrate. 36

37 IL MARKETING INTERNO DEFINIZIONE Il Marketing Interno, è il complesso di attività volto a comunicare con tutto il personale, formarlo e motivarlo affinchè serva il cliente in modo efficace. Se il compito del dipendente è quello di cercare di soddisfare le richieste della clientela, sì da aumentare la propria produttività, obbligo del management diventa massimizzare la partecipazione ed il coinvolgimento nelle attività, attraverso il miglioramento della comunicazione interna, sia top-down che soprattutto bottom-up, e l aumento della motivazione nel personale. 37

38 Perchè è importante il Marketing Interno nel Passaparola? Apparentemente sembrano due cose distinte, ma non è così. Se il personale è realizzato, compreso e incoraggiato il servizio offerto al cliente sarà maggiore, come anche la sua soddisfazione, e coerentemente con quanto abbiamo visto fino ad ora, più il cliente sarà soddisfatto più parlerà bene di noi. 38

39 LE NOSTRE CONCLUSIONI... 39

40 GRAZIE DELL'ATTENZIONE CECILIA MANENTI ANDREA GANT ALESSANDRO MIGLIORE That's All Folks 40