Quando il marketing chiede il permesso. Di Patrizia Menchiari

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1 Quando il marketing chiede il permesso Di Patrizia Menchiari Sempre più aziende, in modo particolare nel campo dell e-business, scelgono la comunicazione interattiva basata sul consenso e sulla fiducia, e scoprono l'efficacia di campagne mirate a costruire una relazione proficua in primo luogo con i clienti davvero interessati. C era una volta l interruption marketing, vale a dire un bombardamento crescente ed incessante di proposte commerciali indifferenziate che cercavano di catturare ad ogni costo l attenzione del potenziale cliente, rischiando di disturbarlo con messaggi non desiderati né richiesti, e di invadere la sua privacy, interrompendolo nelle sue attività. Le tradizionali tecniche pubblicitarie e di direct marketing non hanno, a dire il vero, perso la loro intrusività. Da qualche anno, tuttavia, inizia a diffondersi, anche nel nostro paese, la consapevolezza che un rapporto proficuo e duraturo con il cliente possa difficilmente prendere avvio senza la collaborazione dello stesso. Com è noto, l evoluzione del contesto competitivo ha spinto le aziende di molti settori verso una maggiore focalizzazione sulla relazione con il cliente: non si punta più a massimizzare le singole transazioni, ma alla costruzione di vere e proprie relazioni, basate su una continua interazione e, in molti casi, sulla personalizzazione dell offerta. In quest ottica, la comunicazione commerciale deve trasformarsi da monologo in dialogo, ed è improbabile riuscire ad aprire un proficuo e sereno dialogo forzando degli estranei ad ascoltare il nostro messaggio. Proprio da questa considerazione prese le mosse nel 1999 Seth Godin, direct marketer di grande esperienza, ex vice presidente di Yahoo ed autore, per l appunto di Permission marketing, il saggio che illustra l arte di trasformare gli sconosciuti in amici, gli amici in clienti, i clienti in clienti fidelizzati. La crisi dell interruption marketing Secondo Godin, l'advertising basato sull'interruzione è sempre meno efficace, poiché, dato l eccessivo affollamento di messaggi promozionali, i consumatori tendono a prestare sempre meno attenzione agli intervalli pubblicitari. Cercare di interagire con chi non ha desidera essere disturbato, comporta investimenti crescenti e ritorni sempre minori. Nel caso dell invio massiccio di posta elettronica indesiderata (spam), l approccio dei grandi numeri, oltre ad essere inefficace, può costituire reato e costituisce un boomerang in termini di immagine, amplificato dalla tendenza

2 dei consumatori a denunciare gli spammer o a includerli in vere e proprie black list. E si sa che il passaparola in rete viaggia veloce. Piuttosto che sforzarsi di coinvolgere il maggior numero possibile di prospect, dice Godin, meglio cercare convertire in clienti coloro che già si qualificano come potenziali clienti. Per fare un paragone con le relazioni umane, è un po come se, per trovare l anima gemella, passassimo dal chiedere di sposarci a tutte le persone dell altro sesso che incontriamo in un bar, al cercare di conoscere meglio solo quelle che ci interessano davvero, e che ci danno segnali di interesse. La logica non è del tutto nuova: già negli anni Novanta, Don Peppers e Martha Rogers, nel best-seller Marketing one to one suggerivano di ricavare il massimo valore aggiunto da ogni cliente acquisito, anziché cercare continuamente e affannosamente di conquistarne di nuovi. Nell ottica one to one, infatti, si cerca di instaurare relazioni di business solo dopo aver ricevuto un esplicito consenso; la fiducia e la conoscenza reciproca tra cliente e azienda sono, infatti, la base per poter offrire valore mediante la personalizzazione dell offerta. Solo recentemente, tuttavia, queste teorie iniziano a trovare applicazione concreta nella prassi commerciale delle aziende, sempre più attente ad un approccio corretto e costruttivo con i potenziali clienti più qualificati, vale a dire quelli che hanno già espresso una qualche forma di interesse. Se è vero, inoltre, che forme di permission marketing possono essere sviluppate in qualsiasi contesto (dal salumiere, al supermercato, in fiera, e così via), lo strumento senza dubbio più strategico è Internet, che consente un interazione immediata e personalizzata con segmenti definiti di clientela, a costi estremamente contenuti. Dal permesso alla fidelizzazione: le tappe Ma in che modo l approccio basato sul permesso può condurre alla fidelizzazione del cliente? Il primo passo è senz altro offrire al potenziale acquirente un incentivo che lo spinga ad accettare di stabilire un contatto diretto con l'impresa, fornendo i dati personali e il consenso. Qualche esempio? Agli utenti che accettano di registrarsi, Barilla offre un libro di ricette, il Corriere e altri quotidiani propongono l accesso all archivio, Vodafone e altri operatori telefonici dedicano servizi esclusivi, Findus mette a disposizione un area riservata in cui salvare le proprie ricette preferite e ricevere consigli per la spesa, e via dicendo. Nell area riservata del sito di Costa Crociere, i visitatori identificati possono

3 giocare, scaricare ammiccanti screensaver, spedire cartoline virtuali, richiedere cataloghi o video, e addirittura ottenere buoni sconto. L offerta viene quindi illustrata solo ai clienti interessati: più l audience è esclusiva, più i messaggi sono attesi, più diventano probabili il coinvolgimento e l acquisto. Via via che il cliente familiarizza con il nome e i servizi dell azienda, quest ultima potrà cercare di aumentare il livello del consenso, invitandolo a fornire dettagli sempre maggiori in cambio di ulteriori benefit. Perché il cliente non si stanchi, l incentivo deve essere personalizzato e aggiustato secondo le sue indicazioni. Saranno sicuramente apprezzate, pertanto, tutte le promozioni che tengono specificamente conto delle preferenze espresse dal cliente. Facendo leva sul permesso e sulla reciproca familiarità, infine, si può cercare di incoraggiare il cliente ad acquistare più volte nel tempo, aumentando cosi la redditività del singolo cliente. I clienti di Internet bookshop, ad esempio, possono scegliere di essere aggiornati solo sulle novità editoriali relative agli argomenti su cui hanno manifestato interesse, e con la frequenza desiderata. Le informazioni pubblicitarie cosi ricevute, sono personalizzate e ricche di dettagli utili, e rappresentano un vero e proprio servizio per il potenziale cliente che, altrimenti, dovrebbe investire tempo e denaro per aggiornarsi. Se, ferma restando la qualità del servizio, questo cliente viene coltivato nel tempo, con offerte mirate e nuovi incentivi a lui dedicati, è probabile che resti fedele a Internet bookshop piuttosto che provare nuovi fornitori. Il permission marketing può anche aiutare i produttori di beni di largo consumo a colmare le distanze con il mercato finale. Henkel, ad esempio, ha creato un vero e proprio portale (Donnad.it) dedicato alle consumatrici, con l obiettivo di coinvolgerle e fidelizzarle, oltre che di conoscerle individualmente. Le migliaia di clienti registrate, infatti,accettano di fornire informazioni su dati personali, bisogni e preferenze, in cambio dell'accesso a contenuti stimolanti e newsletter "intelligenti", in grado di configurarsi automaticamente partire dagli interessi dimostrati negli invii precedenti. Se l utente aveva cliccato molte volte su topics legati alla salute, ad esempio, riceverà informazioni su questo tema e, magari, buoni sconto su prodotti specifici. Fattori critici del permission marketing La prima preoccupazione dei direct marketers è sempre come avviare la relazione: in alcuni casi la via più immediata potrebbe sembrare l invio in massa di messaggi non autorizzati, per poi ricavare delle liste "opt-in" dai nominativi di chi ha risposto: va ricordato che questa pratica viola la legge e la

4 privacy dell utente, comporta costi e disagi per i singoli e per la rete del suo complesso, e costituisce un pessimo biglietto da visita per chi punta alla qualità e non solo alla quantità dei contatti. Per quanto riguarda l incentivo, invece, dovrebbe esistere, una certa proporzionalità tra il beneficio offerto e la quantità e qualità dei dati richiesti. Per fare un esempio concreto, Fiat Auto ha, a rigor di logica, tutto l'interesse a diffondere a chiunque sia interessato la newsletter sulle sue promozioni: non si capisce, in tal caso, per quale motivo per iscriversi sia necessario compilare una dettagliatissima quanto disincentivante scheda personale, quando inizialmente sarebbe sufficiente un semplice indirizzo . Più i costi di una tecnica di direct marketing sono bassi, maggiori sono i rischi di abuso e l è sicuramente il mezzo più economico a disposizione. Il permesso andrebbe inteso come una preziosa dimostrazione di fiducia, e, pertanto, trattato con cura e considerazione. Fino a che punto, ad esempio, è lecito che l iscrizione di un appassionato di immersioni ad una mailing list sugli equipaggiamento sub valga come consenso ad essere contattato da ogni diving center del mondo? C è da considerare, infine, che l aspetto cruciale di una campagna di permission marketing non risiede solo nell "ottenere il permesso", in quanto l assenso non assicura di per sé né la conquista né la fidelizzazione del cliente. Bisognerà consolidare il rapporto con il cliente, anticipandone i desideri, personalizzando i contatti e cercando di veicolare un immagine seria ed affidabile. E non tutti, purtroppo, possono offrire contenuti davvero distintivi o affrontare i costi talvolta imponenti della personalizzazione. Sitografia: Il sito di Permission Marketing, di Seth Godin dal quale è possibile scaricare i primi quattro capitoli del libro Dalla personalizzazione al CRM, a cura di Martha Rogers & Don Peppers, i guru del one to one marketing Il permesso secondo Seth Godin Ha un valore economico (customer lifetime value) per chi lo ha ottenuto. Perde valore se trasferito a terzi. E egoista: viene concesso solo in cambio di un incentivo interessante.

5 Va considerato come un processo, un dialogo da alimentare e non un singolo momento. Può essere revocato in qualsiasi momento. Il PERMISSION MARKETING è: ATTESO dal destinatario, che ha richiesto la comunicazione PERSONALIZZATO, non di massa! SIGNIFICATIVO: riguarda qualcosa a cui il potenziale cliente è interessato Patrizia Menchiari è assistente di Marketing all Università degli Studi di Brescia e titolare di Studio Pamen, società di formazione e consulenza commerciale.