Capitolo 5 Il mercato calzaturiero: le caratteristiche del mercato italiano e la dimensione e l attrattività dei principali mercati internazionali.

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1 Capitolo 5 Il mercato calzaturiero: le caratteristiche del mercato italiano e la dimensione e l attrattività dei principali mercati internazionali. Pag Introduzione Pag I mercati come puzzle: segmenti e nicchie Pag La natura ibrida dell industria della moda Pag Il mercato delle calzature, criteri di segmentazione e macrotends Pag Fattori demografici Pag La segmentazione per genere Pag La segmentazione per età Pag Tendenze culturali e sociali Pag Il fattore Moda Pag Da formale a casual Pag Il salutismo Pag La stagionalità del mercato Pag Il sistema distributivo Pag La struttura dei canali distributivi Pag Le principali formule distributive Pag Il dettaglio indipendente specializzato Pag Le catene di negozi Pag I grandi magazzini Pag Le grandi superfici specializzate Pag Il mercato italiano Pag Le dimensioni del mercato Pag La struttura distributiva Pag Le importazioni Pag Le esportazioni Pag I mercati internazionali: guida alla selezione e informazioni di base sul consumo e l interscambio di calzature nei principali paesi Pag Un mercato globalizzato Pag Metodologie di selezione dei mercati Pag Capitalizzare le esperienze precedenti Pag Imitazione dei concorrenti Pag La valutazione strutturata dell attrattività 1. Il quadro macroeconomico Pag La valutazione strutturata dell attrattività 2. Le tendenze specifiche del prodotto e i comportamenti Pag.277 del consumatore La valutazione strutturata dell attrattività 3. Le competenze dell impresa per i nuovi mercati. Il Pag.277 grado di coinvolgimento e di ricuperabilità dei costi e degli investimenti necessari al piano di penetrazione La valutazione di insieme e il quadro logico del piano di penetrazione commerciale Pag Il mercato europeo Pag Le dimensioni del mercato Pag L Unione Europea Pag L est Europa Pag Le importazioni Pag Il mercato tedesco Pag Le dimensioni del mercato Pag La struttura distributiva Pag L interscambio commerciale con l estero della Germania Pag Il mercato francese Pag Le dimensioni del mercato Pag La struttura distributiva Pag L interscambio commerciale con l estero della Francia Pag I mercati emergenti europei: la Russia Pag Il mercato asiatico Pag Caratteristiche generali Pag Le dimensioni del mercato Pag Una nota sulle prospettive del mercato cinese Pag Il mercato giapponese Pag Le dimensioni del mercato Pag La struttura distributiva Pag L interscambio commerciale con l estero del Giappone Pag Il mercato americano Pag Le dimensioni del mercato Pag La struttura distributiva Pag L interscambio commerciale con l estero degli USA Pag.308 Bibliografia Pag.311

2 Capitolo 5 Il mercato calzaturiero: le caratteristiche del mercato italiano e la dimensione e l attrattività dei principali mercati internazionali. A cura di Hermes lab 1 1 Alla realizzazione del capitolo hanno collaborato principalmente Marco Ricchetti e Paolo Rossi. 247

3 5.1 Introduzione I mercati come puzzle: segmenti e nicchie Il mercato a cui si rivolge l insieme delle imprese appartenenti ad un settore esprime generalmente una domanda di beni e servizi non perfettamente omogenea, in particolare quando i prodotti sono, come le calzature, beni di consumo e presentano possibilità di differenziazione ampie e numerose. I prodotti realizzati da uno stesso settore, cioè, possono essere molto diversi tra loro, in relazione alla diversità e alla varietà dei consumatori a cui le imprese si rivolgono. Queste diversità, il grado di eterogeneità dei prodotti, possono essere minori o configurare veri e propri segmenti e nicchie che dividono il mercato in aree tra cui esistono barriere che rendono per un impresa costoso o non conveniente servire più segmenti o passare da un segmento all altro. L analisi della domanda di calzature ha tra i suoi compiti quello di studiare il comportamento dei consumatori nei riguardi dei prodotti del settore per identificare i segmenti in cui si divide il mercato. In particolare la domanda rilevante per un impresa è raramente l insieme della domanda del settore, generalmente riguarda uno o più segmenti del mercato. Un segmento di mercato è un sottoinsieme distinto di clienti di un settore, omogeneo al suo interno, ma disomogeneo rispetto ai clienti di altri segmenti. La diversità dei clienti tra i segmenti si traduce in una disomogeneità dei prodotti venduti sui diversi segmenti ed anche in diverse tattiche e strategie di marketing. Un segmento è cioè un area di consumo che mostra caratteristiche di omogeneità al proprio interno e rappresenta, per così dire, un sub-mercato, all interno del generale mercato del settore. All interno del segmento, i comportamenti di acquisto dei consumatori e il loro atteggiamento verso il prodotto sono omogenei. La omogeneità dei prodotti all interno del segmento tende a omogeneizzare anche i processi produttivi delle imprese che vi operano. L individuazione di una segmentazione del mercato può avvenire attraverso una pluralità di caratteristiche della domanda, per esempio demografiche, sociologiche o psicografiche dei consumatori, oppure con riferimento alle funzioni d uso dei prodotti, o ancora per caratteristiche merceologiche dei prodotti, o il loro prezzo, etc. In particolare una distinzione importante, ma di difficile realizzazione sul piano operativo, è la distinzione per contenuto moda e per stile di vita del consumatore. La segmentazione per intensità del contenuto moda, in particolare introduce una nuovo ed importante fattore, quello della difficile prevedibilità del mercato e dell elevato rischio connesso alla introduzione di nuovi modelli e prodotti La natura ibrida dell industria della moda Quando un nuovo prodotto, ad esempio un modello di automobile come la nuova Fiat 500, riproduce esplicitamente la linea del famoso modello precedente, riconosciuto (e valorizzato) come un icona popolare densa di significati evocativi (l'esperienza della prima motorizzazione, un avvenimento che fa parte del vissuto collettivo di milioni di italiani) ci si trova di fronte ad un prodotto industriale che incorpora non solo le caratteristiche tecnologiche di un auto più o meno comune a tutte le auto di quella categoria, ma anche i valori "culturali", unici e definiti dall'estetica e dal linguaggio simbolico di quello specifico modello, che costituiscono il retroterra del pubblico (o almeno di una sua parte). Una parte dei beni di consumo ha valore per il consumatore soprattutto, o esclusivamente per le sue caratteristiche funzionali specifiche (si pensi ad esempio ad un medicinale come l Aspirina, in cui l acido acetilsalicilico ha la specifica funzione di attenuare i dolori), ma nella moderna economia post-industriale, una parte molto ampia di essi, molto più ampia di quanto comunemente si ritenga, ha per il consumatore un valore che travalica di molto le sue funzioni (ad esempio, coprire, riscaldare, muoversi ad una certa velocità, misurare il tempo, calcolare, trasmettere la voce o 248

4 trasportare), estendendosi a funzioni semantiche, di rappresentazione ed emotive. I prodotti si trovano cioè a condividere due nature, la prima legata alla loro funzionalità materiale, la seconda ad una funzionalità immateriale. Il consumo di vestiti e calzature è un perfetto esempio, tra i più avanzati, di questa natura ibrida, in cui convergono gli aspetti funzionali del vestire (coprire, proteggere, contenere) e quelli attinenti alla sfera della formazione e affermazione dell identità individuale. Nell epoca dei consumi di massa la dialettica tra le due anime dei prodotti produce fenomeni di grande rilevanza economica, il più importante dei quali è stato l affermarsi su ampia scala e su un orizzonte internazionale di un mercato, quello dei consumi di moda, in cui il valore economico dell informazione veicolata dall abito, dagli accessori, dalle calzature può essere pari o superiore a quello del supporto materiale (il tessuto, la pelle) che la trasporta. Al processo industriale manifatturiero, che determina le caratteristiche funzionali dei prodotti, l industria della moda aggiunge una forte carica progettuale in grado di riflettere lo spirito del tempo, nella sua mutevolezza. Ai consumatori viene offerto un medium per manifestare la propria identità e mantenerla al passo coi tempi. La moda diventa cioè un prodotto industriale a contenuto culturale, il risultato della combinazione di elementi materiali e immateriali, analogo per certi versi a quello dell industria del cinema, della musica leggera o, in un senso diverso, al software. Le merci di moda, dunque, per la loro natura di beni che hanno una funzione comunicativa e interpersonale, sono prodotti culturali ibridi, nei quali la parte materiale (fibre, tessuto, pelle) assume valore grazie alla configurazione in forma determinata da elementi culturali, creativi, comunicativi (stile, forme, riferimenti semantici, lavoro cognitivo e creativo). Il consumo di questi prodotti, siano abiti, calzature, accessori o altro, è orientato da scelte di tipo linguistico, e quindi culturale. Le scelte fatte in conformità a stili di vita, gusti estetici, riferimenti identitari riferibili al genere, al ruolo sociale, all'immaginario mediatico sono scelte di tipo culturale. Il successo di mercato di un impresa che produce beni ad elevato contenuto moda richiede quindi di combinare nelle merci, nei prodotti, anche contenuti immateriali ossia linguistici, narrativi, emozionali e non solo quelli funzionali, che derivano dalle caratteristiche materiali dei prodotti. Malgrado l importanza che riveste nel determinare le scelte dei consumatori oltre che i modelli organizzativi delle imprese e il loro stesso successo sul mercato, i fattori che misurano il contenuto moda dei prodotti sono labili, soggettivi e di difficile misurazione. 5.2 Il mercato delle calzature, criteri di segmentazione e macrotrends In tutto questo paragrafo si illustreranno le principali variabili di segmentazione del mercato delle calzature, che verrà segmentato soprattutto in relazione alla funzione d uso dei prodotti, e per quanto consentito dalla disponibilità di dati ed informazioni attendibili anche per: genere (uomo, donna); età (bambino, adulto, anziano); materia prima di cui è composta la tomaia (pelle, tessuto, plastica etc.). I criteri di segmentazione che verranno presentati sono validi in generale per i prodotti del vestiario e possono essere applicati, con opportuni cambiamenti, anche ad abbigliamento e accessori. Le classificazioni statistiche ufficiali consentono solo parzialmente di effettuare segmentazioni del mercato che riflettono alcune delle definizioni sopra riportate; ciò rende spesso difficile la comparazione dei dati dei consumi per segmento di mercato con quelli relativi all interscambio con l estero (import-export) o alla produzione. 249

5 Tabella 1 Le voci riguardanti le calzature nelle principali classificazioni statistiche ufficiali Segmenti Classificazione della produzione Prodcom Classificazione del commercio estero (HS) Tomaia in gomma o plastica , , Tomaia in pelle , , , 6405 Tomaia in materia tessile , , , 6405 Altre , , , 6402, 6403, 6405, 6406 Fonte: Eurostat, 2004 Tabella 2 Definizioni dei segmenti per funzione d uso Athletic Calzature sportive, che possono essere utilizzate anche al di fuori dell attività sportiva, nella vita quotidiana, include calzature da atletica, calcio, corsa, basket, fitness, aerobica, etc. In questo segmento, la performance, ma anche la componente moda, hanno un ruolo importante nell orientare le scelte dei consumatori. Outdoor Calzature utilizzate in attività all aria aperta, in genere di tipo sportivo e con caratteristiche di particolare resistenza e impermeabilità. Ad es. scarponi da sci, scarponi da montagna, scarpe da arrampicata e trekking, stivali da caccia, etc. Il fattore principale di scelta dei consumatori è, in questo segmento, la performance. Casual E il segmento di più complessa definizione. Include le calzature per il tempo libero, spesso questo segmento tende a confondersi o sovrapporsi a quello delle calzature sportive almeno per le caratteristiche merceologiche dei prodotti. Le tendenze moda più recenti hanno inoltre introdotto il concept della calzatura per il tempo libero che stilisticamente richiama, o è una replica con alcuni adattamenti, delle calzature per lo sport. Infine la tendenza al dressing-down negli uffici rende le calzature di questo segmento adatte anche in occasioni formali sul posto di lavoro. Il fattore moda in questo segmento esercita un ruolo chiave. Formale Questo segmento include le calzature più tradizionali e formali. In campo maschile la foggia e le caratteristiche merceologiche di queste calzature tendono a restare stabili nel tempo. In campo femminile sono più soggette alle variazioni della moda. E un segmento che trova una crescente pressione concorrenziale da parte sia del segmento casual che da quello sportivo Fattori demografici La segmentazione per genere La distinzione dei generi (maschile e femminile) e l età del consumatore (adulto e bambino) sono due fattori chiave di segmentazione del mercato. In generale, in tutti i grandi mercati dei Paesi ad elevato reddito, il mercato femminile rappresenta la componente di gran lunga maggioritaria della spesa dei consumatori. Se distinguiamo il mercato in tre parti: maschile, femminile e unisex (che include anche le calzature per bambini), le calzature femminili oscillano, con qualche differenza tra paese, tra il 40% e il 55% del totale contro il 30%-35% del segmento maschile e un 30%-40% dell unisex. Le calzature femminili sono considerate a pieno titolo un accessorio d abbigliamento e dell abbigliamento femminile condividono molte caratteristiche, quali ad esempio la maggiore importanza del fattore moda, con tutte le conseguenze che ne derivano in termini di imprevedibilità del mercato, ciclo di vita breve dei prodotti, importanza del design, coordinamento con le proposte moda dell abbigliamento. 250

6 Il mercato delle calzature maschili è, come del resto nel campo dell abbigliamento, caratterizzato da una maggiore attenzione a funzionalità, comodità, stile più che moda e alla qualità intrinseca del prodotto. La maggiore importanza della moda nelle scelte d acquisto delle consumatrici, fa anche si che il numero di calzature consumato pro capite sia più elevato nel mercato femminile che in quello maschile. Figura 1 Consumi di calzature per genere nei principali mercati (*) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% unisex/bambini femminile maschile 30% 20% 10% 0% Italia Germania Francia Regno Unito USA (*) USA = su totale calzature non di gomma o materie plastiche; altri mercati = su totale calzatura con tomaia in pelle Fonte: elaborazioni Hermes lab su fonti varie (Euromonitor, US Dep. of Commerce, ANCI) 251

7 La segmentazione per età Assieme al genere, anche l età dei consumatori ha una grande importanza nell influenzare gli acquisti di calzature. L età del consumatore e la presenza all interno del nucleo familiare di bambini influenza sia il livello della spesa, che tende a crescere in presenza di bambini, sia le caratteristiche dei prodotti acquistati. Tabella 3 Definizioni dei segmenti per età Bambini (età 0-15) Il segmento dei prodotti per bambini (inferiori ai 15 anni) si configura come uno specifico con prodotti e canali distributivi dedicati o specifici. Questo segmento può a sua volta essere suddiviso in tre sub-segmenti. 0-3 anni - Per gli acquisti relativi a questa fascia di età i genitori prestano attenzione soprattutto alla struttura delle calzature (forma, rigidità, rinforzi e sostegni, etc.). In generale gli acquirenti sono sensibili alla qualità e sono disposti a pagare un premio di prezzo per ottenerla, poiché si ritiene che un prodotto di buona qualità favorisca uno sviluppo corretto del piede del bambino e contribuisca a prevenire problemi nel suo sviluppo. 3-7 anni - In questa fascia di età una attenzione maggiore che nella fascia 0-3 è rivolta al prezzo. I gusti dei bambini cominciano già ad influenzare la scelta d acquisto, soprattutto quando questi sono inseriti in gruppi sociali di coetanei (scuola, attività sportive, etc.) anni - Negli acquisti per questo gruppo d età assumono già un ruolo significativo l indipendenza di giudizio, i gusti e la sensibilità alla moda e di spesa dei giovani, anche se i genitori restano in larghissima parte gli acquirenti finali. La forte preferenza per i brands noti e, ad esempio, la fortissima espansione del segmento delle sneakers sono due manifestazioni della maggiore indipendenza di scelta di questa classe di età. Le politiche di marketing e di comunicazione rivolte direttamente alle comunità giovanili hanno quindi un peso rilevante. Teenagers (15-18) Questa fascia d età è tra quelle con un elevato potenziale di mercato ed è guardata dai principali produttori che operano sui mercati di massa come un area fondamentale. Ad una crescente sensibilità alla scelta di prodotti che esprimano la personalità individuale o l appartenenza ad un gruppo/tribù, quindi a fattori come moda o stile, si aggiunge una spiccata indipendenza nell atto d acquisto che viene in larga parte effettuato direttamente dal giovane e non dai genitori. I volumi di spesa individuali sono significativi e sostenuti da una disponibilità a pagare consistenti premi di prezzo per le componenti immateriali (brand, moda, stile) dei prodotti. Giovani adulti (18-30) In questa fascia di età all indipendenza di scelta si accompagna l indipendenza economica. I consumatori sono attenti allo stile e alla componente moda dei prodotti e mantengono un guardaroba di calzature tra i più ampi tra le varie classi di età Adulti (30-65) Gli over 30 tendono a concentrare il loro interesse sulla qualità, la convenienza, la praticità, la funzionalità, il confort e la durata delle calzature e meno sugli aspetti legati alla moda. Senior (oltre 65) La fascia degli over 65 anni è la più dinamica per quanto riguarda la crescita attesa nei prossimi anni. Si tratta di consumatori dotati di un elevato potere d acquisto. I figli sono usciti da nucleo famigliare e si sono resi indipendenti. E inoltre l età in cui il tempo di lavoro si riduce e le scelte di lavoro sono meno vincolate dal bisogno. Il tempo dedicato allo svago quindi tende ad aumentare. D altro canto le particolari necessità degli anziani rendono gli aspetti della qualità e del confort particolarmente importanti nelle scelte del consumatore. La distribuzione della popolazione tende a spostarsi verso fasce d età più avanzate. E un fenomeno diffuso in tutte le aree economiche del mondo, sia in quelle ad elevato reddito pro-capite (Europa occidentale, Stati Uniti, Giappone) sia nei paesi emergenti. Questo fenomeno ha importanti effetti sulla evoluzione del mercato. In Europa, nel decennio in corso il numero dei teenagers tra i consumatori diminuirà di circa 20 milioni (da 100 milioni a 80 milioni). Questo calo sarà compensato dalla crescita della fascia dei consumatori over 50. Tra gli effetti dell invecchiamento della popolazione vi è una maggiore attenzione alla qualità dei prodotti e, in media, un innalzamento della spesa pro-capite. Ci si attende che l avanzare di questa tendenza determinerà 252

8 un riposizionamento anche delle campagne di marketing e di comunicazione oggi in larga parte orientate ai giovani come principale segmento di consumo. Figura 2 La piramide della popolazione per età, in Italia, negli USA e in Cina, 2000 e Italia USA Cina Fonte: US Census Bureau International Database 253

9 5.2.2 Tendenze culturali e sociali Il fattore moda Come per gli altri prodotti del vestiario, il mercato delle calzature è molto sensibile al fattore moda, soprattutto per quanto riguarda il segmento di mercato rivolto ai giovani e alle donne. Le principali conseguenze sono un elevato tasso di innovazione di prodotto. Le nuove collezioni di calzature vengono generalmente presentate due volte all anno in occasione delle fiere di settore (si veda più sotto il paragrafo La stagionalità del mercato) con un calendario sincronizzato con quello del vestiario, con l introduzione, ad ogni stagione, di una quota consistente di nuovi modelli, fogge, colori e lavorazioni. Nella presentazione delle nuove collezioni la sovrapposizione con il calendario dell abbigliamento è molto forte, nuovi modelli di calzature sono sempre presenti nelle principali fiere della moda, come il Pitti Uomo, o nelle fashion weeks. Spesso si tende a confondere il concetto di moda con quello di lusso. Figura 3 La moda, il lusso e il fattore prezzo Moda di massa, Fashion follower Trend Setter/ Consumo Fashion vistoso/ Victim status Comodità, prestazioni funzionali Prodotti indifferenziati attenzione al prezzo elevato medio basso Livello di prezzo moda classico Fonte: Hermes lab, adattamento da Spiegel-Verlag Trendsetter: (moda e stile prima di tutto, giovani, metropolitani, interessati in nuovi marchi e nuovi negozi). Questo segmento di consumatori è estremamente interessato ai contenuti moda. Sono i primi ad adottare nuovi stili e mode e sono disposti a pagare prezzi elevati. Fashion follower: (metropolitani e non, moda e stile prima di tutto, giovani). E un segmento di consumatori prevalentemente giovanile e interessato alla moda, ma solo a prezzi ragionevoli. Consumo vistoso: (adulti, classici). E un segmento di consumatori molto attento ai marchi consolidati e alla qualità. Acquisti a prezzi elevati. Comodità, funzionalità: (adulti, problemi di calzata, ricerca della funzionalità). E un segmento che include una parte consistente di persone anziane; a questa si aggiungono nicchie di consumatori specialisti, sport, tempo libero, lavoro, etc. 254

10 Consumo indifferenziato: (adulti, classici, prevalentemente maschi). Per questo segmento di consumatori l acquisto di calzature è considerato non problematico, e di poco impegno, in genere acquista modelli classici. Prestano poca attenzione alla moda e sono attenti al prezzo Da formale a casual La generale tendenza di lungo termine che vede i consumatori orientarsi in misura crescente verso un vestiario più informale influenza anche il mercato delle calzature. I consumatori attribuiscono un valore crescente alla comodità da un lato e a stili più casual che formali dall altro. Calzature di fogge e materiali utilizzati in passato per calzature sportive o casual sono sempre più spesso considerate adatte anche per occasioni formali, sia in occasioni legate al lavoro che alle relazioni interpersonali Il salutismo Una delle macrotendenze più significative che caratterizza in generale i consumi dalla fine degli anni novanta è quella del salutismo e del wellness. Una proporzione crescente della popolazione europea è soprappeso, negli USA il fenomeno è anticipato di oltre un decennio rispetto all Europa, ma ciò che più importa per l evoluzione del mercato è che una parte molto rilevante dei consumatori si sente soprappeso ed è bendisposta a svolgere, anche se in modo non sistematico, attività finalizzate a contrastare questa tendenza, in particolare attività sportive e all aria aperta. Ne deriva una espansione dei consumi di calzature da jogging, passeggio, outdoor La stagionalità del mercato Come per l intero comparto del vestiario e della moda, gli acquisti di calzature seguono un ciclo stagionale composto da una stagione estiva ed una invernale. Le differenze climatiche influenzano i consumi di calzature e la loro stagionalità nei diversi Paesi. Nei Paesi a clima più caldo, come il sud dell Europa il Sud degli USA o il centro America, le stesse scarpe possono essere utilizzate per quasi tutti i mesi dell anno. In altri Paesi più freddi, come nel Nord Europa o in Canada) gli acquisti sono differenziati per stagione e le calzature pesanti (stivali, scarponi, etc.) hanno un peso maggiore sul totale. Il ritmo stagionale del mercato è dettato dal, o meglio si riflette nel, calendario delle manifestazioni fieristiche. La stretta connessione tra le diverse componenti del mercato della moda fa si che tra il sistema delle fiere dell abbigliamento, degli accessori e delle calzature vi siano molti punti di sovrapposizione, come già ricordato sopra. Per le imprese delle calzature quindi, oltre alle fondamentali fiere specifiche del comparto sono di grande rilevanza tutte le manifestazioni che riguardano il mondo della moda (Tabella 4 e Tabella 5); ogni proposta della moda, ogni nuovo look o stile trova la sua necessaria declinazione contemporaneamente nell abbigliamento, negli accessori e nelle calzature. Il mercato delle calzature segue il macrotrend che dagli anni novanta caratterizza tutto il mercato del vestiario, di un superamento del ciclo stagionale, soprattutto nei segmenti più fashion oriented. Molti produttori hanno così deciso di presentare più di due collezioni all anno. La tendenza è quindi verso l accorciamento del ciclo di vita del prodotto al di sotto della stagione. In generale, i punti di picco delle vendite si concentrano nella stagione invernale, nel mese di dicembre con la campagna natalizia e, in particolar modo nei grandi mercati europei come Germania, Gran Bretagna, Francia, Spagna e Italia, a settembre con la stagione del rientro dalle vacanze scolastiche. Questo punto di picco è particolarmente significativo per le sneakers e le linee più trendy. Altri mesi molto significativi per le vendite in tutta Europa sono quelli dei saldi, generalmente a gennaio e giugno. 255

11 Tabella 4 Le fiere di interesse per l'industria calzaturiera in Italia ANTEPRIMA Milano 1-2 mar set. EXPORIVA SCHUH Riva Del Garda gen giu. LINEAPELLE Bologna apr ott. MIFUR Milano mar. MIPEL Milano mar set. MICAM Milano mar set. MILANO VENDEMODA Milano 9-12 feb set. MILANO MODA DONNA Milano feb set. MILANO MODA UOMO Milano gen giu. MILANO UNICA Milano feb set. MODAPRIMA Milano mag nov. MODA IN Milano feb set. PITTI UOMO Firenze gen giu. PITTI BIMBO Firenze gen. 29 giu.-1lug. PITTI FILATI Firenze 31 gen.-2 feb. 4-6 lug. WHITE Milano feb set. Fonte: ANCI Tabella 5 Le fiere di interesse per l'industria calzaturiera in Europa T.E.C. - PARC FLORAL - VINCENNES Parigi mar. 30 sett-2 ott. BREAD & BUTTER Barcellona gen. 4-6 lug. GDS Duesseldorf 9-11 mar set. HELLENIC SHOE FAIR Atene 5-7 mag. 3-5 nov. LE CUIR Parigi feb set. LE SALON DE LA MAROQUINERIE Parigi 3-5 feb. 7-9 set. MIDEC Parigi 2-4 feb. 7-9 set. MODA MADE IN ITALY - MOC Monaco apr. 5-7 ott. MODACALZADO Madrid mar set. PREMIERE VISION Parigi feb set. PREMIERE CLASSE Parigi 1-4 feb. 6-9 set./5-8 ott. EUROSCARPA BENELUX - TOUR & Bruxelles mar set. TAXIS WHO'S NEXT Parigi 1-4 feb. 6-9 set. Fonte: ANCI 256

12 5.3 Il sistema distributivo La struttura dei canali distributivi La struttura dei canali distributivi delle calzature è molto complessa. Un numero elevato di soggetti diversi operano nelle fasi di produzione, intermediazione all ingrosso e distribuzione al dettaglio, con ruoli che in molti casi si sovrappongono. A titolo d esempio di funzioni sovrapposte, si consideri il caso di un grande magazzino che importi calzature utilizzando un proprio agente commerciale direttamente in contatto con un produttore estero. Lo stesso produttore può distribuire i suoi prodotti sia direttamente presso propri negozi, attraverso negozi indipendenti, grandi magazzini, cataloghi per corrispondenza o market places in internet. La multicanalità è la formula più frequentemente utilizzata. L esposizione in questo paragrafo si basa in larga parte sul modello distributivo europeo, in linea generale meno concentrato e con una maggior presenza di negozi indipendenti rispetto ai mercati americano e asiatico. L analisi quantitativa della struttura dei canali distributivi sarà presentata all interno dei singoli paragrafi sui mercati nazionali. Figura 4 Schema delle relazioni nei canali distributivi della calzature in Italia IMPORTATORI PRODUTTORI IMPORTATORI PRODUTTORI MADE IN ITALY AGENTI GROSSISTI NEGOZI INDIPENDENTI CATENE DEI PRODUTTORI CATENE COMMERCIALI GRANDI MAGAZZINI IPERMERCATI SUPERMERCATI VENDITE PER CORRISPOND. E.COMMERCE CONSUMATORI Fonte: Hermes lab 257

13 I profili tipici degli intermediari sono i seguenti: Importatori Il ruolo degli importatori ha assunto nell ultimo decennio una importanza crescente nel mercato europeo, a causa della penetrazione delle importazioni dai Paesi a basso costo del lavoro. La maggior parte degli importatori rifornisce attraverso i grossisti o direttamente (svolgendo anche il ruolo di grossista) diversi canali di vendita, dai negozi indipendenti ai grandi magazzini, le società di vendita per corrispondenza ed anche alcune catene commerciali. I grandi magazzini e le grandi catene distributive possono by-passare l importatore approvvigionandosi direttamente presso i produttori esteri. Produttori e Produttori / Importatori I produttori (e i produttori/importatori) estendono ormai la loro presenza direttamente all interno del sistema distributivo. La maggior parte di essi, infatti, ha un canale diretto con i dettaglianti, eliminando il passaggio dell ingrosso, e in una quota crescente di casi possiede proprie reti di distribuzione al dettaglio. Un crescente numero di marchi di produttori di abbigliamento integra l offerta all interno delle proprie reti distributive con linee di calzature che portano lo stesso marchio, svolgendo così una funzione ibrida di connessione tra il produttore di calzature e la distribuzione. Importatori / dettaglianti Le più grandi reti di vendita al dettaglio: catene con almeno 20 punti vendita, grandi magazzini, category killer, organizzazioni di vendita per corrispondenza, sono molto spesso dotate di proprie strutture di approvvigionamento sui mercati di importazione a basso costo. Gruppi d acquisto Il ruolo dei gruppi d acquisto è molto importante nel mercato europeo delle calzature. Un gruppo d acquisto è una organizzazione che agisce in modo unitario centralizzando gli acquisti di numerosi dettaglianti o grossisti che cooperano o si alleano per trarre vantaggio da un maggior potere di negoziazione con i fornitori. Comunemente ogni dettagliante o grossista si appoggia al gruppo d acquisto di cui fa parte per una quota del proprio fabbisogno che può andare dal 50% al 90%. A fronte di significativi vantaggi sui prezzi la partecipazione a un gruppo d acquisto presenta lo svantaggio per il singolo dettagliante/grossista di vedere ridotta la sua autonomia di scelta dell assortimento e di differenziazione rispetto all offerta dei concorrenti che partecipano allo stesso gruppo d acquisto, con cui, inevitabilmente, condivide lo stesso catalogo di prodotti e gli stessi prezzi di sell-in; per questa ragione, usualmente i negozianti mantengono una quota di approvvigionamento al di fuori del Gruppo, e su questa quota residua sviluppa le politiche di differenziazione. I gruppi d acquisto sono particolarmente diffusi in Germania e negli altri Paesi dell Europa del nord, dove i gruppi di maggior dimensione associano anche 2000 rivenditori con punti vendita. Agenti Gli agenti (o agenti rappresentanti) sono intermediari indipendenti tra produttori (l insieme cioè di produttori nazionali od esteri e produttori-importatori) e la distribuzione al dettaglio. Sono retribuiti dai produttori con una commissione commerciale in percentuale sul venduto. Il livello delle commissioni commerciali è variabile in relazione alle caratteristiche del prodotto (brand) al supporto promozionale che l impresa produttrice offre, ai volumi di vendita. Il valore del servizio degli agenti rappresentanti, misurato dal livello della commissione commerciale, può essere stimato da un minimo del 10% fino a circa il 15% del venduto. Gli agenti operano in genere in un area geografica limitata (una regione o un area pluriregionale), possono rappresentare una sola impresa o marchio (monomandatari) o più imprese/marchi (plurimandatario); in questo secondo caso, usualmente i marchi rappresentati sono di prodotti complementari o non in diretta concorrenza tra loro (es. scarpe uomo e donna, fascia di prezzo alta e bassa, calzature e pelletteria, etc.). Sono presenti soprattutto nelle fasce di prezzo alte e medio alte del mercato nelle produzioni classiche o moda con marchio. Buyers Il buyer è una forma più sviluppata di agente opera spesso su scala internazionale, ad esempio collocandosi nei paesi di provenienza delle importazioni, e su scala più ampia rispetto all agente rappresentante. La sua remunerazione ha sempre la forma di commissione commerciale in percentuale sul valore della merce intermediata, che in questo caso può essere pagata dai dettaglianti, spesso di catene o in ogni caso operatori della Grande Distribuzione. 258

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