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1 WHITE PAPER MARZO 2013 Come stanno rapidamente cambiando le preferenze sulle modalità di contatto e interazione tra utente e azienda Fonte Dati: Forrester Research Inc I marchi registrati citati nel presente documento sono di proprietà esclusiva dei rispettivi proprietari.

2 WHITE PAPER Trend in crescita nell utilizzo dei device mobili Il mercato della tecnologia mobile è tanto dinamico quanto velocemente in crescita: più il settore si rinnova, più aumentano i consumatori. L innovazione tecnologica, la moltitudine di connected devices disponibili e l evoluzione dell offerta di strumenti di comunicazione, sono gli elementi che guidano un trend in continua crescita nell utilizzo dei device mobili in tutto il mondo. Ad oggi, come rivelano i numeri presentati in occasione dell ultimo Mobile World Congress, il traffico dati mobile è raddoppiato nell ultimo anno e il tasso di penetrazione della telefonia mobile ha raggiunto quota 89% a livello globale. Mediamente una persona su nove, in tutto il mondo, ha un cellulare. Le persone che possiedono una SIM si attestano intorno ai 6,3 miliardi ed è cresciuto il numero di abbonati, raggiungendo i 4,4 miliardi, mentre le connessioni alla banda larga mobile hanno raggiunto quota 1,5 miliardi, con un incremento del 50% rispetto all anno precedente. Nel 2012 il 40% di cellulari venduti sono stati smartphone e la crescita del mercato della telefonia è trainata dai mercati emergenti, in primis dalla Cina (22% delle nuove sottoscrizioni nel quarto trimestre 2012), seguita da India (+11 milioni), Bangladesh (+9 milioni), Indonesia (+8 milioni), Nigeria (+5 milioni). Una 2 Come stanno rapidamente cambiando le preferenze sulle modalità di contatto e interazione tra utente e azienda

3 tendenza confermata anche in Italia, dove il 56% degli utenti italiani di telefonia mobile dichiara di possedere un cellulare. La crescita dei media digitali, in controtendenza rispetto all andamento complessivo dei mercati, tendenzialmente bloccati dalla persistente crisi economica, mette in luce delle nuove classificazioni dei consumatori/utenti e degli scenari tecnologici legati ai servizi e alla comunicazione che devono essere analizzati e considerati in maniera massiccia per poterne cogliere le opportunità. I nuovi Cluster di utenti mobili possono essere così suddivisi SuperConnecteds: utilizzatori mobile sofisticati, che accedono al web da dispositivi mobili costantemente. Entertainers: fruitori di dispositivi per utilizzi settimanali e finalizzati a specifiche attività, come ascoltare musica, giocare, guardare video. Connectors: utilizzatori del mobile per lavoro, spesso connessi e che sfruttano anche servizi avanzati in mobilità. Communicators: utilizzano il proprio dispositivo mobile quasi esclusivamente per comunicare (via mail o altri servizi). Queste nuove categorie di utilizzatori di smartphone e tablet, in particolare quelle di fascia alta, evidenziano molte altre caratteristiche correlate al loro comportamento d uso del device: ad esempio i SuperConnecteds sono molto esperti e coscienti negli acquisti, tantoché le percentuali del traffico di siti e-commerce via mobile sono in costante crescita. Solo analizzando queste nuove categorie di utenti e i loro comportamenti le aziende possono rimanere allineate con le aspettative dei propri clienti. Infografica tratta da: 3 Come stanno rapidamente cambiando le preferenze sulle modalità di contatto e interazione tra utente e azienda

4 Evoluzione dei comportamenti degli utenti: mobile experience Negli ultimi anni si è assistito ad un vero e proprio boom del settore mobile a livello globale: aumentano i possessori di tablet e smartphone e da tali dispositivi accedono al web più di 2 miliardi di utenti, un numero considerevole visto che sono circa un terzo dei 7 miliardi di persone nel mondo. Con questa evoluzione, non c è dubbio che il modo di interagire tra gli utenti e le aziende, in particolare per gli acquisti, stia cambiando. Volendo analizzare in che misura i mobile device stanno modificando i comportamenti degli utenti, è stato analizzato un significativo campione di consumatori e ne è emerso che i possessori di device di fascia alta siano più esperti e coscienti negli acquisti, in qualsiasi fase del processo d acquisto: per ricercare informazioni sul prodotto/servizio o sul brand, per comprare e anche per ricevere assistenza. I potenziali clienti che accedono agli e-commerce via mobile, sono anche quelli che interagiscono maggiormente con i profili social delle aziende: il 60% di loro infatti seguono il brand su Facebook e il 14% su Twitter. Per una maggiore usabilità, quindi, il 21% di tutto il traffico di siti e-commerce è dedicato oggi al commercio via mobile. Gli utenti evoluti si aspettano quindi di poter vivere un esperienza reale utilizzando il proprio dispositivo, tantoché si può realmente parlare di user mobile experience per definire la qualità dell esperienza vissuta nell utilizzo di un device. A fronte di tali considerazioni, è indispensabile quindi che le aziende rimangano allineate con le aspettative dei consumatori e che creino con essi delle innovative interazioni sui dispositivi mobili. Per le imprese, tale panorama racchiude un potenziale immenso: si consideri che il consumatore medio utilizza almeno una cinquantina di app, mentre il Top spender anche un centinaio. Fondamentale quindi che le aziende, per ottenere ROI importanti, concepiscano una corretta strategia mobile in ottica di utilizzo e esperienza per i propri clienti. 4 Come stanno rapidamente cambiando le preferenze sulle modalità di contatto e interazione tra utente e azienda

5 Le opportunità del mobile per le aziende Infografica tratta da: L evoluzione tecnologica degli ultimi 5 anni, insieme alla diffusione massiva di smartphone descritta, ha generato un nuovo ecosistema di servizi che sta cambiando drasticamente il modo di vivere e le esperienze d uso. Comprendere questo nuovo mondo tecnologico è d obbligo per i soggetti che vogliono operare in questo settore e coglierne le opportunità presenti e future, in termini di evoluzione di prodotti, servizi e modelli di business. I dati fondamentali vedono che il volume d affari del Mobile marketing è cresciuto del 50%, passando da 38 a 56 milioni di Euro nell arco di un solo anno; ai primi tre posti della top 10 dei principali settori di investimento, si trova il settore Automotive (+81%), seguito da Finanza e Assicurazioni (+22%) e dal settore dell Intrattenimento e dell Editoria (+40%). Il Mobile apre le porte a soluzioni versatili e permette un ampia quota di revenues, risultati che si possono ottenere utilizzando le risorse a disposizione in modo consapevole, per creare dei contenuti capaci di coinvolgere e rimandare al brand. La creazione di apps deve, ad esempio, tenere in considerazione diversi fattori, fra cui, in prospettiva, le diverse fasce di utenti e degli obiettivi funzionali: quelli Diretti (aggancio di nuovi clienti e mantenimento dei clienti attuali) e quelli Indiretti (Awareness, approcci Customer Oriented, Engagement). Tutte le App sono ideate, nella loro fase iniziale, al fine di aumentare il valore intangibile (indiretto) del brand. I servizi devono essere pensati per utenti in mobilità che operano su diverse piattaforme (smartphone, tablet, TV e laptop) con differenti modalità di interazione. Tali servizi devono essere costruiti non per l utente ma intorno all utente e spesso creando sinergie con altre società e mercati affini al settore dell azienda. 5 Come stanno rapidamente cambiando le preferenze sulle modalità di contatto e interazione tra utente e azienda

6 L evoluzione del customer service mobile Essere in mobilità è diventata una priorità essenziale per le aziende. Non solo in un mercato che si rivolge al B2C, ma anche in ottica B2B: recenti analisi relative a survey aziendali hanno evidenziato che disporre di applicazioni CRM mobile implica una crescita del 60% sulla soddisfazione del cliente. Oggi diversi fornitori di Customer Service offrono già delle relative soluzioni fruibili anche via mobile proprio per aumentare i gradi di completezza delle capacità funzionali delle proprie applicazioni e dei servizi offerti, in particolare con delle estensioni sui dispositivi mobili per agevolare le attività di supporto dei tecnici che forniscono assistenza nel territorio. Tuttavia, le applicazioni mobile per il Customer Service, rimangono ad oggi ancora in una fase embrionale per una serie di motivazioni: gli sforzi delle aziende si concentrano maggiormente sullo sviluppo mobile di altri settori (come il marketing e le strategie di e-commerce) e inoltre sono ancora in fase di valutazione la maturità ed il valore del business legato a tali soluzioni. Infatti, l evoluzione mobile di tali applicativi è ancora ostacolata da una serie di fattori (come la variabilità dei sistemi operativi, i continui cambiamenti dei fornitori negli scenari di vendita e l attuale incertezza nella scelta dei corretti scenari per la distribuzione); col superamento di queste variabili, si assisterà al massiccio sviluppo delle soluzioni mobile per il customer service, portando un reale valore aggiunto ai clienti. Le aspettative attuali dei clienti e utilizzatori evoluti del mobile, prevedono che già nel corso del 2013 si possa avere una maggiore interazione con il servizio clienti di aziende e organizzazioni attraverso i dispositivi mobile e magari anche in multi modalità, ovvero con la possibilità di consultare le informazioni attraverso diversi canali. Le imprese dovranno rispondere a questi cambiamenti e all esigenza di un elevata user mobile experience creando dei centri d eccellenza che abbracciano marketing, customer service, e-commerce e funzioni IT e che siano responsabili per la lavorazione di una strategia mobile e per la progettazione di una formula architetturale per la gestione degli investimenti aziendali sugli sviluppi delle tecnologie mobile. Si prevede quindi che verranno abbandonate le molteplici presenze aziendali sul web e che ci si concentrerà sullo sviluppo dei migliori scenari di utilizzo degli ambienti mobile che aggiungano valore per i clienti, che possano creare delle esperienze per gli utenti mirate e che permettano loro di svolgere qualsiasi attività efficientemente. Tale evoluzione prevede sicuramente un impegno sostenuto da parte delle aziende, in quanto lo sviluppo di specifiche app implica la fornitura di servizi IT, competenze, risorse tecnologiche e anche nuovi modelli di business. 6 Come stanno rapidamente cambiando le preferenze sulle modalità di contatto e interazione tra utente e azienda

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