BELGIO Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2016

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1 BELGIO Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2016 Belgio 1

2 INDICE 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Le linee strategiche Bibliografia Contatti Belgio 2

3 1. Analisi del quadro socio-economico Le previsioni della Banca Nazionale del Belgio (BNB) sull andamento del PIL vedono un rallentamento della crescita nel 2015 (0,9%), dopo i buoni risultati registrati nel 2014 (1,0%). Questo rallentamento è dovuto al calo degli investimenti rispetto all anno precedente (2,3%) e ad una contrazione dell export (3,1% per il 2015 rispetto al 4,0% nel 2014). Ciononostante, la crescita del consumo pubblico (0,8%) e la persistenza del consumo privato (che si attesterà, secondo le ultime stime, al 1,0% anche nel 2015) fanno si che la sua caduta si attesti ad un solo decimale, permettendo un sostanziale pareggio rispetto all anno precedente. La disoccupazione rimane comunque elevata, in un economia che risente della lentezza della ripresa a livello mondiale. Secondo le previsioni del centro studi economici dell Università Cattolica di Lovanio, il numero di disoccupati dovrebbe crescere di circa unità nel a Principali indicatori economici (in euro o dollari) PIL miliardi di euro miliardi di euro PIL pro-capite euro euro ND ND Crescita del PIL reale 0.2% 1% 0.9% ND (var %) Consumi privati ND ND ND miliardi di euro Debito pubblico % PIL % PIL ND ND Investimenti diretti ,88 ND ND ND stranieri milioni di euro Bilancia commerciale ND ND Rating OECD sul rischio Paese Non calcolato Non calcolato Non calcolato Non calcolato Altro miliardi di euro miliardi di ND ND euro Fonti: OECD, The World Factbook(CIA), Université Catholique de Louvain ND ND Belgio 3

4 1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2014) Popolazione (in milioni) Lingua ufficiale Francese; Olandese; Tedesco Religione Cattolica 0-14 anni: 15.6 % anni: 65.4 % over 65 Struttura demografica (quota %) anni: 19 % Età media 43.1 Tasso di crescita della pop (in 0.05 % %) Rapporto maschi/femmine 0.96 Altro Fonti: The World Factbook (CIA),bestat.economie (Banca Nazionale del Belgio). 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing Secondo gli ultimi dati dell UNWTO, gli arrivi di turisti internazionali hanno registrato una crescita del 4,4 % nel 2014 per raggiungere una cifra record di milioni di arrivi. L Europa è il capo fila della crescita con 584 milioni di arrivi di turisti. L area Europa centrale ed orientale registra un leggero calo (-4 %) dopo 3 anni di forte crescita. Seguono le aree: Asia ed Oceania(+5%), le Americhe(+8%) e l Africa (+2%), Medio Oriente (+5%). Nel 2015, l UNWTO prevede un aumento del 3 a 4 % degli arrivi internazionali. Le aree in espansione sono l Asia-Pacifico (da + 4 a + 5 %), le Americhe (da + 4 a + 5%), l Europa (da+3 a +4%), l Africa (da + 3 a + 5%) e il Medio Oriente (da+2 a +5%) Secondo l indagine sulle Vacanze dei Belgi realizzata dell Istituto Belga di Statistiche (Statbel), nel 2012, i belgi hanno effettuato 14,6 milioni di viaggi per vacanza di cui 3,4 milioni nel proprio Paese e 11,2 milioni all estero, così distribuiti : Belgio 23,71: %, resto Europa: 69,33 %, Africa: 3,61 %, Nord, Centro e Sud America: 2,34 %), Asia, Australia e Oceania:1,01%. Flussi turistici verso l Italia e principali destinazioni turistiche italiane Il 76 % dei belgi che fa vacanza parte per l estero. Malgrado la persistenza della crisi, il Paese registra, grazie a un sempre elevato tenore di vita ed causa di condizioni climatiche non sempre favorevoli, un alto indice di propensione ai viaggi all estero. Per quanto riguarda l Italia, nel 2013, su 29 paesi europei (compresi Svizzera e Russia) che fanno parte del panel dell ISTAT, il Belgio si colloca alla 9 posizione per le presenze ( ) ed anche al 9 posto per gli arrivi ( ). La permanenza media in Italia è di 4,3 giorni. Nonostante la crisi economica e finanziaria, gli ultimi cinque anni il Belgio registrano un aumento costante degli arrivi. Belgio 4

5 Spesa turistica verso l Italia Le disponibilità economiche del turista belga sono abbastanza elevate. Una delle maggiori voci di spesa del bilancio familiare (mediamente 16,6% della spesa annua per famiglia) è costituita dal turismo e dai viaggi, in particolare verso strutture alberghiere che garantiscono qualità e comfort. Secondo indagini effettuate a livello europeo, per nucleo familiare, i belgi spendono mediamente per una vacanza. Nel 2014, i belgi hanno speso 738 milioni di euro in Italia di cui 463 milioni per vacanze (Banca d Italia). L interesse per l Italia è molto elevato presso i rappresentanti delle classi sociali superiori. Con una quota di mercato del 7,19 %, l Italia si colloca al 3 posto del top 10 delle destinazioni estere preferite dai Belgi, dopo la Francia e la Spagna. Le prospettive relative ad un ulteriore incremento del turismo dal Belgio verso il nostro Paese sono legate principalmente all andamento della situazione socio-economica ed a fattori esterni a livello mondiale, con ricadute sul settore del turismo. La preferenza del mercato va ai Paesi geograficamente più vicini e quindi più facilmente raggiungibili. Il consolidamento delle tariffe aeree low cost su quasi tutte le destinazioni italiane può incrementare ulteriormente questa tendenza naturale dei belgi. L Italia può ancora conquistare fette di mercato grazie all offerta di prodotti con alto valore aggiunto che non sono ancora sufficientemente presenti in Belgio (wellness, golf,itinerari slow food, empty nesters,cure anti stress, gay travel,best agers), di offerte indirizzate a gruppi sociali mirati (terza età, singles, giovani adulti, ecc.). Per le destinazioni balneari, tramite l intermediazione, ampliando l offerta all inclusive ed, in media e bassa stagione con offerte speciali per la terza età. 2.b Composizione target TARGET QUOTA % 1 Coppie senza figli 10 % 2 Famiglie con bambini 49 % 3 Giovani/studenti 8 % 4 Seniors 18% 5 Singles 6 % 6 Uomini d'affari/professionisti 9 % 7 Altro % TOTALE 100% Belgio 5

6 TURISTA BELGA Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Fasce di età Propensione al viaggio Medio-alto. La popolazione belga è divisa in due grandi comunitàlinguistiche: ciascuna di esse ha un comportamento socio-culturale ben specifico. La prima è quella fiamminga, situata nelle Fiandre, che rappresenta circa il 60 % della popolazione del Paese. La regione delle Fiandre è la più produttiva del Paese e concentra il maggiore numero di imprese(nanotecnologia,logistica,petrochimia...),la regione Fiandre possiede un potere economico molto forte con conseguenze favorevoli sul turismo in uscita considerato che il 41 % dei fiamminghi sceglie di andare in vacanza all estero. La seconda grande comunità è quella francofona (circa il 40 % della popolazione belga), situata in Vallonia e a Bruxelles (con una piccola percentuale di popolazione fiamminga, dato che la Regione di Bruxelles Capitale è ufficialmente bilingue). Capitale dell Europa, sede dell Unione Europea, della NATO Bruxelles è una città cosmopolita e la terza Regione più ricca dell Unione Europea. La maggioranza dei brussellesi (44 %) sceglie destinazioni straniere per una vacanza. Dopo la crisi della siderurgia, i motori della ripresa economica della Vallonia sono i settori ad alto valore aggiunto come la farmaceutica, la chimica, le biotecnologie, le tecnologie dell informazione e della comunicazione, l aeronautica, le attività intorno agli aeroporti regionali, le energie verdi, la logistica ed i servizi alle imprese. Il 37 % dei valloni preferiscono una destinazione estera per la loro vacanza. Considerato che circa il 62 % della popolazione è in possesso di un diploma di insegnamento superiore o universitario, il livello culturale è medio alto e quindi fortemente interessato alle novità, agli eventi, alle destinazioni di nicchia, dato che la cultura rappresenta una delle motivazioni di viaggio principali Per le vacanze lunghe, la clientela belga più interessata ai viaggi si colloca nella fascia di età anni (34,5 %). Seguono, con una percentuale anche interessante i anni (24,7 %) e gli 0-14 anni (18 %). I giovani tra 15 e 24 anni viaggiano poco soprattutto per mancanza di disponibilità finanziarie (8,8 % dei vacanzieri). Il 13 % degli over 65 fa vacanza. La terza età rappresenta il 17,5 % della popolazione belga che oggi, per motivi economici, deve ridurre le sue vacanze o è costratta a rinunciarci. Solo 1 senior su 3 fa vacanza. Però, chi può permetterselo lo fa più spesso e per una durata più lunga. Considerato l invecchiamento della popolazione belga si tratta di un target da tener in considerazione. Un belga su due parte in vacanza ed il 76 % dei vacanzieri Belgio 6

7 Principali motivazioni di vacanza all estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Canali d acquisto utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) trascorre la propria vacanza all estero. Mediamente, il belga parte in vacanza due volte all anno. I voli low cost su quasi tutte le destinazioni italiane può incrementare ulteriormente questa tendenza naturale dei belgi. I last minute, acquistati pochi giorni prima della partenza a prezzi stracciati incidono anche fortemente sulla propensione a fare vacanza. Riposo, clima, scoperta di nuove culture, gastronomia,viaggi di nicchia. Per recarsi in Italia, i mezzi di trasporto utilizzati sono l auto (38 %) compresa l auto a noleggio, l aereo (41 %), il pullman (16 %), il treno (4 %), la nave (2 %), Mare, cultura, laghi, natura, itinerari enogastronomici, montagna estiva, turismo attivo,golf,benessere,fashion trip Clima, sicurezza, livello di organizzazione, efficienza dei servizi, rapporto qualità/prezzo, confronti con gli standard di servizio di altre destinazioni, garanzie di assenza di sorprese spiacevoli nelle tariffe e nei servizi. Il 62 % dei belgi sceglie di soggiornare negli esercizi alberghieri ed il 38% negli esercizi complementari. (arrivi dati Istat 2012). Il picco massimo è in luglio (27 %) subito seguito da agosto (16 %). Flussi interessanti anche per aprile, giugno e settembre e febbraio/marzo per le vacanze scolastiche di Carnevale e dicembre per le vacanze di natale. Internet è il principale strumento per la ricerca di informazioni per una vacanza. Vengono dopo: prestatari già conosciuti (30%),agenzie di viaggio (30%),presso lil luogo di vacanza (agriturismi,campeggi 21%),e vettori (aerei,treni 8%), le guide, riviste e la letteratura di viaggi, i media (giornali e riviste, radio e TV). (Fonte Eurobarometer EU 2015, dati 2014) Circa il 70 % dei turisti belgi organizza il viaggio in forma indipendente, utilizzando soprattutto Internet (il 64 % dei belgi dichiarano prenotare la loro vacanza via il web.). Il 30 % fa ricorso al turismo organizzato. Per l Italia, detta quota di mercato cade al 10 % circa. Belgio 7

8 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza - facilità dei collegamenti aerei e via terra; - condizioni meteo favorevoli; -ricco patrimonio storico, artistico e culturale e bellezze naturali e paesaggistiche - fascino dell italianità, stile di vita italiano, gastronomia; - offerte di itinerari combinati; - diversificazione dell offerta per tipologia di vacanza (mare, cultura, natura, enogastronomia, montagna, sport); - ospitaltià e cordialità degli italiani. Opportunità - sviluppare, con le Regioni e le imprese, un adeguata campagna di marketing per segmenti di mercato con alto valore aggiunto (golf, ippoturismo); -sfruttare i numerosi collegamenti aerei; -sviluppare le offerte di turismo attivo e natura con itinerari per cicloturisti; -destagionalizzazione incentivazione della bassa stagione con proposte per la terza età;; -creazione di pacchetti all inclusive; -potenziar la commercializzazione online del Paese Italia ; -puntare sul recupero di turisti giovani con tipologie innovative (grandi eventi, happening, divertimento) -presentazione in loco di prodotti turistici / club di prodotti (cicloturismo, golf, borghi d Italia, enogastronomia).. Punti di debolezza - la classificazione alberghiera regionale che non sempre coincide, nel rapporto qualità/prezzo, con gli standard di classificazione usati nei paesi della concorrenza. -costi delle strutture ricettive troppo alti rispetto alla concorrenza (Spagna, Turchia, Maghreb, Croazia); -carenze infrastrutturali (rete trasporti); -scarsa produzione di materiale promopubblicitario; -siti internet spesso non aggiornati e non tradotti in lingue (per il Belgio olandese, francese); -scarsa propensione ad offrire l all inclusive Rischi/Difficoltà Potenziali - Agguerrita concorrenza di -Spagna, Turchia, Maghreb, Croazia per il turismo balneare - Francia per il turismo culturale e l enogastronomia - Francia, Austria, Svizzera per la montagna soprattutto invernale; -mancato sviluppo di modelli innovativi di offerta turistica come p.e. marketing turistico nei social media, progetti interregionali tematici; -mancanza di strategie adeguate per recuperare il turismo giovane e famiglie Belgio 8

9 2.d Analisi della domanda organizzata Ad eccezione dei tour operators specializzati in Paesi lontani, i Paesi nordici ed il Maghreb la quasi totalità dei tour e bus operators belgi programmano l Italia. Due tour operators, Thomas Cook e Jetair, detengono circa l 85 % del mercato. Per la destinazione Italia, i maggiori tour operators sono Thomas Cook (con le marche Thomas Cook, Neckermann e Pegase), Jetair (con le marche Vip Selections, Sunjet e VTB Reizen), Transeurope (con i cataloghi Chaming, City-trips e Go Chic), Caractère (l extraordinaire), Exclusive Destinations, Voyages Léonard, Rantour ed Emozioni, attualmente unico tour operator a programmare solo l Italia. Il Belgio conta oltre 1800 agenzie di viaggi di cui il 70 % registrate nelle Fiandre. THOMAS COOK Fatturato (anno 2014) n.d Quota di mercato (anno 2014) Circa 47% Numero pax venduti (anno 2014) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2015 Tipologia operatore (tour operator, bus operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, n.d Sviluppare le vendite on-line Non quantificate Tour operator del gruppo Thomas Cook, Neckermann e Pegase. Rete di agenzie di viaggi Neckermann (distribuzione chiusa) e Thomas Cook Travel Shop (distribuzione aperta) Proprie agenzie, altre agenzie di viaggio, internet. Individuali, all inclusive da catalogo, con voli charter e di linea, tour con pullman, last minute, fly & drive. In alta stagione soprattutto famiglie con bambini, in media e bassa stagione soprattutto coppie senza figli, single, terza età Nei cataloghi Thomas Cook e Neckermann : hotel 4 e 3 stelle, villaggi turistici, ville, agriturismi Nel catalogo Pegase : hotels 5 stelle Enogastronomia, grandi città d arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale (sci), natura e parchi, terme e benessere, turismo sportivo. Belgio 9

10 turismo sportivo, ecc) JETAIR (GRUPPO TUI) Fatturato (anno 2014) n.d Quota di mercato (anno 2014) circa il 40 % Numero pax venduti (anno 2014) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2015 Tipologia operatore (tour operator, bus operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc) TRANSEUROPE Non disponibile Mantenere un equilibrio tra l offerta su catalogo e l offerta su internet con sufficienti destinazioni a prezzi contenuti. Non disponibili Tour operator del marchio Jetair, Sunjets (solo su internet) e VIP. Rete di agenzie Jetaircenter (distribuzione aperta) Proprie agenzie, altre agenzie di viaggio, internet. Individuali, all inclusive da catalogo, con voli charter e di linea, tour con pullman, last minute. In alta stagione soprattutto famiglie con bambini, in media e bassa stagione soprattutto coppie senza figli, single, terza età Nel catalogo Jetair : hotel 4 e 3 stelle, villaggi turistici, ville, agriturismi Nel catalogo VIP : hotels 5 stelle Enogastronomia, grandi città d arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale (sci), natura e parchi, terme e benessere, turismo sportivo. Fatturato (anno 2014) Quota di mercato (anno 2014) Numero pax venduti (anno 2014) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2015 Tipologia operatore n.d n.d. n.d. Potenziamento offerta per coppie da 30 a 60 anni n.d. Tour operator Belgio 10

11 (tour operator, bus operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc) Altre agenzie di viaggio, internet. Individuali, su misura, con voli di linea, last minute, fly & drive. Coppie. Hotel 5 stelle, hotel 4 stelle e 4 stelle superior, hotel 3 stelle, bed & breakfast Enogastronomia, grandi città d arte, Italia minore, laghi, mare. CARACTERE Fatturato (anno 2014) Quota di mercato (anno 2014) Numero pax venduti (anno 2014) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l anno 2015 Tipologia operatore (tour operator, bus operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza età, famiglie con n.d n.d. n.d. Specializzazione, conoscenza del prodotto, viaggi su misura Incremento dellevendite Italia Tour operator Agenzie di viaggio Individuali, su misura, con volo di linea, fly & drive Coppie senza figli, famiglie, terza età Belgio 11

12 bambini, coppie senza figli, singles, ecc) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc) Hotel 5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, agriturismi, dimore storiche Enogastronomia, Italia minore, laghi, terme e benessere. 2.e Collegamenti aerei AEROPORTI BELGI Brussels South Charleroi Airport Brussels Airport DESTINAZIONI ITALIANE VOLI DIRETTI Ancona Bari Bologna Raynair Brindisi Cagliari Raynair Comiso Alghero Lamezia Terme Bergamo Raynair Perugia Pescara Raynair Pisa Roma (CIA) Torino Raynair Trapani Treviso Raynair Trieste Ryanai Milano (MXP) Milano (MXP) Milano (LIN) Milano (LIN Roma (FCO) Roma (FCO) Roma (FCO) Roma (FCO) Bologna Brindisi Catania Catania Easyjet Alitalia Alitalia Vueling Jetairfly Jetairfly Belgio 12

13 Catania Firenze Lamezia Terme Napoli Napoli Napoli Olbia Olbia Palermo Palermo Palermo Rimini Treviso Verona Torino Venezia Thomas Cook Airlines Jetairfly Jetairfly Thomas Cook Airlines Jeairfly Thomas Cook Airlines Jetairfly Thomas Cook Airlines Thomas Cook Airlines Vueling Per i viaggi in Italia, il 41 % dei belgi scelgono l aereo come mezzo di trasporto. In Belgio operano, con voli diretti a destinazione di quasi tutti gli aeroporti della Penisola : due compagnie low cost ( e Easy Jet), due compagnie di linea ( ed Alitalia), e le compagnie Jetairfly (TO Jetair/TUI) e Thomas Cook Airlines (TO Thomas Cook), Vueling. Il numero di passeggeri verso l Italia è in costante crescita sia con voli di linea che low cost. 2.f Brand Italia e analisi dei competitors Posizionamento e percezione del brand Italia Il brand Italia è ben consolidato sul mercato belga. L interesse dei Belgi nella destinazione Italia è notevole e da molti anni la destinazione si colloca al terzo posto delle destinazioni preferite dai Belgi, dopo la Francia e la Spagna. La percezione del brand Italia non ha subito importanti cambiamenti nel corso degli anni. L Italia turistica viene apprezzata per il carattere accogliente della sua popolazione, il loro stile di vita di buongustaio (che caratterizza anche i belgi), il clima piacevole durante molti mesi dell anno, l eccellenza dei suoi prodotti enogastronomici e la straordinaria ricchezza del suo patrimonio culturale ed artistico. Il Belga ama la destinazione Italia per la varietà della sua offerta turistica che gli permette di vivere un esperienza intera durante le vacanze. L Italia viene anche associata al Made in Italy, alla moda, allo shopping, a marche di prestigio nel campo dell automobile o della moto. Pur essendo una destinazione tradizionale, l Italia rimane fonte di ispirazione privilegiata per la stampa belga sia specializzata che generica. I classici, con i city trip in prima posizione, si confermano e si rinnovano: le destinazioni ormai conosciutissime offrono sempre nuove possibilità di approccio. Parallelamente, sia media che turisti vanno alla ricerca dello sconosciuto, di destinazioni meno note, di città d arte minori e porgono un maggiore interesse per le vacanze attive, il turismo slow, ecologico e rurale. Analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors I grandi competitors dell Italia sono la Francia e la Spagna. Le azioni promozionali intraprese dalla Francia sono numerose, efficienti e diversificate: workshop tematici e con associazioni di categoria; partecipazione a fiere; grande offerta di educational tour per la stampa ed per i tour operator; campagne di affissione in collaborazione con le Regioni e Dipartimenti. In termini di strategie di marketing, nonostante la crisi finanziaria che tocca il Paese, la Spagna continua ad investire nel turismo. Turespana orienta gli investimenti verso il sostegno al turismo organizzato Belgio 13

14 attraverso azioni di co-marketing. Per dinamizzare il turismo individuale partecipa a fiere turistiche, realizza campagne di pubblicità e azioni sui media sociali. Con le Comunità vengono organizzati workshop, educational tour e familiarization trip per stampa e operatori turistici. Nel campo del turismo organizzato, gli altri competitori dell Italia sono la Turchia e la Grecia. Dette destinazioni realizzano efficienti iniziative promozionali in partnership con operatori belgi o nazionali. La Croazia, in costante crescita, challenger da tener in considerazione per il prodotto mare, è molto presente sul mercato belga con campagne di affissioni. 2.g Nuove tecnologie e turismo Circa 90 % delle famiglie belghe sono collegate all internet. La maggior parte dei viaggi acquistati online riguarda il mercato dei privati e 65% dei belgi ha già prenotato almeno un viaggio via il web. I media sociali quali Facebook e Twitter hanno il vento in poppa. 70 % dei belgi sono attivi sui siti dei social media (Facebook, LinkedIn, Google+, Twitter, Netlog) ciò che rappresenta più di 7 milioni di utilizzatori. La prossima tappa di questa evoluzione è il mobile tourism, cioè l organizzazione delle propria vacanza via uno smartphone. Sebbene avendo un offerta ancora limitata il mobile tourism apre nuove prospettive nel campo del turismo. 3. Le linee strategiche Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Consolidamento delle quote di mercato delle destinazioni più richieste dalla classe media in particolare tramite internet ed i canali radiotelevisivi. Sviluppo delle tecniche di comunicazione e di informazione sulle diverse realtà turistiche italiane nei confronti del target medio-alto. In sinergia con le imprese pubbliche e private italiane presente in Belgio e con sede in Italia realizzazione di una serie di iniziative promozionali mirate a rafforzare l interesse verso le destinazioni (Toscana, Veneto, Lombardia, Provincia di Bolzano, Emilia-Romagna) ed i prodotti (mare, laghi, cultura, natura) già affermati. Prodotti turistici di nicchia I prodotti di nicchia suscettibili di maggiore sviluppo: - Benessere: cure anti-stress, balneoterapia, vinoterapia, ecc.; - Sport: golf, trekking, mountain bike, cicloturismo, nautica e sub; - Enogastronomia: strade del vino, strade dei sapori, slow food ; - Meeting & incentive; - Special interest group: single (1 belga su 7 appartiene alla categoria dei single), giovani e studenti, eco-turisti, gay; empty nester; - Matrimoni e viaggi di nozze. In collaborazione con i professionisti italiani del settore pubblico e privato, realizzazione di azioni promozionali suscettibili di far incrementare la quota di un mercato in via di espansione. Destagionalizzazione Incentivazione per soggiorni da effettuarsi in autunno e primavera verso le isole, il Mezzogiorno e destinazioni balneari mediante l offerta di pacchetti all inclusive (pensione completa bevande incluse, trattamenti wellness, proposta di escursioni, carta servizi per visite musei, utilizzo mezzi pubblici e agevolazioni per shopping) e verso le destinazioni legate all enogastronomia con messa a disposizione di bici e suggestione di itinerari. Offerte speciali per i senior per soggiorni superiori a tre settimane in bassa stagione. Belgio 14

15 Promozione dell Italia minore Attuazione di strategie per sfruttare dei numerosi collegamenti aerei low cost su aeroporti italiani di minori dimensioni facendo convergere flussi turistici su aree attualmente poco note. Promozione di prodotti di alta qualità per gli high spender. Rafforzamento delle Regioni ancora poco conosciute sul mercato belga come il Friuli Venezia Giulia, l Abruzzo e il Molise, grazie alla realizzazione di press trip per la stampa e di educational tour per gli agenti di viaggio. Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Intensificare la promozione turistica delle Regioni del Sud Italia tramite workshops, presentazioni e educational tour per giornalisti e tour operator in collaborazione con i vettori aerei low cost. Una grande opportunità per le Regioni meridionali è l offerta di collegamenti low cost con scalo a Pescara, Napoli, Bari, Brindisi, Lamezia Terme, Alghero, Olbia e Trapani. Iniziative a destinazione dei decision maker per indurre la scelta di nuove destinazioni meridionali. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico In un mercato maturo come quello del Belgio non esistono aree disagiate dal punto di vista dell interesse per l Italia. I nuovi bacini vanno cercati soprattutto nei prodotti di nicchia (benessere, sport, enogastronomia, turismo di lusso), negli special interest group (single, giovani e studenti, eco-turisti, gay, empty nester). Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Realizzazione di workshop, sales promotion, incontri d affari in B2B e get-together. Intensificazione della collaborazione con gli interlocutori italiani pubblici e privati del sistema Italia ed in particolare con le Regioni, le Provincie, i consorzi e le associazioni di categoria al fine di promuovere le specificità territoriali. Partecipazione alle maggiori fiere di settore Partecipazione al Salon des Vacances di Bruxelles, la più importante fiera turistica del Belgio. Belgio 15

16 Bibliografia Contatti Ufficio ENIT competente Agenzia di Sede Estera di Bruxelles Rue Emile Claus 28 Emile Clausstraat Brussel 1050 Bruxelles Tel Fax brussels@enit.it Belgio 16