Analisi del ruolo della carta nel panorama di investimenti in pubblicità e comunicazione. 24 Maggio 2012

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1 Analisi del ruolo della carta nel panorama di investimenti in pubblicità e comunicazione 24 Maggio 2012 Milano Mediateca Santa Teresa 06 Giugno 2012

2 Un indagine integrata OBIETTIVO verificare i livelli di investimento su supporti di comunicazione e pubblicità cartacei, evidenziandone i vantaggi e l apporto in ambito di campagne multicanale. TRE TARGET DI RILEVAZIONE Decision Maker Influencer Cittadini Campione rappresentativo di società investitrici in comunicazione Contatto con oltre figure responsabili per le decisioni della propria azienda in comunicazione e pubblicità Accesso dal questionario da parte di oltre 600 contatti Totale interviste valide per l analisi: 400 Rappresentanti di agenzie / centri media Campione rappresentativo dei principali centri media e agenzie presenti sul territorio, con copertura dei principali settori merceologici investitori Totale interviste valide per l analisi: 50 Consumers Campione rappresentativo della popolazione adulta italiana esposta ad un canale di comunicazione cartaceo nel corso dell ultima settimana Totale interviste valide per l analisi: 1.000

3 Le aziende contattate Decision Makers 400 decisori di aziende investitrici RUOLO SETTORE BUDGET INVESTITO Resp. MKTG 55,3% - Resp. comunicazione 29,2% - AD, DG, Presidente 15,5% Alimentari / bevande 19,3% Farmaceutico / sanitario 13,5% Automotive 13,3% Telecomunicazioni 9,0% Abitazione 7,1% Abbigliamento / accessori /moda 6,5% Media/ Editoria 4,9% Commercio e distribuzione 4,3% Assicurazione, banche e finanze 4,1% Energia Acqua e ambiente 3,3% Sport e intrattenimento 2,1% Trasporti, infrastrutture e logistica 2,1% Altro 10,5% Più di 5.000K 3.000K 5.000K 500K 3.000K 50K 500K Meno di 50K 7,7% 4,8% 24,6% 27,4% 35,5%

4 Lo scenario di riferimento

5 Lo scenario di riferimento Elaborazione Lorien su dati Nielsen Dati studio Lorien TV generalista 45,8% ATL TV generalista 45,2% Periodici 9,1% Periodici 8,4% Quotidiani 8,8% Quotidiani 7,5% Tv satellitari / digitali Radio 6,9% 4,6% 82,8% Tv TV satellitari/ / digitali Radio 7,5% 3,6% 82,1% Internet 4,5% Internet 8,1% Out of home 2,6% Out of home 1,7% Cinema 0,5% Cinema 0,2% Direct Mail Altro BTL 5,8% 11,4% *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA 17,2% BTL Direct mail Mail Leaflet/brochure/cartoline/depli cartoline/ ant depliant Materiale espositivo/ / packaging packaging Cataloghi Comunicazione Corporate corporate e Bilanci Bilanci Directories/ elenchi e Directories/elenchi e annuari annuari 3,0% 7,2% 2,9% 2,7% 1,3% 0,8% 17,9%

6 Gli investimenti sui supporti di comunicazione cartacei RIPARTIZIONE MEDIA DEL BUDGET AZIENDALE TV generalista 45,2% Periodici 8,4% Internet Quotidiani Tv satellitari / digitali Leaflet/brochure/cartoline/depliant Radio Direct Mail Materiale espositivo / packaging Cataloghi Out of home 8,1% 7,5% 7,5% 7,2% 3,6% 3,0% 2,9% 2,7% 1,7% In media, il 33,8% del budget in pubblicità e comunicazione delle aziende è su carta Comunicazione Corporate e Bilanci Directories/elenchi e annuari Cinema 1,3% 0,8% 0,2% *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA

7 La penetrazione di utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione 3,8% investe solo su altri supporti 9% investe solo su supporti cartacei 87,2% delle aziende intervistate investe sia su supporti cartacei che su altri mezzi

8 Efficacia di un attività di comunicazione «In base a quali criteri valuta un attività di comunicazione come più o meno efficace?» TOP 3 MOTIVAZIONI CITATE Incremento delle vendite 52,8% ASPETTI COMMERCIALI 79,1% Fidelizzazione clientela 36,4% Incremento quote di mercato 34,8% ASPETTI COMUNICAZIONALI 77,9% Generazione di brand awareness su target specifici 60,2% Generare autorevolezza/credibilità 31,8% Awareness di messaggio 22,2%

9 IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E PUBBLICITA DETTAGLIO PER MEZZO

10 La TV GENERALISTA In media, assorbe il 45,2% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO ALIMENTARI AUTOMOBILI TELECOMUNICAZIONI BEVANDE/ ALCOLICI PRINCIPALI CARATTERISTICHE ATTRIBUITE AL MEZZO PER TARGET: AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI HA UNA BUONA COPERTURA 77,6% HA UNA BUONA COPERTURA 64,5% LA PUBBLICITA E COINVOLGENTE 63,7% COSTOSA 34,5% EVOCA SENSAZIONI/ EMOZIONI 45,2% LA PUBBLICITA E CREATIVA 62,6% MISURABILE 30,4% COSTOSA 41,9% PONE L ATTENZIONE PIU SULLA PUBBLICITA IN SE CHE SUL PRODOTTO PUBBLICIZZATO 59,6%

11 La RADIO In media, assorbe il 3,6% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO AUTOMOBILI MEDIA/ EDITORIA TELECOMUNICAZIONI DISTRIBUZIONE AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 46,8% HA UNA BUONA COPERTURA 58,1% LASCIA SPAZIO ALL IMMAGINAZIONE 52,6% HA UNA BUONA COPERTURA 28,3% ECONOMICA 54,8% LA PUBBLICITA E INFORMATIVA 21,7% ECONOMICA 26,1% DEVE ESSERE AFFIANCATA DA ALTRI MEZZI 45,2% LA PUBBLICITA E CREATIVA 17,8%

12 INTERNET In media, assorbe il 8,1% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO FINANZA/ ASSICURAZIONI MEDIA/ EDITORIA AUTOMOBILI TELECOMUNICAZIONI AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI ECONOMICO 74,1% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 51,6% LA PUBBLICITA E MIRATA A CHI UTILIZZA IL MEZZO 33,3% HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 55,4% MISURABILE 48,4% INVOGLIA A INFORMARSI/ ACQUISTARE IL PRODOTTO 32% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 47% ECONOMICO 48,4% PERMETTE DI SALTARE LA PUBBLICITA 29%

13 La STAMPA QUOTIDIANA In media, assorbe il 7,5% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO AUTOMOBILI ABBIGLIAMENTO DISTRIBUZIONE SERVIZI PROFESSIONALI AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 47,6% HA UNA BUONA COPERTURA 41,9% LA PUBBLICITA E INFORMATIVA 33,1% COSTOSA 36,7% COSTOSA 32,3% POSSIBILITA DI CONSERVARE LA PUBBLICITA 31,4% HA UNA BUONA COPERTURA 32,9% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 29% AUMENTA LA REPUTATION DELLA MARCA 24,8%

14 La STAMPA PERIODICA In media, assorbe il 8,4% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO ABBIGLIAMENTO CURA PERSONA ABITAZIONE OGGETTI PERSONALI AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 58,2% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 71% LA PUBBLICITA E INFORMATIVA 33,1% GARANTISCE UN AMPIO TEMPO DI ATTENZIONE 31,4% EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI 38,7% POSSIBILITA DI CONSERVARE LA PUBBLICITA 31,4% HA UNA BUONA COPERTURA 29,9% COSTOSA 32,3% PUBBLICITA DI ALTO LIVELLO 28,4%

15 I LEAFLET/BROCHURE/CARTOLINE/DEPLIANT In media, assorbono il 7,2% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO DISTRIBUZIONE FARMACEUTICI/ SANITARI TELECOMUNICAZIONI ABITAZIONE AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI EFFICACI SU TARGET SPECIFICI 47,1% DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI 38,7% POSSIBILITA DI CONSERVARE LA PUBBLICITA 63% ECONOMICI 37,7% GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE 25,8% LA PUBBLICITA E INFORMATIVA 35,3% HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 35,3% ADATTI A QUALSIASI TIPO DI SERVIZIO/ PRODOTTO 22,6% INVOGLIA A INFORMARSI/ ACQUISTARE IL PRODOTTO 33,5%

16 Il DIRECT MAIL In media, assorbe il 3% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO FINANZA/ ASSICURAZIONI TELECOMUNICAZIONI DISTRIBUZIONE MEDIA/ EDITORIA AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 56,2% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 35,5% POSSIBILITA DI CONSERVARE LA PUBBLICITA 48,8% ECONOMICO 29,7% DEVE ESSERE AFFIANCATO DA ALTRI MEZZI 19,4% LA PUBBLICITA E MIRATA A CHI UTILIZZA IL MEZZO 42,1% COSTOSO 23,6% MISURABILE 19,4% PERMETTE DI SALTARE LA PUBBLICITA 33,9%

17 Il MATERIALE ESPOSITIVO/PACKAGING In media, assorbe il 2,9% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO ALIMENTARI FARMACEUTICI/ SANITARI ABBIGLIAMENTO CASA/ ARREDO AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA EFFICACI 36,2% DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI 29% COSTOSI 18,8% EFFICACE 19,4% EFFICACI SU TARGET SPECIFICI 17,4% EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI 19,4%

18 I CATALOGHI In media, assorbono il 2,7% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO ALIMENTARI TURISMO/ VIAGGI AUTOMOBILI CASA/ ARREDO AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA EFFICACI SU TARGET SPECIFICI 35,2% COSTOSI 32,3% ECONOMICI 25,4% DEVONO ESSERE AFFIANCATI DA ALTRI MEZZI 29% HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 18,8% EFFICACI SU TARGET SPECIFICI 12,9%

19 La COMUNICAZIONE CORPORATE/BILANCI In media, assorbe il 1,3% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO FARMACEUTICI/ SANITARI FINANZA/ ASSICURAZIONI ENTI/ ISTITUZIONI ENERGIA AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI 25,3% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 29% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 18,9% DEVE ESSERE AFFIANCATA DA ALTRI MEZZI 16,1% EFFICACE 14,4% EFFICACE NEL TRASMETTERE I VALORI AZIENDALI 16,1%

20 Le DIRECTORIES/ELENCHI E ANNUARI In media, assorbono il 0,8% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO FARMACEUTICI/ SANITARI TELECOMUNICAZIONI AUTOMOBILI ENERGIA AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA ECONOMICHE 11,8% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 19,4% HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 9% GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE 16,1% ADATTE A QUALSIASI TIPO DI SERVIZIO/ PRODOTTO 5,9% ECONOMICHE 12,9%

21 Le TV SATELLITARI/ DIGITALI In media, assorbono il 7,5% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO ALIMENTARI AUTOMOBILI BEVANDE/ ALCOOLICI TELECOMUNICAZIONI AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI EFFICACI SU TARGET SPECIFICI 56,0% EFFICACI SU TARGET SPECIFICI 71,0% PUBBLICITÀ COINVOLGENTE 63,7% EFFICACI 43,4% EVOCA SENZAZIONI/ EMOZIONI 25,8% PUBBLICITÀ CREATIVA 62,6% GARANTISCONO UNA MOLTIPLICAZIONE DI VISIONE 35,5% HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 19,4% PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO 59,6%

22 CINEMA In media, assorbe lo 0,2% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO AUTOMOBILI ALIMENTARI BEVANDE/ ALCOOLICI ABBIGLIAMENTO AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 29,2% EVOCA SENSAZIONI/ EMOZIONI 48,4% PUBBLICITÀ COINVOLGENTE 27,3% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 23,0% HA BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 38,7% PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO 24,9% COSTOSO 20,6% EFFICACE SU TARGET SPECIFICI 22,6% PUBBLICITÀ CREATIVA 21,6%

23 OUT OF HOME In media, assorbe il 1,7% del budget aziendale in comunicazione PRINCIPALI SETTORI INVESTITORI SUL MEZZO ABBIGLIAMENTO AUTOMOBILI DISTRIBUZIONE MEDIA E EDITORIA AZIENDE AGENZIE / CENTRI MEDIA CITTADINI HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 33,2% COSTOSI 38,7% LA PUBBLICITÀ È TROPPO STATICA 36,4% ADATTI A QUALSIASI PRODOTTO/ SERVIZIO 20,9% HANNO UNA BUONA COPERTURA 35,5% PIÙ ATTENZIONE SULLA PUBBLICITÀ IN SÉ CHE SUL PRODOTTO 17,4% ECONOMICI 18,2% HANNO BISOGNO DI ALTRI MEZZI A SUPPORTO 29,0% LASCIA SPAZIO ALL IMMAGINAZIONE 16,1%

24 IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E PUBBLICITA SU SUPPORTI CARTACEI SINTESI DEL MERCATO

25 Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione 96,2% delle aziende intervistate investe su supporti di comunicazione cartacei I mezzi cartacei assorbono il 33,8% degli investimenti complessivi in comunicazione

26 Il mondo dei supporti cartacei in comunicazione Il 15,9% degli investimenti su supporti cartacei sono riconducibili a mezzi above the line (Quotidiani/Periodici) 33,8% degli investimenti complessivi *DATI NON COMPRENSIVI DEGLI INVESTIMENTI IN STAMPA CLASSIFICATA Il 17,9% degli investimenti su supporti cartacei sono riconducibili a mezzi below the line (Direct mail/ Leaflet/ Brochure/ Cataloghi/ Directories/ ) FLESSIBILE CREATIVAMENTE COINVOLGENTE CONSERVABILE TARGETTIZZATA AUTOREVOLE INVOGLIA ALL AZIONE COMPLEMENTARE AD ALTRI MEDIA

27 Outlook del mondo della carta Trend ultimi 12 mesi Outlook prossimi 12 mesi 11,8% 3,3% 68,1% 78,9% 20,1% 17,8% Un mercato in flessione, che dimostra dei segnali di stabilizzazione degli investimenti

28 Nota metodologica Istituto: Lorien Consulting Criteri seguiti per la formazione del campione: sondaggio realizzato su Un campione di aziende operanti in Italia appartenenti a più di 20 diversi settori merceologici Un campione di centri media operanti in Italia Un campione di cittadini rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne per sesso, età e area geografica Metodo di raccolta delle informazioni: interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) Numero delle persone interpellate ed universo di riferimento: 400 aziende 50 centri media cittadini Metodo di elaborazione: SPSS Intervallo di confidenza 95% Direttore di ricerca: Antonio Valente

29 PROFILO DELL ISTITUTO

30 SEDE Milano Via F. Argelati, 40/A Tel Fax BOARD DI DIREZIONE Amministratore delegato Antonio Valente Direttore generale Paolo Rossi STAFF INTERNO 30 professionisti ricercatori e consulenti FACILITIES CATI Center Contact center B2B Ricerche Web Rete di intervistatori nazionale Rete di partner indipendenti internazionali FACILITY SERVICES Milano Via Ripa di Porta Ticinese, 77 Tel Fax Supervisor Stefania Lauria s.lauria@loriencosnulting.it ASSOCIAZIONI AIMRI, ASSIRM, ESOMAR, EPHMRA PROFILO Lorien Consulting è un istituto di ricerche di mercato a servizio completo, specializzato nella produzione di ricerche integrate nei processi di marketing, di comunicazione, di relazione e sociali. Fondata nel 2001 da Antonio Valente, nel 2003 è entrata a far parte di WPP Italia, il principale gruppo europeo di marketing, comunicazione e ricerche. In media produce circa 260 progetti di ricerca all anno per 70/80 clienti operanti in oltre 30 diversi settori (sul retro un elenco dei principali clienti del biennio 2010/2011, suddivisi per tipologia di progetto). La struttura è composta complessivamente da cinque divisioni specialistiche. Per ogni progetto di ricerca, Lorien fornisce consulenza, progettazione, implementazione e gestione. DIVISIONE MARKETING MANAGEMENT KNOWLEDGE Progetti integrati relativi a ricerche di marketing (prodotto, esperienza di consumo, pricing, customer satisfaction, valore delle marche, ecc.) e ricerche di comunicazione (laboratori creativi, concept e copy test, analisi semiotica, ecc). DIVISIONE CORPORATE & BRANDING Progetti integrati di strategia aziendale relativi a ricerche sul corporate (reputation, corporate communication, ecc) e sul branding (brand e naming, analisi di posizionamenti strategici, creazione di immagini coordinate identitarie con sviluppo di strumenti on e offline, ecc). DIVISONE PUBLIC AFFAIRS Progetti integrati relativi a ricerche sociali e politiche (sondaggi e studi per la politica e le istituzioni centrali e periferiche, sondaggi d opinione e ricerche sociali per l arte, la cultura e l ambiente). Strumenti principali della Divisione sono l Osservatorio Politico Nazionale, e l Osservatorio Economia è Società. DIVISONE ETHOS Progetti e servizi legati al tema della CSR, con focus sulle attività di consulenza in tema di fundraising, bilanci sociali e di missione e per tutte le attività di cause related marketing. RICERCHE INTERNAZIONALI Ricerche quantitative e qualitative in tutto il mondo, in partnership con istituti esteri certificati e di alta qualità.