Ogni giorno il tuo mondo Milano 22 aprile 2010

Transcript

1 Ogni giorno il tuo mondo Ogni giorno il tuo mondo Milano 22 aprile 2010

2 IL BRAND posizionamento e potenzialità

3 Metodologia: 3 strumenti di ricerca, 3 ruoli diversi SINOTTICA MAPPA AD HOC Studio dell evoluzione del posizionamento di Gazzetta INDAGINE QUALITATIVA AD HOC Esplorazione dell attuale percepito del mondo Gazzetta e il senso della sua evoluzione INDAGINE QUANTITATIVA AD HOC Quantificazione delle logiche del cambiamento e segmentazione fine dei pubblici di Gazzetta Il brand La Gazzetta dello Sport 3 Posizionamento e potenzialità

4 Metodologia e campione della fase ideativo qualitativa Sono stati condotti 7 lab group, della durata di 2.5/3 ore, a Milano. I target sono stati i seguenti: 1. teen/post teen trai 16 e i 24 anni 2. giovani con un età compresa tra i 25 e i 35 anni 3. uomini adulti con anni 4. uomini maturi con anni ma anche 5. uomini di livello medio/alto alto, di età centrale (anch essi lettori ) 6. un gruppo maschile di età centrale fruitore di eventi/manifestazioni, per poter approfondire contestualmente anche questo specifico gruppo di appassionati infine 7. donne con un età giovane adulta (25 45 anni), interessate e non rejector del mondo sportivo/dell informazione sportiva. Il brand La Gazzetta dello Sport 4 Posizionamento e potenzialità

5 Metodologia e campione della fase quantitativa La ricerca èdi tipo integrato, a due stadi: prevedeva una prima fase di natura esplorativa, seguita da una seconda di tipo estensivo. Aprile 2010: 800 interviste, rappresentative sul territorio italiano La prima fase di ricerca di tipo esplorativo Ha individuato i fenomeni profondi e superficiali in atto sulla equity del brand con un apertura a 360 gradi Ha elaborato ipotesi sul presente e sul futuro (scenario) del brand E identificato i tratti, i patrimoni, i valori, i territori che la marca presidia a fronte dei competitor approfondendo l analisi della relazione dei pubblici con Gazzetta dello Sport E mettendo a fuoco i customer values del sistema Gazzetta La seconda fase di ricerca di tipo estensivo (personale CAPI) Ha misurato alcuni dei fenomeni registrati dalla prima fase esplorativa profilato la brand equity di GDS sui target fornito indici numerici là ove (prima fase) venivano dati solo orientamenti identificando il profilo valoriale di Gazzetta e dei suoi prodotti Il brand La Gazzetta dello Sport 5 Posizionamento e potenzialità

6 L evoluzione del posizionamento di Gazzetta Gazzetta mostra un chiaro movimento con un complessivo maggior bilanciamento nell area di destra della mappa. Q1 Open mindness, curiosità e partecipazione a 360 Q2 GAZZETTA SPORT 2009 % di penetrazione (media=15,8) GAZZETTA 2009 Contesti di minore protagonismo Contesti protagonisti GAZZETTA SPORT 2005 % di penetrazione (media=16,1) Q3 Focalizzazione sul sé e su interessi specifici (sport, accettazione sociale, autoaffermazione ) GAZZETTA 2005 Q4 SINOTTICA MAPPA AD HOC Il brand La Gazzetta dello Sport 6 Posizionamento e potenzialità

7 L evoluzione del posizionamento di Gazzetta Gazzetta mostra un chiaro movimento con un complessivo maggior bilanciamento nell area di destra della mappa. Q1 Open mindness, curiosità e partecipazione a 360 Q2 Più presenza di età adulte Più laurea e media titolo di studio più alta GAZZETTA 2009 Reddito medio più elevato Contesti di minore protagonismo Contesti protagonisti Stile di vita archetipico: Élite Maschile Q3 Focalizzazione sul sé e su interessi specifici (sport, accettazione sociale, autoaffermazione ) GAZZETTA 2005 Q4 Più presenza di età giovani, comunque di minor profilo in termini di reddito e scolarità Stili di Vita classici della tradizione maschile (Maschi Preculturali, Lavoratori d assalto) SINOTTICA MAPPA AD HOC Il brand La Gazzetta dello Sport 7 Posizionamento e potenzialità

8 I diversi target del sistema L arricchimento del profilo porta ad una segmentazione del pubblico TUTTO IL ROSA DELLA VITA IL ROSA IN GIACCA E CRAVATTA Appassionati, coinvolti. La Gazzetta è una passione totalizzante: Think and feel pink La Gazzetta è concessione, evasione, lo sport competizione e conquista del titolo. L elité economica e culturale GAZZA 2.0 NUOVI ORIZZONTI IN ROSA Lo sport e il mondo a portata di click New entry, giovano, anche donne Nuove opportunità, nuovi stimoli, nuovi mix FONDAMENTALISTI ROSA 26 L origine del mondo Gazzetta. Il target tradizionale L istituzione Evoluzione del mondo Gazzetta (valori %) Il brand La Gazzetta dello Sport 8 Posizionamento e potenzialità

9 I diversi target del sistema Approfondimenti Tutto il rosa della vita Il gruppo con un adesione totale e passionale al mondo dello sport e al mondo Gazzetta, generosi nel concedere tempo ai prodotti editoriali, onnivori nell approccio, entusiasti nelle descrizioni e nelle valorizzazioni. Il 32% Area Elitaria e 46% baricentri maschili. Acquirenti! Il rosa in giacca e cravatta Gruppo intellettualmente alto, ma con una vena sportiva che tengono più o meno latente nelle dichiarazioni, senza cadere in eccessi emotivi e di adesione ma che nutrono. Sono acquirenti e sono un target economicamente dotato. Gazza 2.0 L evoluzione del target tradizionale di Gazzetta, multimediali, in cerca di estensioni in rete, attivi. Pochi intellettualismi e poca sovrastruttura, ma molte consultazioni e accessi. 52% di Baricentri maschili, 29% area elitaria. Talvolta comperano, talvolta leggono al bar, completano col web. Il brand La Gazzetta dello Sport 9 Posizionamento e potenzialità

10 I diversi target del sistema Approfondimenti Nuovi orizzonti in Rosa Un pubblico neofita, fatto di giovanissimi che si dilettano nello sfogliare la copia che trovano in casa o nei locali. Anche donne incuriosite da questo mondo sempre più trasversale. In generale un target orientato alla sintesi e minimalista, ludicità sì, impegno no. Fondamentalisti Rosa Lo zoccolo duro di Gazzetta, il target istituzionale, storico che ha saputo valorizzare il dinamismo della testata e lo interpreta come ulteriore segnale di unicità. Area marginale al 33% e baricentri maschili n media campione (46%). Il 61% al bar, in media campione quota di acquirenti (68%). Il brand La Gazzetta dello Sport 10 Posizionamento e potenzialità

11 Lo sport, secondo Gazzetta E piacere, relax, hobby, divertimento, il proprio mondo Esprime/sostiene un interesse, un desiderio di evasione Non èparte degli ambiti su cui bisogna informarsi L informazione sportiva esula un po dal concetto doveristico dell informazione tout court LO SPORT E LA VITA COME DOVREBBE ESSERE Il brand La Gazzetta dello Sport 11 Posizionamento e potenzialità

12 Il Sistema Gazzetta Un universo composito e sfaccettato GLI EVENTI City Marathon The Run Sport Week Le interviste I personaggi Le foto IL CARTACEO la Gazza rosa l intervista, il commento la storia, la tradizione il mito IL SITO Approfondimenti Data base Modernità Immediatezza IL GIRO D ITALIA Milano San Remo Ciclismo SI CONFERMA LA CENTRALITA DEL QUOTIDIANO A FIANCO DI SPIN OFF SEMPRE PIU PRESENTI, AMATI E GIUSTIFICATI Il brand La Gazzetta dello Sport 12 Posizionamento e potenzialità

13 Carta e Web, una sinergia vincente UTENTI E FRUITORI NEI 7 GG SITO 30% (+6%) 27% (+9%) QUOTIDIANO 97% La carta non viene erosa dal sito Variazione % vs 2008 Il brand La Gazzetta dello Sport 13 Posizionamento e potenzialità

14 Tempo dedicato al sistema PRESSO I VARI TARGET Mediamente 52 ACQUIRENTI GAZZETTA 62 SOLO QUOTIDIANO 41 QUOTIDIANO E WEB 80 SOLO WEB 55 Il brand La Gazzetta dello Sport 14 Posizionamento e potenzialità

15 Tempo dedicato al sistema La sinergia tra carta e web durante la giornata gazzetta web sport week Prima mattina Tarda mattina Pranzo Primo pomeriggio Sera Seconda serata Il brand La Gazzetta dello Sport 15 Posizionamento e potenzialità

16 Evoluzione della percezione di Gazzetta 2005 OGGI Obiettiva Autorevole Maschile/da per uomini Esclusivista/segmentante Da curva Calciofila Tecnica Prolissa, chiusa Solo carta Con competitor Obiettiva Autorevole (ma un po ironica) Per tutti Democratica Per appassionati, amatori Poliedrica, allargata a più sport Accessibile Sintetica, aperta Multimediale Da sola, irraggiungibile Il brand La Gazzetta dello Sport 16 Posizionamento e potenzialità

17 Evoluzione del rapporto con il lettore Sempre più fiducia e credibilità Ambiti ad oggi potenzialmente coerenti con Gazzetta NUOVE AREE D AZIONE NUOVE DIMENSIONI AREA MULTIMEDIALE AREA EVENTI AREA EDITORIALE SPORTWEEK AREA SOCIAL AREA FEMMINILE Territorio, giovani, dilettantismo VIAGGIO e BENESSERE NETWORK e SITO VALORIZZAZIONE Tecnicismo per i DURI E PURI Una nuova IDENTITÀ PROMOTORE sportivo per eccellenza ancora più ROSA Il brand La Gazzetta dello Sport 17 Posizionamento e potenzialità

18 Alcuni Insight emersi in fase di ricerca

19 Cresce il giudizio di qualità del prodotto quotidiano Qualità complessiva Ottima 23 Molto Buona 56 Ottima 29 Molto Buona 52 Qualità Complessiva Top2 Box 81 Buona Buona Base lettori frequenti Il brand La Gazzetta dello Sport 19 Posizionamento e potenzialità

20 La valutazione del sito Qualità complessiva Ottima 9 Molto Buona 40 Ottima 13 Molto Buona 46 Qualità Complessiva Top2 Box 59 Buona Buona Base lettori almeno 1 volta Il brand La Gazzetta dello Sport 20 Posizionamento e potenzialità

21 E del settimanale di approfondimento Qualità complessiva Ottima 10 Ottima 10 Molto Buona 40 Molto Buona 42 Qualità Complessiva Top2 Box 52 Buona Buona Base lettori almeno 1 volta Il brand La Gazzetta dello Sport 21 Posizionamento e potenzialità

22 La Gazzetta dello Sport Valutazione dopo i cambiamenti RINNOVATO si èevoluto, ottimizzando principio di adattamento 88% 27% M+Abb Molto PIU APERTO TRASVERSALE 84% 23% PIU INFORMAZIONE 80% 22% AUTOREVOLE, OTTIMISTA, DA ESIBIRE CON ORGOGLIO 74% 18% Piu' in linea con i tempi Piu' spazio a tutti gli sport Aggiorna su temi non sportivi Oggi è più bello farsi vedere con la Gazzetta in mano Piu' comodo da leggere Piu' completo Adatto a un pubblico piu' vasto Adatto a piu' passioni Aperto anche al pubblico femminile Piu' facile, non solo per esperti di sport E anche un quotidiano d informazione Ti senti piu' informato di un tempo Ironico, sottile, mette di buon umore E un quotidiano che si può mostrare con orgoglio Più autorevole, più rispettato Capace di parlare alle giovani generazioni Piu' aperto a nuovi pubblici Ottimista, offre sempre uno sguardo positivo sulle cose Piu' qualificato Il brand La Gazzetta dello Sport 22 Posizionamento e potenzialità

23 La Gazzetta dello Sport La distintività della ricetta rispetto ad altri quotidiani IL PIACERE DEL LETTORE HA SAPUTO CAMBIARE FACILITATORE SOCIALE E TRASVERSALITA EMOZIONE POSITIVA 90% 32% M+Abb Molto 86% 25% 78% 18% 77% 19% Si legge per puro piacere, non per dovere Ha saputo cambiare nel tempo Facilita i contatti sociali con le altre persone Sa dare messaggi positivi anche in periodi difficili Vicino ai suoi lettori e alle loro passioni Piace a tutti, non crea distanze E' fatto di buone notizie Tiene alto l'umore E' l'unico quotidiano che unisce le persone Sa dare sempre emozioni Il brand La Gazzetta dello Sport 23 Posizionamento e potenzialità

24 La strong personality di Gazzetta Gli attributi del quotidiano Gazzetta il motore del sistema PROFESSIONALMENTE DIVULGATIVO TRADIZIONALE APPASSIONATAMENTE SINCERO ELEGANZA COLTA FRENDLY CLEVER DINAMICO 94% 42% M+Abb Molto 89% 36% 85% 25% 84% 24% 83% 25% Popolare, per tutti Preparato Competente Piacevole Facile, accessibile Tradizionale Obiettivo Corretto Autentico Critico Unico Appassionato Colorato Elegante Colto/ istruito Giovane Alla moda Dinamico Innovativo Intelligente Per persone di successo Ricco di interessi Il brand La Gazzetta dello Sport 24 Posizionamento e potenzialità

25 Le parole di Gazzetta Il brand La Gazzetta dello Sport 25 Posizionamento e potenzialità

26 Ogni giorno il tuo mondo Ogni giorno il tuo mondo Milano 22 aprile 2010