20 regole per creare Emotional & Personal Branding

Transcript

1 20 regole per creare Emotional & Personal Branding 10 COMANDAMENTI 7 PARASSITI 3 DIMENSIONI

2 Perché è importante creare un Emotional & Personal branding: Il linguaggio delle emozioni appartiene al Brand, per questo è importante che oggi, professionisti ed imprese sviluppino una brand identity che coinvolga il cuore prima ancora che la mente.

3 Perché è importante creare un Emotional & Personal branding: Numerose ricerche di neuro marketing hanno indicato che il Brand esercita un azione sui processi di scelta individuale provocando una reazione neurale di tipo affettivo, emozionale e mnemonico

4 Perché è importante creare un Emotional & Personal branding: Il brand deve avere la capacità di emozionare i consumatori, deve essere in grado di generare associazioni simboliche e affettive che si trasformano in sentimenti profondi

5 Perché è importante creare un Emotional & Personal branding: Il brand è vivere un esperienza: «L obiettivo dell approccio esperienziale è immergere l individuo in un contesto capace di generare emozioni positive e piacere estetico»

6 Che cosa troverai in questi 20 moduli: I 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding Sono stati teorizzati da Marc Gobé, direttore generale della Desgrippes Gobé group. I 10 comandamenti si fondano sul fondamentale assioma che: «è il consumatore, e non il prodotto, a essere in prima linea nelle strategia del brand»

7 Che cosa troverai in questi 20 moduli: I 7 parassiti del Brand Sono le cause che possono determinare danni all immagine di un brand, queste possono essere endogene e esogene. Alcune sotto la diretta responsabilità del professionista altre invece indipendenti da questa.

8 Che cosa troverai in questi 20 moduli: Le 3 dimensioni per creare un Emotional & Personal branding vincente E importante conoscere le 3 dimensioni fondamentali del Brand: Brand Identity Brand experience Brand marketing

9 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 1 regola «Dal consumatore all individuo» Nella società contemporanea il termine consumatore è diventato anacronistico. Il destinatario è prima di tutto un individuo che oltre ad acquistare vive.. «una vita come la tua» Non ha solo bisogni ma ha anche dei desideri

10 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dal consumatore all individuo» A chi ti rivolgi nella tua attività? La tua attività soddisfa desideri? Come cliente ti sei sentito considerato come individuo? Se si perché?

11 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 2 regola «Dal prodotto all esperienza» Il canale dell esperienza diventa una modalità di accesso ai desideri della gente. L esperienza di consumo può avvenire attraverso: Aspetti sensoriali Aspetti affettivi Aspetti cognitivi Aspetti comportamentali Aspetti relazionali

12 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dal prodotto all esperienza» Utilizzi l esperienza nella tua attività? Quali aspetti puoi utilizzare nel tuo canale esperienziale? Come cliente hai vissuto un esperienza di consumo? Se si perché?

13 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 regola «Dall onestà all affidabilità» L onestà è un aspettativa dei consumatori e un dovere delle imprese, cioè un obbligo giuridico ed è ormai un prerequisito per il brand. La fiducia invece, è un patto silenzioso, un intima relazione tra individuo e Brand: qualcosa da conquistare

14 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dall onestà all affidabilità» Come fai ad avere la certezza di essere affidabile? Quali qualità ti riconosco i tuoi clienti per affermare che sei affidabile? Come cliente hai vissuto una relazione di fiducia e affidabilità?

15 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 4 regola «Dalla qualità alla preferenza» Anche la qualità è ormai un prerequisito. Cioè un offerta necessaria per rimanere competitivi. Gobé introduce il concetto di preferenza, una reale connection tra consumatori e Brand, un adesione incondizionata.

16 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dalla qualità alla preferenza» I tuoi clienti ti preferiscono e ti scelgono per il prezzo basso? Quali qualità apprezzano i tuoi clienti per preferirti? Come cliente hai scelto un fornitore (di qualità) in base ad un valore aggiunto?

17 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 5 regola «Dalla notorietà alla desiderabilità» Non basta essere conosciuti, ci sono molti brand che conosciamo (grazie ad ottime campagne marketing) ma a cui non ci siamo mai rivolti. L obiettivo è quello di creare un reale desiderio verso il nostro Brand, così non solo saremo conosciuti, ma fattore ancora più importante, saremo scelti.

18 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dalla notorietà alla desiderabilità» Quando fai pubblicità su cosa ti concentri? Il tuo è un target che ti conosce o ti desidera? Pensa a quanti brand conosci ma che non desideri, perché invece altri gli hai scelti?

19 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 6 regola «Dall identità alla personalità» Non è più sufficiente comunicare l unicità e la desiderabilità. L identità senza personalità risulta oggi fredda e sterile. L identità esprime la differenza con i competitor. La personalità, invece, riguarda l umanità del Brand: il suo carattere e il suo carisma.

20 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dall identità alla personalità» Sapresti distinguere l identità e la personalità nel tuo Brand? Qual è la personalità che distingue la tua attività? Perché tra più Brand che offrono lo stesso prodotto decidi di sceglierne uno in particolare?

21 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 7 regola «Dalla funzionalità alla sensorialità» Non è più sufficiente che un prodotto o servizio sia funzionale, quindi utile alla causa per cui esiste, ma deve essere in grado di coinvolgere i sensi e la percezione.

22 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dalla funzionalità alla sensorialità» I tuoi prodotti o servizi sono anche sensoriali? Come puoi, tramite i tuoi prodotti, far vivere un esperienza sensoriale ai tuoi clienti? Pensa ad un prodotto che hai acquistato grazie alle sue caratteristiche sensoriali?

23 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 8 regola «Dall ubiquità alla presenza» L ubiquità, che garantisce visibilità, non assicura quella connessione emozionale in grado di motivare il consumatore contemporaneo. E una dimensione quantitativa. La presenza, al contrario, è qualitativa: è una dimensione sentita, cioè percepita in maniera emotiva e affettiva.

24 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dall ubiquità alla presenza» Sei presente sul mercato? Come i tuoi clienti possono riconoscere la tua presenza? Ti è capitato di acquistare un prodotto o servizio perché hai percepito presenza?

25 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 9 regola «Dalla comunicazione al dialogo» Non basta comunicare verso l esterno ma bisogna imparare ad invitare e gestire i feedback, la comunicazione in ingresso è più importante di quella in uscita in quanto attiva un processo di dialogo.

26 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dalla comunicazione al dialogo» Il tuo Brand ha una strategia di dialogo? Come possono i tuoi clienti dialogare con te? Ti è capitato di vivere un dialogo positivo che ti ha portato ad acquistare un prodotto?

27 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 10 regola «Dal servizio alla relazione» Un ristorante che oltre ad offrire un buon servizio aggiunge anche un benvenuto personalizzato al cliente, il quale viene salutato per nome e accolto affettuosamente è sicuramente un ristorante eccellente. E potrebbe essere quella trattoria a 50 metri da casa tua.

28 Capitolo 1 l 10 comandamenti dell Emotional & Personal branding 3 domande esplorative: «Dal servizio alla relazione» Ti concentri sul servizio o sulla relazione? Come i tuoi clienti posso vivere un servizio relazionale? Ti è capitato di vivere un servizio in cui ti sei sentito realmente accolto?

29 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 1 parassita: il mimetismo Consiste in comportamenti definiti: «mee too» o «look a like», cioè imitazione sistematica dei competitor da parte di un altro brand. Vengono replicati gli aspetti esteriori, i temi chiave della pubblicità, i benefici distintivi. Ciò conduce a un significato appannato dell immagine che risulterà poco distintiva e priva di una reale rappresentatività.

30 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 3 domande esplorative: mimetismo Ti è capitato di copiare un altro Brand? I tuoi clienti ti hanno segnalato delle somiglianze? Hai trovato sul mercato dei Brand «mee to» di altri brand famosi?

31 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 2 parassita: la corsa alla seduzione La corsa alla seduzione è una preoccupazione unicamente centrata sulla necessità di acquisire un immagine che piace. Il Brand seduttore surfa continuamente sull onda delle mode e delle tendenze, senza avere una propria coerenza e identità.

32 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 3 domande esplorative: la corsa alla seduzione Ti è capitato di cercare unicamente la seduzione? I tuoi clienti sono sempre diversi? Hai trovato sul mercato dei Brand che seguono unicamente le mode?

33 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 3 parassita: l identità fantasma L identità fantasma è quella che comunica un Sé ideale ma non reale, si svela nel tempo, dopo che la comunicazione è risultata troppo distante dalla verità. Il prodotto non è riuscito a soddisfare i consumatori e l immagine del Brand ne ha sofferto. I consumatori si sentono ingannati e le loro aspettative sono state disattese.

34 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 3 domande esplorative: l identità fantasma Ti è capitato di creare comunicazioni distanti dalla verità? I tuoi clienti ti hanno mai fatto delle critiche post acquisto? Se si perché? Ti è capitato di fare acquisti con determinate aspettative che non sono state mantenute?

35 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 4 parassita: il testimonail cannibale Anche il testimonial può rivelarsi un parassita, se la sua identità finisce per cannibalizzare quella del Brand sovrapponendosi a essa.

36 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 3 domande esplorative: il testimonial cannibale Ti è capitato di utilizzare testimonial? Che risultati hai ottenuto? Hai trovato clienti tramite il testimonial? Si/No chiediti il perché. Hai in mente una pubblicità in cui il testimonial cannibalizzava il brand?

37 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 5 parassita: l estensione flop Si ha quando il brand decide di intraprendere una strategia di prodotto in un comparto merceologico nuovo, distante dal proprio business. Ma se il salto di territorio è incongruo, la brand image ne risentirà negativamente.

38 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 3 domande esplorative: l estensione flop La tua attività ha in mente di aggiungere nuovi prodotti distanti dal mercato attuale? I clienti ti riconoscono una storia e un posizionamento di mercato ben specifico? Hai in mente un brand che ha messo in atto questa strategia?

39 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 6 parassita: il brand stretching dissennato Esempio: casi in cui la marca che storicamente produce attacchi da sci inizia a commercializzare biciclette da corsa. Se da una parte il Brand può diventare un reale moltiplicatore di valore, dall altra essa non trasforma automaticamente in business ogni cosa. Come nell attività fisica lo stretching deve essere seguito con cautela quando il corpo è riscaldato.

40 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 3 domande esplorative: il brand stretching dissennato Sei intenzionato a commercializzare prodotti lontani dal tuo mercato attuale? Come? I tuoi clienti attuali troverebbero interessante il prodotto che vuoi inserire? Hai in mente un brand che ha messo in atto questa strategia?

41 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 7 parassita: il brand licensing senza strategia Consiste nel cedere l uso di un Brand a un altra impresa, dietro pagamento di royalties. Il licenziante, cioè il proprietario del brand è responsabile del mantenimento di un trattamento uniforme della proprietà della licenza. Il che significa stabilire dei canoni di immagine e di qualità che serviranno da guida per coloro che andranno ad applicarli ad altre categorie merceologiche. E una fase gestibile correttamente solo se l azienda ha un idea molto precisa della propria identità e ha formalizzato questa identità in parametri fissi e ripetibili. Rischio di parassitismo.

42 Capitolo 2 I 7 parassiti del Brand 3 domande esplorative: il brand licensing senza strategia Sei intenzionato a cedere in uso il tuo brand? Come? Chi gestirà il vostro brand ha le idee chiare su come gestirlo? Si/no perché? Hai in mente un brand che ha messo in atto questa strategia?

43 Capitolo 3 Le 3 dimensioni del Brand 1 dimensione: Brand identity scopri chi sei - E importante avere una visione chiara di quelle che sono: Le tue potenzialità Le tue intelligenze multiple La motivazione intrinseca che ti spinge a sviluppare la tua attività La tua vocazione o cultura professionale Le competenze che ti distinguono dai competitors Molti iniziano la propria attività senza identificare tutti questi elementi Scoprirli è fondamentale per il tuo successo!!

44 Capitolo 3 Le 3 dimensioni del Brand 2 dimensione: Brand experience comunica chi sei - una volta definita la tua identità è importante trovare la «forma» che più ti appartiene per comunicarla ai tuoi clienti, facendo vivere loro un esperienza emozionale.

45 Capitolo 3 Le 3 dimensioni del Brand 2 dimensione: Brand experience comunica chi sei - I punti chiave sono: Creare la propria mission e vision aziendale Creare il titolo, slogan e manifesto della tua attività Creare le tue parole chiavi e il personal content topic Pianificare il tuo emotional branding Imparare le regole della marca contemporanea Definire l immagine coordinata (marchio, brand board, video presentazioni) Imparare a gestire un sito vetrina

46 Capitolo 3 Le 3 dimensioni del Brand 3 dimensione: Brand marketing entra in contatto con chi vuoi - L ultimo step è quello di capire come posizionarsi sul mercato nel modo corretto e creare un patto di fiducia con i propri clienti

47 Capitolo 3 Le 3 dimensioni del Brand 3 dimensione: Brand marketing entra in contatto con chi vuoi I punti chiave sono: Definizione del proprio target Definizione della Value proposition Gestione delle testimonianze e feedback Definizione del piano di azione quanto voglio vendere come lo voglio vendere misurare i risultati Definire la propria strategia con i social network