Report 2012 Nuove tecnologie e web per PMI

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1 Report 2012 Nuove tecnologie e web per PMI Partendo dalle considerazioni sui consuntivi dell andamento del mercato IT 2012, offriamo considerazioni e spunti su come l inserimento in azienda di nuove tecnologie mobile e l utilizzo del web come canale commerciale di visibilità e promozione commerciale, possano essere una opportunità per migliorare l attrattività, la reputazione, l efficienza e il business nelle piccole e medie imprese.

2 Introduzione L innovazione è da sempre riconosciuta come una delle più potenti spinte per la crescita economica e un importante stimolo per la ripresa economica laddove la modernizzazione dei processi e delle piattaforme funge d accesso alle opportunità dell economia globale. Il 2012 è stato un anno di forte contrazione economica e in linea con questo trend anche il mercato IT ha seguito un percorso simile, pur con delle interessanti eccezioni, evidenziate e commentate in questo documento Infatti se l IT tradizionale sta seguendo il trend recessivo, sta emergendo una nuova IT in controtendenza e legata al mondo del Web, del Social, del Mobile, del Cloud, che contribuisce allo sviluppo dell economia del digitale. L Italia per certi versi è un popolo in cui la consumerizzazione della tecnologia diventa una moda, e da lì si diffonde per osmosi a livello sociale e imprenditoriale: la vendita di tablet a +52,1% e il Cloud Computing a +57,8% ne sono la dimostrazione. Questa IT emergente è più consona ai processi di innovazione, sostenuta da tecnologie a forte impatto, prefigura uno scenario di sviluppo rispetto al passato, con nuovi punti di riferimento. A mancare in questo caso sono però le nuove professionalità, che il nostro sistema formativo non è ancora capace di produrre. pg. 2

3 La Nuova IT e il focus sulle competenze Il mondo della Nuova IT (web, cloud, big data e mobile) è in rapida evoluzione e cresce, mentre le aziende tecnologiche riflettono su come riposizionarsi e su quali competenze puntare. Capitale umano, ricerca e sviluppo sono per il 51% delle aziende ICT intervistate la principale tipologia di investimento per posizionarsi sui nuovi trend digitali, ma per oltre il 40% di essi c è una mancanza di risorse e per quasi il 30% una carenza di competenze adeguate. A proposito di competenze, il 40% delle aziende valuta non adeguati i percorsi di formazione (scolastici o di aggiornamento) sulle aree della Nuova IT, in particolare le aziende di medio-grandi dimensioni. 4words va inserirsi in questo specifico contesto, collocandosi sul mercato come partner ad alto valore aggiunto con l intento di andare a colmare appunto queste lacune miscelando competenze specifiche, metodologia, nuove tecnologie e innovazione per creare soluzioni in grado di accrescere la competitività delle aziende. 4words dispone di capitale umano altamente specializzato, attraverso il quale porta avanti un progetto strategico di ricerca e sviluppo, anche attraverso collaborazioni qualificate (es. con l Osservatorio sulle nuove tecnologie del Politecnico di Milano), su 3 ambiti della Nuova IT di Alto potenziale evidenziati e numerati nella slide precedente, che andremo a commentare nelle prossime pagine Mobile and Wireless, WCM (portali aziendali, search, acquisizione contenuti) E-Business (multicanalità, E-commerce) pg. 3

4 1 Mobile e Wireless Oggi tutto lo scenario IT sta rapidamente evolvendo trainato dalla proliferazione di strumenti che tutti noi usiamo per consumare contenuti da casa, sul posto di lavoro e mentre viaggiamo. Fino a poco tempo fa i consumatori dipendevano solo dai loro desktop o laptop per connettersi online. Ora un numero impressionante di consumatori accede a un ampia varietà di contenuti su base giornaliera e attraverso molteplici strumenti come tablet e smartphone. Quindi non solo fruiscono di tutti i contenuti della rete, ma hanno anche cambiato il modo in cui lo fanno e l industry IT e in seconda battuta l economia tutta, si devono confrontare con nuovi tipi di domanda, sfide e opportunità. Più del 5% del traffico Internet nei maggiori paesi evoluti proviene da strumenti che non sono computer: quello dei telefoni mobili è circa due terzi, mentre i tablet guadagnano terreno. Quali piattaforme? I risultati delle vendite I dati periodici che giungono dalle varie compagnie di analisi di mercato sono concordi nell affermare che nel 2012 Android ha dominato il settore degli smartphone, mentre Apple fa da padrona nel segmento tablet. Nel Q2 del 2012 la vendita di tablet si assestava sui 25 milioni di unità, con una crescita complessiva del 66.2% rispetto al medesimo periodo di riferimento del In questa prima metà dell anno ipad registrava un numero di vendite superiore alla somma delle vendite di tutti i principali competitor messi assieme, detenendo il 68,2% di market share. La leadership di Apple si è poi confermata anche a fine anno con un Q4 sorprendente nel corso del quale sono stati venduti ben 52.2 milioni di dispositivi, ovvero il 75.3% in più rispetto al medesimo periodo di riferimento nel Se parliamo invece di smartphone, Android è il protagonista assoluto con il 68% del mecato globale a suo favore, Apple segue con il 16%, BlackBerry 8%, Symbian 6%, Windows Phone 4%, il resto a marchi minori. Su che piattaforme puntare? Proiezioni e incognite Secondo uno degli ultimi report stilati da IDC, il 2013 sarà ancora un anno in cui i tablet Apple venderanno più dei tablet Android. Sempre secondo IDC, inoltre, le vendite totali di tablet, anzi, le spedizioni, saliranno fino a 190,9 milioni nel 2013, spostando così verso l alto l asticella inizialmente sistemata a 172,4 milioni. pg. 4

5 Di questi, il 48,8% dovrebbero essere tablet Apple, mentre invece i tablet Android saliranno al 46%. A questo proposito urge una precisazione: le percentuali sono calcolate sui tablet spediti, non su quelli venduti. Apple solitamente vende quasi tutti i tablet spediti, mentre lo stesso non si può dire di Android. Secondo IDC l ipad continuerà a perdere terreno nei confronti dei rivali anche nei prossimi anni, scendendo al 43,5% del mercato entro il Stessa cosa accadrà per Android, che per lo stesso anno scenderà al 45%, mentre saliranno le vendite dei tablet con Windows. Proprio Microsoft, con i suoi tablet Windows 8, costituisce il principale elemento aleatorio. I tablet in ambiente Windows sono in commercio solo da ottobre 2012, inoltre la vendita è ristretta a pochi paesi e i modelli sono ancora presenti in quantità statisticamente poco rilevanti. Infine l attuale Microsoft Surface con Windows RT, costituisce solo una versione di fatto meno potente e completa della declinazione con Windows 8 pro. Alla luce di questi fatti, le proiezioni circa il successo o meno di questa piattaforma risulta ancora troppo prematura, ma è certo che sarà una realtà da monitorare con attenzione. Nel 2013 quindi ci si prospetta un mercato tablet in forte crescita, e dominato in gran parte da Apple e Android. Quali piattaforme scegliere per le applicazioni business? Secondo i dati analizzati fino ad ora, ci aspetta un mercato conteso da Apple e Android, all interno del quale Microsoft vestirà il ruolo di elemento aleatorio. I soli numeri però non sono in grado di far pendere la bilancia da una parte piuttosto che no, ma devono essere arricchiti da alcune doverose considerazioni. Le quote di mercato sono facenti riferimento alla diffusione del sistema operativo, ma non di uno specifico device. Se questi due elementi sono coincidenti nel caso di Apple, la quale ha una sola linea di prodotto uniformata, non possiamo dire la medesima cosa in ambiente Android. Android soffre di una frammentazione endemica in termini di versioni software, inoltre, a causa della sua natura open source, le personalizzazioni applicabili dai produttori sono tanto rilevanti da differenziare nella sostanza anche ambienti facenti riferimento alla medesima versione. In sostanza Android avrà una diffusione maggiore, ma con un numero non ben precisato di device, mentre ipad essendo unico sarà comunque il device più venduto. Questo elemento è di centrale importanza perché anche dal punto di vista della programmazione, un ambiente unico e coerente permette di creare applicazioni la cui stabilità e la cui esperienza d uso sono misurabili e di cui possiamo garantire il miglior funzionamento possibile. Quindi le applicazioni business per ipad funzioneranno sicuramente su tutte le versioni di ipad, eventuali applicazioni per Android, andranno invece testate su più device, più versioni e con personalizzazioni tali da rendere impossibile una standardizzazione. pg. 5

6 La standardizzazione è alla base di qualsiasi ottimizzazione di costi, perciò, a meno di una maggiore standardizzazione delle versioni da parte di Android, Apple ipad risulterà sempre la scelta economicamente più conveniente per piattaforme mobili orientate all attività di business. Diffusione dei Tablet in ambito professionale, dove? L introduzione dei tablet in ambito lavorativo costituisce un innovazione che nella maggior parte dei casi risulta indolore: a differenza di altre tecnologie, personale di vendita e persone chiave nel management dell azienda hanno già la necessaria familiarità e spesse volte ne posseggono già uno o stanno pensando di comperarlo. Questo trend trova conferma anche nelle ricerca documentata nella successiva slide del Politecnico di Milano che ha condotto un caso di studio su questo specifico argomento. La forte diffusione dei dispositivi mobili e le future tendenze di mercato, rendono l adozione nelle aziende dei sistemi di Mobile Device Management, una vera e propria opportunità. Sale di conseguenza la domanda di supporto enterprise per smartphone, tablet e di strumenti per gestire l erogazione di app questi dispositivi, per cataloghi prodotti, raccolta ordini, assistenza tecnica post-vndita e altre specifiche esigenze aziendali. Da uno studio di Gartner Group si prevede che, entro il 2017, un organizzazione su quattro avrà un enterprise app store che conterrà tutte le app autorizzate dalla stessa azienda per i pc e i dispositivi mobili del proprio personale. 2 Web Content Management Perché una PMI dovrebbe investire nel Web? Il modo migliore di iniziare a parlare di Web Content Management, ovvero di contenuti web, è comprendere da subito quale è il valore che un corretto investimento in quest ambito può portare. Gli utenti che usano la rete Secondo la ricerca condotta da Audiweb Database sono più di 41 milioni le persone che si sono connesse a Internet in Italia ad Agosto 2012, ovvero il 6,6% in più rispetto al 2011, restando collegate in media 1 ora e 20 minuti. La fascia di età più rappresentata online è quella che va da 35 e 54 anni, mentre coloro che fanno un uso maggiore del Web son compresi nella fascia tra 18 e 24 anni, che trascorrono mediamente 1 ora e 36 minuti online consultando 183 pagine per persona. pg. 6

7 Quindi, se la mia azienda è presente sul Web, correttamente posizionata e raggiungibile, potenzialmente ha a disposizione un bacino di 41 milioni di possibili visitatori. E stiamo parlando del solo bacino nazionale. Le PMI che utilizzano la rete Le PMI in Italia rappresentano il 98% delle aziende presenti e producono circa il 70% del fatturato totale. Secondo gli ultimi dati disponibili, la penetrazione in Internet di queste imprese è ancora molto bassa: l 87% delle aziende con più di 50 dipendenti ha un sito, mentre nelle imprese sotto i 10 dipendenti la statistica scende al 50% per crollare poi al 15% nelle aziende da 1 o 2 addetti. Il rapporto tra i risultati economici delle PMI e il Web viene chiaramente evidenziato da una ricerca condotta dal The Boston Consulting Group Italia, nella quale le PMI vengono distinte in tre gruppi sulla base dell intensità della loro relazione con Internet: Online-Attive, possiedono un sito ed effettuano attività di marketing o di e-commerce Online, possiedono una pagina web ma non effettuano attività di marketing o e-commerce Offline, prive di un sito web Secondo i risultati dell indagine, le imprese on-line attive hanno registrato un incremento dei ricavi negli ultimi 3 anni dell 1.2%, mentre le imprese online ma non attive e offline hanno perso rispettivamente il 2.4% e il 4.5%. pg. 7

8 L importanza dei contenuti di qualità per una comunicazione web efficace Le modalità di investimento sul portale Web sono un argomento di particolare importanza, soprattutto se consideriamo che il 90% delle PMI italiane è insoddisfatta e non si sente correttamente descritta e rappresentata dal proprio portale aziendale. Le PMI italiane sono solitamente molto brave a progettare, realizzare e vendere i propri prodotti, ma sono meno brave a descriverli, inoltre la maggior parte delle PMI italiane ha una scarsa cultura legata al marketing e alla comunicazione, si è sempre puntato più sull ideare che sul promuovere. Saper solo produrre non basta più, la competizione a livello internazionale si fa serrata. Queste aziende hanno personale dedicato al marketing e alla comunicazione, ma a livello operativo e non strategico. La comunicazione on line o sui social è solo abbozzata, spesso si trovano contenuti vecchi e poco interessanti. Le corrette modalità di investimento nel campo del web integrano tecnologia, cura del design, attenzione alla funzionalità e alla navigabilità: un azione a tutto campo per sfruttare al meglio il potenziale di visibilità e comunicazione che un buon portale web, e-commerce e web marketing possono offrire. Il canale Web è oggi un inesauribile fucina di strumenti di marketing capaci di comunicare al pubblico il valore di un azienda, di una realtà commerciale o di un professionista, ma per poterne trarre vantaggio è di centrale importanza possedere o ricercare competenze di comunicazione web specifiche di elevato livello. 3 E-BUSINESS 3.A - Multicanalità - L importanza della visibilità on-line Nell attuale crisi economica, che perdura dal 2008, le piccole e medie imprese che riescono a fronteggiare meglio i cali di fatturato sono le imprese che detengono delle consistenti quote di fatturato estero, in grado di compensare i minori introiti provenienti dal mercato interno, e che riescono ad abbattere i costi delocalizzando la produzione. Di primaria importanza, secondo gran parte degli studi pubblicati negli ultimi anni, risulta quindi la capacità di disporre di un mercato quanto più ampio possibile, con alternative produttive, dove concentrare le proprie forze per evitare perdite di competitività e garantirsi la massima possibilità di penetrazione con i prodotti/o servizi forniti. Attualmente il 67% delle aziende italiane è presente sui mercati internazionali. pg. 8

9 La presenza di operatori italiani è particolarmente marcata in Europa Centrale e nei paesi dell area Mediterranea, ma tende a diminuire man mano ci si sposta ai paesi del Nord Europa e Usa, mentre è molto limitata in Asia, Africa, America Latina. La promozione del marchio aziendale è un elemento di centrale importanza nelle politiche di espansione dei mercati, e spesse volte il Web costituisce una corsia preferenziale per il Marketing, soprattutto laddove il budget disponibile al Marketing non consente campagne pubblicitarie ad ampio raggio mediatico. Tale promozione viene però frequentemente sottovalutata o non gestita nelle modalità più corrette, e questo determina una percentuale di soddisfazione delle aziende circa la promozione del proprio brand in rete molto bassa. Meno del 40% delle aziende presenti sul web è soddisfatta della promozione del proprio brand, mentre la restante parte trova difficoltosa o insoddisfacente la modalità con cui viene promosso il proprio marchio. Apparentemente in contrasto con questi dati però, le statistiche mostrano come le aziende stiano maggiormente spingendo sui nuovi media piuttosto che su quelli tradizionali. La promozione del brand attraverso il Web, grazie alla sua flessibilità e ai bassi costi di entrata e gestione, è il miglior strumento a disposizione delle aziende per promuoversi all estero, ma è spesso ritenuto difficoltoso a causa della mancanza di competenze specifiche nell ambito del Web Marketing. Ecco come sta cambiando la distribuzione degli investimenti fra i vari canali promozionali, più o meno tradizionali, che contribuiscono a migliorare la visibilità dell azienda. L investimento nei canali più tradizionali è in calo costante dal Pillole di conoscenza alla base degli strumenti di Web Marketing SEO (Search Engine Optimization): Il SEO (o la SEO) è uno degli elementi che compongono la strategia di Search Engine Marketing e si basa sull ottimizzazione di un sito finalizzata ad ottenere maggiore visibilità sui motori di ricerca. Questa attività è principalmente legata all editing di contenuti, all ottimizzazione della struttura tecnica del sito ed all identificazione della migliore struttura di navigazione. pg. 9

10 Keyword Advertising Il Keyword Advertising è probabilmente l attività promozionale maggiormente conosciuta e praticata sul web. Erroneamente viene spesso chiamata SEM. In cosa consiste il Keyword Advertising? Molto semplicemente si tratta di acquisto di collegamenti sponsorizzati visibili sia sui motori di ricerca (tipicamente nella spalla destra) sia all interno di siti che decidono di ospitarne per ricavarne denaro. Il principale programma che permette di realizzare campagne di Keyword Advertising è Google AdWords, attraverso questo strumento decideremo per quali parole chiave vorremmo mostrare il nostro annuncio sponsorizzato. Quando un utente cercherà la parola chiave da noi acquistata su Google, oltre ai risultati naturali, appariranno anche i nostri collegamenti sponsorizzati. SEM (Search Engine Marketing): Oggi molte aziende e anche alcune agenzie chiamano SEM le campagne di keyword advertising. Non è un grave problema, tuttavia porta a trascurare un concetto fondamentale: SEM vuol dire Search Engine Marketing e racchiude una serie di attività tra cui vi sono SEO e Keyword Advertising, il SEM è quindi il contenitore e non uno degli elementi. Il problema è che confondendo i termini ci si dimentica del fatto che in una strategia di marketing online dove i motori di ricerca ricoprono un ruolo fondamentale (pensiamo che non solo Google ma anche Wikipedia, YouTube e Facebook sono motori di ricerca) non vi sono solo SEO e Keyword Advertising ma ci sono molte altre attività come ad esempio la Web Analytics che compongono la strategia SEM e concorrono al raggiungimento degli obiettivi. L attività di Search Engine Marketing viene spesse volte fatta in maniera frettolosa e senza tener conto di alcuni fattori specifici della campagna. La maggior parte delle volte per esempio, l indicizzazione (SEO) viene fatta con la debita attenzione solo per Google, dato che viene unanimemente ritenuto il principale motore di ricerca, e quindi il più usato. Questo però non è sempre vero. Questo potrebbe essere un elemento trascurabile se il mio target è composto di paesi occidentali, dove di solito Google costituisce il principale motore di ricerca, ma diventa un elemento di centrale importanza se sto cercando di andare ad impattare su mercati emergenti come Russia e Cina, come evidenziato nella slide che identifica la penetrazione di utilizzo dei principali motori di ricerca a livello globale. Un ragionamento analogo può essere fatto anche sui Social Network, di cui oggi è di fondamentale importanza la conoscenza per una strategia di marketing efficace, così come la conoscenza dei mercati esteri per una corretta comunicazione a livello internazionale. Target variegati, provenienti da luoghi o contesti diversi, risponderanno in maniera differente a diversi canoni estetici e tipologie comunicative. pg. 10

11 3.B - E-commerce E-commerce: la situazione in Europa La crisi non sembra appartenere al commercio on-line. Secondo le stime del presidente di ebay, John Donahoe, «il mercato continua a crescere a un ritmo interessante: c è una grande incertezza economica, i consumatori cercano i prezzi migliori e un offerta più ampia, e questo fa crescere gli acquisti su Internet». Un fenomeno che riguarda anche l Europa dove viene prevista una forte crescita. Alcuni paesi, ovviamente, vanno meglio di altri: «il Regno Unito è il paese con la crescita più forte dell e-commerce, fra il 15 e il 20 per cento. In Germania l aumento è del 15 per cento, ma sale anche in Spagna e in Italia, con una crescita tra il 10 e il 15 per cento. Le vendite al dettaglio stanno cambiando molto rapidamente» e rispetto all e-commerce la «linea di demarcazione sta scomparendo grazie ad un contributo decisivo di tablet e smartphone». E-commerce: la situazione in Italia Il commercio elettronico italiano segue gli stessi trend di quello Europeo e resiste alla crisi mostrando margini di crescita interessanti anche per il Secondo i dati presentati nel corso della settima edizione del Netcomm e-commerce forum 2012, infatti, gli utenti attivi on-line da aprile 2011 sono cresciuti dell 11% raggiungendo quota dieci milioni negli ultimi tre mesi del Entro dicembre si prospetta un ulteriore balzo del 18%. Dati che indicano come siano cambiate negli anni le abitudini di acquisto dei consumatori. Gli utenti internet mostrano di aver abbandonato gli strumenti di pagamento tradizionali, prediligendo le carte prepagate, che rappresentano la modalità più utilizzata in Italia per regolare questo genere di transazioni (35%), seguite da Paypal (22% dei consumatori e-commerce). I settori che sembrano fare da traino sembrano essere quelli del tempo libero (35%), dei centri commerciali on-line (25%) e quello della moda (22%). Sembrano però ancora indietro, da questo punto di vista, le piccole e medie imprese italiane. pg. 11

12 In base alla ricerca, fino al 2012, le PMI che hanno venduto i propri prodotti on-line sono state appena il 4%, mentre quelle che hanno acquistato tramite internet solo l 11%, a fronte del 15% di aziende europee abilitate alla vendita dei propri prodotti e servizi in Italia. Il Belpaese risulta, inoltre, ancora poco sviluppato rispetto agli altri principali Paesi europei in termini di spesa Ict e investimenti in innovazione. Un gap da colmare se si vorranno sfruttare appieno le potenzialità offerte dall e-commerce. E-commerce: le prospettive per il futuro Con la crisi economica in atto, applicare una strategia Web per la propria azienda, di cui l e-commerce è una componente, non è più solo un opportunità, ma una scelta improrogabile di sopravvivenza. La rete continua ad ottenere performance in crescita rispetto alla distribuzione tradizionale. È il canale di vendita che offre ad oggi le maggiori potenzialità. L e-commerce in Italia ha confermato nel 2012 il trend positivo degli anni precedenti, con una crescita stimata del 18% sul 2011, e ha un valore che, per i soli store on-line italiani, supera complessivamente i 9.5 miliardi Euro di fatturato. Molte piccole e medie imprese si sono affacciate al mondo dell e-commerce con l obiettivo di sfruttare le opportunità offerte dalla Rete e la maggiore confidenza che gli utenti stanno acquisendo nei confronti dell acquisto on-line. Parallelamente, molte aziende italiane stanno studiando o hanno implementato una strategia per la vendita all estero che permetta di mantenere adeguati livelli di redditività nonostante la competizione internazionale. Social media e applicazioni hanno definitivamente conquistato un ruolo rilevante nella strategia di marketing e comunicazione e iniziano ad essere sfruttati anche come piattaforma di vendita. Come proiezioni dell agenda digitale europea, si prevede che entro il 2015 oltre 200 milioni di europei acquisteranno on line, con circa 40 milioni di nuovi acquirenti rispetto al Entro il 2015 il 50% della popolazione europea effettuerà acquisti on-line e di questi il 20% farà acquisti su siti esteri, perciò le realtà che saranno in grado di attecchire in questo segmento avranno potenzialmente delle importanti opportunità. pg. 12

13 L influenza del Web nelle decisioni di acquisto Acquisti e internet vanno sempre a braccetto. Considerando l evoluzione che il consumatore ha subito nel corso degli anni non ci si può meravigliare se Internet si è affermato come strumento principale di influenza alle vendite scalzando i media tradizionali. La cosa sorprendente di questo media è che riesce ad essere a misura del consumatore, sia perché permette di offrire delle risposte alle sue richiese in modo quasi immediato, sia perché è a sua completa disposizione nel momento in cui esso ne ha bisogno. Gli acquisti quindi passano sotto il mirino di quello che viene comunicato attraverso la rete e non basta una semplice e sintetica opinione, il consumatore vuole conoscere nel dettaglio il prodotto che potrebbe acquistare, conoscerne i difetti e i pregi in modo da aver consapevolezza e certezza di quello che sta per fare. I più recenti rilevamenti, sul mercato americano, rivelano come il 36% delle intenzioni di acquisto on-line siano veicolate da delle mirate attività di Web Marketing. Il team di 4words è a disposizione per approfondire ciascuno di questi temi. Direttore commerciale 4words Attilio Salvaro Fonti dati: Politecnico di Milano, Assintel, Gartner Group, IDC, Audiweb, BCG Italia, Netcomm, Agenda digitale europea, Business Insider. pg. 13