Sommario. Il marchio Il brand Audit Brand identity Brand equity Strategie di branding Posizionamento Strategia di comunicazione

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2 Sommario Il marchio Il brand Audit Brand identity Brand equity Strategie di branding Posizionamento Strategia di comunicazione

3 Il marchio è una persona Ha un nome: italiano (Paolo), straniero (Victor), storico (Vittoria), legato a una fiction (Salvo),... PAOLO EUKANUBA

4 Con un aspetto Alto, longilineo, con capelli castani,...

5 Con un carattere Estroverso, allegro, diretto, simpatico,...

6 Ha un età Bimbo, ragazzino, adulto,...

7 Vive in un contesto Quotidiano, istituzionale, amichevole,...

8 Ma che cosa è un marchio? Un segno? Un elemento grafico che attrae attenzione.

9 Un logotipo? Una scritta? dell azienda/prodotto/servizio.

10 Entrambi? Un marchio, meglio se arricchito con payoff, è un segno distintivo tipico di un azienda, di un ente o di una organizzazione e ha la funzione di consentire al consumatore, o al pubblico in generale, di distinguere

11 O parliamo di una marca? Brand (marca). Il brand, o marca, fa riferimento a un campo di valori ampio, una sorta di pacchetto di elementi atto a colpire e soddisfare le necessità e preferenze del nostro target.

12 Costituiscono il marchio (almeno) 3 elementi 1. Il marchio icona, simbolo, segno - che rappresenta il nostro prodotto/azienda. È caratterizzato da stile, colore, segno grafico. 2. Il logotipo 3. Il pay-off: dal pubblico tanto da non necessitare più presentazioni, il pay-off si evolve trasmettendo la vision dell azienda/prodotto.

13 Analisi del naming Un esempio dell origine del naming di un azienda famosa: Eukanuba. Negli anni 40 il jazz aveva sviluppato un linguaggio unico. Una parola sviluppatasi all interno di questo linguaggio è "You-Kan-Noo-Bah". Era una parola riservata a qualcosa di supremo, migliore. Nel 1969, il fondatore di Eukanuba ha scelto di sviluppare questo naming a partire da questa espressione, per creare un nome facilmente memorizzabile, che comunicasse una qualità superiore del prodotto. You-Kan-Noo-Bah < Valore (Eu)

14 Naming, regole base essere raccontata! Es. Pleiadi-Yixing 2. Se si sceglie un nome proprio (spesso dell imprenditore) è indispensabile costruire una storia sovrapposta fra l uomo e il prodotto/servizio, presentarlo sempre con un payoff e lavorare da subito sul logotipo. Es. Filicori 3. Un nome originale, è bene segua le principali regole di fonetica. Ad es. è meglio abbia come prima lettera una labiale (π, β, μ), rispetto a gutturali (γ), sibilanti (σ), aspirate (φ). Es. Mamma Es. Smart inglese, spagnolo e cinese, russo, arabo) perché viviamo in un mondo multietnico. Es. Pleiadi-Yixing

15 I naming nel mondo In Cina i nomi racchiudono un significato profondo. Non tenerne conto equivale a votarsi al fallimento, umano, professionale e finanziario. L errore piu comune e tradurre foneticamente nome e marchio in mandarino. accidente, un caso, o un capriccio familiare, come in Occidente. La questione è talmente importante che oggi si assiste al boom del business di società di consulenza che vendono nomi adatti a individui e aziende che decidono di superare la Grande Muraglia. Esempi vincenti: Coca Cola Colgate Citybank Marriot Heineken Kekoukele Gao Lu Jie Hua Qi Yinhang Wan Hao Li Xi

16 I naming nel mondo La maggioranza pero, continua a non dare importanza alla intermediazione culturale necessaria per localizzare il nome del proprio brand. Non a caso Monica Lee, direttrice della prima società di consulenza fonetica di Pechino, sostiene che inseguire i suoni condanna gli stranieri a essere immediatamente riconosciuti come tali, consegnandoli a preterintenzionali discriminazioni, comuni in ogni continente. Esempi errati: Microsoft mantiene il proprio motore di ricerca con il nome Bing (virus, malattia) diventa Biao Zhi (prostituta) Rolls-Royce Cadillac Hilton Laosi-Laisi Ka Di La Ke Xi Er Dun

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18 Costituiscono il brand (almeno) i seguenti elementi: Il prodotto, venduto con il brand La confezione Il prezzo del prodotto La sua distribuzione La consistenza dei concorrenti l azienda produttrice che lo certifica La consistenza delle azioni di comunicazione e di promozione Le preferenze, lo stile di vita e le motivazioni degli acquirenti del prodotto.

19 I settori di analisi Politiche di pricing Il packaging adottato Filiera di produzione Elementi di positioning Elementi di positioning Le preferenze, lo stile di vita e le motivazioni degli acquirenti del prodotto. Consistenza imprenditoriale Strategic planning Aspetto emozionale strettamente legato allo strategic planning

20 Concetto di proprietà Il marchio appartiene al prodotto, e viceversa. Ogni elemento attraverso cui si esprime deve sistematicamente rafforzare i valori che vogliamo esaltare del prodotto, rassicurando l acquirente. Prodotto Azienda produttrice Confezione Blu codice pack Rafforzamento Glocal Confezione comoda, originale, pratica (vetro)

21 Concetto di fiducia Azienda produttrice Azioni di comunicazione Distribuzione

22 Concetto di fidelizzazione Il consumatore tende a scegliere per brand/marca perché il processo di scelta attraverso essa è semplificato, grazie alle comunicazioni/rassicurazioni che la marca dona al prodotto. Questo facilita la creazione di un processo di fidelizzazione che, ovviamente sarebbe bene curare perché supporta nei momenti di crisi di mercato e consente migliori risposte/accettazioni in situazioni di variazione nelle politiche di pricing. Azioni di comunicazione Preferenze, stili di vita

23 Concetto di obsolescenza Concetto di obsolescenza Prodotto Distribuzione Concorrenza Preferenze, stile di vita 1. obsolescenza funzionale: anni 30 produzione macchine da scrivere anni 80 arrivo dei personal computer anni 60 passaggio di proprietà dell azienda da padre a figlio

24 determinata da cambio di focus nella produzione, cessazione di attività, mancati risultati economici, Anni 60 produzione di raffinazione del petrolio Logo attuale sguardo green e più vicino all ambiente

25 Le cromie: che cosa ci distingue Cosa dicono i colori del tuo marchio riguardo la tua azienda. Scelte più frequenti Quantità di colori Rapporto testo segno all acquisto che il colore esercita sull acquirente. I colori più usati dalle aziende nel mondo. Predominanza di utilizzo di uno o al massimo due colori. Il 50% usa testo e segni grafici. Il 41% usa solo testo. Il 9 % non fa figurare il nome dell azienda all interno del proprio marchio. fonte: Nielsen 2012

26 I colori neutri BIANCO Puro Nobile Pulito Morbido Il bianco rappresenta la purezza (es.l abito da sposa) e pulizia (es. il camice da dottore). Grazie a questi aspetti è scelto ampiamente per la sanità e i prodotti per l infanzia. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per: NERO Prestigio Valore Senzatempo Sofisticazione Il nero è usato da aziende che vogliono essere sofisticate e classiche. È particolarmente utilizzato per prodotti di costo elevato. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per: MARRONE Naturale Collegato alla terra Semplice Duraturo Il marrone parla di semplicità che viene dalla terra, così come forza e durata nel tempo. Ha comunque anche una connotazione negativa, data dalla componente nera del colore. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per:

27 I colori caldi ROSSO Aggressivo Energetico Provocatorio Attrattivo Il rosso suscita una risposta passionale e profonda. Questo colore accelera il battito cardiaco e la frequenza del respiro dell osservatore, stimolando l adrenalina. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per: ARANCIO Vitalità Divertimento Giocosità Esuberanza L arancio combina la luminosità e positività del giallo con l energia e la forza del rosso, rendendolo un colore pieno di vita. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per: GIALLO Positività Luce Calore Motivazione Creatività Il colore giallo ricorda il sole, comunicando speranza e ottimismo. Questo colore stimola la creatività e l energia e la sua luminosità è utile per catturare l attenzione del consumatore. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per:

28 I colori freddi VIOLA Spiritualità Regalità Sofisticazione Nostalgia Mistero Il viola è un colore sofisticato e misterioso. La ricchezza di questo colore ha collegamenti con la regalità e l eleganza. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per: BLU Affidabilità Fiducia Sicurezza Responsabilità Il blu è il colore più scelto per i marchi aziendali. Questo colore mette le persone a proprio agio, ricordando i colori del cielo e del mare. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per: VERDE Salute Benessere Prestigio Serenità Natura Il verde è sinonimo di calma, freschezza e salute.tonalità di verde scuro esprimono abbondanza, mentre tonalità più chiare comunicano serenità. Infine non può essere dimenticata l automatica associazione verde-natura. Popolare per: Meno usato per: Poco usato per:

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32 Fonte: District Vision Lab

33 Che cosa esprime il tuo marchio: modelli di audit I 5 principali driver per analizzare, e conoscere, il valore del proprio brand sono: 1. La qualità del prodotto che rappresenta 2. Riconoscibilità, differenziazione 3. Diffusione 4. Affidabilità 5. Fidelizzazione

34 Indipendentemente da tutto, il successo di un brand può essere concepito solo ed esclusivamente se il prodotto/servizio che rappresenta è valido.

35 Modelli di audit, la qualità del prodotto La qualità percepita A. attributi relativi al prodotto:

36 Modelli di audit, la qualità del prodotto A. attributi relativi al prodotto B. Attributi non riguardanti direttamente il prodotto,

37 Modelli di audit, la qualità del prodotto A. attributi relativi al prodotto B. Attributi non riguardanti direttamente il prodotto C. Benefici determinati dalle associazioni che fanno riferimento a che cosa il prodotto può offrire al consumatore in termini di prestazioni offerte, benefici simbolici, benefici affettivi. I m a PC I m a Mac Qualità del prodotto: conosciamo e sappiamo trasmettere i nostri valori, reali e intangibili?

38 Modelli di audit: 2. Riconoscibilità, differenziazione Il simbolo, icona, rappresentazione del nostro prodotto/servizio/azienda deve essere facilmente identificabile, memorizzabile, riconoscibile. Infatti, lo spazio che riuscirà a conquistarsi nel mercato sarà direttamente proporzionale alla misura in cui riuscirà a distinguersi dagli altri mercati del settore. Ovviamente eccezion fatta per chi desidera proporre su un mercato un prodotto che goda di similitudine con il diretto competitor, attuando una politica di distinzione sul prezzo o sul posizionamento. Che cosa distingue e personalizza la nostra marca?

39 Modelli di audit: 3. Diffusione Dove e come parla la nostra marca sul mercato?

40 Per meglio mantenere la notorietà del marchio ottenuta con gli sforzi commerciali, mkg e di comunicazione, occorre garantire una durata nel tempo dei cardini grafici e visivi con cui il prodotto si è presentato e ha conquistato il proprio pubblico. primi del 900 anni 50 anni dal 2009 a oggi È consistente negli anni la nostra marca?

41 Il termine fedeltà significa una maggiore attrazione, razionale o irrazionale, del nostro consumatore nei riguardi del marchio. Considerando 5 livelli di fedeltà crescente, da conquistare, dovranno essere valutate e attuate 5 differenti politiche di branding: Consumatori infedeli genericamente attenti a politiche di prezzo abituali che tradiscono il prodotto solo a fronte di benefici addizionali concreti e specifici soddisfatti e fedeli che tradiscono solo davanti a un beneficio davvero importante amici del brand familiare, frutto quasi di esperienze personali coinvolti prodotto perché il marchio che lo rappresenta conferisce benefici in termini di immagine, o funzionali

42 Modelli di audit: fidelizzazione Consumatori infedeli genericamente attenti a politiche di prezzo

43 Modelli di audit: fidelizzazione Consumatori abituali che tradiscono il prodotto solo a fronte di benefici addizionali concreti e specifici

44 Modelli di audit: fidelizzazione Consumatori soddisfatti e fedeli che tradiscono solo davanti a un beneficio davvero importante

45 Modelli di audit: fidelizzazione Consumatori amici del brand che considerano il marchio come un valore familiare, frutto quasi di esperienze personali

46 che acquistano il prodotto perché il marchio che lo rappresenta conferisce benefici in termini di immagine, o funzionali, ad esempio eticità

47 Parliamo la giusta lingua? Con il giusto tono di voce?

48 Parliamo la giusta lingua? Con il giusto tono di voce? La scelta degli strumenti

49 Parliamo la giusta lingua? Con il giusto tono di voce? Interazione con i visitatori (dimensione social) Brand awareness (diffusione del brand sui media digitali) Loyalty (fidelizzazione dei propri visitatori) Massimizzazione della visibilità sui motori di ricerca Servizi per gli associati Acquisizione di prospect e clienti (tramite attività SEO e web marketing)

50 Un esempio di forte branding digitale: Diesel. Diesel mostra un applicazione strutturata e coerente dell immagine del brand e dell identità che vuole esprimere l azienda, declinandolo su svariate piattaforme digitali e social e utilizzando anche strumenti di marketing virale.

51 Parliamo la giusta lingua? Con il giusto tono di voce? È importante sempre avere sensibilità verso le correnti di pensiero e le manifestazioni di stile del contesto e del tempo all interno del quale il nostro marchio parla.

52 Parliamo la giusta lingua? Con il giusto tono di voce?

53 Positioning: gli strumenti 1. Identità 2. Servizi 3. Promozione 4. Comunicazione online

54 pd for Consulenza Direzionale via Giuseppe Brini, Bologna - Tel.: Studio Pleiadi Via Cairoli Cesena (FC), ItalyTel Fax