IL VALORE PUBBLICITARIO DELLA STAMPA QUOTIDIANA. GfK Eurisko Milano, 25 Novembre 2013, Remo Lucchi Giuseppe Minoia

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1 IL VALORE PUBBLICITARIO DELLA STAMPA QUOTIDIANA Milano, 25 Novembre 2013, Remo Lucchi Giuseppe Minoia

2 LA MAPPA DEI VALORI-DESIDERI INTERCETTATI DAI QUOTIDIANI Le opinioni che aiutano ad evolvere I Quotidiani nazionali I territori in profondità I Quotidiani locali-regionali Dal locale al globale I fatti che aiutano a decidere 2

3 1. Evoluzione delle identità 3

4 1A. OLTRE LA CRONACA I quotidiani accompagnano in un percorso evolutivo un certo tipo di lettore una persona, donna o uomo, che non si accontenta della cronaca, ma desidera possedere chiavi di lettura ma anche idee per capire la realtà che cambia idee per anticipare il nuovo 4

5 1B. AUTOREVOLEZZA UNICA Il «proprio» quotidiano è «unico», caratterizzato da un punto di vista peculiare ed autorevole che seleziona, elabora, dibatte le idee allo stato nascente. 5

6 1C. ANTICIPARE IL NUOVO Il quotidiano è lo strumento principe, in questa prospettiva, per anticipare esplorando il nuovo. Per una società (sociocultura e social network) di lettori, donne e uomini, con valori non statici, mobili, che evolvono in continuazione: anticipazioni dei micro e macrofenomeni sociali, da quelli familiari ai nuovi ruoli, ai nuovi generi superando le chiusure difensive in politica, ma anche nei comportamenti sociali, sessuali, educativi, affettivi, religiosi, di consumo. 6

7 2. Sensore della politica 7

8 2A. FARE POLITICA L agenda politica è non solo raccontata, ma radiografata e resa trasparente là dove spesso è opaca: ciascuna testata con un suo tipico-originale modo di fare racconto con la sua capacità di «pesare» sulle decisioni e sul «che fare». 8

9 2A. FARE POLITICA Tutto questo si traduce, per il lettore, nella percezione di un quotidiano alleato in quanto aiuta a capire, e si impegna nelle battaglie contro le frequenti ingiustizie della politica. 9

10 3. Cultura come benessere 10

11 3A. BENESSERE-CULTURA Il quotidiano è amato e fidelizzato, anche perché è cultura. 11

12 3A. BENESSERE-CULTURA La cultura «che si mangia» la cultura che si fa esperienza e scelta di vita, dalle professioni nuove ai consumi inesplorati la cultura che diventa scoperta di territori (kilometro Zero o dimensione mondo) e la cultura dello stare bene megatrend che caratterizza in particolare i comportamenti e gli atteggiamenti delle lettrici e dei lettori delle testate quotidiane. 12

13 3A. BENESSERE-CULTURA I quotidiani pertanto diventano, per molti lettori, bene culturale apprezzati e cooptati da quel pubblico che oggi determina i consumi culturali che non sono soltanto immateriali. quel pubblico che considera i prodotti, anche i più funzionali, quali soluzioni che trascendono il mero effetto pratico. 13

14 3A. BENESSERE-CULTURA Dai temi della salute a quelli del divertimento dagli acquisti di beni di largo consumo alle utilities dai viaggi ai media. 14

15 4. Le distintività di Repubblica 15

16 4A. REPUBBLICA I lettori sono convinti che Repubblica sia il quotidiano più attrezzato per intercettare il nuovo nei suoi segnali deboli/forti. 16

17 4A. REPUBBLICA In Italia e nel mondo: attraverso i suoi inviati e corrispondenti ma anche attraverso il dialogo e lo scambio sul giornale di carta e online, con i lettori che contano rispecchiando e non raramente sostenendo nelle inchieste e nelle nuove idee la donna (ma anche uomo) doppio o triplo ruolo. 17

18 4B. REPUBBLICA NELLA MAPPA DEI QUOTIDIANI A confronto con gli altri quotidiani, differenti per tipologia, ruolo, territorio di riferimento, Repubblica spicca per un profilo che si concentra sui desideri-bisogni di un lettore che vuole evolvere. 18

19 5. La pubblicità sui quotidiani 19

20 5A. IL VISSUTO DELLA PUBBLICITA SUI QUOTIDIANI La mappa dei valori mette in luce la peculiarità dei quotidiani nel saper parlare all Io mobile, in particolare all Io attento alle indicazioni e alle suggestioni della Pubblicità. 20

21 5A. IL VISSUTO DELLA PUBBLICITA SUI QUOTIDIANI In un momentum critico per gli investimenti in comunicazione pubblicitaria, i quotidiani spiccano per una capacità attrattiva del tutto propria, che va attentamente gestita e valorizzata: quotidiani evolutivi per una pubblicità che deve aiutare a far crescere le persone e le imprese in logiche di wellbeing, dai beni di prima necessità a quelli durevoli e fondativi. 21

22 5A. IL VISSUTO DELLA PUBBLICITA SUI QUOTIDIANI I dati di questa analisi (da Sinottica a New Media a EMM) sono scientificamente certificati, e tutti convergono nel dimostrare le capacità peculiari dei quotidiani nel sostenere la pubblicità che ospitano. 22

23 IL VALORE PUBBLICITARIO DELLA STAMPA QUOTIDIANA

24 LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-DINAMICHE DELLA SOCIETÀ LA CAPACITA DI PENSARE LA CAPACITA DI AGIRE 24

25 LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-DINAMICHE DELLA SOCIETÀ CAPACITA DI PENSARE TRATTI MORBIDI ATTENZ. AGLI ALTRI APPROCCIO FEMMINILE ESSERE FORMA/SOVRASTR. ESPERIENZE/EMOZIONI MERCATO CITTADINO SINISTRA CAPACITA DI AGIRE TRATTI DURI ATTENZ. A SE APPROCCIO MASCHILE AVERE SOSTANZA CONSUMI PRODOTTO CONSUMATORE DESTRA 25

26 I DIFFERENTI CONTESTI SOCIOCULTURALI Contesti adulti femminili Elites Contesti giovanili Contesti adulti maschili Marginalità socioculturale 26

27 L INGRESSO DEL MUTAMENTO E DELL INNOVAZIONE Area del protagonismo LA DIREZIONE DEL MUTAMENTO E DELL INNOVAZIONE Area della frontiera Retroterra 27

28 LA GRANDE MAPPA: DESCRIZIONE DELLE MACRO AREE area FEMMINILE area delle ELITE area GIOVANILE area MARGINALE area MASCHILE 28

29 PROFILO AREE DELLA GRANDE MAPPA: ISTRUZIONE REDDITO ELEVATO (Media =100) ISTRUZIONE ALTA (Media =100) 29

30 PROFILO AREE DELLA GRANDE MAPPA: ORIGINE PASSAPAROLA NASCITA PASSAPAROLA (Media =100) 30

31 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI ALIMENTARI (Media =100) 31

32 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI ALIMENTARI (Media =100) STILE ATTENTO STILE FUNZIONALE 32

33 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI PRODOTTI CULTURALI/INTRATTENIMENTO accentuazioni rispetto alla media (= 100) Acquisto libri nei 12 mesi Lettura libri nei 12 mesi Spettacoli teatrali Conferenze/manifestazioni culturali Musei/mostre Monumenti/chiese Mercatini d antiquariato/modernariato Festival culturali fiere

34 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI ARREDAMENTO (Media =100) accentuazioni rispetto alla media (= 100) Tempo dedicato all arredamento e abbellimento della casa 153 Estetica/design come criterio di acquisto dei mobili Spesa per l arredamento Stile d arredamento preferito: moderno o di design

35 ALCUNI ITEMS COMPORTAMENTALI NELL ABBIGLIAMENTO Spendo molto per l abbigliamento Ho capi di abbigliamento firmati Porto spesso un orologio di valore A ogni stagione acquisto qualche capo

36 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI ELETTRODOMESTICI (Media =100) 36

37 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI ELETTRONICA CONSUMO TV (Media =100) TV SATELLITARE (Media =100) 37

38 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI TELEFONIA MOBILE (Media =100) SMARTPHONE* (Media =100) * Possesso oggettivo di smartphone costruito a partire dal net di alcune funzioni evolute utilizzate e possedute: alcune marche (Acer, Blackberry, Htc, i-phone), display touch screen, tastiera querty virtuale, tastiera querty fisica, navigazione, utilizzo app, skype, , come navigatore. 38

39 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI TELEFONO FISSO (Media =100) 39

40 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI TELEFONO FISSO (Media =100) INTERNET (Media =100) 40

41 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI PC (Media =100) 41

42 PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI POSSESSO AUTO PERSONALE NUOVA (Media =100) PRODOTTI FINANZIARI (C/C TRADIZIONALE, ON LINE E POSTALE) (Media =100) 42

43 ATTENZIONE ALLA PUBBLICITA ATTENZIONE ALTA (Media =100) 43

44 CARATTERISTICHE DEL TARGET ELITARIO, LA RICETTIVITA DI COMUNICAZIONI Cultura ed impegno professionale di responsabilità Grande attenzione a tutti gli aspetti sovrastrutturali: il significato, l emozione, l estetica, l originalità, Elevata curiosità, forte multimedialità Ma tempi saturi e poco tempo riservato ai singoli mezzi In ogni caso: grande capacità di cogliere i segnali interessanti in tempi rapidi 44

45 CARATTERISTICHE DEL TARGET ELITARIO, LA RICETTIVITA DI COMUNICAZIONI, IL QUOTIDIANO Stante queste caratteristiche, la pubblicità sui quotidiani pare particolarmente indicata, per questo target: Per comunicazioni di impatto, dove la componente visiva deve avere un ruolo fondamentale: un immagine perfetta (solo la stampa lo consente), un marchio, un emozione. Per un impatto efficace è sufficiente un battito di ciglia Per fissare il ricordo stimolato con altri mezzi, per sostenere un flight TV dopo la sua conclusione: si ottiene grande efficacia anche con OTS brevissimi 45

46 POSIZIONAMENTO MEZZI: TV ASCOLTATORI ABITUALI TV (Media =100) 46

47 POSIZIONAMENTO MEZZI: RADIO ASCOLTATORI ABITUALI RADIO (Media =100) 47

48 POSIZIONAMENTO MEZZI: INTERNET INTERNET FREQ. (Media =100) 48

49 POSIZIONAMENTO MEZZI: QUOTIDIANI NAZIONALI LETTORI ABITUALI QUOTIDIANI NAZIONALI (Media =100) 49

50 POSIZIONAMENTO MEZZI: LA REPUBBLICA LETTORI ABITUALI «LA REPUBBLICA» (Media =100) 50

51 IL QUOTIDIANO NEL TEMPO: QUOTIDIANO ULTIMI 7 GG (%) area FEMMINILE area GIOVANILE area MARGINALE area delle ELITE area MASCHILE Carta (27.6) Carta (25.3) Digit tot. (10.5) Digit tot. (15.4) TOT (32.6) TOT (34.9)

52 LA REPUBBLICA NEL TEMPO: LA REPUBBLICA ULTIMI 7 GG (%) area FEMMINILE area GIOVANILE area MARGINALE area delle ELITE area MASCHILE Carta (8.8) Carta (8.2) Digit tot. (5.2) Digit tot. (8.7) TOT (12.6) TOT (15.6)

53 IL VALORE PUBBLICITARIO DELLA STAMPA QUOTIDIANA