List Management. 1 A cura di Marco Merlo - MLS

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1 List Management All estero prima di un invio postale spesso si suole ripulire la lista dai morti, correggere i cambi d indirizzo, togliere coloro che non vogliono la pubblicità. Quindi succede che si fanno meno invii ma una percentuale più alta di messaggi arriva alla giusta destinazione. In Italia i cambi d indirizzo si possono intercettare con i servizi di poste italiane principalmente per liste di privati ( ci sono circa cambi indirizzo all'anno). Simile alle robinson list, c è il registro delle opposizioni ( circa 1 ml di telefoni) che è dedicato ed obbligatorio solo per le liste telefoniche, cioè il Data Base Unico. Un altro tema è quello dei ritorni postali. A volte si tratta di errori scritti negli indirizzi, a volte errori nel sistema postale, a volte si tratta di morti o cambi d indirizzo. Diciamo che fino ad un 7% di ritorni postali quando si spedisce un mailing con liste esterne è un fatto fisiologico. Di solito chi affitta le liste rimborsa la quota di ritorni postali eccedente il 7%, in Svizzera la soglia scende al 3% sia per il postale che per i telefoni. Ogni nazione ha le sue consuetudini. 1 A cura di Marco Merlo - MLS

2 Per pulire la lista dai ritorni postali c è chi attende di vedere tornare indietro il mailing per 3 volte. Nel caso degli indirizzi la mortalità è più veloce ed alta. Anche in questo caso vanno considerate delle procedure di pulizia tenendo conto che gli ISP tendono mediamente a bloccare un 20% delle dem inviate. A volte il blocco è solo dovuto al fatto che una certa parola (ad esempio gratis ) si trova nella linea dell oggetto, altre volte gli ISP classificano illegale la lista di invio e la campagna viene bloccata come spam, più frequente è che l'indirizzo Ip di spedizione sia in una black list. Per questo non ha senso comprare quei cd con milioni di dato che poi i messaggi vanno dritti nel cestino dello spam. In caso la lista postale sia vecchia o incompleta si suole verificarla prima della spedizione con un elenco aggiornato ( ad esempio la lista camerale) e si utilizzeranno per fare il mailing solo gli indirizzi che hanno trovato un riscontro con le aziende attive. La partita iva è la chiave di aggancio. Le liste camerali permettono di verificare i dati, convalidare gli indirizzi postali e aggiungere informazioni come : fatturato, il nome del titolare, n di telefono, settore di attività, rating, ecc. 2 A cura di Marco Merlo - MLS

3 Se per il settore B2B esiste una lista completa che copre l'universo esistente, non certo si può dire la stessa cosa per il B2C dato che l'elenco telefonico ogni anno perde nominativi (ora 10 ml di utenti con telefonia fissa private), e altre liste come quelle di origine elettorale, il censo sono vietate o non aggiornate. L aspetto più importante e fattibile per migliorare la recapitabilità postale è sicuramente il lavoro di normalizzazione e deduplica. La normalizzazione per prima cosa ordina e distingue i vari campi dell indirizzo. Si verifica poi il punto di recapito (cap - città - via e n civico). I normalizzatori più evoluti dispongono di tabelle di appoggio che coprono tutto il territorio quindi anche i punti di recapito dei piccoli paesi. I normalizzatori si adeguano agli standard di poste italiane perché rimane il corriere più popolare. Le tabelle di appoggio di poste italiane sono in continua evoluzione. Ad esempio a maggio 2014 sono stati accorpate 200 località e quindi cambiati i loro cap. Durante la normalizzazione le vie vengono corrette e rinominate. Anche il dug (via, piazza, ecc) viene corretto e abbreviato. L operazione più importante è di rendere cap, città e sigla provincia congrui. 3 A cura di Marco Merlo - MLS

4 In caso di errore ci sono dei criteri per la correzione automatica (il classico caso è un indirizzo di Milano con cap 20100, che viene corretto seguendo le indicazioni del viario di Milano), in caso di città con lo stesso nome (esempio Santa Maria) allora la sigla provincia decide quale cap è quello giusto e così via secondo tante e varie casistiche generate dall esperienza e dalla correzione e analisi degli scarti ; infatti quando la correzione automatica non lo permette, si genera uno scarto che può essere ripreso manualmente. La partenza di un mailing postale in cui sono presenti varie liste è preceduta da queste elaborazioni : a) standardizzazione dei tracciati e normalizzazione. b) eliminazione dei doppi. c) si esclude la lista clienti che si suppone riceverà altri tipi di comunicazioni. d) i test vanno messi in testa alla fase di deduplica (quindi in caso di doppione con una lista in extension si elimina il nominativo dentro la lista dell extension). All estero il fornitore di liste usa rimborsare i doppi, mentre in Italia si tende a dare un 10% d indirizzi in più gratis per le eventuali cadute nelle fasi a) b) c). 4 A cura di Marco Merlo - MLS

5 Cenno alla duplicità nascosta : In fase di test la selezione random permette di evitare di mandare lo stesso mailing a 2 persone della stessa famiglia o a persone che vivono nello stesso condominio. Se si ottiene nel test ad esempio una redemption del 1% sicuramente, per esperienza, in fase di estensione questo risultato non verrà raggiunto dato che nella lista completa ci sono i doppi nascosti ( ad esempio il caso del marito e moglie con 2 differenti cognomi) e dato che altri vicini possono ricevere la stessa offerta che perde in fatto di impatto e di unicità. Vedremo in seguito che la redemption si predice prendendo il punto minimo dell intervallo di confidenza della proiezione statistica del risultato del test. All estero si usa costruire le liste mutualizzate che sono la riunione di varie liste provenienti da varie aziende (di solito di vendita a distanza). Lo scopo è trovare segmenti con profili simili alla propria clientela. Il segmento che più si doblona con la lista clienti spesso è poi il segmento che darà i migliori risultati. Per fare questo la massa critica dei dati deve essere imponente come ad esempio 10 milioni di indirizzi. Con una massa imponente di dati ha senso fare match 5 A cura di Marco Merlo - MLS

6 per degli arricchimenti e nel caso ci sia il consenso ad utilizzare e indirizzo ip allora si possono fare operazione di retargeting cioè individuare le di visitatori occasionali di un sito. E' chiaro che conoscendo i dati di un occasionale e fugace visitatore di un sito sarà poi possibile ricontattarlo ad esempio per o inserendolo in una spedizione di cataloghi cartacei. Un aspetto che rende diverso e arretrato il mercato italiano rispetto a quelli di uk - usa - de - fr - nl, è il fatto che non si usano tutti gli strumenti necessari per mantenere efficiente un database marketing. Si usa il database come una macchina ma senza mai fare il tagliando. Cosa intendiamo per tagliando? Pulire periodicamente la lista da nominativi di morti. Aggiornare periodicamente la lista con i nuovi indirizzi di chi ha cambiato casa. Arricchire i dati disponibili con altri quali : età professione - etc. per una migliore profilazione. (legge permettendo). Escludere dalla lista coloro che si sono appuntati a liste robinson cioè coloro che non vogliono ricevere la pubblicità. Il problema è che sottovalutando questi aspetti si spediscono messaggi commerciali fuori target e si 6 A cura di Marco Merlo - MLS

7 genera del malumore che se raccolto dal giornalista o garante di turno poi per risposta produce soluzioni restrittive e non rimedi professionali. Invece dal punto di vista del listbroker o del listmanager una maniera per ridurre i rischi di irrecapitabilità è quello di selezionare i dati per data di recenza. Una lista raccolta negli ultimi 24 mesi diciamo che non richiede "trucchi" del mestiere per migliorare la recapitabilità 7 A cura di Marco Merlo - MLS