Siete pronti per fornire al consumatore un'esperienza omogenea?

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1 Siete pronti per fornire al consumatore un'esperienza omogenea? In che modo la Service-Oriented Architecture (SOA) rende possibille fornire un esperienza omogenea al consumatore? Un white paper di NCR Experience a new world of interaction 2011 NCR Corporation

2 Introduzione 2 Mai come oggi, i consumatori si aspettano che le aziende interagiscano con loro a livello personale e digitale. Come risultato, il consumer-to-business, anche noto come C2B, è diventato il nuovo modello commerciale di vendita al dettaglio. Di fronte a questa realtà, ai dettaglianti viene lanciata una sfida: definire e attuare strategie che comprendano e rendano possibile il mercato odierno, guidato dai consumatori. Il converged retailing va oltre le normali implementazioni di retailing multicanale, offrendo un'esperienza uniforme, unificata e personalizzata in ogni luogo in cui il consumatore entra in contatto con il dettagliante. Questa convergenza di applicazioni e canali porta con sé le proprie sfide tecnologiche. L'adozione di un framework informatico noto sotto il nome di Service- Oriented Architecture (SOA) è una base fondamentale per consentire al converged retailing di fornire ai consumatori un'esperienza uniforme, oggi e nel futuro, in modo effettivo ed efficace. L'adozione di un framework informatico noto sotto il nome service-oriented architecture (SOA), è una base fondamentale per consentire l'attuazione efficace ed efficiente del converged retailing.

3 Il panorama in evoluzione del retail 3 I consumatori guidano il C2B Guidati dalla ricerca di valore e dalla necessità di risparmiare tempo, un numero sempre crescente degli attuali consumatori esperti di tecnologia ha inserito Internet, i self-service, le tecnologie mobili e quelle di social networking fra le proprie esperienze di shopping. Avendo a disposizione più informazioni, più consigli e una maggiore scelta, gli acquirenti tendono ad essere meno pazienti e meno fedeli rispetto a una determinata marca o a uno specifico negozio. Si aspettano inoltre interazioni personalizzate e pertinenti sulla base della propria presenza e delle proprie preferenze. Come risultato di questo movimento, il tradizionale approccio alla vendita da azienda a consumatore sta lasciando il posto a un nuovo modello commerciale, guidato dal cliente. In sempre più casi sono i clienti a dettare le condizioni del rapporto con i retailer. Per farla semplice: si tratta di un mondo C2B. Quando il multicanale non è la risposta Alcuni retailer e fornitori di prodotti tecnologici parlano superficialmente delle proprie capacità multicanale. E per troppo tempo l'espressione multicanale è stata sinonimo di silos di canali, spesso fatti funzionare come aziende indipendenti. Quando ciò si verifica, i consumatori possono essere frustrati dal conseguente diverso modo di interagire. La buona notizia è che è possibile armonizzare le interazioni consumatore-retailer, facendo convergere più canali retail. Questa convergenza è di fondamentale importanza per un modello di vendita al dettaglio C2B di successo. Il converged retailing porta una struttura dove prima c'erano caos e confusione. Consente ai consumatori di comunicare la propria presenza ed esprimere le proprie preferenze in modo facile tramite i canali di loro scelta. Offre transazioni, informazioni e promozioni in modo tempestivo e personalizzato. E tutto questo viene eseguito senza soluzione di continuità su tutti i canali.

4 4 Componenti del converged retailing Le componenti di un ambiente di converged retailing variano a seconda del segmento e di altri fattori. Dalla prospettiva del consumatore, queste componenti comprendono di norma punti di contatto in-store, Internet (compresi i social media), dispositivi cellulari, soluzioni di fidelizzazione e gestione delle preferenze. I punti di contatto in-store possono comprendere il checkout assistito, i dispositivi di self-service (ad esempio self-checkout, chioschi order-pay, selfscan, bilance self-service) e la segnaletica digitale. Oltre alla tecnologia instore, fra gli esempi di punti di contatto dei consumatori ricordiamo i commessi nei negozi, Internet, i dispositivi cellulari, la pubblicità e le referenze personali. Oltre all'ovvia funzionalità di shopping, i punti di contatto possono influenzare le percezioni che gli acquirenti hanno della marca di un negozio. Le strategie Internet dei dettaglianti spaziano dalle vendite online (e-tailing) fino ai siti informativi e al marketing tramite . I retailer stanno inoltre facendo sempre più leva sui social media al fine di facilitare le interazioni con i consumatori, rafforzare la sensibilità al marchio e guidare il traffico verso siti e-tail o i punti di vendita. Una soluzione per la gestione dell'offerta aiuta i retailer a creare, distribuire, gestire e valutare offerte mirate per singoli clienti o segmenti di acquirenti. Ciò che conta è che il tutto funzioni uniformemente nei diversi canali e nell'azienda, aiutando ad aumentare la fidelizzazione del cliente e le vendite tramite l'esecuzione efficace di offerte ai consumatori. Integrato nei sistemi del retailer per l azienda, per il mobile e per i negozi, un enterprise preference manager è il fulcro dell'esperienza di personalizzazione. Consente ai consumatori di definire e gestire le proprie preferenze e controlla queste preferenze in ogni punto di contatto con un rivenditore. La sfida di implementazione Se da un lato il converged retailing è la base per raggiungere il successo in un mondo C2B, dall'altro l'implementazione richiede un portfolio sempre più complesso di applicazioni spesso estremamente diverse fra di loro che molto sovente non possono interoperare. Fortunatamente le SOA gestiscono queste problematiche, fornendo un'architettura informatica di base che consente alle aziende di eliminare il silos multicanale e di implementare una strategia di converged retailing. La capacità di completare transazioni con un dispositivo mobile (telefono cellulare, smart phone, assistente digitale personale, ecc.) riscuote un interesse sempre maggiore presso i consumatori. Questo tipo di commercio (m-commerce) può comprendere anche servizi informativi oltre che mobile-coupon, carte fedeltà e molto altro ancora.

5 Il panorama in evoluzione del software 5 Gli elementi di base della SOA La SOA è un approccio modulare allo sviluppo e all'integrazione del software. Si basa sulla creazione di componenti che forniscono diversi servizi molto specifici richiamabili attraverso delle funzioni. Esempi di servizi in un ambiente commerciale potrebbero essere la ricerca di articoli o l'interrogazione dello stock. Un'applicazione software, invece di essere un insieme di codice strettamente collegato e auto-contenuto, può comprendere una raccolta di servizi discreti orchestrati in modo tale da fornire la soluzione desiderata. Nonostante i servizi di SOA possano risiedere all'interno di un'applicazione, sono anche disponibili per essere riutilizzati da altre applicazioni che servono un punto di vendita o un'azienda come ad esempio un chiosco o un sito web. Ciò semplifica un ambiente informativo eterogeneo (più piattaforme, più canali), eliminando la duplicazione e le incongruenze dei dati, oltre che i workaround. Inoltre, i servizi possono facilmente essere trasferiti o modificati, senza influire su altri servizi o altre applicazioni. Il risultato? Un'azienda che deve modificare un processo di business non deve più modificare o sostituire un intera applicazione software. La SOA consente inoltre di sfruttare al meglio i propri investimenti in hardware esistente. Accelerare l'adozione nel retail Nel 2007, l'arts (Association for Retail Technology Standards) ha lanciato un programma il cui obiettivo era quello di fornire alle aziende retail delle linee guida specifiche e migliori metodi per l'implementazione della SOA. Il documento derivante, l'arts SOA Blueprint for Retail, descrive le componenti, gli strumenti e i modelli dell'infrastruttura per i servizi di business e spiega inoltre in che modo gli standard ARTS possono garantire il successo dell'implementazione della SOA da parte delle aziende. Il piano ARTS Blueprint è specifico per il retail, definendo molti servizi SOA tramite le funzioni di Acquisto, Vendita, Logistica e Amministrazione (Buy, Sell, Logistics and Administer). Un report associato ARTS, intitolato SOA Best Practices, delinea le regole tecniche per garantire l'interoperabilità delle applicazioni. Questo report, incentrato sui metodi migliori, insieme al documento Blueprint, fornisce ai retailer non solo le funzionalità business ma anche la guida tecnica per implementare SOA. Tramite l uso degli standard ARTS, e con la guida fornita dalla ARTS SOA Blueprint, i retailer possono evolvere fino a giungere a un'architettura flessibile, agile e reattiva che fornisca un'esperienza di vendita uniforme in tutti i canali e in tutto il negozio. I benefici per i retailer e i consumatori sono straordinari. Richard Mader, Direttore esecutivo, Association for Retail Technology Standards (ARTS) Il primo standard ARTS basato sul documento Blueprint and Best Practices è lo standard RTI (Retail Transaction Interface). Grazie a una definizione di interfaccia XML, RTI consente l'uso delle esistenti funzioni di vendita dei punti vendita (POS) da parte di altre soluzioni di servizio clienti, come ad esempio self-checkout, distributori di benzina, chioschi, shop sul web, negozio nel negozio, line buster e altre interfacce clienti complementari, garantendo l'accuratezza e un'applicazione uniforme delle policy. A completamento della SOA troviamo POSlog, lo schema ARTS XML ampiamente usato per i dati catturati presso il punto di servizio. POSlog è essenziale per l'integrazione uniforme dei sistemi POS con le relative applicazioni e le banche dati per la gestione dell'offerta, l'e-tailing, il back office e altre funzioni. Le applicazioni che creano e si servono di schemi POSlog XML possono essere facilmente integrate con altre applicazioni servendosi degli schemi e riducendo i costi.

6 In che modo la SOA rende possibile il converged retailing Nonostante la SOA abbia implicazioni per praticamente qualsiasi applicazione nell'azienda di vendita al dettaglio, un'analisi dell'ambiente di automazione del negozio fornisce una buona spiegazione del modo in cui la SOA può rendere possibile il converged retailing. 6 Ambienti legacy di automazione dei negozi In passato venivano sviluppate soluzioni auto-contenute, da parte di fornitori di software o dettaglianti, per soddisfare requisiti specifici di alcune applicazioni. Gli ambienti di vendita tipici del passato comprendono diverse applicazioni e punti di contatto oltre che soluzioni di e-marketing e distributori.

7 7 Come risultato, in un tipico ambiente negozio medio grande, l'architettura della tecnologia può essere complessa e costosa, con diverse applicazioni, diversi punti di inserimento dati e diversi contratti di supporto software. Ogni applicazione di vendita ha la propria prezzatura nonché il proprio sistema promozionale. Spesso l'integrazione è difficile e soggetta a problemi quando le applicazioni vengono modificate o aggiornate. Anche le esperienze del consumatore incongruenti possono costituire un problema, con prezzi e promozioni non sincronizzate fra i diversi canali. Inoltre, le preferenze inserite da un cliente presso un sito di e-commerce potrebbero non essere riconosciute al momento del checkout nel negozio del dettagliante stesso. SEDE LEGALE Ogni applicazione ha il proprio sistema di ricerca articoli, prezzi, promozione e altri sistemi ancora. Con diverse applicazioni, diversi punti di inserimento dati e contratti di assistenza multipla, l'integrazione, le modifiche e gli aggiornamenti diventano una vera e propria sfida.

8 8 Eliminare la complessità tramite la SOA Una soluzione di automazione del negozio basata su SOA è in grado di eliminare la complessità di questo vecchio ambiente e di limitare al massimo i problemi sopra descritti. Una soluzione di questo tipo viene realizzata intorno a una collezione di servizi che forniscono le funzionalità che si potrebbero trovare in un'applicazione POS o in altri punti di contatto nel negozio come le bilance selfservice o i self-scanning. Ad esempio: Ricerca prezzi - usata dal POS, dal self-scanning, dal self-checkout e dalle bilance self-service per prezzare accuratamente l'articolo; o Ricerca clienti - trova i clienti all'interno della banca dati CRM per essere certi del fatto che le sue preferenze vengano usate e che vengano accreditati i punti fedeltà corretti. Ricerca articoli - presenta i dettagli del prodotto, come ad esempio la Descrizione su un chiosco per la verifica del prezzo; Ricerca prezzi Ricerca clienti Ricerca articoli Soluzione di automazione del negozio basata su SOA IVA Calcolo del prezzo Calcolo IVA Assistente alla transazione Una soluzione di automazione del negozio basata su SOA si articola su una collezione di servizi che trovano facilmente in un'applicazione POS o in altri punti di contatto di vendita al dettaglio.

9 9 La SOA sta cambiando il modo in cui i A livello aziendale, l'accesso ai servizi che comprendono la soluzione di automazione del negozio potrebbe anche essere eseguito dall'applicazione di e-commerce del retailer, consentendo così una varietà di scenari di converged retailing. Ad esempio: Acquistare merce online e ritirarla presso uno dei negozi del retailer Acquistare merce online e farla consegnare a casa, ma poi effettuare il reso in uno dei negozi del retailer; oppure retailer e i fornitori di tecnologia creano e rendono disponibili i loro processi e le loro soluzioni tecnologiche Si tratta chiaramente di un approccio che ogni azienda nel settore del commercio deve capire e prendere seriamente. Servirsi di un chiosco in-store per uno shopping del tipo endless aisle (corsia infinita), per ordinare merce attualmente non disponibile a scaffale. Riccardo Rapi, Amministratore Delegato e Direttore del Reparto Informatico e Organizzazione, I servizi a cui si potrebbe fare appello per questi ed altri scenari comprendono la Ricerca promozionale, l'interrogazione dello stock, le Prenotazioni, il Pagamento e molto altro ancora. Unicoop Firenze s.c. SEDE LEGALE Ricerca prezzi Ricerca clienti Ricerca articoli Soluzione di automazione del negozio basata su SOA IVA Calcolo del prezzo Calcolo IVA Assistente alla transazione Con SOA, la complessità dei vecchi ambienti tecnologici di vendita al dettaglio viene eliminata: il converged retailing può diventare realtà.

10 Le soluzioni c-tailing di NCR sfruttano la SOA 10 Con una storia di innovazione e la leadership nel campo della fornitura di soluzioni a impatto diretto per i consumatori, NCR si trova in una posizione unica per guidare le organizzazioni retail e non solo nella loro evoluzione verso il converged retailing. A prescindere dal fatto che siano basate su SOA, o che interagiscano con applicazioni basate su SOA, le soluzioni di c-tailing NCR creano un'esperienza in cui le transazioni avviate in un canale vengono migliorate tramite la convergenza con uno o più canali. Le soluzioni di c-tailing di NCR riconoscono le aspettative e l'influenza che hanno i consumatori di oggi, autonomi dal punto di vista tecnologico. Inoltre forniscono strutture per le interazioni coi consumatori che comprendono il negozio, Internet, i punti di contatto self-service e i dispositivi mobili. Retail Transaction Services di NCR Una soluzione di automazione del negozio creata dal basso, servendosi di standard SOA e ARTS: NCR Retail Transaction Services (RTS) è scalabile oltre che altamente adattabile. In aggiunta ad una potente applicazione POS, completamente configurabile, RTS fornisce servizi di transazioni di vendita che possono essere richiamati da qualsiasi altro punto di contatto cliente compatibile con ARTS all'interno del negozio, oltre ad applicazioni amministrative ed ERP. Al di fuori del negozio, i servizi a livello aziendale saranno in grado di supportare soluzioni e-commerce e mobili, riconoscendo le preferenze del cliente e offrendo al tempo stesso prezzi e promozioni uniformi. La suite disponibile RTS Web Office fornisce ai manager del negozio, della zona o dell azienda, un accesso sicuro e immediato alle funzioni e ai dati amministrativi tramite la rete intranet dell'azienda stessa. Dato che è basata anche su standard SOA e ARTS, la suite RTS Web Office si integra velocemente con applicazioni di terze parti e consente ai retailer di adattarsi rapidamente alle evoluzioni competitive. NCR Enterprise Preference Manager Con NCR Enterprise Preference Manager, i retailer sono in grado di fornire un'esperienza personalizzata, uniforme nei diversi canali. Servendosi di un portale che risiede sul sito web del retailer, i clienti inseriscono o aggiornano le proprie preferenze da casa o dall'ufficio, da un dispositivo mobile o da un chiosco presso il negozio. Possono ad esempio: Registrare informazioni personali oltre che decidere di ricevere comunicazioni tramite e/o cellulare; Ricevere e valutare offerte personalizzate; Scegliere tra i buoni sconto offerti e beneficiarne durante il checkout senza bisogno di presentare una copia cartacea; Scegliere di ricevere le ricevute in negozio, tramite e/o potervi accedere tramite il sito web del retailer; e Selezionare la lingua preferita, la voce e il volume per il self-checkout e personalizzare le schermate in termini di colori, grafica e caratteri oltre che accesso per destrorsi o mancini. NCR Advanced Marketing Solution Una soluzione per gestione dell'offerta completa, flessibile e specifica per il cliente: NCR Advanced Marketing Solution ottimizza la creazione e la consegna di promozioni multicanale. I retailer possono prontamente: Creare offerte incentivanti sulla base delle dimensioni del carrello, il mix di prodotti, gli articoli civetta o altri parametri; Consegnare messaggi su più canali, compresa , web e POS; Coordinare e gestire offerte, programmi punti o incentivi; e Visualizzare i risultati in tempo reale. NCR Advanced Marketing Solution riduce le operazioni e l'assistenza IT conferendo ai retailer l'autonomia di rispondere alle priorità promozionali e alla pressione competitiva nel giro di pochi minuti sviluppando ed eseguendo i programmi promozionali.

11 11 Servizi ecommerce di NCR Incorporando le infrastrutture ad alta disponibilità, i software e i servizi di supporto migliori, i Servizi di ecommerce NCR offrono soluzioni online personalizzate che consentono ai retailer di creare relazioni forti e costanti con i propri clienti. Ad esempio, le soluzioni di negozio virtuale di NCR si integrano con le vostre operazioni per offrire canali di vendita aggiuntivi oltre ad un'esperienza multicanale uniforme. Le soluzioni di NCR APTRA emarketing, ospitate e consegnate tramite un centro dati NCR sicuro, consentono ai retailer di condurre programmi di marketing mirati tramite e in modalità multicanale tramite una gamma di punti di servizio per il cliente, compresi Internet, mobile, chioschi e stampa. NCR Netkey NCR Netkey è una potente suite di applicazioni altamente scalabile per reti di chioschi e di digital signage che offre un'ampia gamma di funzioni self-service multisettoriali, come ad esempio liste nozze, vendita guidata, endless aisle e molto altro ancora. NCR Netkey Manager, uno strumento di gestione del server ricco di funzioni, fornisce un design di interfaccia utente e una configurazione delle applicazioni sicuri, integrazione delle periferiche, monitoraggio del dispositivi remoti, scheduling di applicazioni e contenuti e reporting. NCR Self Serv Checkout NCR è la prima al mondo nel campo del self-checkout e due sistemi su tre vengono inviati ai retailer presenti nella lista "who's who". NCR SelfServ Checkout riduce i tempi di attesa in fase di checkout del 40%, migliorando notevolmente l'esperienza di shopping. Un'interfaccia user-friendly guida in modo intelligente gli acquirenti tramite il processo di checkout con dimostrazioni animate per un'esperienza rapida, efficace e divertente. Al tempo stesso, NCR SelfServ Checkout è in grado di migliorare l'efficacia operativa consentendo ai negozianti di ridistribuire il personale su funzioni a più alto valore nelle corsie e offrendo funzioni come ad esempio il riutilizzo delle banconote per ridurre la necessità di approvvigionamento di valuta. Servizi di consulenza NCR C-Tailing Il portfolio NCR di servizi di consulenza C-Tailing si concentra sulla fornitura di valore ai dettaglianti e li aiuta a trasformare l'esperienza del consumatore. Un impegno tipico inizia con un C-Tailing Value Blueprint per cogliere le opportunità immediate e identificare un piano strategico. L'analisi nel dettaglio si potrebbe concentrare sulle opportunità del canale (ad esempio social media o mobile) o sui fattori di esperienza del consumatore (ad esempio fidelizzazione o personalizzazione). Portando anni di esperienza e di conoscenze in ogni ingaggio, i consulenti NCR forniscono ai propri clienti retail un elenco pratico di raccomandazioni che indirizzano le opportunità chiave per guidare il valore di business.

12 Perché NCR? Con più di 125 anni di esperienza nel campo del retail, NCR è uno dei principali fornitori a livello globale di soluzioni assistite e self-service. Aiutiamo i nostri clienti in tutto il mondo a migliorare le loro interazioni col cliente, ad attuare i cambiamenti in modo rapido e attivo e a trasformare le loro attività fino a renderli leader e agenti del cambiamento. Possiamo aiutare anche voi. NCR Italia s.r.l. Via Cusago Milano Italy Per ulteriori informazioni su NCR vi invitiamo a visitare il sito: Experience a new world of interaction NCR migliora costantemente i propri prodotti grazie alla disponibilità di nuove tecnologie e nuovi componenti. NCR, pertanto, si riserva il diritto di apportare modifiche alle specifiche senza preavviso. NCR potrebbe non commercializzare tutte le componenti, funzioni e operazioni descritte nel presente documento in ogni parte del mondo. Per informazioni più aggiornate rivolgersi al rappresentante NCR o alla concessionaria NCR di zona. NCR APTRA, NCR SelfServ e NCR C-Tailing sono marchi registrati o marchi di NCR Corporation negli Stati Uniti e/o in altri paesi. Tutti i nomi dei marchi e dei prodotti presenti in questo documento sono marchi, marchi registrati o marchi di servizi dei rispettivi proprietari NCR Corporation Brevetti in fase di concessione EB10350I-0311

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