Caso Nescafé (1989) SCAND. OLA GER FRA USA ITA UK GRE SPA ,6 4, % 8% 10% 30% 34% 1% 90% 51% 37%

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1 Cas Nescafé (1989) Girgi Baruffa, prduct manager alla Nestlé Italia per il caffè istantane Nescafé, stava cnsiderand le sue pssibili pzini di marketing. Nescafé era vendut in Italia rmai da ltre 30 anni, cn una quta di mercat asslutamente insddisfacente (men dell 1% del ttale vendite di caffè). Recentemente, si era tentat un test in una città campine riducend il prezz di vendita al cnsumatre finale del 14%. A questa mssa aveva crrispst un increment delle vendite del 25%, un impatt mdest sulla quta di mercat accmpagnat da un effett di peggirament della reputazine (qualità e affidabilità) del prdtt. A seguit del test, nel marz 1989 il direttre marketing di Nestlé Italia, dr. Bechi, aveva decis di cnvcare una riunine cn Baruffa, il direttre Finanziari Mazzei e il cap della pianificazine strategica Giuliani per valutare se cntinuare a cercare di incrementare la penetrazine nel target di mercat se prvare a rivlgersi a nuve tiplgie di cnsumatri. Nescafé e il mercat del caffè in Italia Il caffè slubile Nescafé fu lanciat nel 1938 e immediatamente utilizzat dalle Frze Armate alleate per la sua cmdità, diventand rapidamente nel dpguerra un prdtt di ampi utilizz nel mnd, cn ltre 170 milini di tazze cnsumate in un ann e un budget pubblicitari su scala mndiale di ltre 300ml. di dllari (dati 1988). In cnseguenza di ciò Nestlé è il prim acquirente di caffè su scala mndiale e il leader indiscuss nella prduzine di caffè slubili. In Italia il prdtt, ffert nelle tre varianti Classic, Gran Arma (di alta qualità) e Relax (decaffeinat) ha men success e cntribuisce (dati 1988) sl per il 3% ai ricavi ttali di Nestlé, pur generand il 7% dei ricavi netti, assrbend il 5% delle spese pubblicitarie ttali ma sl il 2% del budget prmzinale cmplessiv. Cntrariamente a quant si può pensare, cme si vede dalla tabela 1 il mercat italian del caffè è relativamente sttsviluppat, cn un cnsum pr capite di 4,3 kg/ann cntr, ad esempi, i 12 del mercat scandinav, ed è l ultim cme quta di cnsum dei caffè slubili (1% del ttale) Cnsum pr capite % caffè slubile SCAND. OLA GER FRA USA ITA UK GRE SPA ,6 4, % 8% 10% 30% 34% 1% 90% 51% 37% Tabella 1. Cnsum annu pr-capite di caffè (in kg) e incidenza dei caffè slubili (ann 1988) I marketing manager della Nestlé avevan cmunque identificat alcune linee di tendenza che avrebber ptut in futur influenzare l svilupp del mercat in Italia. Tra queste: Un aument nella percentuale delle dnne lavratrici, cn un cnseguente increment del cnsum furi casa e una maggire prpensine all acquist di cibi prnti, cngelati di rapid utilizz Un aument della prpensine ai viaggi all ester, che avrebbe ptut esprre qute crescenti di pplazine alla sperimentazine di diversi mdelli di cnsum

2 Un allungament della vita media e una riduzine del tass di natalità, cn riflessi sia sull invecchiament della pplazine che sulla dimensine media delle abitazini e dei nuclei familiari (secnd le previsini, entr il 1997 la pplazine italiana ltre i 55 anni avrebbe raggiunt un incidenza del 31% sul ttale e avrebbe avut anche una significativa crescita del prpri reddit dispnibile) Una maggire cnsapevlezza dell imprtanza degli aspetti salutistici nel cnsum alimentare, specialmente fra i givani a più alt livell di educazine, cn riflessi quali ad esempi una crescita mlt più elevata del cnsum di bevande nn alcliche rispett al vin alla birra Mlte persne nel grupp del salutisti percepiscn il caffè cme una bevanda pc salutare, e quest si riflette in alcuni dati di cnsum, cme risulta dalla tabella 2. Età % cnsumatri abituali Cnsum pr capite annu (kg) % del cnsum ttale % della pplazine ttale ,04 12,4 16, ,36 20,5 14, ,60 23,0 13, ,90 24,0 12, ,13 15,1 15,6 70 e ltre 60 1,86 5,0 9,7 Tabella 2. Cnsum caffè per fasce di età (ann 1988) Il settre e la cncrrenza Il settre del caffè in Italia è mlt frammentat, cn ltre 750 aziende che realizzan la prpria prduzine cmperand i chicchi grezzi direttamente dai prduttri da agenti ed imprtatri. Il canale di vendita per il segment famiglie è la distribuzine al dettagli, mentre una quta imprtante del mercat (il segment CHR) cmprende i bar, i ristranti e altri punti di distribuzine che insieme ttalizzan il 31% delle vendite ma rappresentan ltre l 80% delle spese dei cnsumatri finali. Il cnsum di caffè slubile e decaffeinat è ai minimi livelli, mentre le previsini indicavan una crescita media dell inter mercat ad un ritm pari a circa il 2% annu. La frammentazine dell fferta è dvuta alle scarse barriere all entrata, alle preferenze reginali e alla frammentazine della distribuzine. In gni cas i quattr principali prduttri nazinali cntrllan circa il 42% della quta di mercat cmplessiva, traend vantaggi da campagne pubblicitarie nazinali, dalle ecnmie di scala negli acquisti e dalla pssibilità di negziare cn maggir frza cn la grande distribuzine rganizzata. I cncrrenti principali sn: Lavazza Spa, una azienda a prprietà familiare cn sede a Trin che ccupa la prima psizine nel mercat ed è la decima più grande azienda alimentare in Italia. Lavazza ha un fferta mlt differenziata, cn 11 linee di prdtt a diversi livelli di qualità e prezz distribuite su tutt il territri nazinale. Lavazza da sla spende ltre il 40% del budget pubblicitari ttale nel mercat del caffè, sprattutt attravers campagne pubblicitarie televisive cn un imprtante testimnial e sempre accmpagnate dal celebre slgan più l butti giù, e più ti tira su.

3 Segafred Zanetti Spa, un azienda di Blgna che è stata la prima a prprre il frmat dal 250g. sttvut spint per il segment famiglie. In precedenza Zanetti vendeva sl al segment CHR, del quale era anche frnitre di macchine da caffè cstruite cn il marchi Segafred. La strategia di cmunicazine di Segafred Zanetti era basata sprattutt sulla spnsrizzazine di eventi sprtivi, anche di riliev internazinale. Crippa & Berger, una azienda di Milan che prpne il leader nel decaffeinat (Hag, cn una quta di mercat del 65% cntr il 27% di Lavazza) e cmpete direttamente cn Nestè nei slubili attravers il marchi Faemin. Crippa & Berger investe una quta mlt cnsistente del prpri fatturat nella prmzine pubblicitaria per sstenere il marchi Hag cme prdtt premium E bun qui, ed è bun qui ) sia nel segment famiglie che nel CHR, mentre nn fa quasi pubblicità per Faemin che viene vendut cn una plitica di prezz lw cst. Prcter & Gamble, una grande multinazinale presente cn il marchi Spledid e frte della sua capacità di gestire i rapprti cn la grande distribuzine grazie alle prprie frze vendita e a campagne pubblicitarie ben studiate. Altri prduttri nti sul mercat sn Illy Caffè, cnsciut per la sua qualità eccellente e cn una frte presenza nel mercat CHR, Sa Café, che in realtà è un cnsrzi di prduttri minri che hann insieme cstruit un marchi e Café d Brasil, presente cn il marchi Kimb e in rapida crescita grazie ad una cmbinazine di prezzi bassi e di campagne pubblicitarie mlt aggressive. Le plitiche di marketing La pubblicità è senz altr un driver cmpetitiv chiave di quest settre, e la spesa media è circa l 8,5% del fatturat ttale (tabelle 3 e 4), ma aziende cme C&B arrivan a spendere in un singl ann anche il 28% del lr fatturat a sstegn del lr marchi mentre Splendid, frte delle risrse P&G, è arrivata al 37% nell ann di lanci della prpria linea di decaffeinat. Qualsiasi strategia di marketing cmprta dunque necessariamente grandi investimenti Lavazza 36% 46% 34% 40% Prcter & Gamble 24% 24% 27% 20% Nestlé 14% 12% - - Café d Brasil - 7% 11% 14% Illy Caffè Segafred-Zanetti Sa Café Maur Altri Ttale mld di lire Tabella 3. Quta percentuale di spesa dei maggiri prduttri sul ttale (ann )

4 Investimenti pubblicitari (mld/ ) Spese pubblicitarie/ fatturat (%) Lavazza 40,0 34,0 62,0 6,6% 6,8% 11,8% Prcter & Gamble 16,0 22,6 40,4 10,2% 18,3% 36,6% Nestlé 16,8 7,4 4,3 17,7% 9,1% 5,9% Crippa & Berger 6,0 7,6 13,2 9,2% 15,2% 28,1% Café d Brasil 5,0 9,4 18,0 4,8% 10,1% 20,0% Illy Caffè 3,0 6,0 7,4 8,4% 15,9% 16,8% Segafred Zanetti - 4,3 9,5-4,6% 9,0% Sa Café 2,0 3,5 1,3 2,3 5,2 2,2 Maur 3,0 4,3 7,6 6,0 10,5 22,4 Tabella 4. Quta percentuale di spesa dei maggiri prduttri sul ttale (ann ) In termini di prdtt, i grandi prduttri ffrn diversi tipi di caffè cn vari frmati. La vendita al segment famiglie avviene sprattutt nelle cnfezini da g (49% del mercat) in quelle più cnvenienti fra i 400 e i 500g (38%). Pc apprezzate sn le cnfezini di pes maggire. Da quand sn stati intrdtte, le cnfezini sttvut stann riscntrand un crescente success. Cn riferiment ai canali, si deve ntare che le vendite CHR sn imprtanti anche cme veicl di reputazine aziendale perché vi è la diffusa cnvinzine che il caffè al bar sia miglire di quell che si può fare a casa. In quest segment è essenziale la garanzia di un elevat livell di qualità e il manteniment di un bun prezz, ltre alla pssibilità di ffrire in leasing le macchine per l espress e i relativi servizi di assistenza. La grande distribuzine tende invece a selezinare i marchi in funzine della lr reputazine e della velcità di rigir sugli scaffali, della dispnibilità a ffrire premi peridici e scnti speciali ai punti vendita e della partecipazine a plitiche di tre per due. Nescafé in Italia Il gust di Nescafé in Italia è divers da quell di altri paesi Eurpei, in quant è stat adattat sia in termini di materie prime che di prcess di slubilizzazine alle aspettative dei cnsumatri. Ciò nnstante, il success è stat mlt relativ cn pc più di 400 tnnellate all ann di vendita fin all inizi degli anni 80. L biettiv di Nestlé fin dalla fase di lanci era quell di avere un prdtt che, per quant slubile, fsse percepit cme un ver caffè. Quest biettiv però si scntrava cn la diffusa percezine dei cnsumatri ltre i 40 anni che ritenevan che sl l espress fsse un ver caffè, mentre i cnsumatri più givani cminciavan a vederl cme un prdtt furi mda, cme gli alclici e il tabacc. C era dunque l pprtunità di ffrire un prdtt più legger e dal sapre più armatic. La maggir parte dei cnsumatri cmunque pensavan che al Nescafé mancasse qualche csa e nn fsse un verò caffè ma un sstitut in cndizini di emergenza e per persne single più anziane. Per una parte quest risultat è anche ricnducibile al frmat di packaging: infatti il prdtt è ffert cme tutti i caffè slubili in piccli cntenitre di vetr da 50g 125g. e si presenta in frma di macrgranuli più cmpatti.

5 Gli studi sulla percezine dei cnsumatri dimstran che nel perid fra il 1978 e il 1988 tant sia i cnsumatri abituali che i nn- cnsumatri avevan percepit un significativ miglirament della qualità del prdtt (sia in termini di gust che di sapre), ma cntinuava ad essere percepit cme un prdtt per persne sle e pigre (tabella 5) Nescafè ha Ttale Italia Cnsumatri di Nescafé un bun gust 2,2 2,3 2,5 2,6 2,4 3,1 3,4 3,6 nessun sapre 3,4 3,6 3,0 3,0 3,3 3,1 2,4 2,2 Nescafé è un prdtt triste 3,2 2,9 2,6 2,7 3,0 2,2 1,9 1,7 un caffè cn altri ingredienti 2,9 2,8 2,6 2,5 3,4 4,1 4,2 4,3 cmd 3,1 3,2 3,2 3,2 3,4 4,1 4,2 4,3 per persne sle 2,9 2,8 2,9 2,7 3,1 3,4 3,3 3,3 per persne pigre 3,5 3,7 3,5 3,6 3,5 3,5 3,3 3,6 Tabella 5. Alcuni risultati della survey sull immagine di Nescafé (5=d accrd; 1= in disaccrd) Fra il 1979 e il 1983 per Nescafé fu tentata una campagna pubblicitaria più persnale, che nn si fcalizzava sul prdtt ma mstrava cme testimnial lavratri stt i 40 anni impegnati in diverse ccupazini mentre gustavan il prdtt (figura 1) ma, malgrad quest sfrz, l immagine del prdtt nn ne uscì rinnvata. Nescafé cntinuava a essere giudicat inadeguat da clr che vlevan ttenere gratificazine dal cnsum di caffè, anche se le vendite aumentarn fin a ltre 500 tnnellate/ann. Figura 1. La campagna

6 Qualche ann dp, nel 1987, fu realizzat un studi qualitativ attravers interviste individuali a bevitri abituali di caffè. Ne emerse che l us del prdtt avveniva sprattutt da parte di persne anziane (l 80% dei cnsumatri aveva ltre 55 anni) che tuttavia nn cnsumavan più di una tazza al girn in quant in media piuttst sensibili alla caffeina. Le lr preferenze dipendevan essenzialmente dalla facilità di preparazine in mmenti di relax a casa e dalla sua immagine men aggressiva. La maggir parte degli intervistati cncrdan cn le seguenti affermazini: L espress è il ver caffè Il Nescafé nn è csì frte cme un caffè Il caffè espress è frte, gusts e armatic Il Nescafé nn è un ver caffè Il Nescafé è più facile da maneggiare Il Nescafé viene usat nelle emergenze Il Nescafé è per persne più anziane Il Nescafé è vist cme più facile da preparare, specialmente dai cnsumatri. I nn cnsumatri cncrdan più spess cn l affermazine che preparare una tazza di caffè nn è una perdita di temp. Il caffè, il tabacc e l alcl sn visti dalla maggir parte delle persne givani cme fnte di rischi per la salute Due terzi dei bevitri di Nescafé preferiscn cnsumarl a past nel pmeriggi. La parte rimanente l prepara cme crrettre del latte nella mattina Le tre differenti frmulazini di Nescafé sn ben ricnsciute dai cnsumatri Il 43% dei cnsumatri cnsideran il Nescafé più legger di un espress di un caffè preparat cn la mka. Il 20% l cnsideran equivalente, il 37% nn ha pinini in merit Figura 2. L studi mtivazinale del 1987 Le indagini sulla ntrietà di Nescafé nel 1988 dimstran che l 83% dei cnsumatri l cnsce, tuttavia per quant sia ampiamente distribuit sl il 14% del pubblic familiare ne aveva fatt un qualche cnsum negli ultimi 3 mesi, e di questi sl il 45% quasi gni girn. Infine, nel 1988 fu realizzat anche un fcus grup, dve fu chiest ai partecipanti di cnfrntare Nescafé cn altri mdi di per crreggere il latte cn il caffè. I risultati sn sintetizzati nella figura 3. Cnclusini Il Nescafé richiedeva senz altr un pian di marketing più accurat per pter miglirare le sue vendite. La distribuzine era già eccellente e la capacità prduttiva nn satura. Alla riunine Baruffa iptizz le seguenti pssibilità: - Fcalizzarsi sui cnsumatri più anziani, abituali utilizzatri del prdtt - Mdificare il psizinament per farne un prdtt di us nella clazine del mattin cme crrettre del latte (specialmente per il Classic)

7 - Puntare su cnsumatri più givani e csmplitani, psizinand il Nescafé (specie il Gran Arma) cme frma internazinale del cnsum di caffè - Tentare di penetrare il segment CHR Baruffa cnsiderava la prima pzine cme la men interessante perché il cnsum pr-capite nn pteva aumentare più di tant, anche se la quta di pplazine anziana era destinata ad aumentare cnsiderevlmente. Bechi rientò la discussine vers la secnda pzine. Egli pensava che i givani adulti dvevan essere il target dei prssimi anni ed era invece preccupat della terza pzine data la psizine di leadership di Nestlé in quel segment cn prdtti cme Nesquick e Orzr. Egli temeva in sstanza un effett di cannibalizzazine. Baruffa rispse che l atteggiament psitiv dei givani vers il prdtt era una buna pprtunità e avrebbe permess di prprl sia cme crrettre del latte che cme nuva alternativa, men ricca di caffeina, del caffè nrmale Mazzei si dichiarò cntrari all espansine nel segment CHR, che avrebbe richiest frti investimenti cn un ritrn piuttst dubbi. Inltre, pensava che fsse mlt difficile cnvincere chi cnsuma caffè in un bar un ristrante a sstituire l espress cn un slubile. Giuliani infine sstenne che si dveva psizinare il prdtt cme caffè internazinale e nn cme caffè italian, facend leva sulla pplazine più csmplita della grandi città industriali del Nrd Italia. Era cnvint che stesse crescend un nuv segment di cnsumatri transnazinali, abituati a viaggiare e attratti da marchi internazinali anche nel settre fd. E vi, csa pensate? Quale strategia avreste sstenut e perché? In csa vi pssn aiutare le ricerche di mercat che sn state già effettuate? Quali altre ricerche, si renderebber necessari? Cn quali mdalità ccrrerebbe cndurre tali ricerche? Cmdità Cnsumatri: La cmdità è una delle principali caratteristiche del Nescafé è il md più facile di fare un caffé Nn cnsumatri: Clr che bevn caffè preparati cn la mka nn la cnsideran una scmdità

8 Gust Cnsumatri: Sia il gust che l arma sn eccellenti. Se mesclat cn il latte è più simile ad un cappuccin del nrmale caffè della mka Nn cnsumatri: Sia il gust che l arma sn buni, ma perché bere Nescafé se si può preparare un bun caffè cn la Mka? Caffeina e capacità di stimlazine Cnsumatri: Il Nescafé stimla men di un espress, ma la caffeina nn è una prirità Nn cnsumatri: I bevitri di espress si aspettan un livell di stimlazine che il Nescafè nn può ffrire Figura 3. Il fcus grup sull us nel latte del 1988