L'IMPRONTA SOCIO-ECONOMICA DI COCA-COLA IN ITALIA

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1 L'IMPRONTA SOCIO-ECONOMICA DI COCA-COLA IN ITALIA Uno studio condotto dal Prof. Ethan B. Kapstein, INSEAD nell anno 2011 in collaborazione con René Kim, Willem Ruster MSc, Beatrijs van Manen MSc della società di consulenza Steward Redqueen

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3 L'IMPRONTA SOCIO-ECONOMICA DI COCA-COLA IN ITALIA

4 INDICE INTRODUZIONE E OBIETTIVO PAG 4 METODOLOGIA DI ANALISI PAG 6 COCA-COLA IN ITALIA PAG 8 L IMPRONTA DI COCA-COLA NEL PAESE PAG 12 IMPATTO SULL OCCUPAZIONE PAG 18 L IMPORTANZA DELLA PRODUZIONE LOCALE PAG 22 NON SOLO BEVANDE PAG 24 CONCLUSIONI PAG 26 BREVI NOTE SUGLI AUTORI PAG 28

5 3.163 Il valore aggiunto per l economia italiana in milioni di euro 0,37% Del totale delle entrate fiscali in Italia I posti di lavoro, ovvero lo 0,18% del totale della forza lavoro nazionale Valore aggiunto Tasse versate allo Stato Posti di lavoro

6 SINTESI DEL PROGETTO Tra gennaio e novembre 2011 il Prof. Ethan B. Kapstein, titolare della cattedra di Economia Politica presso l INSEAD, ha condotto - in collaborazione con la società di consulenza Steward Redqueen - uno studio riguardante l impatto socio-economico di Coca-Cola sull economia italiana. I risultati di tale studio sono stati ottenuti utilizzando un modello economico basato sull analisi input-output in cui si distinguono gli impatti diretti (riconducibili alla stessa azienda Coca-Cola), indiretti (riconducibili ai partner e ai fornitori commerciali) e indotti (riconducibili ai consumi delle famiglie). I risultati principali sono presentati in termini di: valore aggiunto (inteso come reddito delle famiglie, imposte versate, profitti e risparmi dell impresa); generazione di occupazione imputabile al sistema Coca-Cola. In base ai dati dell esercizio 2010, lo studio è giunto alle seguenti conclusioni: Coca-Cola esprime un valore aggiunto per l economia italiana pari a milioni di euro (equivalente allo 0,21% del PIL) del valore aggiunto totale (3.163 milioni di euro) circa il 40% - pari a milioni di euro - è versato sotto forma di tasse allo Stato (0,37% del totale delle imposte versate in Italia) l impatto occupazionale diretto e indiretto è pari a circa posti di lavoro (ovvero lo 0,18% della forza lavoro totale) Inoltre, lo stesso modello è stato utilizzato per analizzare un ipotetico scenario in cui tutte le bevande siano importate, comportando a livello locale unicamente l utilizzo dei canali distributivi. 3

7 INTRODUZIONE E OBIETTIVO

8 introduzione e obiettivo L obiettivo del presente documento è quello di analizzare, attraverso un modello economico, l impatto di Coca-Cola in Italia, ossia la creazione di valore aggiunto e di posti di lavoro per il Paese. Le bevande a marchio Coca-Cola sono spesso considerate dai consumatori come provenienti da un unica impresa multinazionale con sede ad Atlanta (USA). In realtà, la loro produzione avviene localmente nei diversi Paesi in cui Coca-Cola è presente ad opera di una, o più, società di imbottigliamento che acquista i concentrati direttamente da The Coca-Cola Company (TCCC). Le società di imbottigliamento nazionali creano posti di lavoro, sostengono l occupazione, generano redditi ed entrate fiscali in tutti i settori dell economia, grazie all acquisto di beni e servizi e alla vendita dei propri prodotti attraverso una capillare rete distributiva. Coca-Cola è dunque un impresa prevalentemente locale. 5

9 METODOLOGIA DI ANALISI

10 Per cogliere l impatto socio-economico nel suo complesso, lo studio considera in partenza il dato relativo al consumo totale dei prodotti a marchio Coca-Cola per inserirlo all interno della cosiddetta matrice di contabilità sociale (Social Accounting Matrix - SAM). Una SAM descrive le interdipendenze settoriali di un economia, illustrando il modo in cui l output di un industria si riflette su un altra rispetto alla quale funge da input. In altre parole, mette in evidenza i legami tra le imprese e i diversi e duplici ruoli che possono ricoprire: come acquirenti di output, da un lato, e come fornitori di input, dall altro Metodologia di analisi Nel processo di produzione, confezionamento, distribuzione e promozione dei suoi prodotti al cliente finale, Coca-Cola stimola l attività economica lungo l intera catena del valore. Il suo operato esercita quindi un effetto di sostegno sia sulle imprese a monte (upstream), sia su quelle a valle (downstream). Tali imprese generano, a loro volta, redditi ed entrate fiscali e sostengono in questo modo l attività economica all interno delle loro rispettive catene di valore. Il consumo finale di prodotti a marchio Coca-Cola rappresenta il punto di partenza dell analisi. Quando un consumatore acquista una bottiglia di Coca-Cola al supermercato, una parte di quanto spende si trasforma in ricavo per quel supermercato, un altra parte è riservata al distributore che ha trasportato la bottiglia dallo stabilimento di produzione fino al punto vendita e un ulteriore parte ancora remunera la società di imbottigliamento. Ognuno di questi soggetti acquista beni e servizi dai fornitori, paga salari e imposte, realizza investimenti e utili. Impatto Indiretto - (Round 2) Impatto economico dei fornitori (dei fornitori) Impatto Indiretto - (Round 1) Fornitori e partner commerciali diretti Consumo dei prodotti Coca-Cola COMMERCIO Impatto Diretto - (Round 0) (Coca-Cola) TCCC Italia CCHBC Italia SIBEG Sicilia* FORNITORI COCA-COLA DI BENI E SERVIZI Impatto Indotto - (Round 3) Stipendi percepiti spesi in consumi I diversi round di impatto costituiscono l effetto totale che Coca-Cola esercita sull economia del Paese (le frecce rappresentano le spese in termini monetari) *Sibeg non è inclusa nell'analisi oggetto di questo studio 7

11 COCA-COLA IN ITALIA

12 CoCa-Cola in italia In Italia, Coca-Cola è presente con tre società: Coca-Cola Italia, filiale di The Coca-Cola Company, Coca-Cola HBC Italia, controllata di Coca-Cola Hellenic, e Sibeg, società indipendente di imbottigliamento. Coca-Cola Italia è responsabile delle attività di marketing strategico, della gestione del marchio, del packaging, della promozione rivolta ai consumatori, della pubblicità, delle pubbliche relazioni e delle ricerche di mercato. Nel 2010 impiegava 100 dipendenti e sosteneva spese per 77 milioni di euro. Coca-Cola HBC Italia è il maggiore imbottigliatore in Italia dove ha iniziato ad operare nel 1995; si occupa del merchandising dei prodotti, della relazione con i clienti, dell implementazione delle promozioni, delle attività inerenti i temi di Responsabilità Sociale d Impresa e della distribuzione dei prodotti in tutta Italia ad esclusione della Sicilia. Coca-Cola HBC Italia acquista i concentrati, le basi e gli sciroppi da The Coca-Cola Company, confeziona il prodotto all interno di 7 impianti di imbottigliamento distribuiti capillarmente in tutta Italia e li veicola a circa clienti attraverso 3 magazzini. Nel 2006, insieme a Coca-Cola Italia, entra nel settore delle acque minerali acquisendo il produttore Fonti del Vulture. Nel 2010 Coca-Cola HBC Italia impiegava dipendenti e registrava un fatturato netto pari a milioni di euro. Sibeg* è una società di imbottigliamento indipendente che acquista anch essa i concentrati, le basi e gli sciroppi da The Coca-Cola Company per produrre e distribuire le bevande in Sicilia. Nel 2010 impiegava 257 dipendenti e 84 agenti promoter e registrava ricavi per 113 milioni di euro. Con questo assetto organizzativo, Coca-Cola è per dimensione la settima azienda del settore Food&Beverage presente sul territorio italiano. *Sibeg non è inclusa nell'analisi oggetto di questo studio 100 Nel 2010 impiegava 100 dipendenti e sosteneva spese per 77 milioni di euro Nel 2010 impiegava dipendenti e registrava un fatturato netto pari a milioni di euro 341 Nel 2010 impiegava 257 dipendenti e 84 agenti promoter e registrava ricavi per 113 milioni di euro Coca-Cola Italia Coca-Cola HBC Italia Sibeg 9

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14 CoCa-Cola in italia I NUMERI DI COCA-COLA IN ITALIA * 8STABILIMENTI Catania Elmas (CA) Gaglianico (BI) Oricola (AQ) Marcianise (CE) Monticchio (PZ) - Acque minerali Nogara (VR) Rionero in Vulture (PZ) - Acque minerali 3MAGAZZINI Buccinasco (MI) Montelupo (FI) Perugia 2CENTRI ASSISTENZA TECNICA Campogalliano (MO) Catania 5 UFFICI Catania Marcianise (CE) Milano Oriago (VE) Roma *Dati

15 L IMPRONTA DI COCA-COLA NEL PAESE

16 l impronta di CoCa-Cola nel paese ANALISI QUALITATIVA Grazie al lavoro di analisi condotto attraverso la metodologia precedentemente descritta, è possibile risalire all impatto economico totale di Coca-Cola e suddividerlo in diverse tipologie di effetti: 0 IMPATTO DIRETTO (ROUND 0): Effetti direttamente riconducibili alle spese sostenute da Coca-Cola HBC Italia e da Coca-Cola Italia. Questa voce comprende il pagamento dei salari e il versamento dell imposta sul reddito, nonché i profitti generati che rimangono nell economia locale e la creazione diretta di posti di lavoro 1 IMPATTO INDIRETTO DI PRIMO LIVELLO (ROUND 1): Effetti riguardanti i fornitori a monte (upstream) e i rivenditori a valle (downstream) lungo tutta la catena di valore dei prodotti a marchio Coca-Cola 2 IMPATTO INDIRETTO DI SECONDO LIVELLO (ROUND 2): Effetti che si verificano quando i fornitori e i rivenditori che operano all interno della catena di valore dei prodotti a marchio Coca-Cola acquistano beni e servizi da fornitori al di fuori della stessa, che a loro volta pagano salari e versano imposte 3 IMPATTO INDOTTO (ROUND 3): Effetti causati dai dipendenti di Coca-Cola, dei suoi partner commerciali e dei fornitori (dei fornitori) - i cui posti di lavoro sono direttamente o indirettamente sostenuti dalle attività di Coca-Cola - quando spendono in consumi gli stipendi percepiti =IMPATTO ECONOMICO TOTALE DI COCA-COLA 13

17 L ANALISI QUANTITATIVA: IL VALORE AGGIUNTO DIRETTO Il valore aggiunto di un impresa viene definito come la differenza tra i suoi ricavi e il costo di tutti i beni e servizi acquisiti dall esterno. Al fine di ottenere il valore aggiunto diretto per l economia italiana, occorre detrarre il costo dei salari e delle imposte e i profitti spettanti agli azionisti esteri. Il consumo totale dei prodotti a marchio Coca-Cola in Italia è pari a milioni di euro di cui 411 milioni rappresentano l IVA (inclusa nei prezzi al consumo), 244 milioni il margine off-trade (GD-GDO), milioni il margine on-trade (HORECA) e milioni il fatturato di Coca-Cola HBC Italia. La somma del fatturato netto di Coca-Cola HBC Italia (da ricavi locali ed esportazioni) e le spese per beni e servizi di Coca-Cola Italia, ammonta a milioni di euro, di cui 131 milioni di euro corrispondono alle imposte versate e 157 milioni ai salari netti. Salari e imposte rappresentano, quindi, un valore aggiunto diretto di 288 milioni di euro, equivalente allo 0,02% del PIL. CONSUMO ITALIANO TOTALE DI PRODOTTI COCA-COLA IVA MARGINE OFF-TRADE (GD-GDO) MARGINE ON-TRADE (HORECA) FATTURATO NETTO CCH ITALIA ESPORTAZIONI NETTE SPESE TCCC INTERO SISTEMA COCA-COLA ITALIA Valore aggiunto diretto associato a Coca-Cola in Italia (in milioni di euro) * *Le esportazioni nette risultano dalla differenza tra le esportazioni dei prodotti finiti all interno di Coca-Cola HBC e le importazioni dei prodotti finiti all interno di Coca-Cola HBC. Eventuali difformità nei totali sono dovute agli arrotondamenti

18 l impronta di CoCa-Cola nel paese L ANALISI QUANTITATIVA: IL VALORE AGGIUNTO INDIRETTO E INDOTTO Nel 2010 Coca-Cola ha espresso un valore aggiunto totale (diretto e indiretto) per l economia italiana pari a milioni di euro (equivalente allo 0,21% del PIL) di cui circa il 40%, pari a milioni di euro, è stato versato sotto forma di tasse allo Stato (0.37% del totale delle entrate fiscali in Italia). Le famiglie hanno percepito 670 milioni di euro sotto forma di redditi. Se si considerano in aggiunta i salari spesi in consumi dai dipendenti di Coca-Cola, dei partner commerciali e dei fornitori si avrebbe un ulteriore valore aggiunto quantificabile in 671 milioni di euro. REDDITO DELLE FAMIGLIE PROFITTI E RISPARMI IMPOSTE TOTALE 670 mln mln mln (= 0,21% del PIL) mln Round 0 - Impatto diretto Round 1 - Impatto indiretto di primo livello Round 2 - Impatto indiretto di secondo livello Round 3 - Impatto indotto Valore aggiunto associato a Coca-Cola in Italia (in milioni di euro) * *Eventuali difformità nei totali sono dovute agli arrotondamenti 15

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20 l impronta di CoCa-Cola nel paese L ANALISI QUANTITATIVA: IL VALORE AGGIUNTO INDIRETTO E INDOTTO Prendendo in esame il valore aggiunto per settore, lo studio evidenzia che il solo canale HORECA ricava dalla vendita di prodotti a marchio Coca-Cola un valore aggiunto particolarmente significativo, di oltre 1,5 miliardi di euro. Ciò rappresenta un indicazione non soltanto dell importanza di Coca-Cola per questo settore, ma anche della rilevanza di quest ultimo per l economia italiana. AGRICOLTURA ATTIVITÀ MANIFATTURIERE SERVIZI COCA-COLA TRASPORTI COMMERCIO ALL INGROSSO COMMERCIO RISTORAZIONE AL DETTAGLIO IVA E IMPOSTE DELLE FAMIGLIE TOTALE mln (= 0,21% del PIL) A MONTE Round 0 - Impatto diretto Round 1 - Impatto indiretto di primo livello Round 2 - Impatto indiretto di secondo livello Round 3 - Impatto indotto A VALLE Valore aggiunto per settore associato a Coca-Cola in Italia (in milioni di euro) * *Eventuali difformità nei totali sono dovute agli arrotondamenti 17

21 IMPATTO SULL OCCUPAZIONE

22 impatto sull occupazione Eurostat e ILO (Organizzazione Internazionale del Lavoro - International Labour Office) pubblicano periodicamente informazioni dettagliate sulla situazione del mercato del lavoro in Italia. Tali informazioni, se usate congiuntamente ai dati ricavati dalla Matrice di contabilità sociale (SAM), permettono di elaborare statistiche sui livelli occupazionali generati da Coca-Cola in Italia. A livello disaggregato è anche possibile fornire una stima dell occupazione nei vari settori che indichi quali di essi dipendono maggiormente dalla produzione e dalla vendita dei prodotti a marchio Coca-Cola. In Italia, Coca-Cola impiega direttamente dipendenti mentre l impatto occupazionale diretto e indiretto è pari a circa posti di lavoro (lo 0,18% della forza lavoro totale a livello nazionale). In pratica ad ogni posto di lavoro diretto corrispondono 13 posti di lavoro indiretti all interno dell economia italiana. Se si prendono poi in considerazione anche gli stipendi percepiti che vengono spesi in consumi (l impatto indotto), gli effetti aggiuntivi si traducono in ulteriori posti di lavoro Dipendenti impiegati direttamente da Coca-Cola Impatto occupazionale Ulteriori posti di lavoro Ad ogni posto di lavoro diretto corrispondono 13 posti di lavoro indiretti 0.18% della forza lavoro nazionale Effetto indotto 19

23 AGRICOLTURA ATTIVITÀ MANIFATTURIERE SERVIZI COCA-COLA TRASPORTI COMMERCIO ALL INGROSSO COMMERCIO AL DETTAGLIO RISTORAZIONE TOTALE posti di lavoro (= 0,18% della forza lavoro) 1,4 6,0 12,6 3,3 1,8 2,0 3,1 29,6 59,7 A MONTE Round 0 - Impatto diretto Round 1 - Impatto indiretto di primo livello Round 2 - Impatto indiretto di secondo livello Round 3 - Impatto indotto A VALLE 14,4 8,1 33,9 3,3 Ripartizione settoriale dei posti di lavoro associati alla presenza di Coca-Cola in Italia (in migliaia di posti di lavoro) * *Eventuali difformità nei totali sono dovute agli arrotondamenti

24 impatto sull occupazione I settori strettamente legati a Coca-Cola HBC Italia sono la produzione saccarifera, i trasporti e il commercio. I costi sostenuti da Coca-Cola HBC Italia per l acquisto di zucchero sono riconducibili a 50 posti di lavoro a livello manifatturiero e, indirettamente, a 30 posti di lavoro nel settore agricolo. Il trasporto a monte delle materie prime e quello a valle dei prodotti finiti è collegato a 500 posti di lavoro. I partner commerciali coinvolti nella vendita dei prodotti a marchio Coca-Cola al consumatore sono associati a posti di lavoro, di cui nel settore on-trade (HORECA) e nel settore off-trade (GD-GDO). 21

25 L IMPORTANZA DELLA PRODUZIONE LOCALE

26 l importanza della produzione locale Lo stesso modello utilizzato ai fini dell analisi è stato adottato anche per misurare quale sarebbe l impatto socio-economico di Coca-Cola nell ipotesi in cui la produzione domestica fosse sostituita da prodotti importati con un utilizzo, a livello locale, unicamente dei canali distributivi. In tale ipotetico scenario, l economia italiana andrebbe incontro a una perdita di 221 milioni di euro in valore aggiunto (ovvero lo 0,02% del PIL) e di quasi posti di lavoro (ovvero lo 0,01% della forza lavoro italiana totale). REDDITO DELLE FAMIGLIE PROFITTI E RISPARMI ENTRATE FISCALI TOTALE 221 mln (= 0,02% del PIL) Round 0 - Impatto diretto Round 1 - Impatto indiretto di primo livello Round 2 - Impatto indiretto di secondo livello Round 3 - Impatto indotto Scenario basato sull importazione - Diminuzione del valore aggiunto (in milioni di euro) * *Eventuali difformità nei totali sono dovute agli arrotondamenti 23

27 NON SOLO BEVANDE

28 non solo bevande Responsabilità sociale e sostenibilità sono elementi imprescindibili del modo di fare impresa di Coca-Cola in Italia. Le iniziative e i progetti promossi e realizzati nell ambito della Corporate Social Responsibility, tra i quali la promozione di piani educativi, di protezione ambientale, di attività sportive ed eventi culturali locali, sono gestiti con lo stesso rigore con cui l azienda opera per ogni aspetto del proprio business. Particolarmente significativa l attenzione che Coca-Cola ha posto nella corretta gestione della risorsa idrica, tematica che l ha ispirata a realizzare un libro e una serie di progetti educativi per ragazzi, tra i quali un cartone animato e uno spettacolo teatrale. Grazie a tale impegno, l azienda contribuisce, inoltre, al conseguimento di obiettivi ambientali nazionali di più ampio respiro. La gestione delle risorse idriche rappresenta, infatti, uno dei problemi ambientali più rilevanti da affrontare sia a livello nazionale sia internazionale e Coca-Cola, promuovendo un utilizzo più efficiente dell acqua, contribuisce così alla tutela di un bene pubblico di vitale importanza. 25

29 CONCLUSIONI

30 ConClusioni Coca-Cola ha scelto di essere un attore di rilievo nel contesto socio-economico e industriale italiano: in Italia è presente con 8 impianti di imbottigliamento, 3 magazzini, 5 uffici, 2 centri di assistenza tecnica; per dimensione è attualmente la settima azienda del settore Food&Beverage presente sul territorio; esprime un giro d affari di oltre milioni di euro; dà lavoro direttamente a dipendenti; il suo portafoglio conta circa clienti attraverso i quali rende disponibili i propri prodotti ai consumatori. L impatto socio-economico di Coca-Cola in Italia è indubbiamente considerevole: nel 2010 ha espresso un valore aggiunto diretto per l economia italiana pari a 288 milioni di euro (0.02% del Prodotto Interno Lordo) di cui 157 milioni sono riconducibili a salari netti; il valore aggiunto totale (diretto e indiretto) per l economia italiana è pari a milioni di euro (0.21% del Prodotto Interno Lordo); del valore aggiunto diretto (288 milioni di euro), 131 milioni sono riconducibili a tasse versate; del valore aggiunto totale (3.163 milioni di euro) circa il 40%, pari a milioni di euro, è versato sotto forma di tasse allo Stato (0.37% del totale delle entrate fiscali in Italia); a livello di settore, il canale HORECA beneficia di un valore aggiunto pari a milioni di euro dalla vendita di prodotti Coca-Cola; l impatto occupazionale diretto e indiretto è pari a circa posti di lavoro (0.18% della forza lavoro totale); ad ogni posto di lavoro diretto corrispondono 13 posti di lavoro indiretti all interno dell economia italiana. 27

31 BREVI NOTE SUGLI AUTORI

32 brevi note sugli autori PROF. ETHAN B. KAPSTEIN È titolare della cattedra di Economia Politica presso l INSEAD (Institut Européen d'administration des affaires), la scuola internazionale di direzione aziendale con campus a Fontainebleau (Francia), Singapore e Abu Dhabi. In passato ha ricoperto diversi incarichi presso l Università di Harvard, l Università del Minnesota e l Organizzazione di Cooperazione e di Sviluppo Economico (OCSE). Ex banchiere internazionale e ufficiale della marina, il Prof. Kapstein lavora in qualità di consulente economico e di strategia per varie agenzie governative e molte delle imprese multinazionali più importanti al mondo. I suoi ultimi libri sono Economic Justice in an Unfair World e The Fate of Young Democracies. STEWARD REDQUEEN È una società di consulenza aziendale che fornisce i propri servizi nelle seguenti aree: valutazione dell impatto socio-economico; finanza dei mercati emergenti; gestione ambientale, sociale e della governance (ESG). In particolare gli studi di valutazione dell'impatto socio-economico (SEIA - Socio-Economic Impact Assessment), trovano ragion d'essere nel fatto che molti soggetti percepiscono in modo differente la presenza delle imprese straniere operanti sul territorio. Secondo alcuni queste ultime creano attività economica, posti di lavoro e salari; per altri, invece, esportano moneta (forte), sfruttano il basso costo del lavoro e inquinano l'ambiente. Spesso riuscire a trovare un punto d'accordo tra questi due punti di vista risulta difficile. Le valutazioni dell'impatto socio economico eseguite da Steward Reedqueen quantificano l'impatto diretto e indiretto di un'impresa nei Paesi in cui essa opera. Per tali progetti Steward Reedqueen collabora con il Prof. Ethan B. Kapstein dell'insead, partner associato della società. A partire dal 2006, Steward Redqueen ha condotto 22 studi individuali nel settore del Food&Beverage. La società ha inoltre completato studi di valutazione dell impatto socio-economico per imprese multinazionali operanti nel settore dell estrazione mineraria, istituzioni finanziarie, istituti bancari e organizzazioni ricreative in Africa, Asia, America Latina ed Europa. 29

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34 Coca-Cola e la bottiglia Contour sono marchi registrati della The Coca-Cola Company DESIGN: GRAPHICAMENTE - MILANO