Nuovi segnali hot dai supermercati Statunitensi

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1 Nuovi segnali hot dai supermercati Statunitensi di Fabrizio Valente* e Neil Stern** * partner Kiki Lab ** partner McMillan Doolittle Da anni la società di consulenza americana McMillan Doolittle utilizza la metafora del buco nero per spiegare le dinamiche del mercato del retail. In questa metafora il mercato è rappresentato come uno spazio siderale, contraddistinto da 5 stelle polari: l assortimento, la qualità del servizio, il prezzo, la moda (intesa come contemporaneità dello stile ), la velocità del servizio. Per vincere nel mercato bisogna farsi guidare da una delle stelle polari, e costruire un percorso di eccellenza basato sulla specializzazione e sulla focalizzazione (essere i più veloci, o i più economici, ecc. nel proprio mercato). E illusorio pensare di farsi guidare da tutte le stelle, poiché è impossibile eccellere in tutte le leve. Chi coltiva questa illusione viene inevitabilmente risucchiato dal buco nero, da una forza oscura e irresistibile che porta all insuccesso. Negli USA ci sono due esempi di supermercati che eccellono seguendo la stella dell hot, ossia della contemporaneità, e della capacità di sviluppare proposte allineate alle tendenze degli stili alimentari e di acquisto: Whole Foods Market e Marsh. Whole Foods Market è una catena che da oltre dieci anni ha conquistato la leadership nel segmento dei supermercati naturali con una politica coerente, centrata sulla vision Whole Foods, Whole People, Whole Planet. Cibo integro : assortimento dedicato soprattutto ai freschi di altissima qualità, naturale o biologico; personale integro : trasparente, impegnato, appassionato; pianeta integro : impegno per ridurre l impatto ambientale, ad esempio usando forme di energia verde come i pannelli solari. In California alcuni supermercati sono totalmente alimentati da queste forme di energia. A questo si deve aggiungere un area di vendita sempre calda, accogliente, piena di attenzioni e servizi per il cliente. Whole Foods ad esempio è stato il primo a introdurre la possibilità di fa re la spesa consegnando la lista a un addetto mentre ci si rilassa con un massaggio nell area di vendita, o si pranza nel ristorante interno. Marsh è una catena invece che, pur avendo una storia più lunga (è nata nel 1931), ha continuato a svilupparsi solo a un livello regionale (è presente solo negli stati dell Indiana e dell Ohio). Questo le ha

2 permesso una conoscenza sempre più accurata delle dinamiche locali, conoscenza ormai integrata con sistemi di CRM avanzati. La sua chiave di successo in un contesto che è molto competitivo anche in quei due Stati è la capacità di continuare a innovare e a reinventare formule e format. Come esplicitato dalla vision At Marsh, we value innovation. Abbiamo chiesto a Neil Stern, che ha sviluppato la metafora del buco nero insieme agli altri partner di McMillan Doolittle, di illustrarci le ultime aperture più significative delle due catene. Whole Foods Market a New York Un superstore downtown a Manhattan? Così grande non si era mai visto: l autorevolezza di un leader nell immaginare nuovi tipi di location e di adattarsi ai micro-mercati Whole Foods Market è la catena americana leader nel segmento dei supermercati naturali. Recentemente ha aperto a Manhattan un supermercato veramente notevole. La location è già di per sé straordinaria mq al pianterreno dell altrettanto straordinario Time Warner Center (il primo centro commerciale verticale a New York con àncore importanti e spazi imponenti). Con la sua superficie di mq Whole Foods Market è oggi il più grande supermercato di New York, a dispetto del fatto che l'attrattiva del suo concept potrebbe sembrare specifica e limitata. Con questa apertura la catena si conferma una catena leader grazie alle seguenti chiavi di successo: Offerta mirata. Whole Foods ha raggiunto una posizione leader nel settore (che continua a crescere) dei prodotti sani, naturali ed organici. Nel suo assortimento ci sono pochi prodotti di largo consumo tradizionali e poche commodities.. Potrebbe tranquillamente essere situato di fronte a un Wal-Mart perché la sovrapposizione dei prodotti sarebbe minima. Eccellenti cibi freschi e preparati. L azienda vende prodotti di elevata qualità ottima frutta e verdura fresca, prodotti da forno, carni, formaggio, pesci e frutti di mare. Sono rigorosissimi, e quasi ossessionati dall idea di una qualità eccelsa. Elevatissimi standard operativi. I supermercati Whole Foods che sono costantemente pulitissimi, con alti standard operativi e di servizio al cliente. Il fatto che ci riescano in una location non facile come Manhattan lo rende ancora più meritevole. Localizzazioni uniche. Whole Foods sta dimostrando una grande flessibilità e capacità di prosperare in zone evitate dai loro principali competitor. Si stanno installando nei centri cittadini, in zone di grattacieli e in località non alla moda quasi come una sfida ai competitor tradizionali.

3 Detto questo, ci sono alcuni aspetti che contraddistinguono questa location insolitamente grande: Un nuovo tipo di comunicazione visiva. Whole Foods è già tra i migliori operatori nell uso del visual merchandising. Qui ha fatto un passo avanti creando diverse sotto-categorie caratterizzate da nomi spiritosi e creativi. Maggiore varietà di cibi preparati. Il sushi bar interno ha anche posti a sedere per mangiare sul posto. Il pizza bar con il forno di mattoni è una novità. Una sezione Whole Body più estesa, incorporata nel negozio principale. In altre location è un negozio a parte. In sintesi anche a Manhattan Whole Foods Market, oltre a confermarsi uno dei migliori esempi nel settore dei supermercati, continua a stupire per la sua capacità e la voglia di continuare a migliorare e innovare Marsh a Noblesville Come ricreare un ambiente caldo, domestico, familiare, in un superstore di mq? Ancora una volta sono i retailer locali a inventarsi nuovi modi di proporre l esperienza di acquisto ai clienti Il nuovo concept lifestyle di Marsh a Noblesville, nello stato dell Indiana (6.000 mq) è quasi rivoluzionario, considerando che ha avuto il coraggio di creare un supermercato molto innovativo in un area di intensa competizione. La nuova disposizione dei prodotti parte dall esperienza dei clienti. Ciò significa dare un taglio al sistema tradizionale basato sulle categorie merceologiche di prodotto optando invece per soluzioni basate sull esperienza di consumo del cliente e su criteri di affinità. IL supermercato utilizza una logica più naturale nel flusso degli acquisti, sviluppando criteri avanzati di adiacenze merceologiche. Sia i preparati per torte che gli ingredienti di base vengono venduti nello stesso reparto in cui sono esposte le torte e i dolciumi decorati e preparati all interno del negozio. Altro esempio: il tonno in scatola si trova nel reparto pesce e frutti di mare. Il design è straordinario. Marsh ha risolto la questione del centro del negozio, in genere dedicato al grocery, applicando una logica copernicana di ribaltamento, lasciando spazio ai freschi. Il centro così ridefinito contiene un reparto aperto di frutta e verdura, un caffè ed un area per la dimostrazione di prodotti. Da questo centro si irradiano 12 settori raggruppati per mondi : prima colazione, reparto

4 delicatessen, carni, prodotti per l igiene, mondo dei pets, ecc. Il design si fa notare per l uso intensivo di illuminazione naturale, e per le strutture espositive leggere e di sapore domestico, che contribuiscono a creare una sensazione di intimità anche in una superficie così grande. Innovazione nei prodotti e nei servizi. Nel reparto forneria si può trovare una nuova ricetta di muffin e dolci alla cannella Marsh Premium. Il reparto carni offre pasti pronti da infornare e carni tagliate a richiesta. Il negozio è innovativo anche tecnologicamente: è il primo supermercato a lanciare il programma MyMarsh (progettato da NCR). I clienti possono scannerizzare la loro carta fedeltà ad uno dei chioschi presenti in tutto il negozio e ricevere coupon personalizzati basati sulle loro abitudini di acquisto. Personale eccezionale. Design e prodotti eccellenti non sono sufficienti. Marsh sa perfettamente che una delle principali ragioni del successo per un negozio come il proprio è l alto livello di servizio al cliente, e che quindi la motivazione e la competenza del personale è vitale. La qualità del servizio al cliente testimonia che l azienda ha investito con convinzione sulle persone. Il caso di Marsh dimostra ancora una volta come spesso siano i retailer locali a inventarsi nuovi modi di proporre l esperienza di acquisto ai clienti L ultima versione della metafora del buco nero è apparsa nel libro Winning Retail, Developing a Sustained Model for Retail Succes, di Neil Stern e Willard Ander, US 2004 Tabelle Whole Foods Market: la vision Whole Foods, Whole People, Whole Planet Cibo integro, Persone integre, Pianeta integro

5 Whole Foods Market Nascita 1980 Supermercati 145 Fatturato 3.1 mld di $ Addetti Paesi Stati Uniti, Canada, UK (insegna Fresh & Wild) (dati 2003) Whole Foods Market: riconoscimenti Da 7 anni nelle prime 100 Best Company to Work For (indagine americana sulla soddisfazione dei dipendenti) Award 2004 dell EPA per l utilizzo di energie alternative (il 100% in alcuni negozi) n.1 Gourmet Market a New York nella guida Zagat 2005 Whole Foods Market Chiavi di successo Coerenza nel tempo con la vision Cura ossessiva per la qualità Personale motivato Servizi innovativi Etica e riduzione dell impatto ambientale Utilizzo di location in controtendenza

6 Marsh: la vision At Marsh, we value innovation In Marsh diamo valore all innovazione Marsh Nascita 1931 Punti vendita: 280 Stati: Indiana e Ohio Addetti: Clienti: 2 mln / settimana Marsh: insegne Supermercati Marsh: 67 pv Village Pantry (convenience st.) 167 pv LoBill Foods (discount st.): 36 pv Altre insegne: 10 pv Chiavi di successo Conoscenza approfondita del mercato (ristretto) in cui opera e del consumatore Sperimentazione di nuove formule e format Strategia multicanale Innovazione costante nei prodotti Personale professionale e motivato