Lezione Prima. Programma, obiettivi e metodologie del. Scambio, Sistema Economico e Mercato. Regole del gioco. corso

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1 Lezione Prima Programma, obiettivi e metodologie del corso Regole del gioco Scambio, Sistema Economico e Mercato Business for Science copyright 1

2 Programma del corso D lezione a t a Argomento Sistema Economico e Forme di Mercato Proprietà e Controllo Le Operazioni Fondamentali Il Settore Analisi della Domanda Analisi delle Forze Competitive Fattori Critici e Analisi SWOT, Vantaggi di Costo Prima Prova Scritta Vantaggi di Differenziazione; Strategie nei Settori Avanzati e Maturi Marketing e Distribuzione Costi, Prezzi e Analisi del Punto di Pareggio Analisi degli Investimenti Bilancio: generalità Bilancio: i Prospetti Bilancio: Riclassificazione e Indici Business for Science copyright 2 Seconda Prova Scritta

3 Obiettivi e metodologie Far comprendere anche a non esperti come funziona una azienda e in quale contesto si inserisce Saper cogliere i momenti-chiave nel processo di crescita e sviluppo aziendale (es. lancio di nuovi prodotti, entrata in nuovi mercati, etc.) Saper districarsi tra le variabili-chiave che regolano il successo-insuccesso nei diversi business (es. economie di scala, barriere all entrata, etc.) Saper interpretare un bilancio e apprezzare gli elementi fondamentali della dinamica finanziaria Business for Science copyright 3

4 Metodologie: tre momenti d aula La didattica in aula è impostata secondo tre differenti situazioni: Lezione frontale Caso aziendale Esercitazione Ciascuna situazione risponde a finalità didattiche complementari ed è evidenziata da un differente format delle slide. Business for Science copyright 4

5 Format blu: LEZIONI Indica slide dedicate alla teoria aziendale. Le slide sono di supporto alla lezione frontale e contengono i concetti fondamentali Business for Science copyright 5

6 Format beige: CASI Indica slide dedicate ai casi aziendali: si tratta di narrazioni di eventi esemplari che aiutano a evidenziare i concetti e a collocarli nei corretti contesti Business for Science copyright 6

7 Format rosso: ESERCITAZIONI Indica le esercitazioni, progettate sulla base di quanto fino al momento appreso e impostate secondo una logica di interazione con l aula Business for Science copyright 7

8 Regole del gioco Come si supera l esame Frequentanti: due prove intermedie su appunti delle lezioni, esercitazioni, lucidi Non frequentanti: esame orale (testo: F.Favotto Economia aziendale, Mc Graw Hill (tutto)) FAQ Chi è un frequentante? Chi partecipa alle lezioni (presenze certificate, max assenze: 3) Cosa succede se Non supero una delle due prove intermedie? Orale sulla parte relativa Non supero entrambe le prove intermedie? Esame da non frequentante Entro quando posso dare l orale di riparazione? Entro l estate Business for Science copyright 8

9 Altre informazioni E_mail: Sito web: Orario di ricevimento: Giovedi ore c/o DICO, Via Comelico 39 Primo e terzo giovedi del mese (ogni 15 gg) Business for Science copyright 9

10 Lo Scambio Senza possibilità di scambiare con altri, ciascuno potrebbe contare esclusivamente su ciò che possiede e su ciò che può procurarsi in natura esistenza fortemente limitata inefficienza nell accesso alle risorse La possibilità di scambio accresce l accesso alle risorse, aumenta i bisogni che si possono soddisfare, rende efficiente l accesso alle risorse Business for Science copyright 10

11 La divisione del lavoro Lo Scambio consente che ciascuno si dedichi ad una attività specifica senza doversi occupare di tutto per sopravvivere es.: l insegnante si occupa solo di fare lezione senza doversi occupare anche di costruire l auto con cui si reca al lavoro oppure di coltivare gli ortaggi da mangiare La progressiva divisione delle attività fra gli individui consente una sempre maggiore specializzazione di ciascuno nella propria attività Business for Science copyright 11

12 Divisione del lavoro E connessa a specializzazione (ciascuno si applica in ciò che gli riesce meglio) e ad aumento del benessere collettivo (sforzi congiunti danno risultati maggiori della somma dei guadagni individuali). La specializzazione produttiva può far crescere l ammontare della produzione ottenibile da un dato ammontare di risorse Provate a dimostrare che la divisione del lavoro e la specializzaione(a meno che non arrivi ai paradossi di Tempi Moderni) sono benefiche: Supponete di essere in un sistema economico dove sono necessari due soli beni (cibo e vestiti, misurati rispettivamente in kg e metri) Supponete ci siano solo due attori: Bianchi e Rossi, ciascuno dei quali può indifferentemente produrre cibo, vestiti o entrambi Costruite un piccolo esempio quantitativo nella ipotesi di autosufficienza (ciascuno dedica il 50% del proprio tempo a ciascuna delle due attività) e di specializzazione (100% del tempo) Business for Science copyright 12

13 Divisione del lavoro Cosa può succedere? (completate e commentate) Bianchi Rossi Possibilità produttive Isolamento Produzione annuale di cibo (kg) 60 oppure 40 oppure Produzione annuale di tessuto (metri) Bianchi Rossi Autosufficienza Bianchi Rossi Specializzazione Business for Science copyright 13

14 La divisione del lavoro: i vantaggi della specializzazione La moderna scienza economica nacque quando Adam Smith, nel XVII secolo, osservò che era possibile produrre una maggiore quantità di beni se ciascuno si fosse specializzato nel fare ciò in cui riusciva meglio. Se anziché dovere provvedere a fare tutto ciò di cui ognuno ha bisogno per sopravvivere (dal lavoro agricolo alla produzione delle suppellettili, degli abiti, fino ai compiti domestici) ciascuno potesse svolgere solamente una di queste mansioni, potrebbe via via imparare a farla sempre meglio e in minor tempo; ciò che egli non farebbe potrebbe acquistarlo da chi nel frattempo si è specializzato nel produrre quel bene o servizio. Concentrandosi su un solo lavoro il prodotto dell opera di ognuno esorbiterebbe le sue necessità, e questo surplus potrebbe cederlo agli altri proprio in cambio di quanto egli stesso non sarebbe in grado di produrre (per mancanza di tempo e di competenze). Business for Science copyright 14

15 Divisione del lavoro: vantaggi e svantaggi Vantaggi : 1. incremento di destrezza; 2. risparmi del tempo generalmente perso nel passaggio da una attività ad un altra (costi di conversione): 3. invenzione delle macchine Svantaggi (fate voi l elenco): a. b. c. Business for Science copyright 15

16 Il Sistema Economico Il Sistema Economico è l insieme di relazioni di scambio fra attori economici definiti da scelte autonome nella destinazione di risorse Le scelte di destinazione possono essere di consumo: utilizzo delle risorse per la soddisfazione di un bisogno di produzione: utilizzo delle risorse per la produzione di un bene o servizio da cedere a chi lo consumerà per soddisfare un bisogno Economico = che attiene alle scelte di destinazione di risorse scarse Business for Science copyright 16

17 Gli Attori Economici Attori economici (= soggetti attivi osservati dal punto di vista delle scelte di destinazione di risorse scarse) che compongono il Sistema Economico: I consumatori (singoli, famiglie, gruppi organizzati) Gli enti pubblici (Stato, Regioni, Comuni) Le imprese Le relazioni fra gli attori sono definite da regole imposte (Leggi dello Stato) e concordate (contratti di diritto privato) Business for Science copyright 17

18 Imprese e Fattori Produttivi Le imprese sono attori del sistema economico deputati alla produzione di beni e servizi economici Beni economici: merci e servizi utili per il soddisfacimento dei bisogni delle persone e scarsi rispetto ai loro bisogni Produzione attività volta a trasformare risorse in beni o servizi economici nell impresa le risorse da trasformare assumono il ruolo di fattori produttivi: terra, capitale, lavoro e conoscenza la produzione é variamente articolata trasformazione fisico-tecnica: imprese manifatturiere e di servizi negoziazione di capitale: banche negoziazione di rischi specifici: compagnie di assicurazione Business for Science copyright 18

19 Imprese e Produzione: la divisione del lavoro Divisione del lavoro: ciascuna impresa si occupa della produzione di un certo prodotto o servizio. Si ottengono così vantaggi in termini di efficacia e di efficienza derivanti dalla specializzazione La divisione del lavoro può riguardare singole fasi della filiera produttiva, riguardare soggetti economici oppure persone all interno della singola impresa, è limitata dalla dimensione del mercato Business for Science copyright 19

20 Dall artigiano all industria L artigiano produce manufatti unici occupandosi direttamente di numerose fasi della produzione la materia prima è quasi sempre fornita dal cliente, l artigiano mette solo la propria manodopera e perizia il costo di produzione è commisurato al tempo impiegato L industria produce manufatti identici in serie (=molti pezzi tutti uguali) utilizzando le macchine la materia prima è acquistata dall impresa che la trasforma e vende il prodotto finito minimizza i costi grazie all efficiente divisione del lavoro Business for Science copyright 20

21 Industria e Capitale L evoluzione tecnologica consente la produzione in grande serie con riduzione del costo di produzione di ciascun pezzo si progettano macchine in grado di sostituire il lavoro dell artigiano, basate sulla ripetitività dell operazione (industrializzazione dei processi) Le macchine richiedono la destinazione di elevati capitali a servizio dell impresa Business for Science copyright 21

22 Capitale, Rischio, Proprietà La necessità di capitale nell impresa comporta: Rischio: i capitali vengono vincolati all iniziativa in un tempo precedente alla vendita dei prodotti/servizi: l incertezza sul destino dei prodotti fabbricati e il lasso temporale definiscono la condizione di rischio (rischio di perdere il capitale) Diritti di proprietà: chi pone il capitale a servizio dell impresa: sopporta il rischio ha diritto a ricevere gli eventuali guadagni dell impresa detiene il potere di decidere sulla destinazione del capitale stesso Business for Science copyright 22

23 Il Mercato Luogo in cui avvengono gli scambi tra compratori e venditori incontro di domanda e offerta Si ha libero mercato quando ricorrono le seguenti condizioni: lo scambio non è obbligato lo scambio non è vincolante rispetto al futuro domanda e offerta non subiscono restrizioni artificiose Scambio non comporta costi aggiuntivi assenza di costi di transazione Scambio avviene sulla base di informazioni sintetiche I prezzi sono la sintesi teorica delle informazioni disponibili = i prezzi si formano quando avviene lo scambio e lo scambio avviene quando i contraenti dispongono delle informazioni ritenute necessarie Business for Science copyright 23

24 Il Mercato: principi Elementi necessari nel libero mercato: Libertà di scelta assenza di restrizioni nell offerta Informazione affidabilità dell informazione pari opportunità di accesso problema di insider trading trasparenza (chiarezza, omogeneità, confrontabilità) Lo scambio aumenta il benessere nel Sistema Economico consente la divisione del lavoro e quindi la specializzazione crescono i volumi di produzione e quindi la disponibilità di beni Business for Science copyright 24

25 Le forme di mercato Il mercato per ciascun prodotto, in un determinato bacino geografico, si presenta in diverse modalità: Concorrenza: più imprese soddisfano il medesimo bisogno dei medesimi clienti,a volte con prodotti simili Concorrenza oligopolistica: poche imprese soddisfano uno stesso bisogni dei medesimi clienti, con prodotti leggermente differenziati Duopolio: due imprese soddisfano uno stesso bisogno dei medesimi clienti con prodotti differenziati Monopolio: una sola impresa soddisfa un certo bisogno, senza necessità di differenziare il prodotto Business for Science copyright 25

26 Concorrenza perfetta La concorrenza perfetta (situazione puramente teorica) si ha nelle condizioni per cui i consumatori possono scegliere in assoluta libertà: beni sono sostituibili l uno con l altro assenza di costi di spostamento disponibilità di informazione (consapevolezza delle alternative) imprese price taker: subiscono il prezzo voluto dai compratori, i quali pongono di fatto in competizione l offerta di un impresa con l altra finché i prezzi non livellano al punto più basso Business for Science copyright 26

27 Concorrenza perfetta: limiti peraltro le condizioni della concorrenza perfetta non si verificano quasi mai i consumatori non dispongono di tutte le informazioni esistono costi per spostarsi da un bene all altro (switching cost) per evitare la competizione le imprese tentano deliberatamente di eliminare una o più condizioni della concorrenza perfetta rendendo poco sostituibili i prodotti l uno con l altro (differenziazione) creando difficoltà artificiose nel passare da un prodotto ad un altro limitando l entrata di nuove imprese sul mercato Business for Science copyright 27

28 Competizione Il caso BMW BMW, uno dei più importanti produttori tedeschi di automobili, ha archiviato l annus horribilis dell auto con un risultato eccellente di redditività pari al 7,1%, in crescita del 26% rispetto all anno precedente 2001 e in netta controtendenza rispetto all andamento dell intero settore automotive che nel 2001 ha registrato una redditività operativa media del 2,2%, in calo rispetto al valore del 2001 di ben 18,2%. BMW archivia così un decennio che l ha vista prima possibile preda e poi protagonista dei processi di concentrazione che hanno segnato il settore a livello mondiale: la Casa bavarese da una grave crisi agli inizi degli anni 90, dovuta al ritardo nel rinnovo della gamma rispetto ai competitors, tale per cui la famiglia Schmidt di Monaco, azionista di riferimento, più volte aveva ventilato l intenzione di cedere l intero pacchetto di maggioranza, è infatti passata ad uno shopping oltre Manica che l ha vista acquistare i due blasonati marchi inglesi Rover e Rolls Royce (quest ultimo acquisto ha causato tra l altro un aspra battaglia legale con il colosso Volkswagen terminata con un compromesso di spartizione dei marchi Bentley e Rolls) impegnandosi così nel rilancio di due aziende fortemente compromesse. Business for Science copyright 28

29 Competizione Il caso BMW (segue) Proprio l operazione di acquisizione delle due Case inglesi, e le difficoltà industriali che ne sono derivate, sarebbero state all origine delle clamorose dimissioni del Presidente e amministratore delegato Pitschreider, avvenute a fine Lasciava così la guida dell azienda l artefice del suo rilancio, proprio nell anno in cui stava prendendo corpo l ambizioso progetto di rinnovamento dell intera gamma che proprio lui aveva fortemente voluto, con l annuncio e l uscita in successione di modelli di clamoroso successo (la Serie 3, la Serie 5, la Z3, e poi il progetto X5). Gli analisti sono unanimi nel rintracciare le ragioni dell attuale andamento straordinario di BMW proprio nella pervicacia con cui è stata perseguita una strategia di differenziazione dei prodotti, di focalizzazione sulle fasce di mercato nelle quali l azienda era più esperta e vantava una competenza consolidata, e infine nell esplorazione di segmenti di nicchia (spider e SUV) coerenti con l impostazione e la filosofia dell offerta BMW, che hanno dato un risalto eccezionale al marchio rispetto ai concorrenti Mercedes, Audi, Volvo, Saab e Lexus. Business for Science copyright 29

30 Concorrenza oligopolistica Si ha situazione di concorrenza oligopolistica quando: la concorrenza riduce la redditività a causa di competizione sui prezzi costi per la differenziazione di prodotto per recuperare redditività: Competizione sull efficienza per ridurre i costi Limitate possibilità di ulteriori risparmi nei costi oltre certi limiti Creazione di cartelli per fissare il prezzo di vendita Limitazione della libertà di scelta da parte dei clienti (barriere allo spostamento) Fissazione del prezzo del prodotto (es.opec) il prodotto generalmente è scarsamente differenziato Scarso interesse a differenziare Differenziazione per mantenere identità nell offerta Business for Science copyright 30

31 Competizione Il caso Assicurazioni Generali Non è stato un anno da ricordare con gioia il 2002 per Assicurazioni Generali, una delle maggiori compagnie del settore assicurativo coinvolta con altre 24 concorrenti (se così si possono ancora chiamare ) con le quali da anni intratteneva segreti accordi commerciali per scambiarsi informazioni sulla clientela e di fatto concertare una comune politica di prezzo delle polizze. Questo almeno è quanto sostenuto dall autorità Antitrust della UE, presieduta da Mario Monti, secondo la quale 24 fra le maggiori compagnie di assicurazione in Italia avevano creato un vero e proprio cartello grazie al quale selezionavano la clientela, imponevano un prezzo concordato sui prodotti simili, evitavano di aggredire la clientela dei concorrenti con politiche aggressive, turbando così il corretto svolgimento di un mercato concorrenziale. Sempre secondo l autorità di vigilanza, la dimensione e l importanza delle compagnie coinvolte (in termini di valore del portafoglio polizze) era tale da avere trasformato il mercato italiano in un vero e proprio oligopolio; gli accordi non solo consentivano di fissare prezzi delle polizze artificiosamente elevati, ma inoltre consentivano di innalzare significative barriere all ingresso di concorrenti in quanto questi, non godendo dell informazione che veniva scambiata nel cartello, e che è fondamentale per la gestione dei rischi che sostanzia il settore assicurativo, si trovavano a doversi inconsapevolmente rivolgere ai clienti più rischiosi, quelli scartati dalle compagnie del cartello medesimo. Business for Science copyright 31

32 Competizione Il caso Assicurazioni Generali (segue) Fra le compagnie colpite dal provvedimento sanzionatorio dell autorità Antitrust (una multa di 60 milioni di euro) Generali è fra quelle che maggiormente ne risentirà, soprattutto in quanto a danno d immagine, e da qui il suo attivismo per ricorrere giudizialmente contro la sanzione. Assicurazioni Generali è infatti una delle maggiori compagnie europee, attiva anche nella riassicurazione, e il brutto colpo infertole dalla decisione dell Antitrust offusca in Europa l aura di rispettabilità che in più di un secolo la compagnia triestina ha saputo costruire. D altronde la fiducia della clientela è un elemento strategico importantissimo in un settore in cui i prodotti sono altamente imitabili: ogni nuova polizza inventata da una compagnia viene infatti copiata dai concorrenti nel giro di poche settimane, erodendo così il differenziale innovativo. Una delle innovazioni più rilevanti di cui Assicurazioni Generali è stata pioniere, e che poi si è estesa rapidamente a tutto il settore modificandone radicalmente le sembianze, è stata l erogazione di servizi in concerto con intermediari bancari, dando vita alla bancassicurazione. Dapprima l accordo con banche era limitato all uso del canale bancario per vendere prodotti assicurativi tramite gli sportelli; il salto è stato compiuto nel momento in cui si sono cominciate a sfruttare appieno le considerevoli complementarietà fra prodotti assicurativi e bancari: sono nati i mutui casa abbinati a polizze vita rivalutabili, la moltitudine di forme di investimento azionario garantito (unit linked), finchè Generali è entrata direttamente nel settore bancario con una propria banca telematica, divenendo concorrente di quelle stesse banche di cui era stata alleata. Business for Science copyright 32

33 Monopolio Si ha situazione di monopolio quando: non esiste concorrenza Barriere all entrata insormontabili sovente barriere di natura regolamentare Elevatissimi costi di spostamento un unica impresa controlla l intera offerta determina il prezzo Nel caso di barriere regolamentari, spesso il prezzo è imposto determina la qualità determina la quantità il prodotto non è differenziato Il monopolio può essere: naturale: quando è causato da elementi non dipendenti da volontà alcuna Legale: quando è istituito da una legge Business for Science copyright 33

34 Competizione Il caso Alitalia Fumata bianca per Alitalia nell azione legale che la vede contrapposta a KLM per la richiesta di danni dopo che la compagnia di bandiera olandese nel 2000 aveva abbandonato l alleanza commerciale con la compagnia italiana. E tuttavia una vittoria amputata in un momento in cui il settore del trasporto aereo attraversa la sua peggiore crisi dopo i recenti attentati terroristici che hanno fatto precipitare una situazione già resa difficile dalla deregulation degli anni 80 negli USA e degli anni 90 in UE. Numerosi analisti osservano che proprio la deregulation è alla base dei risultati negativi di quasi tutte le compagnie di bandiera del mondo (tutte hanno risultati negativi con l unica eccezione di Quantas, che ha chiuso il 2001 con un ridotto utile). Liberalizzando l accesso alle rotte aeree (slots in gergo), che adesso sono date in concessione al miglior offerente, è stata eliminata la barriera che di fatto impediva l accesso nel settore a operatori che non fossero le compagnie di bandiera. Queste, essendo le uniche a potere avere in concessione le rotte, godevano di un vero e proprio monopolio garantito dalle normative nazionali: la mancanza di concorrenza consentiva di imporre biglietti a prezzi tali che da coprire qualunque inefficienza nella gestione. Alla concorrenza seguita alla deregulation le compagnie di bandiera hanno risposto con un drastico programma di taglio dei costi, alla ricerca di una efficienza operativa che consentisse di contenere il costo dei biglietti. Venne licenziato personale, abbandonate rotte poco redditizie e strette alleanze fra vettori intercontinentali e regionali al fine di sfruttare sinergie rilevanti nell ottimizzazione del flusso di passeggeri. Queste alleanze sono state a lungo all attenzione delle autorità antitrust degli USA e della UE, incaricate di vigilare sul corretto comportamento concorrenziale delle imprese sul mercato e, in particolare, di sanzionare accordi collusivi volti a turbare le condizioni della libera competizione (ad esempio dumping, monopoli su talune rotte, comportamenti scorretti nella gestione di servizi aereoportuali quali manutenzione aerei, disponibilità hangar o gate) Business for Science copyright 34

35 Competizione Il caso Alitalia (segue) Nacquero così gli hub, aereoporti di transito nei quali le compagnie regionali trasportano i passeggeri che vengono poi imbarcati sui voli intercontinentali gestiti dalle grandi compagnie. Malpensa 2000 doveva essere l hub di riferimento di Alitalia per il rilancio della nostra compagnia di bandiera. Purtroppo la vicinanza di Francoforte e Parigi, problemi di gestione del personale di terra, ambiguità di Alitalia nel decidere una propria strategia, la cannibalizzazione di Fiumicino, hanno decretato il fallimento di Malpensa 2000 e così la frattura con KLM. che ha precipitato Alitalia in una situazione di isolamento rispetto alle grandi alleanze dalla quale solo di recente è uscita stringendo un accordo con NorthWestern Airlines. La paura di volare causata dagli attentati non pare comunque avere contagiato i passeggeri delle lowfares airlines, le compagnie aeree che vendono biglietti a prezzi bassissimi e che hanno rivoluzionato il settore aereo sbaragliando la concorrenza delle compagnie di bandiera. Annullando completamente i servizi a bordo, vendendo i biglietti tramite internet e servendosi di aereoporti periferici, nei quali le slots e i servizi di terra costano meno, queste compagnie riescono a contenere a tal punto i costi di gestione da permettersi di proporre al pubblico prezzi particolarmente concorrenziali. In tal modo peraltro i loro aerei viaggiano sempre a pieno carico, eliminando così una fonte di costo (i biglietti invenduti) che da sempre pesa sui risultati delle compagnie di bandiera. Le lowfares airlines da una parte stanno portando via clienti alle compagnie di bandiera e dall altra stanno conquistando nuovi clienti al settore del trasporto aereo (clienti che comunque non avrebbero volato con le compagnie tradizionali). Le compagnie tradizionali in risposta hanno diminuito i prezzi dei biglietti, dato vita a società specializzate nei voli a baso costo, stretto alleanze con catene alberghiere e noleggi auto per offrire pacchetti completi di servizi al viaggiatore, enfatizzato il ruolo di servizio che sono in grado di offrire a bordo e a terra ai loro viaggiatori. La competizione è appena cominciata, ma attualmente le uniche compagnie del trasporto aereo passeggeri che mostrano risultati reddituali positivi rimangono le lowfares! Business for Science copyright 35

36 Forme di mercato e caratteristiche Caratteristiche strutturali Concorrenza perfetta Concorrenza oligopolistica Duopolio Monopolio Numero di imprese numerose poche due una Barriere entrata/uscita nessuna medie alte alte Differenziazione di prodotto nessuna modesta/alta alta nessuna Business for Science copyright 36