ECOMMERCE TENDENZE RECENTI E PROSPETTIVE DAL LATO DELL OFFERTA

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1 ECOMMERCE TENDENZE RECENTI E PROSPETTIVE DAL LATO DELL OFFERTA di Valeria Tonella In collaborazione con Destinazione >>...

2 Tavola dei contenuti Premessa Un breve aggiornamento sulla domanda La PMI e l'ecommerce Focus su un settore: l elettronica di consumo La micro impresa e l'ecommerce Sito Web e ecommerce Gli obiettivi Servizi presenti nel sito Le modalità di pagamento Che cosa si aspetta il consumatore: implicazioni per chi vende Glossario Indice delle figure Figura 1 - Gli utenti online... 5 Figura 2 - L'andamento della banda larga in Italia... 5 Figura 3 Audience e ranking di alcuni settori significativi: un confronto dicembre 2003 dicembre Figura 4 La presenza del sito aziendale e la tipologia di sito... 9 Figura 5 I siti di elettronica di consumo B2C per fatturato Figura 6 L anno di apertura del Webstore Figura 7 Promozione del sito Figura 8 Obiettivi perseguiti tramite il sito Web e loro strategicità Figura 9 Servizi e sezioni presenti nel sito Web Figura 10 Forme di pagamento Pagina 2 di 22

3 Premessa In questo dossier si dà seguito all'analisi svolta in un precedente dossier, dedicata all'ecommerce dal lato della domanda. Il fenomeno degli acquisti online, che sempre maggiore importanza rappresenta a livello mondiale, europeo, e anche italiano, merita infatti particolare attenzione in considerazione di volumi crescenti che stanno transitando attraverso questo canale. Si ricorda che un'analisi condotta da Forrester Research indica come, nel 2010, il 12% delle transazioni B2C - vale a dire oltre un dollaro su 10 della spesa dei consumatori americani - avverranno attraverso il canale online. E, se la penetrazione del canale online non è ancora così importante per il mercato italiano, i tassi di crescita superiori al 20% annuo indicano, anche per gli operatori dell'offerta, uno scenario dal quale non si può più prescindere, ma che al contrario richiede una rivisitazione strategica delle scelte distributive attuate, rivisitazione che sempre più dovrà tenere conto della crescente integrazione tra canali tradizionali e il canale online. Come illustrato nel precedente dossier, la crescita dei volumi non è l unico fattore rilevante: anche i nuovi comportamenti d acquisto online degli acquirenti sono un elemento significativo, soprattutto per quanto riguarda il cosiddetto info-commerce, vale a dire la ricerca di informazioni attraverso il Web 1. Obiettivo del presente dossier è quello di fare il punto dal lato dell'offerta, attraverso l'analisi delle ricerche disponibili per quanto riguarda il mercato italiano, al fine di evidenziare tendenze emergenti, fattori abilitanti ed elementi di freno allo sviluppo di un ecommerce maturo e strutturato per soddisfare le esigenze degli utenti e in grado di attrarre sempre maggiori volumi di acquisto online. Per dare un quadro il più possibile complessivo degli attori dell'ecommerce (B2C) si confronteranno i risultati di diverse ricerche condotte su universi differenti a livello nazionale e, dove ritenuto interessante, si riproporranno considerazioni quali-quantitative su mercati diversi da quello italiano le cui tendenze hanno - o potrebbero avere - un contenuto predittivo dello scenario futuro. In particolare verranno presentati i risultati di due ricerche: la prima l Osservatorio Net Economy osservatorio realizzato da MATE e 1 Secondo un sondaggio condotto da AOL sui naviganti statunitensi, più del 90% delle persone tra i 18 e i 54 anni consulta Internet prima di comprare. Anche se in Italia la penetrazione non ha ancora raggiunto questi livelli, la tendenza è chiara e si arriverà a valori analoghi in tempi non troppo lunghi. Pagina 3 di 22

4 da Commercio Elettronico Italia che dal 2000 monitora i comportamenti delle piccole e medie imprese italiane nei confronti della Rete; la seconda Indicatori dell E-Commerce condotta MATE per conto di INDIS, che ha analizzato prevalentemente il comportamento delle micro imprese 2 attive o in procinto di entrare nel mondo dell'ecommerce. A conclusione del presente dossier si riporteranno suggerimenti e istruzioni per l'uso derivanti sia dai dati esposti all'interno del presente documento, sia dai risultati emersi nel precedente, con l'obiettivo di evidenziare i principali gap e le aree di attenzione per una efficace presenza commerciale del Web. 1. Un breve aggiornamento sulla domanda Si ritiene opportuno riportare i dati più significativi e rappresentativi dell'italia che è online, nonché i fatti che incidono sui livelli di acquisti online. Un primo punto riguarda il numero di utenti di Internet, numero che continua a crescere, soprattutto da un punto di vista qualitativo. A dicembre 2004 il panel Audiweb indicava 16,6 milioni di utenti attivi a fronte di un universo stimato di circa 30,8 milioni 3, in crescita rispetto ai 14,3 milioni di attivi e un universo di 26,6 milioni del dicembre Se da un punto di vista quantitativo si registra una crescita del 16%, da un punto di vista qualitativo aumenta il tempo medio trascorso online, che passa dalle 8h30m del dicembre 2003 alle 10h28m del febbraio 2005, con un contestuale aumento delle pagine visitate. 2 3 Si ricorda che, secondo la definizione dell'unione Europea, è micro impresa un'impresa con un numero di addetti inferiore a 10. Fonte: panel Audiweb, Nielsen//NetRatings. L'universo è rappresentato da tutti coloro che possono connettersi a Internet, in quanto dotati di un PC e i di una connessione al web, mentre gli utenti attivi sono quelli che effettivamente si sono collegati almeno una volta nel periodo di riferimento. Pagina 4 di 22

5 Figura 1 - Gli utenti online dicembre 2003 dicembre 2004 febbraio 2005 Sessioni/Visite per Utente Domini Visitati per Utente Pagine viste per Utente Tempo speso online nel mese Utenti attivi (ml) 14,3 16,6 16,7 Universo (ml) 26,6 30,8 30,8 Fonte: Elaborazioni MATE su dati Audiweb Altro elemento rilevante ai fini della nostra analisi è la qualità della connessione utilizzata. La banda larga sta crescendo ancora a tassi sostenuti e si prevede che, dagli attuali 4,2 milioni di abbonamenti a fine 2004, si raggiungeranno i 10 milioni nel 2007, situazione in cui circa una famiglia su due disporrà di una connessione veloce. Di seguito si riporta il grafico che rappresenta l'evoluzione della banda larga dal 2000 a oggi e il trend previsto fino al Figura 2 - L'andamento della banda larga in Italia (migliaia) Dic. '00 Dic. '01 Dic. '02 Dic. '03 Dic. '04 Dic. '05 E Dic. '06 E Dic. '07 E Fonte: Elaborazioni MATE su fonti varie Una recente ricerca Nielsen//NetRatings 4, realizzata sui consumatori statunitensi nel mese di novembre 2004, evidenzia e conferma il legame tra la larghezza di banda e le 4 Fonte: Nielsen//NetRatings MegaView Online Retail Service. comunicato stampa del 19 gennaio Pagina 5 di 22

6 acquisti effettuati dagli utenti finali. La ricerca rileva infatti come il 69% degli acquisti al dettaglio sia stato realizzato attraverso connessioni a banda larga, a fronte di una penetrazione della banda larga del 55%. Altri fatti rilevanti nel comportamento dei navigatori a banda larga sono lo scontrino medio, superiore del 34% rispetto gli utenti a banda stretta, il tasso di conversione da navigatore a cliente pari al 26% contro il 21% dei navigatori a banda stretta e il numero di sessioni e la loro durata media. In sintesi, secondo la ricerca citata, con la banda larga un navigatore su quattro effettua un acquisto online e spende circa $ 160 anziché i circa $ 120 dell'utente dial-up. Un altro elemento di grande rilievo riguarda il comportamento online dei navigatori. Se infatti dal 2003 al 2004 il numero di utenti attivi della rete è cresciuto del 16%, ben diverso è il traffico registrato sui principali siti censiti da Nielsen//NetRatings. La tabella riportata in La grande novità è però rappresentata dai siti di shopping online: è il caso di ebay.it e ebay.com. La versione italiana del sito ha raggiunto la nona posizione tra i siti più visitati nel mese di dicembre 2004, segno di una crescente attenzione al web come fonte di occasioni d acquisto e anche di vendita C2C. Anche i siti che offrono un confronto di prezzi, particolarmente consultati durante le fasi preliminari dell acquisto, per la ricerca di informazioni e la valutazione del prodotto e/o del fornitore prima di effettuare la scelta e il successivo acquisto (sia esso online o off line), hanno ottenuto un traffico significativo. Figura 3 più sotto propone un confronto dell'audience tra dicembre 2003 e dicembre 2004, nonché la posizione relativa di alcuni siti classificati secondo una logica merceologica. Il primo settore, quello dei contenuti per la banda larga, è assolutamente nuovo e non presente nella classifica del 2003, raggiunge a dicembre 2004 un'audience di oltre 1,6 milioni di visitatori unici. Il settore finance evidenzia una maggior penetrazione del canale online, con crescite significative di visitatori per ciascun sito analizzato, ma con una progressiva perdita di posizioni, ad indicare che altri interessi stanno diventando importanti per il navigatore. Situazione analoga si registra per quanto riguarda le news, dove tutti i player censiti, ad eccezione di Repubblica.it, perdono posizioni pur registrando incrementi di visitatori in media superiore al 40% (si ricorda la crescita degli utenti attivi, pari al 16% in 12 mesi, per evidenziare come la consultazione delle news online sia sempre più diffusa). La grande novità è però rappresentata dai siti di shopping online: è il caso di ebay.it e ebay.com. La versione italiana del sito ha raggiunto la nona posizione tra i siti più visitati nel mese di dicembre 2004, segno di una crescente attenzione al web come fonte di occasioni d acquisto e anche di vendita C2C. Anche i siti che offrono un confronto di prezzi, particolarmente consultati durante le fasi preliminari dell acquisto, per la ricerca di Pagina 6 di 22

7 informazioni e la valutazione del prodotto e/o del fornitore prima di effettuare la scelta e il successivo acquisto (sia esso online o off line), hanno ottenuto un traffico significativo. Figura 3 Audience e ranking di alcuni settori significativi: un confronto dicembre 2003 dicembre Settore Website Rank Rank Audience Audience Content rossoalice.it Finance fineco.it Finance unicreditbanca.it Finance bancaintesa.it Finance ingdirect.it Finance Intesabci.it Finance sanpaolo.com Finance sanpaoloimi.com News repubblica.it News corriere.it News rai.it News gazzetta.it News ilsole24ore.com Shopping ebay.it Shopping ebay.com Shopping kelkoo.com Shopping kelkoo.it Shopping eplaza.it Turismo trenitalia.com Turismo trenitalia.it Turismo lastminute.com Fonte: Elaborazioni MATE su dati Nielsen//NetRatings 5 Per quanto riguarda il settore Finance, considerando la Property e non il Domain, come indicato nella tabella di Figura 3, risultano valide le considerazioni svolte nel testo, sebbene i dati siano in parte differenti (in particolare il ranking, che va comunque interpretato in senso relativo, di cambiamento di posizione e non assoluto). Per Sanpaolo IMI i Domain della Property sono sanpaolo.com, sanpaolobancodinapoli.com e sanpaoloimi.com. Settore Property Rank Rank Audience Audience Finance Banca Intesa Finance Gruppo UniCredito Italiano Finance Fineco Finance ING Group Finance Sanpaolo IMI Pagina 7 di 22

8 Il turismo e i viaggi sono da sempre tra i prodotti più acquistati nella rete: il sito delle ferrovie dello Stato rappresenta un caso di successo. Da qui è possibile, infatti, non solamente consultare l'orario dei treni, ma in maniera assai agevole prenotare ed acquistare biglietti ferroviari. I viaggi last minute, uno dei motori trainanti del settore, vedono uno dei protagonisti (lastminute.com) mantenere le posizioni di 12 mesi fa. La conclusione importante che si può trarre da questi dati è prettamente qualitativa: il consumatore online è sempre più un consumatore maturo, che utilizza la rete con intensità crescenti, tanto per la raccolta delle informazioni, quanto per il confronto tra le alternative d'acquisto e il successivo perfezionamento dell'acquisto anche online. Il driver più evidente, e che nel breve periodo avrà l'impatto maggiore sul comportamento del consumatore, è proprio la crescente diffusione della banda larga, che secondo le stime citate, raggiungerà circa la metà delle famiglie italiane nel La PMI e l'ecommerce Obiettivo del presente paragrafo è quello di delineare la situazione della piccola e media impresa italiana rispetto a Internet e, in particolare, alla presenza online dell'azienda sia attraverso un sito vetrina, sia attraverso un vero e proprio Webstore aziendale. Nonostante una rigorosa definizione di ecommerce includa esclusivamente quelle transazioni che si concludono online, si è visto nel paragrafo introduttivo come anche la semplice disponibilità di informazioni, per effettuare confronti, rappresenti un elemento importante (info-commerce) nei modelli di fruizione della rete da parte dei consumatori, e non vada pertanto trascurato all'interno della presente analisi. Riprendendo un concetto ormai diffuso, condiviso e consolidato, secondo il quale siamo in una fase di maturità della rete, si dovrà ragionare su aspetti qualitativi che non sempre emergono dal mero dato quantitativo. In particolare, si fa riferimento in questo contesto al graduale rifacimento delle vetrine della prima ora, fatte in un momento in cui ancora non era chiaro il vantaggio del web, e conseguentemente le risorse allocate erano modeste, così come le competenze dei primi realizzatori di vetrine. L insieme di questi fattori ha portato molto spesso ad avere delle brochure online, che poco valore aggiungevano alla comunicazione tradizionale, ma che, soprattutto, non rispecchiavano le capacità e potenzialità comunicative del nuovo mezzo. Nella seconda fase del Web, quando sono chiare le caratteristiche distintive di Internet come mezzo di comunicazione da un lato, e esistono sul mercato modelli, strumenti e Pagina 8 di 22

9 capacità diffuse e servizi per la realizzazione di siti di miglior qualità e soprattutto coerenti con il canale, il numero - vale a dire la percentuale di aziende con un proprio sito Web - non è più significativo e rappresentativo di una maturità. È necessario andare oltre, per comprendere l'effettivo mutamento dell'approccio al Web. Se nel 2000 il numero di aziende con una vetrina online è ancora modesto (le stime più ottimistiche indicavano un 40% delle aziende), la situazione muta rapidamente, e, secondo i dati dell'osservatorio Net Economy di MATE, che dal 2000 monitora gli impatti di Internet sul business della piccola e media azienda italiana, già nel dicembre 2001 tre aziende su cinque hanno un proprio sito aziendale. Un sito che, come si diceva prima, nella maggior parte dei casi è una brochure online, molto grezza, in cui molto spesso si dimenticano i dati fondamentali per permettere al cliente di trovare l'azienda: l'indirizzo e il numero di telefono. Già nel 2001 appaiono i primi negozi virtuali, che consentono al cliente online di effettuare l'ordine per via informatica (in molti casi ancora attraverso ), e in alcuni casi di procedere al pagamento interamente sul Web durante la sessione d'acquisto. Figura 4 La presenza del sito aziendale e la tipologia di sito 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Dic. '01 Giu. '02 Dic. '02 Giu. '03 Dic. '03 Giu. '04 Dic. '04 Vetrina Dinamico Webstore Fonte: Osservatorio Net Economy MATE La situazione evolve lentamente (non dimentichiamo che siamo già dopo lo scoppio della bolla, quando gli entusiasmi iniziali hanno lasciato spazio ad una più oculata Pagina 9 di 22

10 pianificazione e allocazione degli investimenti), ma senza manifestare inversioni di tendenza. Secondo l'ultima ricerca svolta dal Politecnico di Milano 6, a maggio 2004 erano attivi circa 8000 siti di ecommerce (rispetto ai circa 2400 censiti a maggio 2000), un numero che va analizzato e interpretato, per comprendere cosa stia succedendo effettivamente nel mondo del Web. La prima notizia interessante riguarda il turn-over: dei 7000 siti censiti l'anno precedente, solo il 60% esisteva ancora 12 mesi dopo, mentre ben il 40% aveva cessato la propria attività. Questo significa che, degli 8180 siti attivi nel mese di maggio 2004, circa la metà ha meno di un anno di vita. C'è quindi grande vivacità da parte delle aziende a sperimentare il canale online, ma i risultati sono, nella maggior parte dei casi, non coerenti con le aspettative, il che porta all'abbandono dell'iniziativa virtuale. Un fatto che testimonia come la maggior parte delle iniziative produca risultati modesti è la concentrazione delle vendite in un numero molto limitato di negozi virtuali. I primi 20 player, sempre secondo la ricerca citata, rappresentano circa il 70% dei volumi transati online. Questo indica l'esistenza di un numero enorme di iniziative dove, a fronte di investimenti in struttura, modelli e processi, i ritorni economici sono assolutamente deludenti, tanto da portare ad una rapida chiusura del webstore aziendale. Altro elemento da non trascurare è il tipo di investimento realizzato da questi attori dell ecommerce. Una possibilità di aprire un negozio virtuale infatti è offerta dai cybermall, che ospitano complessivamente circa 3000 negozi, e in particolare da ebay, che in Italia contava a maggio 2004 oltre 1500 operatori professionali attivi 7, con una vetrina propria, ma senza tutti quelli investimenti che la realizzazione autonoma di un sito di ecommerce avrebbero comportato. Sono numerosi gli esempi di aziende tradizionali che hanno sperimentato il canale online, come alternativa alla vendita attraverso intermediari: aziende che hanno creduto di poter disintermediare guadagnando margini più elevati vendendo direttamente al proprio cliente finale. L'errore, o l'elemento più spesso sottovalutato, è quello che può essere messo sotto il cappello del termine fulfilment, vale a dire tutte quelle operazioni che stanno dietro all'interfaccia Web e riguardano più direttamente il trattamento e l'evasione dell'ordine, la logistica, la gestione dell'informazione nei confronti del cliente, la gestione dei resi. Tutte operazioni che vengono normalmente gestite dal canale tradizionale, e il 6 7 Osservatorio permanente sul B2c in Italia della School of Management del Politecnico di Milano, Complessivamente sono circa 2000 i negozi presenti in ebay, ma di questi sono attivi circa Pagina 10 di 22

11 cui costo è stato perlopiù sottovalutato in una fase di pianificazione del nuovo business. Le conseguenze sono piuttosto evidenti: gestire 100 spedizioni di un singolo pezzo richiede una struttura logistica interna (oppure il ricorso a fornitori in outsourcing) e un controllo delle scorte in tempo reale ben diverso rispetto a gestire una spedizione di 100 pezzi. Il cliente che effettua un ordine online, infatti, si aspetta di conoscere la disponibilità del prodotto ed eventualmente, per prodotti out of stock, i tempi in cui la merce sarà disponibile. Questo significa che i processi aziendali dovranno essere integrati con il canale Web, in particolare il magazzino per l'esempio citato, fatto per il quale non tutte le aziende sono preparate Focus su un settore: l elettronica di consumo Il settore dell'elettronica di consumo è piuttosto emblematico di quanto succede generalmente online. È un mercato molto concentrato, in cui circa una decina di attori sviluppa un fatturato su Internet superiore ai due milioni di euro rappresentando circa il 40% del fatturato B2C del settore online, a fronte di alcune centinaia di operatori che a malapena raggiungono un fatturato di 10 volte inferiore 8. È un mercato ormai a basso margine, sia online e sia off line, con una quota importante di consumatori esclusivamente alla ricerca del prezzo migliore. Secondo una ricerca condotta nel , il fatturato del settore è in crescita per quattro intervistati su cinque, mentre il profitto crescerà secondo poco più di un intervistato su due. Lo scontrino medio è piuttosto elevato: 294. Ma su questo incide il valore medio unitario di un personal computer. Figura 5 I siti di elettronica di consumo B2C per fatturato 1 CHL ( 2 Media Market ( 3 Megalink ( 4 Fotovista ( 5 eprice ( Tra i circa 1500 negozi attivi in ebay, circa il 50% appartengono al settore dell elettronica di consumo. "L'elettronica di consumo online in Italia" realizzata da Casaleggio Associati per Il Sole-24 Ore del lunedì. Pagina 11 di 22

12 6 Bow.it ( 7 Nomatica ( 8 Allteam ( 9 Factotus ( 10 Unieuro ( Fonte: Casaleggio Associati 2004 Dallo studio emerge un punto particolare: la logistica è il punto debole di questo comparto online. Tra le aziende intervistate, infatti, nessuno gestisce direttamente la logistica, ma piuttosto ha scelto di affidarsi a corrieri espresso esterni. Una soluzione molto interessante, e che riscontra il forte consesso degli utenti, è rappresentata dai punti di consegna: si tratta di piccoli negozi, in diversi modi legati alla catena che vende online, presso i quali è possibile ritirare e soprattutto pagare quanto acquistato via Internet. I vantaggi per i consumatori sono evidenti: non si caricano online i numeri di carte di pagamento, si decide quando ritirare la merce senza essere vincolati all'attesa di un corriere, che molto spesso non permette di indicare preferenze di fasce orarie per la consegna, e permette un'immediata verifica della merce acquistata. A conferma della bontà di questa scelta logistica sono le indicazioni fornite dagli operatori del settore: le aziende intervistate, infatti, stimano che, grazie a questa strategia distributiva, le vendite condotte attraverso il canale online aumenteranno anche del 15% nel breve periodo. 3. La micro impresa e l'ecommerce In questo paragrafo si riportano i risultati di una ricerca condotta da MATE per conto di Indis-Unioncamere, nell'ambito del progetto "Indicatori dell'ecommerce, promosso dal Ministero delle Attività Produttive, con l'obiettivo di individuare una serie di indicatori sul commercio elettronico per il monitoraggio delle imprese attive online. La ricerca è stata condotta su un universo di aziende che hanno dichiarato di effettuare attività di ecommerce, universo attinto dal sito Infoimprese e da altre basi dati segnalate dal Ministero delle Attività Produttive. Ne è derivato un campione di circa 630 aziende, caratterizzate da una dimensione prevalentemente di micro impresa (circa i tre quarti del campione occupano meno di 10 addetti), fatto che fornisce uno spaccato molto coerente con la realtà italiana per dimensioni aziendali. Per quanto riguarda i settori, il commercio e i servizi rappresentano, con quote paritetiche, circa il 70% degli intervistati (dato che non rappresenta l universo di aziende tradizionali, ma che si avvicina all universo online). Pagina 12 di 22

13 Sono aziende che, nel 65% dei casi, percepiscono se stesse come innovatori, vale a dire a aziende orientate alla sperimentazione e alle nuove tecnologie e che ritengono l'area marketing e vendite come la fonte principale del proprio successo Sito Web e ecommerce Per quanto riguarda l'anno di realizzazione del sito Web, quattro aziende su 10 hanno aperto il proprio sito prima del 2000, mentre per quanto concerne il webstore aziendale la ripartizione temporale è quella indicata nella figura seguente. Solo un'azienda su sei ha avviato la propria vendita online prima del 2000, mentre circa la metà del campione ha un'esperienza che non supera i tre anni. Il dato è abbastanza allineato con i risultati della ricerca del Politecnico di Milano, con il 37% di aziende che è nato online tra il 2003 e il primo semestre Figura 6 L anno di apertura del Webstore % % fino al % % % % Fonte: MATE Unioncamere. Indicatori per l ecommerce 2004 Si è visto, attraverso i risultati di diverse ricerche, come il volume d'affari online sia fortemente concentrato, ad evidenziare un problema di capacità ed efficacia nel raggiungere il consumatore virtuale. Nasce quindi la domanda su come le aziende presenti sul Web utilizzino i diversi strumenti a disposizione per raggiungere il proprio target. L'azione privilegiata da parte del campione riguarda attività legate alla presenza sui motori di ricerca, che coinvolge nove aziende su 10. Si tratta prevalentemente di Pagina 13 di 22

14 attività di indicizzazione, in quanto solo poco meno del 30% delle aziende dichiara di avere investito in pubblicità sui motori di ricerca. Figura 7 Promozione del sito Iniziative di PR Ads tradizionale Ads sui motori di ricerca Eventi di settore Ads online Comunicazione istituzionale Motori di ricerca 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Fonte: MATE Unioncamere. Indicatori per l ecommerce 2004 Molto spesso, come ho potuto considerare più volte nel corso di seminari dedicati alla visibilità nella rete, il controllo dell'efficacia di tali azioni è trascurato, vale a dire molto raramente l'azienda testa sui motori di ricerca il proprio posizionamento. O, se lo fa, per lo più cerca il proprio nome commerciale o ragione sociale, ma non si pone dal lato dell'utente finale, che invece cerca un prodotto o una merceologia. I risultati che ne derivano sono pertanto deludenti: comparire in pagine oltre la terza è come non comparire. Infatti, solo in rari casi l'utente va così avanti nell'analizzare i risultati di una ricerca Gli obiettivi I due principali obiettivi che le aziende si pongono attraverso la realizzazione del sito Web sono: la comunicazione e la promozione dell'offerta e l'accesso, attraverso il canale Web, a nuovi clienti/mercati prevalentemente nazionali. Un altro aspetto riguarda il miglioramento del servizio alla clientela: il Web, infatti, rappresenta un canale ulteriore per gestire la relazione con il cliente, migliorare la comunicazione bilaterale e, complessivamente, migliorare il livello di servizio. Un fatto di rilievo riguarda il minor interesse per l'accesso ai mercati internazionali: fatto ulteriormente confermato dalla poca incidenza di clienti esteri sul fatturato delle aziende Pagina 14 di 22

15 del campione, che è realizzato all'estero in misura ridotta. Solo il 30% del campione realizza più del 10% del proprio fatturato online su mercati diversi da quello nazionale. Figura 8 Obiettivi perseguiti tramite il sito Web e loro strategicità Acq info mkt Relazioni con partner Riduzione dei costi di distribuzione Nuovi clienti intern. Miglioramento servizio clientela Nuovi clienti naz Comun. e promo offerta 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Obiettivo primario Obiettivo secondario Non è un obiettivo Fonte: MATE Unioncamere. Indicatori per l ecommerce Servizi presenti nel sito Rilevante, al fine di fornire una fotografia completa dei siti di ecommerce analizzati, è riportare anche le ulteriori sezioni e i servizi presenti complessivamente sul sito. Per quanto riguarda l'attività di ecommerce, come si è detto, l'analisi è stata estesa anche a quelle realtà che permettono di effettuare un ordine via , non limitandosi pertanto alla presenza dell'apposita funzionalità "carrello". Si è rilevata una elevata sovrapposizione tra le due modalità di perfezionamento dell'ordine (il carrello è presente nel 65% dei casi, l'ordine via è possibile nel 64%). Quasi la totalità dei rispondenti ha dichiarato di avere nel sito una sezione dedicata alla presentazione dell'azienda, e non solamente al catalogo prodotti. Il servizio clienti gestito via è presente in due siti su tre, a conferma dell'obiettivo prima indicato come strategico di utilizzare il sito come strumento per migliorare il servizio alla clientela. La chat, che richiede un presidio costante da parte dell'azienda, e che è in grado di fornire grande valore aggiunto alla relazione con il cliente, è strumento mediamente troppo costoso rispetto alla dimensione delle aziende analizzate: e infatti è presente, secondo le dichiarazioni degli intervistati, in otto aziende su 100. Pagina 15 di 22

16 Figura 9 Servizi e sezioni presenti nel sito Web Servizio clienti gestito via chat Stato dell ordine visibile al cliente Catalogo dinamico Catalogo statico Ordine via Carrello Servizio clienti gestito via Presentazione azienda 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Fonte: MATE Unioncamere. Indicatori per l ecommerce 2004 Il catalogo, ovviamente presente in un sito di ecommerce, presenta una parte dinamica solo per il 61% dei siti. Un elemento di modesta modernità del sito è la possibilità, per il cliente, di verificare lo stato del suo ordine (se è stato evaso, consegnato al corriere, in fase di trasporto), presente solo presso un terzo del campione Le modalità di pagamento Per riguarda gli strumenti di pagamento, è stata svolta un'analisi su quelli presenti e su quelli effettivamente utilizzati dei clienti. Il bonifico bancario è al primo posto, tanto come utilizzo, quanto come presenza: il 90% dei siti offre questa modalità di pagamento che, è molto utilizzata dagli utenti del 45% dei siti. La carta di credito è uno strumento offerto solo dalla metà dei siti del campione, e molto utilizzata nell'esperienza di un sito su due (tra quanti la offrono). Pagina 16 di 22

17 Figura 10 Forme di pagamento Vaglia postale Versamento su C/C Carta di credito Contrassegno postale Bonifico bancario 0% 20% 40% 60% 80% 100% Presente e molto utilizzata Presente e poco utilizzata Non presente Fonte: MATE Unioncamere. Indicatori per l ecommerce Che cosa si aspetta il consumatore: implicazioni per chi vende Al di là delle indicazioni di Jacob Nielsen 10 sulla usabilità dei siti Internet, vi sono alcune importanti considerazioni da trarre, soprattutto in relazione ai risultati delle ricerche riportate sopra. I punti più rilevanti sono tre: La visibilità, e quindi farsi trovare dal proprio cliente nella rete. Se sono piccolo e con poca capacità di investimento, il numero di visitatori unici di ebay può rappresentare una garanzia di visibilità. È però necessario analizzare con più attenzione quali sono i beni e i servizi che il visitatore ebay cerca, perché non tutte le merceologie presentano uguale attenzione da parte del pubblico 11 ; ECommerce user experience. Nielsen Norman Group. Secondo indicazioni fornite dallo stesso ebay nel febbraio 2004, sul sito si vendono (e quindi catalizzano il maggior interesse dei visitatori) : un libro antico ogni 15 minuti, una fotocamera digitale ogni 13 minuti, Pagina 17 di 22

18 La presentazione del prodotto, che deve essere chiara e completa altrimenti il consumatore scarterà il sito anche come fonte di informazione. Per questo un benchmark con i principali player online del settore è fondamentale per identificare quali informazioni devo fornire al cliente; La velocità di navigazione nel sito: non dimentichiamo che la crescente ampiezza di banda offerta da tutti i provider (da un minimo di 1,2 Mb all attuale offerta di Telecom a 4 Mb, cui tutti si stanno adeguando) rende palesi lentezze di accesso ai siti prima non percepibili, allontanando quei potenziali consumatori che in qualche modo avevano intercettato il sito dell azienda; La maggior propensione all utilizzo della moneta elettronica rende inadeguati siti che non offrono tale sistema tra le alternative di pagamento. La diffusione dei nuovi strumenti PayPal e Bankpass 12 è un termometro di come stia rapidamente migliorando la situazione. Non va pertanto dimenticato il comportamento degli utenti, caratterizzato da: un crescente utilizzo della carta di credito per regolare transazioni che ha avviato online, e che sempre più spesso il cliente vuole perfezionare attraverso il Web e, dato confortato dai risultati di ricerche, la maggior conversione di visitatori in clienti a carico di quei siti che offrono più alternative di pagamento e accettano più carte di credito; Quando si valuta l avvio di un attività di ecommerce, al fine di evitare il rapido fallimento testimoniato dal turn-over dei siti ecommerce rilevato dalle ricerche, è necessaria una attenta, onesta e consapevole attività di pianificazione, che coinvolga sia le risorse e i processi dell azienda, sia le potenzialità del mercato. Per la prima parte è necessaria una valutazione delle capacità dell azienda di gestire al proprio interno o in outsourcing tutte le attività che dall ecommerce derivano, garantendo all utente quel livello di servizio (pagamenti, consegna e resi) ormai generalmente diffuso sul mercato. Oltre a ciò dovrà essere considerato il livello di investimento necessario per garantire il servizio e, per quanto riguarda il mercato, stimato realisticamente il volume di maggiori affari che potranno derivare dal canale 12 un componente PC ogni 8,5 minuti, un cellulare ogni 8 minuti, un videogame ogni 7 minuti, un orologio da polso e un modellino ogni 6 minuti, un vinile e un CD musicale ogni 4 minuti, un francobollo e una moneta da collezione ogni 3, un fumetto e un DVD ogni 2 minuti. Per i quali si rimanda al precedente dossier. Pagina 18 di 22

19 online. Solo così, infatti, sarà possibile valutare a priori la redditività dell investimento per l azienda. Tenendo presenti questi avvertimenti non è garantito il successo dell iniziativa, ma perlomeno si evitano i principali errori commessi in molti casi di fallimento. Pagina 19 di 22

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21 Glossario B2C Business to Consumer, vale a dire tutte le vendite effettuate da aziende ai consumatori finali. spesso si limita il B2C alla sua quota realizzata online, erroneamente, in quanto la sigla - già della old economy - ha avuto ampia diffusione solo con lo sviluppo del Web e dell'ecommerce. C2C Consumer to Consumer, vale a dire le vendite effettuate tra consumatori finali, che dal Web, grazie ai siti d asta (es. ebay), hanno tratto forte impulso. Domain Un insieme di pagine e siti web il cui indirizzo termina con lo stesso nome, il nome del dominio appunto, seguito dai suffissi.it,.net,.com, ecc. Ad esempio: search.virgilio.it e mail.virgilio.it fanno parte del dominio virgilio.it. Infoshopper - Infocommerce Chi compie sul Web quella fase preliminare dell acquisto che è la raccolta delle informazioni sul bene da acquistare e sui fornitori alternativi, e che effettua così le comparazioni tra le alternative sul canale virtuale. Attività di ricerca di informazioni sul Web. Property (o Parent) Il Parent o Property è il più alto livello di aggregazione di un insieme di siti, di domini, di brand e di channel (ad esempio: sanpaolo.com, sanpaolobancodinapoli.com e sanpaoloimi.com). Il Parent fa generalmente capo ad un azienda, organizzazione, agenzia di governo, gruppo privato o altra istituzione che abbia la proprietà del 50% + 1 di ciascun domain e/o URL al proprio interno. Un dominio o un sito possono essere ascritti ad un unico Parent o Property. Pagina 21 di 22

22 . Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING Copyright MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING Pagina 22 di 22