Una strategia multicanale per garantire una customer experience eccezionale

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1 Una strategia multicanale per garantire una customer experience eccezionale Jesús Hoyos CRM industry analyst and advisor Brad Herrington Principal Solutions Architect Interactive Intelligence, Inc.

2 Contents Introduzione cose da considerare per definire una strategia multicanale Applicare un filtro ai dati e alle conversazioni Aumentare il traffico sul proprio sito web Implementare una knowledge base Sviluppare un applicazione mobile Considerare i contenuti dei forum e delle comunità Definire un workflow unico Rispondere velocemente ai cambiamenti di mercato Utilizzare una tecnologia completa Implementare una soluzione di unified communication Guardare oltre al CRM... 5 Da dove partire quindi?... 6 Conclusioni?... 7 The Authors... 9 Copyright Interactive Intelligence, Inc. All rights reserved. Brand, product, and service names referred to in this document are the trademarks or registered trademarks of their respective companies. Interactive Intelligence, Inc Interactive Way Indianapolis, Indiana to chat or request a call-back Publish date 3/13, version Interactive Intelligence, Inc Una strategia multicanale per garantire una

3 Introduzione Nell attuale situazione di mercato, ogni azienda per poter crescere e progredire ha necessità di bilanciare la qualità dei prodotti con i servizi correlati. L esperienza di acquisto, avvenga essa in un negozio o su un sito di e-commerce, è fondamentale nel processo di acquisizione, retention e fidelizzazione di un cliente da parte di una azienda. Durante questo processo infatti il cliente si aspetta un livello di servizio coerente ed indistinto rispetto ai canali di contatto utilizzati. La realtà però è che le aziende sono ancora lontane dalla possibilità di offrire un esperienza di acquisto sostenibile ed in linea con le aspettative - sempre più numerose e complesse - del cliente. Molto spesso infatti le aziende sono ancora organizzate in una logica di silos dove il marketing, il servizio postvendita ed altre aree sono slegate. Motivo per cui il cliente pensa di parlare con aziende diverse. E chiaro che in questo contesto il call center gioca ancora un ruolo determinante, dovendo necessariamente essere il punto di aggregazione delle richieste dei clienti e dei processi aziendali, soprattutto a seguito del moltiplicarsi del numero di canali o touchpoint che contraddistinguono ormai il servizio clienti. Se fino a qualche anno fa le interazione telefoniche erano il canale di contatto dominante, le ultime ricerche hanno infatti dimostrato che il 90% dei contatti viene generato inizialmente da canali WEB quali , chat e web self service e solo successivamente indirizzato sul canale telefonico. Pertanto, chi utilizza tale canale, è tipicamente un cliente già educato, che ha già recepito le informazioni e quindi ha necessità di relazionarsi con un agente adeguatamente preparato e che ha disposizione le medesime informazioni e processi individuabili sul web. Accanto al tema del web è in atto inoltre una crescita preponderante del fenomeno social. In questo particolare caso emerge la necessità di avere una regia comune tra il marketing, che necessariamente utilizza il canale social per promuovere il brand, ed il customer care che deve governare e gestire - in tempi relativamente brevi e ristretti - i dibattiti che si originano. Il Contact Center Multicanale deve quindi adeguare i propri livelli e le metriche ad esso collegato, tenendo in considerazione le tempistiche e le aspettative dei clienti sui vari canali. La situazione attuale prevede infatti l uso di un infrastruttura composta da una molteplicità di sistemi a silos che difficilmente lavorano all unisono. Come accennato precedentemente, molto spesso i sistemi di legacy, acquisizione e di gestione dei reclami non sono connessi tra loro. In più, le tecnologie di comunicazione e il mondo dell Information Technology sono separati, fatta eccezione per l ambito delineato dal contact center. Il risultato di questa situazione è una complessa rete di connessioni non perfettamente integrate tra di loro e un sistema che genera frustrazione per il cliente, una percezione di perdita di tempo e una visione negativa della azienda nella sua interezza. In un mondo sempre più digitale e composito, quindi, scegliere una soluzione unificata sta diventando un imperativo per garantire all azienda un vantaggio competitivo. Come raggiungere questo obiettivo? Essenzialmente grazie a due aspetti tecnologici: una completa integrazione della tecnologia all interno di tutta l azienda e un sistema di workflow evoluto Interactive Intelligence, Inc Una strategia multicanale per garantire una

4 10 cose da considerare per definire una strategia multicanale Per ottenere una strategia completa multicanale, occorre non solo gestire il cliente su un unico canale o su un specifico prodotto e servizio relativo ad un singolo dipartimento aziendale, ma coordinare i processi, le persone, le tecnologie, la cultura e le informazioni dal momento dell acquisto fino alla gestione dei reclami. Per raggiungere questo obiettivo in modo efficiente è possibile tenere in considerazione 10 aspetti, che se gestiti contemporaneamente, possono supportare le aziende ad ottimizzare la customer experience lifcycle multicanale e nello stesso tempo spingere i clienti verso canali di contatto a più basso costo e maggior efficienza. 1. Applicare un filtro ai dati e alle conversazioni Tipicamente il filtro può essere realizzato da un contact center tramite l IVR, ma può essere applicato anche ad altri canali con particolare riferimento a quelli social. L incremento delle conversazioni sui social sta costringendo le aziende ad un numero sempre maggiore di operazioni, con un inutile aumento dei costi. Non tutte le conversazioni presenti su Twitter e Facebook necessitano però di essere gestite. Per questo è possibile definire dei criteri di gestione, regole e priorità, che devono tenere in considerazione la tipologia di utente (influencer, sentiment, ecc.) e il tipo di conversazione. 2. Aumentare il traffico sul proprio sito web Motori proattivi di monitoraggio ed ingaggio dei clienti mediante azioni di callback, cobrowsing, chat ed eventualmente sono tutti fattori chiave per incrementare il traffico sul sito web, il numero di pagine viste e quindi il tasso di conversione dei clienti. Le aziende devono essere consapevoli che questi strumenti vanno integrati con strumenti di analisi e monitoraggio real time e proattivo, specialmente all interno dei social media. Se l operatore è in grado di sapere, che l utente sta visitando il sito è stato protagonista di una conversazione positiva sui social, sarà più preparato per un eventuale gestione della chat o di cobrowsing, garantendo così una migliore customer experience. 3. Implementare una knowledge base Le aziende affrontano ogni giorno la sfida di fornire le giuste informazioni ai propri clienti, per supportarli nella risoluzione dei loro problemi. Queste informazioni vengono distribuite sotto diverse forme: FAQ, come fare a, documenti, video, podcast. Tutti questi contenuti devono essere organizzati in una knowledge base, organizzata per canale e tipo di problema, in modo che le informazioni fornite eventualmente dall operatore o tramite i diversi canali siano sempre corrette e coerenti tra di loro. 4. Sviluppare un applicazione mobile Il personal computer non è più ormai lo strumento di accesso ad internet più diffuse. Il PC è stato sostituito dagli smartphone e dai tablet, la cui strategia include la creazione di applicazioni mobile. Queste applicazioni, oltre che per ragioni marketing, possono sicuramente essere utilizzate per supportare i clienti sia attraverso l accesso alle informazioni aziendali sia facilitando l accesso ad altri canali di comunicazione ( , callback, ecc) Interactive Intelligence, Inc Una strategia multicanale per garantire una

5 5. Considerare i contenuti dei forum e delle comunità I forum pubblici (es., Yahoo! Answers, YouTube) che forniscono informazioni aziendali non presenti sul sito ufficiali sono sempre più diffusi. Questo perché molti portali o siti di selfservice forniscono contenuti statici che non sono supportati da una knowledge base, è che non consentono un qualche tipo di collaborazione o feedback da parte del cliente. I forum e le comunità devono invece essere considerati come parte integrante della strategia multicanale e per questo devono essere gestiti, tenendo però in considerazione tutti gli aspetti di trasparenza e correttezza tipici di questo canale. 6. Definire un workflow unico data Filter, canali,punti di integrazione, dati dei client e knowledge base devono agire insieme per offrire una customer experience ottimale, soprattutto a sostegno della massimizzazione e conservazione dei clienti. Per fare questo è necessario definire un processo attraverso una piattaforma che sia in grado di sincronizzare tutte le attività e le regole di business all interno del call center integrando i processi tra il Front Office ed il Back Office. 7. Rispondere velocemente ai cambiamenti di mercato Il mercato è in continua evoluzione e le aziende devono essere in grado di adattarsi velocemente alle esigenze emergenti. Questo vuol dire essere in grado di implementare la tecnologia di call center molto velocemente sia esso in cloud, hosted oppure on premise, in qualsiasi luogo e su qualsiasi segmento di mercato. 8. Utilizzare una tecnologia completa Quando un azienda necessità di una soluzione completa per una mercato specifico o una filiale specifica, una soluzione ALL INCLUSIVE diventa fondamentale. Implementare una singola piattaforma che gestisce, monitora, prevedere l IVR, il recording, l outbound dialer è necessaria per migliorare la customer experience e accelerare l implementazione della tecnologia. 9. Implementare una soluzione di unified communication Essere in grado di combinare voce, dati instant messaging, gestione delle cose, , processi e gestione della qualità è la chiave per gestire la relazione con il cliente, utilizzando una base di analisi comune. Questo consente alla aziende di cogliere i vantaggi dati dall avere un'unica fonte di report all interno della piattaforma. 10. Guardare oltre al CRM Tipicamente i processi di gestione del CTI e dell IVR sono i canali di integrazione più comuni con i sistemi di CRM. Tuttavia molte aziende dovrebbero essere più efficaci nel fornire ai propri operatori informazioni sui clienti. C è quindi la necessità di integrare nel sistema crm, metriche sul consumatore, questionari ed una visione a 360 del cliente. Più dati avrà a disposizione l agente più sarà in grado sarà di assistere il cliente con successo Interactive Intelligence, Inc Una strategia multicanale per garantire una

6 Da dove partire quindi? La tecnologia si sta evolvendo più rapidamente rispetto alle strategie di business. Per questo le aziende devono essere agili e pronte a fornire sempre una customer experience ottimale, utlizzando la tecnologia come abilitatore. Ecco alcuni suggerimenti: 1) Accertati di coinvolgere tutti i dipartimenti (non solo il contact center) nel processo di gestione della customer experience, allineandoli sugli ultimi trend tecnologici 2) Valuta la cultura e i processi della tua azienda per individuare le aree di intervento 3) Raccogli le richieste provenienti dai clienti 4) Definisci obiettivi, scopo e metriche 5) Prepara un piano di azione e scegli la tecnologia 6) Parti con un programma pilota 7) Implementa il progetto per fasi 8) Convalida i risultati e analizza le aree di miglioramento di ogni singola fase 2015 Interactive Intelligence, Inc Una strategia multicanale per garantire una

7 Conclusioni? La scelta della tecnologia è di fondamentale importanza. Ad oggi le soluzioni possono essere quelle di dotarsi di tecnologie best-of-breed per i propri ambiti applicativi piuttosto che di soluzioni nativamente integrate in grado di fornire un unico punto di amministrazione, controllo e reporting. Quest ultimo tipo di tecnologie ha preso il sopravvento negli ultimi anni soprattutto nel mondo VOIP, fornendo soluzioni onpremises piuttosto che in cloud. Fig. 1 La scelta tra le soluzioni on premises e/o cloud (SaaS & CaaS) o di una combinazione delle due - non può prescindere dalla valutazione circa la capacità dell azienda di assicurare una governance tecnica e applicativa sul prodotto piuttosto che di demandarla a un provider esterno, fermi restando i requisiti di sicurezza. Come illustra la figura 1, una azienda non è obbligata a limitare la scelta ad un unico modello ma eventualmente affidarsi a un modello ibrido per spostare in-house le proprie infrastrutture di informazione e di comunicazione, o ridimensionare le proprie capacità onpremises optando per un modello hosted che è in grado di rispondere alle esigenze di un mercato che cambia e all evoluzione delle di strategie di business. Una soluzione integrata indirizza tutti i contatti, secondo processi appropriati e interlocutori interni, sia che siano generati da chiamate, richieste di CallBack, , chat, SMS ma anche da social media o mobile, garantendo un servizio eccellente e uniforme. Inoltre, mette a disposizione script flessibili, un integrazione con il mondo web e mobile, senza tralasciare gli aspetti legati alla qualità mediante l ascolto delle chiamate, questionari post contatto ecc. Le aziende hanno quindi un enorme opportunità di fronte a loro: offrire un customer service vincente e capitalizzare la fidelizzazione dei clienti, differenziandosi dai propri competitor. E grazie a questi sistemi, infatti, che il cliente potrà apprezzare la differenza tra l essere trattato come uno dei tanti piuttosto che ricevere un attenzione personalizzata. Non resta quindi che scegliere il giusto partner e la giusta tecnologia per definire gli obiettivi e metterli in pratica. Bizmatica e Interactive Intelligence offrono da oltre 15 anni questo tipo di soluzioni ai propri clienti garantendo soluzioni di contact center aperte, integrate, scalabili e facilmente fruibili da parte degli utilizzatori. La logica all in one - ovvero la gestione integrata delle interazioni e un unico punto di controllo e di goverance - permette un esecuzione e deploy rapido in termini di Affidsbilità, Flessibilità e facilità d uso Interactive Intelligence, Inc Una strategia multicanale per garantire una

8 Interactive Intelligence is a global provider of enterprisegrade collaboration, communications and customer engagement software and cloud services that help customers improve service, increase productivity and reduce costs. Our company s standards-based all-in-one IP communications software suite, which can be deployed in the cloud or on-premises, is backed by more than 6,000 customer deployments worldwide. In addition to software, our solution-set includes hardware, implementation, consulting, support and education. Interactive Intelligence was founded in 1994 and is headquartered in Indianapolis, Indiana, U.S.A. with offices throughout North America, Latin America, Europe, Middle East, Africa and Asia Pacific. Visit Interactive Intelligence, Inc Una strategia multicanale per garantire una

9 The Authors Jesús Hoyos is a CRM industry analyst, advisor, speaker, influencer, consultant and blogger for the Latin American region (JesusHoyos.com, LLC). Jesús started his CRM career as consultant in 1990 at Data Code, now SemaTree, a CRM software vendor. He is Partner and cofounder of Solvis Consulting, a consulting firm that specializes in providing services in the execution of Customer Relationship Management strategies. At Solvis, he has worked with high profile international companies in Canada, the United States and Latin America executing CRM strategies and implementing many business solutions. Throughout his career Jesús has assisted clients, vendors, and team members with business processes, requirements, project management, quality assurance, business cases and best practices. Before founding Solvis, he was the Regional Domain Partner for Customer Management Solutions in Latin America for Cambridge Technology Partners. Jesús is co-founder of Customers Forever, LLC, a company dedicated to promote CRM in Latin America, and also co-founder of the Social Media Club Mexico City. Brad Herrington is a Principal Solutions Architect (SAO) in the SAO Sales Operations Group at Interactive Intelligence, Inc. Prior to his current role, Brad was Senior Manager in the Solutions Marketing Group at Interactive, where he was responsible for the product direction and marketing strategy of the company s suite of products for the contact center, unified communications, and business process automation. Collectively, Brad s industry experience includes more than 24 years in the contact center and telephony sectors, including the past 16 years with Interactive Intelligence, where he has focused on traditional, IP telephony, and now cloud markets Interactive Intelligence, Inc Una strategia multicanale per garantire una