IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop

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1 IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop Un analisi che fa emergere due differenti modelli di business per il mercato della TV su piattaforma IP: l IPTV, che stenta a decollare per via dellla concorrenza delle altre piattaforme TV; la WEB-TV dai connotati vincenti Busacca & Associati L a fruizione di video su internet si sta ormai affermando come la principale occasione di utilizzo della rete da parte del mercato di massa. Lo dimostra in particolare YouTube che, capovolgendo i canoni della TV broadcast e consentendo upload, visione e condivisione di clip e filmati personali, è diventata rapidamente un caso di enorme successo internazionale. Tale fenomeno, unitamente alla crescita delle connessioni domestiche a larga banda, minaccia di modificare in modo significativo i modelli di business della TV commerciale. In tale contesto è opportuno distinguere tra due differenti modelli di business: IPTV in senso stretto: si tratta della normale televisione da salotto, collegata ad internet con un set top box proprietario; essa permette la fruizione di un bouquet di canali TV su rete chiusa, proponendo al cliente interattività ed accesso on-demand ai contenuti; 48

2 IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop WEB TV: permette la fruizione di contenuti home entertainment distribuiti sul web da soggetti indipendenti, tipicamente piccole società multimediali o direttamente utenti finali; i principali vantaggi sono costituiti dall accesso gratuito senza limiti di luogo e di tempo, dai costi di produzione molto ridotti e dall estrema semplicità di accesso e fruizione. Il primo dei due modelli appare oggi ancora in fase embrionale, alla continua ricerca di un posizionamento strategico peculiare e redditizio, nonostante gli investimenti profusi e le aspettative create negli ultimi anni. Il secondo modello si va invece rapidamente delineando come un fenomeno di business dirompente e per certi versi inatteso, spinto dal basso in modo quasi spontaneo degli utenti, secondo volumi di crescita ormai esponenziali. L articolo sintetizza i risultati di un recente studio di Busacca & Associati sul mercato descritto, illustrando modelli di business e paradigmi d offerta e delineando alcune prospettive, opportunità e aree di rischio per il mercato italiano. Lo studio completo - al quale si rimanda per maggiori approfondimenti - ha affrontato in dettaglio i seguenti ambiti di analisi: benchmarking su modelli di business e offerte IPTV per i mercati europeo, degli USA e dell Estremo Oriente; survey mirata a 24 attori che operano lungo tutta la catena del valore; analisi di cinque business case, con rferimento al marketing mix e agli economics; potenziale del mercato italiano, stimato sulla base delle peculiarità degli utilizzatori di servizi web e della normativa vigente. Contenuti video su IP: una nuova frontiera di business Negli ultimi anni si registra un ruolo crescente del web nella veicolazione dei contenuti di home entertainment alle famiglie italiane. Oggi il cliente si rivolge sempre più spesso ad internet per soddisfare esigenze che coprono uno spettro crescente di bisogni a discapito dei media tradizionali. 49

3 CARTESIO Gli effetti di Internet sull uso dei media tradizionali CAMBIAMENTI NELL ABITUDINE DEI MEDIA -valori percentuali, dati SVILUPPO FRUIZIONE INTERNET ITALIA -variazioni % gen 07 vs 06 - Numero navigatori +4% Domini visitati per persona +7% Sessioni di navigazione +21% Tempo web per persona +36% Da quando uso: internet uso di meno: 41% 19 % TV Giornali 16 % 12 % Radio Libri 9 % Cinema 3 % Stadio 100 % Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Anfov, CENSIS Rapp e IULM Digital Music 2006, Nielsen Netratings. Base: ottobre In Italia sono oltre 6 milioni le famiglie con collegamento a banda larga, con un aumento del numero dei navigatori del 4% tra il 2006 ed il 2007 e del 36% del tempo web per persona 1. Alla crescita dei consumi corrisponde un aumento del traffico IP trainato dalla crescente diffusione dei contenuti video. Il recente dinamismo del mercato si basa su condizioni sia di carattere tecnologico (diffusione del broadband ed evoluzione dei sistemi hardware) sia di carattere sociale (mutamenti nello stile di fruizione del web come la diffusione del social networking o di user generated contents). In particolare, questo contesto di rapido sviluppo del web si associa ad una crescente capacità di attrazione degli investimenti pubblicitari: si stima un incremento della pubblicità su piattaforme IP ad un tasso di circa il 50% annuo, sino a pareggiare, entro il , i corrispondenti livelli di investimento su radio e periodici. 1 Dati Anfov, Censis rapporto Fonte: Nielsen Media research, ottobre

4 IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop In tale scenario un ruolo fondamentale è svolto dai contenuti video che, unitamente al gaming, si stima rappresenteranno i principali driver di sviluppo del traffico IP nei prossimi anni con un tasso di crescita medio, rispettivamente, del 62% e del 28%. Evoluzione del traffico IP mondiale EVOLUZIONE TRAFFICO IP MONDIALE - mln di Terabytes/mese, CAGR - 10,6 CAGR+18% CAGR+45% 18,3 4 1,9 COMPOSIZIONE TRAFFICO IP RESIDENZIALE - % su totale 2011, CAGR Dati Web, P2P, gaming 24 % 47 % 28% CAGR % CAGR Voip Video 2 % Musica Film/Video 27 % 27% CAGR % CAGR Traffico residenziale Traffico business Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su stime Cisco Systems. Base: ottobre Il forte interesse che ruota intorno a questa nuova visione di internet si concretizza in due differenti modelli di fruizione di contenuti video su IP: 1. il modello IPTV: tipicamente offerto dalle telco attraverso un set-topbox che veicola su TV i contenuti via IP previo abbonamento; 2. il modello WEB-TV: offerte network independent accessibili sia in streaming che in download, gratuitamente o in pay-per-view. IPTV: complessa integrazione tra TV e internet L IPTV può essere descritto come un servizio televisivo a pagamento trasmesso su protocollo IP in cui, mediante un decoder, si accede ai palinsesti televisivi con una qualità del servizio analoga a quella di altre piattaforme digitali. 51

5 CARTESIO L offerta integra la TV tradizionale e le caratteristiche tipiche di internet, con la generale compresenza di: palinsesto generalista; video on demand (VOD), che consenta la scelta di film ed eventi da librerie ampie e predefinite; digital video recorder (DVR), che consente di registrare su un hard disk (di solito interno al decoder) un determinato numero di ore di contenuti; interattività (gaming, bacheche video personali, video messanging, ). Una tale struttura d offerta mira a trasformare il televisore domestico in un terminale con ampie possibilità di personalizzazione dei palinsesti e di interattività. Ovviamente, prerequisito fondamentale sarà la disponibilità di una banda adeguata al pieno sfruttamento dei servizi a valore aggiunto peculiari dell IPTV rispetto a tutte le altre piattaforme digitali. Nel mondo si contano 6 milioni di clienti IPTV, di cui circa la metà in Europa. In Italia i sottoscrittori sono circa tra Fastweb e Telecom Italia. La figura che segue mostra la distribuzione dei clienti per aree geografiche e principali Paesi. Ripartizione sottoscrittori IPTV per area geografica e principali Paesi 2% 26% % 60% Europa Occidentale Nord America Pacific Asia Resto del mondo Francia Hong Kong USA Spagna Canada Italia Cina Taiwan UK Germania Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Gartner e Multimedia Research Group. Base: maggio 2007, per i ricavi Italia stima della Comunità Europea. 52

6 IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop L IPTV implica la compresenza di più intermediari rispetto all emittente tradizionale. Il ruolo di integratore e veicolatore dei diversi contributi è affidato alle telco che offrono i servizi su una rete chiusa. Lo schema logico di convergenza tra i diversi attori è illustrato nella figura seguente. Schema logico di convergenza tra gli attori dell IPTV CONTENT PACKAGERS FORNITORI DI PIATTAFORME PROVIDERS CENTRO SERVIZI (Head End) Acquisizione/ organizz. flussi CODIFICA (DRM) Codifica e protezione contenuti CONTENT DELIVERY NETWORK Distribuzione geografica contenuti STREAMING SERVER Video, IP Streamer CONTENT SERVER Download, VAS, EPG NETWORK Video on demand Pay per View Broadcast TV Interactive Services Internet Mail VAS IPTV Messenger My Space VOD CLIENTE FORNITORI E GESTORI SISTEMI IT NETWORK MONITORING DRM BILLING CRM Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati ITU, AIIP e interviste dirette ad opinion leader. Base: maggio Tre modelli di business prevalenti realizzano la convergenza tra gli attori IPTV, ciascuno differente per modalità di gestione del cliente e ripartizione dei ricavi: Full integrated: operatore che ha integrato le fasi a monte trasformandosi in tlc media company; Hybrid: l operatore di tlc acquisisce i diritti di accesso a contenuti premium dal packager e li rivende; il cliente vede un solo fornitore; Re-broadcaster: l operatore tlc svolge il ruolo di reseller, concedendo al packager la fruizione del canale di vendita per raggiungere il mercato; il cliente vede due fornitori. La figura che segue mostra il grado di copertura sulla catena del valore tra gli attori IPTV. 53

7 CARTESIO Grado di copertura sulla catena del valore tra gli attori IPTV Trasporto Contenuti Aggregazione & Accesso Billing Distribuzione Customer Care Marketing & Sales 50-60% 5-10% 15-20% 10-30% FULL INTEGRATED Diffusione: 15% 1 fattura 1 Customer Care Diffusione: 35% HYBRID RE-BROADCASTER 1 fattura + revenue sharing 1 Customer Care (I livello) Accesso a canali premium inclusi nel canone tlc Diffusione: 50% 2 fatture 2 Customer Care Accesso a canali premium su abbonamento al packager Fonte: elaborazioni Busacca & Associati, dati AIIP, interviste dirette. Base: maggio Alla resa dei conti, l IPTV si presenta come una soluzione complessa che non ha soddisfatto più di tanto le previsioni iniziali. Infatti, rispetto alle attese il business IPTV non sembra ad oggi realmente competitivo verso le altre piattaforme. In occidente solo la Francia registra un numero di clienti superiore al milione (circa 1,6 milioni), comunemente ricondotto alla scarsa competitività del mercato analogico e satellitare 3 piuttosto che alla forza di caratteristiche peculiari realmente differenzianti. In particolare, il ritardo dell IPTV sembra essere riconducibile ai seguenti aspetti: dal punto di vista dell offerta, complessità gestionale delle partnership e difficoltà a costruire accordi win-win tra telco e broadcaster; dal punto di vista della domanda, al momento sembra che le caratteristiche distintive realmente fruibili dal cliente non giustifichino i costi di abbandono delle altre piattaforme (satellite innanzitutto); in particolare, la caratteristica dell interattività non si è ancora imposta come motivo concreto del cambio di abitudini dal PC al salotto ; 3 Il successo dell IPTV francese è dovuto anche ad una più alta predisposizione alla fruizione di contenuti pay e ad una più alta densità di popolazione nelle aree urbane, dove è più semplice superare gli ostacoli infrastrutturali di penetrazione della banda larga. 54

8 IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop dal punto di vista della tecnologia, il ritardo nella diffusione del broadband (in Italia ha una penetrazione solo del 15%) che ne limita notevolmente la capacità, sia in termini di contenuti fruibili che in termini di qualità del servizio garantita. A questo scenario va aggiunto, per quanto riguarda il mercato italiano, l attesa - da parte degli attori a monte della catena del valore - di un pronunciamento dell Authority sulle modalità e i costi di interconnessione alla rete broadband, che permetta ad operatori alternativi di fornire alla clientela finale servizi a larga banda con prestazioni più elevate. Il pronunciamento più volte rinviato è atteso per i primi del WEB-TV, fenomeno globale di fruizione diretta e personalizzata Se da un lato l IPTV sembra delinearsi come un offerta scarsamente allineata con la domanda, al contrario la WEB-TV nasce spontaneamente come un fenomeno globale divenuto in pochi anni una realtà culturale e di business. La WEB-TV consente la fruizione di contenuti video da portali internet, generalmente dedicati a nicchie specifiche di mercato (sport, news e community in genere). Ciò avviene grazie alle fondamentali peculiarità di internet: piattaforma aperta, accessibile da portale come ogni applicazione internet; standard unico, indipendente da codifiche e/o formati; contenuti free, sovvenzionati integralmente dall advertising; modello globale, indipendente da vincoli geografici. La TV su WEB, nata sull onda della condivisione dei contenuti personali in rete (un esempio è YouTube), si sta connotando sempre più come forma di intrattenimento complementare alle piattaforme televisive classiche (come ad esempio Rai click, Joost o Zoom.in). In particolare sono ravvisabili tre principali modelli di offerta: 55

9 CARTESIO TV su WEB, costituita da una vera e propria redazione che produce contenuti e li trasmette sul proprio portale (o li vende ad altri portali), come ad esempio Zoom.in; Re-broadcasting TV su WEB, che può essere rappresentata da un portale che raccoglie vari contenuti di tipo televisivo, oppure dalla riproposizione su internet di contenuti già andati in onda sulla piattaforma tradizionale e fruibili sul portale del broadcaster (ad esempio Joost); Scaffale WEB, una bacheca di contenuti generati dall utente e organizzati dal provider (ad esempio YouTube). Nel mondo sono operativi circa portali, la metà dei quali dedicati a sport e news e indirizzati prevalentemente a nicchie di utenti; la crescita è generalmente esponenziale (4 o 5 volte da un anno all altro). La figura che segue mostra i tassi attesi di crescita al 2011 del traffico video su PC e delle entrate pubblicitarie della WEB-TV. Previsioni di crescita della WEB-TV TRAFFICO VIDEO SU PC -Terabytes/mese; mercato Consumer - ENTRATE PUBBLICITARIE WEB TV -Mondo, mln CAGR+ 56% CAGR+ 90% Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su interviste dirette, dati Cisco, TV-Over.net, Understanding and solutions. Base: ottobre Lo schema logico d offerta della WEB-TV è semplice, composto da pochi soggetti che controllano quasi integralmente la catena del valore, come schematizzato nella figura che segue. 56

10 IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop Grado di copertura sulla catena del valore tra gli attori WEB-TV Contenuti Aggregazione Distribuzione Marketing & Sales 50-60% 15-30% 10-30% TV SU WEB Web Company con Portale proprio CONTENUT I SU WEB TV Company Portale Web TV Proprio Portale SCAFFALE Web User (free) Bacheca Web Fonte: elaborazioni Busacca & Associati. Base: ottobre Rispetto all IPTV la WEB-TV si connota per l ampia flessibilità di fruizione e la globalità del modello; pertanto attrae facilmente investimenti pubblicitari e si presta a rispondere chiaramente a numerose esigenze del mercato. 57

11 CARTESIO IL CASO YOUTUBE YouTube è una novità dirompente nell uso del web, per la tipologia di filmati (user generated content), per il modello di business e per l enorme quantità di materiale resa disponibile. Nel giugno 2006, su YouTube si visualizzavano 100 milioni di video al giorno, con nuovi filmati quotidiani, mentre le stime indicavano una media di visitatori unici pari a 20 milioni al mese. Il 10 ottobre 2006 Google acquisisce YouTube per 1,65 miliardi di dollari, nonostante avesse sul mercato un proprio servizio in competizione, Google Video, successivamente diventato un motore di ricerca per video su tutte le piattaforme esistenti sul mercato. YouTube non è un servizio televisivo in senso proprio. I video sono visionabili in streaming ma la quality of service è best effort based (non garantita) e la quality of experience è decisamente scarsa, se paragonata a un esperienza televisiva tradizionale. Tuttavia, una recente analisi dell istituto di ricerca Harris Interactive negli USA ha rilevato che un terzo dei visitatori abituali di You Tube dichiara di guardare meno televisione per visionare i filmati presenti sul sito. Questo segmento è rappresentato mediamente da uomini tra i 18 e i 24 anni. La maggior parte dei visitatori di YouTube rappresenta dunque il target del giovane uomo, cioè quello più appetibile (e più difficilmente raggiungibile) per la pubblicità televisiva. YouTube sfrutta a pieno le forze fondamentali per uno sviluppo ottimale della coda lunga dei contenuti anche in termini di investimenti pubblicitari per il finanziamento della propria attività. La vera forza di YouTube è rappresentata dagli utenti.: possono essere caricati filmati non più lunghi di 10 minuti; possono essere caricati filmati non più grandi di 100 Mb; i contributi devono essere self made video clips; solo chi supera un rigoroso screening può contribuire con video più lunghi. 58

12 IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop Il grande successo di YouTube va cercato nella sua capacità di networking, in grado di dar vita a esternalità di rete per l ampia community che si è sviluppata attorno alla distribuzione di filmati UGC. In particolare, il fatto che questi video possano essere spostati facilmente in siti web e blog, utilizzando direttamente il codice HTMLLM fornito da YouTube, amplia in maniera esponenziale la comunità dei fruitori del servizio, sfruttando i network degli utenti. Sul fronte degli investimenti pubblicitari, YouTube ha annunciato l adozione di un nuovo modello di business, denominato Participatory Video Ads (PVA) che consiste nell inserzione di brevi spot audiovisivi che compariranno all interno dei contenuti del video portale. La grande novità è rappresentata dal fatto che una percentuale dei proventi pubblicitari sarà destinata direttamente agli utenti che condividono i propri filmati, su cui detengono diritti di proprietà intellettuale secondo un meccanismo di revenue sharing. Il modello WEB-TV come possibile driver di successo Nei due paragrafi precedenti è stata evidenziata la sostanziale sovrapposizione di posizionamento strategico tra piattaforme tradizionali (Sat, DTT, Analogico) e IPTV; sovrapposizione che si contrappone al posizionamento strategico ottimale della WEB-TV, l unica in grado di sfruttare appieno le potenzialità di interattività e personalizzazione della rete. Strategia di business e indicatori di riferimento MERCATO Mass Market Nicchie Canali tematici Offerta Satellitare Offerta Analogica Offerta IPTV Offerta DTT Portali WEB TV Portali broadcaster TV Push OFFERTA Pull Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su interviste dirette. Base: ottobre

13 CARTESIO Infatti, a differenza delle altre piattaforme digitali, l IPTV è in grado di fornire un ampia varietà di servizi e contenuti altamente personalizzabili. Tuttavia il bouquet d offerta non giustifica i costi di passaggio e non sembra capace di spostare quote significative di domanda (e raccolta pubblicitaria), rendendone il business una sostanziale replica di quanto già esiste. Nell ottica di ottimizzare gli investimenti già realizzati, gli operatori del settore (opinion leader e player di mercato) sembrano concordi nel suggerire che l IPTV persegua alcune linee strategiche, fondamentali driver di successo della WEB-TV: 1. Accesso Free, abbattimento dei costi di sottoscrizione e di abbonamento per aumentare la customer base e favorire il finanziamento prevalentemente attraverso la raccolta pubblicitaria 2. Focus su nicchie e community, arricchimento dell offerta generalista con contenuti/canali che per interattività e specificità favoriscano il fenomeno delle community (e la conseguente personalizzazione dell advertising) 3. Migrazione verso un modello globale, investigare opportunità e minacce di un accesso ad internet nell ambito del bouquet IPTV e, in buona sostanza, recuperare la forza trainante della WEB-TV Pertanto gli operatori sono chiamati a fornire risposte ad alcuni quesiti chiave: Quali soluzioni per aumentare rapidamente copertura e qualità video? Quali sinergie software e hardware per lo sviluppo di piattaforme aperte? Quali modelli di pricing sostenibili per creare effettivo valore per il cliente? Quali modelli di business per incrementare l attrattività degli investimenti? Quali impatti sul business a valle del pronunciamento atteso dell Authority? 60

14 IPTV, la ricetta dei successi e i motivi dei flop QUADRO NORMATIVO: GLI IMPATTI STRATEGICI In seguito alla richiesta da parte degli operatori di favorire la competitività sull IPTV, l AGCom ha avviato le consultazioni, riconoscendo l IPTV come mezzo di trasmissione emergente non soggetto a specifica regolamentazione. L AGCom constata il dualismo del mercato di riferimento (mercato TV e TLC). Disegno di legge Gentiloni Art I soggetti titolari delle infrastrutture a larga banda notificati come detentori di un significativo potere di mercato all'esito delle procedure di cui agli articoli 15 e 16 della direttiva 2002/21/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 7 marzo 2002, sono tenuti ad offrire, a tutti gli operatori titolari di autorizzazione generale (OTAG) che ne facciano richiesta, l'accesso a detta infrastruttura, nonché ad ogni componente di rete necessario, ai fini della fornitura del servizio televisivo o comunque per la distribuzione di contenuti multimediali in modalità lineare, in tutti i casi in cui sistemi di accesso siano utilizzati Nel maggio 2007 l Autorità ha richiesto di pubblicare delle tariffe di interconnessione competitive e allineate ai principali benchmark UE, che consentano l accesso alla rete a costi sostenibili (Bitstream). L Associazione italiana internet provider (Aiip), ha invitato l AGCom ad esprimersi con una normativa ad hoc. Ad oggi si è in attesa di tale pronunciamento, che dovrebbe pervenire ai primi del Qualora l Autorità si esprimesse a favore dell Aiip, i possibili effetti sarebbero: 1) l apertura del mercato a player non-telco 2) un incremento dell attrattività degli investimenti pubblicitari 3) l ampliamento dell offerta e la spinta verso modelli di business orientati dai broadcaster 4) una riduzione del prezzo medio e una possibile evoluzione del mercato della raccolta pubblicitaria Conclusioni Il mercato della TV su piattaforma IP mette a confronto due modelli di consumo e di business differenti: da un lato l IPTV in senso stretto, che subisce tuttavia la concorrenza delle altre piattaforme TV e stenta a decollare come business vincente, anche per vincoli strettamente tecnologici; dall altro la WEB-TV, che da fenomeno di costume sta assumendo i connotati di un vero e proprio business. 61

15 CARTESIO L analisi di scenario ha permesso di evidenziare come le variabili determinanti del successo della WEB-TV (accesso free, focus su nicchie e community, modello globale) potrebbero a loro volta ri-orientare il debole posizionamento dell IPTV in termini di appealing per il mercato e per gli investitori. Tutto questo a patto di trovare il corretto compromesso tra modelli di partnership vincenti tra gli attori della filiera e livelli di pricing sostenibili e remunerativi degli investimenti. In tale contesto la sfida che si prospetta agli operatori italiani sarà influenzata, da un lato, dagli sviluppi dei pronunciamenti normativi in materia di modalità e di costi di interconnessione alla rete broadband e, dall altro, dalla rapidità di introduzione sul mercato delle soluzioni tecnologiche (di compressione dei dati ed accesso alla rete) che favoriscano diffusione e qualità del broadband nel Paese. 62