Chi vuol leggere sugli e-book? Aspettative e attese nella comunità del libro.

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1 Chi vuol leggere sugli e-book? Aspettative e attese nella comunità del libro. Giovanni Peresson (giovanni.peresson@aie.it) Che fine farà l e-book. Tra libri di carta e applicazioni digitali. Salone internazionale del libro di Torino - Sala Azzurra ore

2 «Entusiasti, ma calmi», Mao Zedong, 毛主席语录.

3 Dove eravamo rimasti. La considerazione da cui siamo partiti muovono da alcune evidenze contenute nelle indagini dell Osservatorio permanente sui contenuti digitali (realizzazione commissionata a Nielsen). L acquisto di questa tecnologia (e i relativi contenuti editoriali) avverrebbe innanzitutto a partire da due cluster identificati nella mappa «cultura/tecnologia». Quello degli Eclettici per l e-book; per quanto riguarda l ìphone nella parte più bassa del cluster al confine con quello dei Technofan. Pur rimanendo questa un ipotesi che avrà ulteriori necessità di venire approfondita ma che potrebbe portare a identificare macrodimensioni del mercato attuale, trend e criticità di sviluppo, tipologia iniziale di domanda di prodotti editoriali, ecc. ci è sembrato importante condurre un indagine specifica su quest area della mappa. Tanto più in presenza di un fenomeno quello del e-book che sul mercato domestico si caratteriza ancora per segnali «deboli», difficili da decifrare e interpretare. Soprattutto nell aspetto «velocità» (tempi) di crescita.

4 La mappa della società italiana: cultura / tecnologia Tradizionalisti 11.6 Mil. 22% -2% Cultura (+) Sofisticati 5.3 Mil. 10% -3% La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Eclettici 6.5 Mil. 12% -2% ecnologia (-) Tecnologia (+) TV People 14.7 Mil. 28% -3% Cultura (-) Technofan 13.9 mil. 27% +10% Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

5 Dove eravamo rimasti. Un area occupata da due cluster molto simili relativamente alle tradizionali variabili sociodemografiche, ma profondamente divaricate rispetto all uso degli strumenti tecnologici per accedere a contenuti (editoriali e non): Eclettici: le tecnologie domestiche e mobili sono per loro soprattutto un mezzo attraverso cui accedere a una più ampia base informativa, a contenuti editoriali di varia natura, a musica e immagini. La tecnologia è vista come stimolo/opportunità grazie all accesso illimitato a informazioni e contenuti. Sono attratti dalle performance qualitative delle tecnologie e dalla loro capacità di «conservare» archivi di contenuti (biblioteca domestica + file). Tecnofan: le tecnologie, i supporti, le piattaforme per questo cluster tendono a essere fine a se stesse. Hanno un approccio e un comportamento «immersivo» nella tecnologia. Hanno una relazione stressata con lo/gli strumento/i. La sovrapposizione di strumenti in contemporanea è più spinta e l archiviazione è più soggetta all «usa e getta». I contenuti privilegiati hanno una maggiore valenza ludica. Oppure in forma di «pillole» e «microprodotti» informativo / culturali. Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali. Indagine antropologica (2009)

6 La mappa (cultura/tecnologia): le passioni della vita Indice di scostamento vs media Italia Cultura (+) Sofisticati Eclettici Essere sempre informato Tecnologia (-) Tradizionalisti Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica Essere sempre informato Essere sempre informato Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica TV People Essere sempre informato Essere sempre informato Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Leggere libri Ascoltare musica Technofan Tecnologia (+) Leggere libri 10 Guardare la TV 112 Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica Ascoltare musica 50 Cultura (-) Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

7 La mappa (cultura/tecnologia): acquisto di «un» contenuto Indice di scostamento vs media Italia Tradizionalisti Cultura (+) Sofisticati libri 123 libri Eclettici 139 libri 93 cinema 130 cinema 147 cinema 84 dvd film 112 dvd film 145 dvd film cd e dvd musicali cd e dvd musicali cd e dvd musicali TV People Technofan ecnologia (-) libri 46 Tecnologia (+) 161 libri cinema 41 cinema 127 dvd film 55 dvd film 90 cd e dvd musicali 39 cd e dvd musicali 90 Cultura (-) Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

8 La mappa della società italiana: e-book dove? Tradizionalisti 11.6 Mil. 22% -2% Cultura (+) Sofisticati 5.3 Mil. 10% -3% La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Eclettici 6.5 Mil. 12% -2% ecnologia (-) Tecnologia (+) TV People 14.7 Mil. 28% -3% Cultura (-) Technofan 13.9 mil. 27% +10% Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

9 Il pubblico dell Osservatorio e l e-book. Libri e contenuti di svago: romanzi, ecc. Libri e contenuti di studio o di lavoro ,0% 15,0% 80,0% Schermo pc o e-book 10,0% 21,0% 69,0% 9,0% 89,0% Cellulare 4,0% 12,0% 84,0% 2,0% I dati dell Osservatorio (marzo 2009) ci dicevano: Esiste un 10,0% che si dichiarava «sicuramente» disponibile a leggere contenuti funzionali (lavoro + studio) dallo schermo di un pc (o e-book; solo 4,0% dal telefonino). Un 5,0% che dichiarava altrettanto («sicuramente sì») per i romanzi e contenuti di svago. Indicazioni che vanno lette considerando la struttura che presenta sul nostro mercato l offerta attuale: in termini di volumi di vendita e-book readers, di contenuti editoriali disponibili, gli effetti della comunicazione mediatica. Schermo pc o e-book Cellulare Probabilmente no + Sicuramente no Probabilmente sì Sicuramente sì Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

10 Il volume del buzz on line sull ipad. «Il buzz su ipad si è intensificato, [ ] in concomitanza di specifici eventi che hanno generato picchi nel volume delle conversazioni: il 6 aprile, subito dopo la commercializzazione del tablet negli Stati Uniti, si contano oltre 4 mila messaggi, prevalentemente di ricerca di commenti e informazioni sul prodotto da parte di quei fortunati che hanno già potuto vivere la prima product experience; il 14 aprile l annuncio del rinvio della commercializzazione internazionale ha generato più di messaggi». Fonte: Nielsen BuzzMetrics Analisi giornaliera

11 Cresce la lettura fatta dagli schermi. La lettura (e l abitudine a leggere) su schermi digitali è in crescita: più o meno triplica in tre anni. Riguarda oggi quasi 2 milioni di italiani (>14 anni). Si percepiscono lettori anche se il supporto non è più la pagina Anno «Prevalentemente da Internet, su cd rom». Accentuazioni: Maschile: 17% vs 3% Studenti: 36% Quadri direttivi: 19% «Fre download del file (.pdf) da librerie on line, siti di case editrici e P2P». Sono il 6,9% dei lettori. O il 45,7% dei forti lettori. Fonte: Ufficio studi Aie su dati diversi: Istat, 2006, Osservatorio permanente contenuti digitali ( )

12 L e-book per età. La disponibilità a leggere testi su e-book risulta maggiore nelle fasce più giovani della popolazione dove è anche maggiore la disponibilità a leggere romanzi o prodotti di fiction (attenzione al fenomeno giapponese delle Keitai Novel 携帯小说 È in questa fascia di età che oggi è «più corta» la distanza tra la domanda di fiction e contenuti narrativi di evasione, e quella di testi funzionali allo studio e alla professione. 43,0% 46,0% 39,0% 37,0% 35,0% 29,0% 25,0% 23,0% 19,0% 21,0% 17,0% 26,0% 13,0% 11,0% anni oltre 65 anni Contenuti di svago: romanzi Contenuti funzionali: libri di studio e di lavoro Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Nielsen per Osservatorio permanente contenuti digitali (2009)

13 Il ruolo dei «nativi digitali». Nelle famiglie con figli nati dopo il 1990 l accesso a Internet è di punti maggiore rispetto alle altre (escluse quelle con componenti > 65 anni). Avranno per l e-book lo stesso ruolo che hanno avuto per Internet e in generale per l ingresso in famiglia delle NT e delle loro applicazioni? 60,9% 48,5% 68,1% 54,9% Famiglie con almeno un minorenne Famiglie con componenti fino a 64 anni e senza figli minorenni in casa Base: Popolazione con 14 anni o più Fonte: Ufficio studi Aie su dati Istat

14 Evoluzione dell offerta di titoli nel ,4% sui titoli «commercialmen te vivi» (movimentati nell anno) nei canali trade. 73 applicazioni per iphone di 19 editori. 1,5% sui titoli «commercialmente vivi» (movimentati nell anno) nei canali trade. Mondadori ha annunciato 400 novità sulle (del 2009) Genn 2010 Febb Mar Apr Magg Giug Lugl Ago Sett Ott Nov Dic 2010 Gennaio e Febbraio, fonte ibuk (IE). Dicembre stima su editori che hanno già annunciato il loro ingresso nel mercato dell e-book. Fonte: Ufficio studi Aie su dati annunciati dagli editori

15 Qualcosa manca, altri titoli si aggiungeranno.

16 E-book e forti lettori e acquirenti. L indagine è stata condotta in collaborazione con Più libri Più liberi e l Università di Tor Vergata.

17 Libro e-book

18 Leggere o non leggere dallo schermo? Dal reader Libri e contenuti di svago: romanzi, ecc. Libri e contenuti di studio o di lavoro ,9% Sicuramente sì 23,3% 21,4% Probabilmente sì 25,7% Sicuramente sì Probabilmente sì 16,7% Probabilm ente no 14,8% Probabilmente no 47,5% 35,5% 0,4% Sicuramente no Non sa indicare 0,7% Sicuramente no Non sa indicare Si accentua nel pubblico dei più forti e abituali lettori la disponibilità («sicuramente sì») a leggere su uno schermo di pc o reader contenuti di carattere funzionale (studio, lavoro, ecc.): 23,3% vs 13,9% rispetto a contenuti di svago. I forti lettori si confermano lettori più disponibili, rispetto alla media della popolazione, ad accedere a e-book i cui contenuti sono di tipo funzionale piuttosto che di evasione. Questo in proporzione più che doppia rispetto alla media della popolazione. Va tenuta presente che la dichiarazione di «propensione» è condizionata dalla struttura dell offerta attualmente disponibile sul mercato. Domanda: «Leggerebbe un libro sullo schermo di un di un e-book (o di un computer)» Fonte: Ufficio studi Aie

19 Leggere o non leggere dallo schermo? Da mobile Libri e contenuti di svago: romanzi, ecc. Libri e contenuti di studio o di lavoro 7,0% 8,8% 11,0% Sicuramente sì Probabilmente sì 12,6% 14,8% Probabilmente no 15,4% 66,3% 62,5% 0,7% 0,9% Sicuramente no Non sa indicare Decisamente minore la disponibilità a usare per la stesa attività un iphone, palmare, telefonino. L orientamento non cambia al cambiamento della piattaforma di accesso. È solo più accentuato rispetto a quanto risultava dai dati dell Osservatorio: Per i contenuti di svago: 7,0% iphone vs 13,9% e-book Contenuti funzionali: 8,8% iphone vs 23,3% e-book. Sicuramente sì Probabilmente sì Probabilmente no Sicuramente no Non sa indicare Domanda: «Leggerebbe un libro sullo schermo di un iphone, palmare, telefonino» Fonte: Ufficio studi Aie

20 Quelli che aspettano o lo hanno già fatto. Una prima area di «impazienti», avanguardia tecnologica di circa mila persone. Una seconda area ( mila persone) che aspetta l offerta che gli verrà proposta dagli editori. Una terza, oggi la più cospicua (riguarda un intervistato su quattro) resta in attesa di quello che faranno i fornitori di e-book readers dal punto di vista dei prezzi. Gli impazienti: quelli che lo hanno già fatto o si stanno informando Quelli che aspettano i titoli dagli editori Quelli che aspettano i prezzi 56,7% 27,0% 6,7% 0,8% 5,8% 2,8% 0,3% S1 Sì, comunque L'ho già com prato Sì, ma solo se ci saranno più titoli in italiano Sì' se ci saranno più best seller Sì, ma quando il prezzo dei lettori scenderà Domanda: «Diverse aziende stanno annunciando la messa in commercio di e-book (Kindle, Sony, ipad, ecc.). Ha in programma di acquistarlo nei prossimi mesi?» Fonte: Ufficio studi Aie No Non sa indicare

21 Quelli che aspettano o lo hanno già fatto Base: lettori di più di 12 libri / anno I forti acquirenti di libri sono quelli che si sono già mossi: o per comprare quello che è disponibile nei canali dell informatica di consumo o nelle catene di libreria, o per informarsi quale modello di lettore comprare. Gli impazienti: quelli che lo hanno già fatto Quelli che aspettano i titoli dagli editori Quelli che aspettano i prezzi 55,7% 28,3% 8,0% 1,7% 4,7% 1,6% S1 Sì, comunque L'ho già com prato Sì, ma solo se ci saranno più titoli in italiano Sì' se ci saranno più best seller Sì, ma quando il prezzo dei lettori scenderà No Non sa indicare Domanda: «Diverse aziende stanno annunciando la messa in commercio di e-book (Kindle, Sony, ipad, ecc.). Ha in programma di acquistarlo nei prossimi mesi?» Fonte: Ufficio studi Aie

22 Quelli che aspettano o lo hanno già fatto Base: acquirenti di meno di 8 libri / anno Anche quelli che comprano meno libri comunque si stanno informando. Aspettano più del gruppo precedente la futura offerta che verrà messa in catalogo alle case editrici. Gli impazienti: quelli che lo hanno già fatto Quelli che aspettano i titoli dagli editori Quelli che aspettano i prezzi 55,4% 30,5% 2,8% 6,2% 5,1% S1 Sì, comunque L'ho già com prato Sì, ma solo se ci saranno più titoli in italiano Sì' se ci saranno più best seller Sì, ma quando il prezzo dei lettori scenderà No Non sa indicare Domanda: «Diverse aziende stanno annunciando la messa in commercio di e-book (Kindle, Sony, ipad, ecc.). Ha in programma di acquistarlo nei prossimi mesi?» Fonte: Ufficio studi Aie

23 E sarei disposto a spendere Non sanno indicare un prezzo 22,1% Il 22,1% non sa attribuire un possibile prezzo a un reader di e- book. Tra gli altri, il 50,6% colloca il possibile prezzo entro la soglia compresa tra 51 e 150 euro. Il 21,8% colloca il prezzo attorno a 200 euro; e un 6,8% a 300 euro. Indicano un prezzo 77,9% 27,7% Soglia dei 160 euro Distribuzione dei prezzi (autopercepiti) 6,8% < 20 euro 4,1% 50 Prezzo medio di un e-book reader: 159,74 euro ,3% ,8% 200 4,1% ,8% Domanda: «Quanto sarebbe disposto a spendere per acquistare un lettore di e-book?». Fonte: Ufficio studi Aie

24 E vorrei leggere Base: rispondenti 20,4% Non risponde 17,9% 2 su 10 non sanno Best seller di narrativa 17,5% 47,9% Rom anzi italiani o stranieri Classici della letteratura 13,6% 15,7% 48,2% 54,6% L area dell e-book Libri difficili da trovare in libreria 12,4% 60,7% Saggi 23,6% 48,2% Manuali (tem po libro, ricettari, ecc.) Guide di viaggio Libri professionali o universitari 16,1% 21,8% 34,6% 31,4% 44,3% 45,0% L area dell iphone Enciclopedie, dizionari, ecc. 10,0% 42,1% Libri per bambini Libri di scuola Niente di tutto questo (indicare cosa...) 1,1% 2,1% 0% 8,6% 22,9% 28,2% Quasi 1 su 3 lo vede in un contesto scolastico e-book i-phone Domanda: «Cosa vorrebbe leggere su un e-book o su un iphone? Cosa le case editrici dovrebbero metterle innanzitutto a disposizione?». (Risposta multipla) Fonte: Ufficio studi Aie

25 Chi più compra, spenderebbe di più? Base: chi compra più di 12 libri all anno Non sanno indicare un prezzo 22,1% Rispetto a una media di 177,69 euro di spesa di un lettore per e-book, i forti acquirenti (> 12 libri/anno) si dichiarano disponibili a spendere 180 euro. Indicano un prezzo 77,9% Soglia 180 euro Prezzo medio di un e-book reader: 177,69 25,9% 25,9% 18,0% 2,2% 4,5% 6,7% 6,7% 2,2% 3,4% < 20 euro euro Domanda: «Quanto sarebbe disposto a spendere per acquistare un lettore di e-book?». Fonte: Ufficio studi Aie

26 E chi compra meno, quanto vorrebbe spendere? Base: chi compra meno di 8 libri all anno Non sanno indicare un prezzo 21,1% Indicano un prezzo 88,9% Prezzo medio di un e-book reader: 142,63 30,0% Soglia 140 euro 16,3% 12,5% 13,8% 6,3% 6,3% 2,5% < 20 euro Domanda: «Quanto sarebbe disposto a spendere per acquistare un lettore di e-book?». Fonte: Ufficio studi Aie

27 A cosa siamo di fronte. Sviluppo lineare o «teoria delle catastrofi»?

28 Le tecnologie e i loro effetti. testi su e-book che si trovavano in libreria a stampa l e-book dalle pagine dei libri dal pdf per la stampa, all e-book

29 Le tecnologie e i loro effetti. Giovanni Bonifati, Dal libro manoscritto al libro stampato. Sistemi di mercato a Bologna e a Firenze agli albori del capitalismo, Torino, Rosenberg & Sellier, 2008.

30 «Un surfista non crea l'onda, l'aspetta, ma deve sapere qual è l'onda giusta da prendere. Ecco, io preferisco aspettare quell'onda, lasciando che siano altre forze del mercato [ ] a generare quell'onda». J. Cameron, la Repubblica, , int. S, Brizio. A proposito dell uso della tecnologia 3D in Avatar