La dottoressa Paola Niro ha inaugurato un anno fa la nuova farmacia a Carpino, luogo di cura per il corpo ma anche una carezza per il cuore con una

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1 La dottoressa Paola Niro ha inaugurato un anno fa la nuova fcia a Carpino, luogo di cura per il corpo ma anche una carezza per il cuore con una precisa idea di fondere un ambiente dedicato alla salute ricco, al tempo stesso, di riferimenti socio culturali rappresentati dalla tradizione locale dell antica arte del tessile.

2 InIzIatIve Continua l iniziativa Piano marketing PMF: perché accontentarsi? 36 n

3 per la fcia : andiamo in Puglia SE LO CHIEDE UNA TITOLARE PUGLIESE RURALE CON TANTA BUONA VOLONTÀ E VOGLIA DI FARE. ECCO UN BUON ESEMPIO PER TUTTI I FARMACISTI INTRAPRENDENTI CHE SI DOMANDANO COME MIGLIORARE LE PERFORMANCE DELLA PROPRIA AZIENDA di Nicola Posa, senior partner di Shackleton Consulting La richiesta di consulenza che abbiamo accolto ci arriva dalla dottoressa Paola Niro, proprietaria dell omonima fcia nel Comune di Carpino, in provincia di Foggia. La scegliamo perché non abbiamo ancora dedicato un Piano marketing fcia a una fcia rurale, realtà imprenditoriale e professionale che affronta problematiche differenti da quelle urbane. Ma non è questo l unico motivo della nostra scelta: le foto inviateci mostrano una fcia moderna, attenta a ogni dettaglio, addirittura impreziosita da un installazione di arte contemporanea di textile art e cromoterapia. L analisi della salute dell azienda che la titolare ci presenta è, inoltre, attenta e obiettiva, così come sono pertinenti e mirate le sue domande, non prive, tra l altro, di un sano pizzico d ironia: «Vorrei sapere se tutti i nostri sforzi hanno un senso, data la fatica che comportano, oppure se ci dobbiamo accontentare di quello che mio marito, che è originario della Basilicata, dice: Ogne picca giova (ogni poco giova, sapersi accontentare ndr) «L installazione è molto futuristica avrei dovuto avere una fcia in centro a Manhattan per essere compresa a pieno?» «Può una fcia rurale, in un paese del sud Italia, performare in maniera adeguata date le capacità? Puntiamo ad allargare la clientela ai paesi vicini con un raggio di 17 km. Bella sfida!». E ai consulenti Shackleton le sfide sono gradite, ormai è noto. Dove siamo ora Fatta una prima analisi dei dati ricevuti -la fcia ha un fatturato in media Italia, un rapporto etico/ commerciale di 40/60, con un trend di crescita del commerciale negli ultimi 3 anni- il consulente n

4 PMF: perché accontentarsi? Shackleton Ignazio Abbatepaolo arriva a Carpino, Comune che fa parte del Parco nazionale del Gargano, con una popolazione residente di abitanti. La dottoressa Niro percepisce il suo bacino d utenza come limitato, essendo composto da «pensionati che accumulano per i figli disoccupati e casalinghe attente al 2+1». Nella sua mail di candidatura la titolare ha evidenziato alcune attività e specializzazioni della fcia: Volantinaggio con le offerte sia porta a porta, sia nei giorni di mercato Pagina Facebook che informa sulle offerte e sulle giornate promozionali Una media di due eventi al Specializzazione in cosmetologia Uso della lampada di Wood e del dermatoscopio Mostre sul tema della tessitura nell area dell installazione di arte contemporanea. L accoglienza è da subito squisita. Insieme alla titolare sono presenti i due figli di 26 e 27 anni, entrambi fcisti. Completa lo staff la magazziniera. La dottoressa Niro racconta al consulente tutti gli sforzi fatti in questi ultimi tre anni, da quando ha acquistato e ristrutturato la nuova fcia, le difficoltà e i progetti per il futuro. A breve il figlio maggiore frequenterà un master sugli integratori a Pavia, un mercato in crescente sviluppo in cui hanno interesse a specializzarsi. Il figlio minore potrebbe fare un corso sulla dermocosmesi: il marito dermatologo sta per andare in pensione, l idea è un inserimento nello staff per consulenze che spingano il reparto dermocosmetico, altro settore in cui sono già parzialmente specializzati, ma che vorrebbero incrementare per allargare il bacino d utenza dai paesi limitrofi. Un vulcano di idee ed entusiasmo la dottoressa Niro: perché non aprire un sito di e-commerce? Distribuire il loro volantino ai turisti sul mare? Aprire sulla costa una parafcia per diversificare? Fare un corso per gestire meglio la pagina Facebook? Siamo qui per un Piano marketing fcia: la scelta di cosa fare guida il processo a partire dalla missione d impresa, dalle scelte strategiche, dall analisi della situazione interna ed esterna. Come più volte sottolineato negli articoli precedenti, prima di suggerire un piano marketing e una strategia appropriate dobbiamo capire se la domanda, in questo caso le domande posteci, sono corrette. Una prima e immediata osservazione è che la fcia delle fotografie inviateci non è esattamente la stessa fcia in cui siamo entrati: muri di micro pallet ed espositori occultano completamente la vista del banco etico; l area dedicata alla dermocosmesi è distribuita in zone diverse e distanti del punto vendita e, soprattutto, non c è un banco dedicato; l esposizione dei reparti non segue un criterio preciso, pur essendo presenti i category spesso non c è coerenza tra la comunicazione del visual di reparto e l esposizione e il category è frammentato. D impatto è l installazione di arte contemporanea con telai, tessuti, foto e abiti d epoca che integrano la parete di cromoterapia. Un omaggio alle donne del territorio che storicamente si sono dedicate all artigianato tessile e che è diventato un piccolo museo aperto al pubblico e alle scolaresche. Dove vogliamo andare? Certi di ritrovare, nella lettura di questo articolo, l ottima propensione all ascolto riservata ad Ignazio Abbatepaolo durante il sopralluogo, la prima cosa che, obiettivamente, possiamo dire è: avete fatto tanto e bene, il punto debole è la costanza. La fcia è bella e studiata con cura, ma questa attenzione va portata avanti giorno dopo giorno, con costanza appunto. Nella comunicazione della propria identità, nella distribuzione dei reparti, nella comunicazione a scaffale, nel visual. Non è sufficiente creare un bel category e poi non rispettarlo. Una buona esposizione si mantiene nel tempo, con i necessari aggiustamenti per non farla invecchiare. Puntate all eccellenza, i numeri ci sono, la propensione imprenditoriale e professionale anche. Studiate le fcie best performer. Specializzarsi è, poi, d obbligo per ampliare il bacino d utenza: corretta, quindi, la scelta sugli integratori 38 n

5 PMF: perché accontentarsi? e sulla dermocosmesi. Per quest ultima è indispensabile dare identità e visibilità al reparto, dedicandogli un unica area, un banco, possibilmente un responsabile di reparto e ampliando la gamma. I servizi di autodiagnosi offerti e pubblicizzati anche sul volantino sono interessanti: Ecg, holter cardiaco e pressorio. Un incremento di questi servizi soddisferebbe meglio le esigenze dell attuale target di riferimento: parlate anche di salute e, soprattutto, di prevenzione. In squadra ci sono due fcisti giovani, perché non dotarsi di un software Crm per conoscere a fondo e fidelizzare i clienti? L investimento è più contenuto rispetto a quello di un sito e-commerce e l implementazione certa. Per un impresa, si sa, il patrimonio più importante è rappresentato dai clienti: lo scopo di una soluzione software Crm è quella di organizzare un database di informazioni indispensabile per gestire efficacemente il rapporto con i propri clienti, monitorando con certezza, per esempio, l acquisto di determinate categorie di prodotti, profilando i clienti per creare e invitare ad eventi mirati e ottenendo risultati misurabili. Un attività ad alto valore aggiunto e ad alto tasso di innovazione per la fcia, che semplifica tutte le attività di promozione prodotti e fidelizzazione della clientela. SINTESI PMF Fcia Paola Niro Analisi della situazione interna fase 1 Cura dell esposizione fase 3 Specializzazione fase 5 Investimento su nuove tecnologie fase 7 In conclusione Le sue domande sono corrette dottoressa Niro: avete fatto molti sforzi. La nostra risposta è che non sono stati privi di senso: costanza ed eccellenza vi premieranno. Ammirevole l impegno dedicato all installazione, ma è probabile che, anche nel centro di Manhattan, non porterebbe maggior traffico che genera redditività. Ha ragione anche suo marito quando dice che Ogne picca giova, ma a questo rispondiamo che la vostra fcia ha ancora molte potenzialità inespresse e che sì, una fcia rurale, in un paese del sud Italia, può performare in maniera adeguata alle sue capacità. Voi le avete, che la sfida continui! n PMF DOVE SIAMO ORA? DOVE VOGLIAMO ANDARE? COME FARE PER ARRIVARCI? COME CONTROLLARE SE CI SIAMO ARRIVATI? Situazione esterna Politica del servizio al cliente Situazione interna Segmentazione dei mercati potenziali Valutazione del grado di attrattività Definizione degli obiettivi Politica di assortimento Stesura scritta del piano annuale Sviluppo dei programmi di azione Sistema informativo di marketing MISSIONE FARMACIA Analisi della situazione Segmentazione del mercato Scelta del target Scelta della strategia di marketing Sviluppo del mktg mix Struttura del piano annuale Implementazione del piano Valutazione della strategia OBIETTIVO Politica della comunicazione Politica dei prezzi FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5 FASE 6 FASE 7 FASE 8 Shackleton Consulting 40 n