Sommario. Web marketing

Transcript

1 Sommario Nell ultimo decennio il mercato è cambiato. Internet, la globalizzazione dei mercati, la trasformazione del cliente da consumatore a fruitore di beni e servizi, la disponibilità di nuove tecnologie hanno rivoluzionato il rapporto azienda-prodotto-cliente. Il cliente non è più un soggetto passivo indirizzabile al prodotto, ma un soggetto attivo, collegato ad un contesto sociale, che acquista un prodotto o un servizio in funzione della capacità di attrattività dello stesso prodotto, della capacità di soddisfare un proprio bisogno e del consenso che tale prodotto/servizio ha acquisito nella community. L azione di marketing deve uniformarsi a questo nuovo contesto. Le attività invasive ed di interruzione sul cliente (mail, pubblicità, visite ) hanno perso di efficacia ed oggi possono ottenere l effetto contrario. Le nuove tecniche consistono nell attrarre il cliente in un contesto favorevole al prodotto/servizio che abbia una funzione catalizzatrice nella creazione di interesse del cliente verso il prodotto/servizio e di deciderne eventualmente l acquisto. Pertanto le azioni di marketing devono essere più complesse e meno dirette, in sintesi: - Entrare in empatia col cliente (capacità di sentire le esigenze e bisogni) - Preparazione di strumenti commerciali con contenuti di qualità ed attrattività - Utilizzo della rete internet nei vari canali (web, social, blog, forum ) - Analisi della frequentazione dei possibili clienti sui vari canali - Organizzazione delle attività di marketing, vendita, post vendita e fidelizzazione con CRM - Analisi delle attività di vendita e post vendita 4/12/2014 Pagina 1/20

2 Cambiamento del mercato: al centro il cliente I cambiamenti del mercato si registrano già prima del 2008 nei mercati maturi e con una forte concorrenza. Se prima, al centro della relazione azienda-mercato c'era il prodotto, ora al centro troviamo il cliente che ha visto aumentare enormemente il suo potere contrattuale. Molte aziende continuano a concentrare il loro interesse sul prodotto, non hanno cambiato prospettiva e si chiedono: - Cosa possiamo vendere ai clienti? concentrandosi sul prodotto, al posto di porsi dalla parte del cliente con queste domande: - Di cosa hanno bisogno i nostri clienti per risolvere i loro problemi? - Come possiamo aiutarli? - In che modo i clienti preferiscono essere contattati? - Qual è il modo meno costoso per contattare i clienti? - Per quale valore sono disposti a pagare?" La mappa dell'empatia, offre uno schema elementare per capire il nuovo cliente. Lo schema di dell empatia va compilato per ogni segmento di mercato che l'aziende vuole servire. 4/12/2014 Pagina 2/20

3 Per il successo del marketing esistono solo tre regole. Uno studio condotto su aziende, in un arco di tempo di 44 anni, ha fatto emergere le regole seguite da piccole aziende diventate successivamente grandi aziende: 1. regola, la qualità prima del prezzo: è meglio competere su elementi di differenziazione diversi dal prezzo; 2. regola, i ricavi prima dei costi: l'aumento delle entrate deve avere priorità sulle riduzioni dei costi; 3. regola, non c'è nessuna altra regola: perciò bisogna sforzarsi di cambiare tutto quello che serve per seguire le regole 1 e 2. Il vantaggio competitivo oggi è diventato transitorio. La velocità con cui avvengono i cambiamenti rende impossibile mantenere un vantaggio competitivo duraturo. Non è più attuale una posizione unica, con il trascorrere degli anni. Va adottato il concetto di vantaggio transitorio imparando a lanciare continue nuove iniziative strategiche. Inutilità della segmentazione del mercato per materiale. Se si chiede a un produttore, ad esempio, che tipo di serramenti produce, risponde: "le mie finestre sono in legno", oppure in alluminio o in pvc. Alla successiva domanda: "Per chi produce o a chi vende?", lo stesso produttore risponde per "Privati, rivendite, imprese edili". Sono esempi di una segmentazione facile da attuare, però priva di una qualche utilità perché trascura completamente le esigenze degli effettivi clienti dell'azienda o dei loro influenzatori (ad esempio il progettista dell'edificio nel caso del serramento). Ridisegnare il modello di business La crisi inoltre ha ridotto il mercato e, cosa più importante, ha modificato il modo di acquistare da parte dei clienti. Questo, in aggiunta a quanto sopra esposto, richiede una drastica modifica delle attività delle aziende per conquistare i clienti. Chi ha fatto questo cambiamento è tornato a crescere con un modello nuovo di business che descrive la logica in base alla quale un'organizzazione crea, distribuisce e cattura valore. Il modello può essere costruito partendo da 9 blocchi (Fig. 3, Business Model Canvas). Quelli di partenza sono rappresentati dal blocco clienti, intesi come singoli segmenti, e dal blocco valore 4/12/2014 Pagina 3/20

4 dell'offerta. La mappa dell'empatia (fig. 2) è un ottimo strumento per la profilazione dei clienti e per comprendere davvero chi sono i clienti dell'azienda. PARTNER CHIAVE ATTIVITÀ CHIAVE VALORE OFFERTO RELAZIONI CON I CLIENTI SEGMENTI DI CLIENTELA Chi sono i nostri Quali sono le Che tipo di valore Che tipo di Per chi stiamo partner chiave? attività necessarie forniamo ai clienti? relazione vuole creando valore? Chi sono i nostri per il nostro valore Quale problema che stabiliamo e Chi sono i nostri fornitori chiave? offerto? dei nostri clienti manteniamo clienti più Quali risorse I nostri canali di stiamo aiutando a ognuno dei nostri importanti? chiave stiamo distribuzione? risolvere? segmenti clienti? acquistando dai Le relazioni con i Quale pacchetto di Quali relazioni partner clienti? prodotti e servizi abbiamo stabilito? Quali attività I ricavi? stiamo offrendo ai Come sono chiave svolgono i clienti? integrati con il partner? Quali bisogni dei resto del nostro clienti stiamo Business Model? soddisfacendo? RISORSE CHIAVE CANALI STRUTTURA DEI COSTI FLUSSI DI RICAVI Quali sono le Attraverso quali Quali sono i costi Per quale valore, i risorse necessarie canali vogliono più importanti del nostri clienti per il nostro valore essere raggiunti i nostro Business vogliono offerto? ostri clienti? Model? veramente I nostri canali di In che modo gli Quali delle risorse pagare? distribuzione? stiamo sono le più Per che cosa Le relazioni con i raggiungendo? costose? pagano? clienti? Come sono Quali delle attività In che modo I ricavi? integrati i nostri chiave sono le più stanno pagando? canali? costose? Come Quali funzionano preferirebbero meglio? pagare? 4/12/2014 Pagina 4/20

5 Quali sono più efficienti a livello di costi? Come li stiamo integrando con le abitudini dei clienti? Quanto contribuisce ai ricavi ogni flusso di ricavi? Costruire una proposta di valore diviene più facile se il disagio del cliente in termini di ostacoli tra ciò che il cliente vuole ottenere e di rischi che non desidera affrontare - è capito fino in fondo. La probabile conferma del suo disagio può venire dalla descrizione dei benefici che il cliente si aspetta dall'acquisto: cosa spera di ottenere, in che modo misurerà il superamento degli ostacoli o l'azzeramento dei rischi insiti nel suo acquisto. Dopo aver messo per scritto l'offerta di valore, in questo modo risulta più facile individuare eventuali elementi di debolezza, diventa facile individuare le attività chiave, con relative risorse necessarie, per "consegnare" l'offerta di valore e potere contare sulla soddisfazione del cliente, leva per fare scattare il passaparola positivo che rappresenta ancora il motivo principale che porta i possibili clienti a contattare un produttore o un rivenditore. La compilazione della mappa dell'empatia e del model canvas, se fatta assieme ai principali collaboratori, si rivela importante per arrivare a risultati migliori, anche in termini di strategia, perché tutti assieme si acquisisce una visione più completa della realtà in cui è inserita l'azienda. Strategia marketing L avvento di Internet ha prepotentemente trasformato il modo in cui il cliente legge, comunica, ascolta la musica, guarda la TV, si informa, si sposta e fa acquisti. Le rivoluzioni epocali web based non potevano lasciare indenne neanche il marketing. Anche nel settore marketing infatti la forza della rete ha sprigionato la sua onda d urto livellando il campo di gioco e stravolgendo le regole tradizionali. 4/12/2014 Pagina 5/20

6 Come è cambiato l advertising dall avvento di Internet Prima di Internet per reclamizzare un brand o un prodotto la ricetta era semplice: si investiva in campagne televisive e/o radiofoniche, si acquistavano pagine di giornali o di riviste patinate, si partecipava a fiere di settore, si faceva telemarketing. Già negli anni 80 erano state ideate e teorizzate le azioni di guerrilla marketing ma la loro efficacia era limitata entro gli angusti confini consentiti dalla tecnologia e le campagne low cost si propagavano in maniera molto lenta e farraginosa. La regola era la seguente: per essere efficaci si doveva in genere disporre di grossi budget per acquistare visibilità. La buona notizia è che oggi un buon cervello in grado di creare contenuti interessanti ed in grado di sfruttare la struttura ed i meccanismi della rete, può risultare altrettanto e più efficace (si pensi al fenomeno viral e a tutta la letteratura originatasi per spiegarne le logiche) di campagne milionarie. Web Marketing, ripensiamo al ruolo del Marketing tradizionale Il termine Web Marketing si riferisce ad una serie di azioni di marketing online, attuate per analizzare il mercato ed instaurare relazioni di business con gli utenti. L obiettivo è quindi quello di stabilire dei piani di comunicazione interessanti per un determinato target di potenziali clienti, fidelizzare quelli già esistenti, dopo aver analizzato il mercato e aver conosciuto i concorrenti e le future possibili aree commerciali da presidiare. A questo punto però, diventa d obbligo fare un passo indietro e ripensare al ruolo del marketing tradizionale. Il marketing tradizionale è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. Il Cliente infatti viene visto come obiettivo delle azioni di marketing volte a soddisfarne i desideri e i bisogni. Nel tempo le P sono aumentate, aggiungendo la P di person, a rimarcare la crescente importanza del fattore umano non solo nel rapporto con il cliente, ma nel più ampio processo di gestione aziendale, la P di packaging e di personal selling. In tutto questo, rileggendo in chiave attuale le P ci accorgiamo che si tratta di output generati dall azienda e veicolati verso l esterno (il mercato) nei quali raramente il cliente viene messo al centro dell attenzione. 4/12/2014 Pagina 6/20

7 Questa considerazione ci porta necessariamente a considerate il passaggio da una logica di marketing Product oriented ad una Customer oriented, in cui il rapporto con il Cliente venga spostato al centro delle decisioni dell azienda. Su questo presupposto, e considerando l importanza dei modelli propri del marketing tradizionale, oltre che la sua evoluzione, possiamo dire che quest ultimo e il web marketing dovrebbero essere affiancati per definire una buona strategia di marketing aziendale. Analizziamo gli elementi distintivi che differenziano il marketing tradizionale dal web marketing. In linea di massima basta conoscere questi elementi di distinzione tra i due rami: 1. Il Web Marketing adotta una politica promozionale basata sulla personalizzazione, in relazione ai bisogni degli utenti mentre il marketing tradizionale offre una promozione indistinta, uguale per tutti i fruitori. Ne consegue che il prezzo di prodotti e servizi è determinato dai clienti nel primo caso, dall azienda nel secondo. 2. Nell attività promozionale fatta sul web gli utenti sono raggiunti direttamente tramite il loro computer (o smartphone) collegato in rete, mentre il marketing tradizionale deve scegliere media per veicolare in forma massiva il loro messaggio. 3. Possiamo dire che, se il Web Marketing si serve di una strategia pull, dove è l utente ad essere soggetto attivo, viene attratto dai nostri contenuti e ci sceglie, il Marketing Tradizionale è caratterizzato da una strategia push, dove l utente è soggetto passivo costretto a subire una promozione di massa. In questo contesto, e per suggerire alle aziende spunti finalizzati a rivedere il modello del proporsi online, oltre che far convivere i vari rami del marketing all interno della strategia aziendale, si posiziona il manifesto Cluetrain ancora assolutamente attuale. Si tratta di 95 enunciati che dettano le linee guida per uniformare il tradizionale linguaggio aziendale, e le tecniche di marketing, alla nuova modalità di proporsi online. Un vero e proprio manifesto per la comunicazione d impresa sul web. Di seguito sono evidenziati i punti del CM di particolare rilevanza: I mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana. 4/12/2014 Pagina 7/20

8 Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti. Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno. Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole. Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione. Le aziende devono scendere dalla loro torre d avorio e parlare con la gente con la quale vogliono entrare in contatto. Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro. Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po di senso dell umorismo. La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende. I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende. Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare con voi. La chiave di volta è ideare prodotti e contenuti che entusiasmino gli utenti e li rendano i nostri primi sponsor, la nostra referenza, parlando bene di noi e dei nostri prodotti. Per poter emergere nel mare magnum del web si è sviluppato un settore relativamente nuovo del marketing: l inbound marketing, che cerca di sfruttare a proprio vantaggio le caratteristiche del Web e le peculiarità del modo di agire della sua vastissima platea di utenti. Empatia Essendo passati dalle classiche ma ormai obsolete tecniche push, finalizzate a spingere al massimo il prodotto/servizio, arriviamo a strategie più pull, orientate invece a fare in modo che sia il cliente stesso ad avvicinarsi, grazie alla creazione di contenuti interessanti e di qualità. 4/12/2014 Pagina 8/20

9 Stiamo vivendo a tutti gli effetti una nuova era del Marketing: è il momento dell inbound marketing. L inbound Marketing mira a conquistare il target di riferimento facendo leva sulla componente emozionale di ciascuno di noi, captandone interessi e bisogni inespressi, fino a colmare quella sete di sapere e curiosità che con l avvento del web 2.0 non possiamo più ignorare. Siamo affamati di notizie e contenuti interessanti, che ci diano un valore aggiunto reale, e l inbound marketing cerca proprio di soddisfare questo nostro desiderio costante di informazioni. Per farlo però è necessaria una dote essenziale: l empatia. Ascoltare i Clienti con empatia è la strategia che consente l inbound marketing L empatia è la capacità di comprendere in profondità gli stati d animo altrui, di vivere emozioni e sensazioni provate dalle altre persone come fossero nostre. La connessione che esiste tra il marketing e l empatia è molto forte, perché l unico modo per decretare il successo di un prodotto o di un servizio è quello di andare a colmare un bisogno inespresso del nostro buyer persona (il nostro cliente tipo). E per capire in cosa consiste questo bisogno inespresso, dobbiamo calarci nella mente del nostro target, coglierne i sentimenti e i desideri. Per fare questo dobbiamo attivare un vero e proprio Ascolto Empatico, mirato ad ascoltare a fondo cosa provano i nostri clienti potenziali, cosa sentono, cosa vivono, cosa davvero vorrebbero sentirsi dire, per credere in noi e nel nostro prodotto/servizio. Questo è il motivo perché l Empatia è il Motore dell Inbound Marketing. Per conquistare il nostro pubblico dobbiamo quindi accenderlo emotivamente, attraverso parole e informazioni che proprio in quel momento siano quello che sta davvero cercando. L obiettivo è SORPRENDERE e fare in modo che il nostro buyer persona pensi: E proprio quello che stavo cercando! Questo articolo è davvero interessante e mi è stato utile Mi piace quello che scrivono, continuerò a seguirli! Per fare in modo che questo accada, il bravo inbound marketer deve diventare un po psicologo, calandosi nella mente dei buyer personas attraverso le straordinarie potenzialità dell ascolto empatico. 4/12/2014 Pagina 9/20

10 Consigli per Applicare l Empatia all Inbound Marketing I punti che seguono illustrano come si fa a mettere in atto una strategia di inbound marketing che utilizzi anche il potere straordinario dell empatia: 1. Indossare tutti i cappelli dei vari Buyer Personas Calarsi nella parte dei nostri clienti è il primo passo per imparare a pensare come loro e vivere le loro emozioni a livello empatico, riuscendo a svelare quindi, cosa desiderano davvero sentirsi dire. L obiettivo di ogni strategia di inbound marketing è creare contenuti di qualità che attraggano il cliente potenziale (1 fase ATTRARRE), lo invoglino ad interessarsi a noi magari regalandogli ulteriori contenuti gratuiti, ai quali accede attraverso una landing page e la compilazione di un form (2 fase CONVERTIRE), fino ad essere acquisito a tutti gli effetti (3 fase CHIUDERE). Chiaramente non è finita qui. Una volta che abbiamo conquistato il cliente dobbiamo continuare ad intrattenerlo per fare in modo che continui a seguirci nel tempo (4 fase DELIZIARE). In ognuna di queste fasi è quindi fondamentale entrare sempre nella mente dei nostri buyer personas, cercando di vivere le loro emozioni attraverso l empatia, e creando così contenuti che li interessino davvero. 2) Utilizzare la Scrittura Ipnotica per Creare Empatia Per scrivere contenuti di qualità e che davvero siano in grado di colpire i nostri lettori, occorre adottare una tipologia di scrittura che sappia ammaliare e coinvolgere. Parliamo di una vera e propria Scrittura Ipnotica. Come dice il termine stesso, i nostri clienti potenziali devono essere come ipnotizzati e rapiti dalle nostre parole. Il modo migliore per fare questo, al di là delle numerose tecniche esistenti è quello di creare contenuti che 4/12/2014 Pagina 10/20

11 emozionino lo stesso autore. Niente come l emozione è in grado di colpire dritto al cuore il lettore. 3) Scrivere per gli Altri e non per Se Stessi Un consiglio molto importante e basilare per ogni buon inbound marketer: se è vero che dobbiamo emozionarci mentre scriviamo per far rivivere quelle emozioni ai lettori, è anche vero che quelle sensazioni devono essere calibrate su quello che in quel momento i nostri buyer personas stanno vivendo e provando. Scrivere per gli altri e non per se stessi è quindi un aspetto fondamentale per creare contenuti che siano davvero efficaci. 4) Fare Leva sulla Sfera Emotiva Puntare direttamente sulle emozioni è il modo più rapido per conquistare i lettori e convertirli in clienti. La sfera emotiva è alla base anche della Comunicazione Empatica: solo infatti vivendo pienamente le emozioni altrui, possiamo essere in grado di rendere più efficace il nostro modo di comunicare. Allo stesso modo, anche quando creiamo dei contenuti per il nostro target, dobbiamo tenere conto delle emozioni che, attraverso le nostre parole, potremmo scatenare. Una cosa che ci emoziona si ricorda molto di più rispetto ad una che invece ci lascia indifferenti. Occorre quindi che tutto quello che si scrive sia in grado di accendere emotivamente il lettore. Inbound Marketing + Empatia = Contenuti Efficaci che Conquistano Pensare quindi di gestire una strategia di inbound marketing senza considerare le emozioni e l ascolto empatico, potrebbe essere un grosso errore. Al contrario, cercare di comprendere al meglio le sensazioni dei vostri buyer personas è la soluzione più ottimale per creare contenuti interessanti e di qualità che li sappiano emozionare davvero. Occorre fare sempre in modo che il grande potere dell Empatia sia il motore vincente della strategia di inbound marketing. Capire le persone in profondità, farle sentire importanti e considerate, è la modalità migliore per conquistarle. Inbound Marketing L inbound marketing è costituito da una serie di tecniche e strategie di marketing il cui scopo è quello di attrarre importanti prospect e clienti nella direzione di un business e dei suoi prodotti. 4/12/2014 Pagina 11/20

12 L inbound marketing acquista sempre maggiore terreno (rispetto ai canali classici dell advertising) in quanto asseconda le modalità secondo cui i clienti effettuano le proprie scelte di acquisto: i consumatori infatti usano internet per acquisire informazioni sui prodotti e servizi che rispondono meglio alle proprie necessità. Gli inbound marketers offrono ai propri clienti informazioni e tool utili per attrarre verso il proprio sito nuovi prospect, e nello stesso tempo interagiscono e sviluppano relazioni con questi potenziali clienti. I principi fondamentali su cui fa leva l inbound: il permission marketing. Il cliente non va interrotto, ma va attratto. Dobbiamo far sì che il nostro potenziale cliente ci trovi nei luoghi virtuali in cui egli s informa, si diverte, acquista ecc; il contenuto sia esso testuale, fotografico, video ecc è lo strumento principe per la lead generation prima e per l acquisizione di clienti e la creazione di un legame stabile con essi il Sito Web è il fulcro di tutto il processo Appare evidente che ci troviamo dinanzi ad un marketing 2.0 di tipo pull piuttosto che push, e che, rispetto a passaggi pubblicitari e campagne di telemarketing (outbound marketing) ad esempio, presenta i seguenti vantaggi: 1. costi contenuti (anche se creare contenuti di qualità in determinati ambiti può non essere poi così tanto economico); 2. clienti profilati ed interessati che chiedono informazioni sui prodotti e servizi offerti; 3. capacità di creare un legame stabile con i propri prospect e clienti (lifecycle marketing). Il concetto è chiaro e semplice, il difficile è come riuscire nell intento, perché per farsi trovare dove il cliente cerca, bisogna conoscere e padroneggiare le logiche della Rete. Dal SEO specialist all Inbound Marketer Fin quando Internet, per gli utenti del web, equivaleva a Google, la SEO era l unica preoccupazione dell inbound marketer mentre il contenuto veniva inserito nel sito e/o nel blog. Se si pubblicava un testo, un video, una foto interessante, rispettando le regole della SEO e si aggrediva la long-tail in maniera intelligente, il gioco era fatto. Long-tail La Long Tail su Google: le keyword col più alto volume di traffico 4/12/2014 Pagina 12/20

13 Nel grafico viene riportato una torta da Google Analytics che rappresenta gli accessi al sito di un cliente tipico. La parte blu col 18,54% sono gli accessi con labranded keyword, il settore verde col 14,17% costituisce il numero di accessi con la keyword più importante del settore. Il settore circolare grigio (oltre il 35%) raggruppa tutte le chiavi che hanno portato una sola visita al sito (o poco più). E la fetta più grossa in assoluto. Come si spiega una situazione di questo genere sempre più comune su tutti i website? Le persone cercano sempre più spesso usando parole chiave con 3, 4, 5 o più termini di ricerca. Ovvero cercano informazioni sempre più precise con sempre maggiore consapevolezza su ciò che realmente desiderano. Gli utenti stanno usando la coda lunga delle keyword! Se poi consideri che Google ti suggerisce cosa cercare mentre digiti la tua query, comprendi bene che le parole chiave long tail saranno sempre più utilizzate in futuro. Certo poi occorreva un sito in grado di convertire, con le giuste call to action, si doveva far iscrivere il cliente alla propria newsletter per nutrire il rapporto, ma a questo punto il lavoro del marketer era sostanzialmente finito e la riuscita o meno del prodotto o del servizio dipendeva dalle sue qualità intrinseche. L avvento dei social ha rimescolato le carte in tavola. Se ci sono ancora persone che associano Internet a Google molti altri invece lo associano a Facebook (e domani forse lo assoceranno a Twitter, a Youtube o a Google Plus). Pensa ai tuoi genitori che probabilmente non utilizzerebbero mai Big G per un acquisto ma che vanno su Facebook per ritrovare amici o per farsene di nuovi. Per tale ragione il bravo marketer non può trascurare i social: farlo significherebbe ridurre notevolmente l efficacia del proprio marketing mix e lasciare alla concorrenza tutta quella platea di utenti che utilizzano i social come canale di accesso privilegiato, se non unico, al Web. La strategia è fondamentale nel marketing e l inbound non fa eccezione. Anche in questo caso per poter elaborare una strategia di inbound marketing vincente bisogna conoscere e padroneggiare gli strumenti ed i canali di diffusione disponibili. 4/12/2014 Pagina 13/20

14 Gli strumenti imprescindibili del content marketing I tool di cui non puoi fare a meno quando devi applicare una strategia dei contenuti sono i seguenti: post video foto infografiche articoli press release slide L elenco può essere arricchito a piacimento Naturalmente tali strumenti devono essere mixati fra di loro e ti consiglio di utilizzare quelli più cari al tuo pubblico e più consoni alle tue competenze, ma soprattutto quelli più in linea con gli obiettivi che ti prefiggi di raggiungere. Se cerchi ad esempio di far girare il contenuto sui social, una buona foto o un buon video sono molti più virali rispetto ad un post scritto e saranno più condivisi e commentati. Se invece vuoi dare informazioni o esprimere un opinione, un post di testo sarà sempre il mezzo da prediligere, magari meglio se arricchito con una bella infografica che lo riassuma, ne renda più comprensibile il significato e lo renda più viral e accattivante. Chiarito il significato degli strumenti di content marketing, restano da conoscere i mezzi tramite cui diffondere i contenuti: la SEO e i Social Media. Sicuramente, anche per l attività di inbound marketing, la presenza massiccia ed efficace nei primi posti sui motori di ricerca costituisce lo strumento più efficace per attrarre nuovi contatti (lead generation). Sul valore della SEO e sull importanza della SEO nella costruzione della brand reputation non mi dilungo rimandandoti ai post pubblicati su Ninja Marketing. Mi preme solo ricordarti che, anche per le finalità dell inbound marketing: a) la strategia di aggressione della long tail e b) l Occupazione delle SERP di cui abbiamo parlato al corso, porteranno sicuramente frutti copiosi in termini di visite e contatti sottraendo nel contempo spazio e visibilità ai tuoi competitor. 4/12/2014 Pagina 14/20

15 Per quel che riguarda il campo dei social è solo a titolo esemplificativo: 1. Facebook 2. Twitter 3. Youtube 4. Pinterest 5. Flickr 6. Google Plus Gli unici suggerimenti: poiché è difficile essere presenti attivamente su tutti i social media, scegli quelli più in linea con i gusti del tuo target, e cura quelli in cui sei presente. Forum e community Per far conoscere, apprezzare e diffondere i tuoi contenuti, non trascurare i forum e le community che si occupano del tuo settore di riferimento: è quello il posto giusto in cui si trovano gli utenti che ti interessano e a cui interessa il tuo prodotto. Impostare la strategia di Inbound Marketing Attività concrete da realizzare e strumenti da associare a queste attività per impostare una strategia di inbound marketing step by step per ottenere lead qualificate e interessate ai nostri prodotti e servizi. Partiamo dal presupposto che il nostro interlocutore sia un azienda che ha già un ottima esperienza relativamente le attività marketing tradizionale e ha chiari gli obiettivi che vuole raggiungere. In qualsiasi caso, il passaggio da una visione tradizionale del marketing al web marketing presuppone che si debba cambiare totalmente prospettiva e modalità di porsi nei confronti del mercato. La metodologia di marketing inbound prevede una pianificazione molto concreta delle attività da effettuare per fare in modo che le 4 fasi previste portino al raggiungimento dei nostri obiettivi. Le 4 fasi sono: attrarre convertire 4/12/2014 Pagina 15/20

16 concludere fidelizzare Ad ogni fase verranno associati delle attività e strumenti che le rendano operative, quindi: attrarre blogging motori di ricerca social media convertire call-to-action landing page form retargeting concludere azione commerciale fidelizzare social media Un piano marketing operativo, che segua la metodologia Inbound Marketing, si svolgerà seguendo queste tappe fisse, che verranno poi adattate nel loro contenuto alle specificità della singola azienda. #1 Definire gli obiettivi Definire una lista di azioni da intraprendere passo dopo passo Definire i KPI da tenere sotto controllo durante questo percorso per capire come sta procedendo la nostra campagna Inbound Marketing. Nel ragionare sui nostri obiettivi: 4/12/2014 Pagina 16/20

17 fissare goal concretamente raggiungibili analizzare cosa stanno facendo i competitors analizzare come si sta evolvendo il mercato in cui l azienda è posizionata. #2 Farsi trovare Buyer Personas La strategia partirà dalla definizione delle nostre buyer personas. Abbiamo già detto che le buyer personas sono i clienti ideali definiti da un azienda, quindi ognuna avrà i suoi riferimenti e, ad ogni profilo, dovranno essere proposte offerte customizzate per quella determinata categoria di potenziali clienti. Keywords Definiti gli utenti a cui ci rivolgeremo, dovremo analizzare il loro comportamento online e, innanzi tutto, quali sono le keyword utilizzate per ricercare le soluzioni alle loro necessità.la strategia giusta sarà identificarci con le nostre buyer personas e capire quali potrebbero essere le parole utilizzate per effettuare ricerche online. Attraverso questa analisi potremo definire: quali keyword e frasi utilizzare per attrarre i nostri potenziali clienti all interno del nostro sito quali contenuti creare per attrarre visitatori targetizzati all interno del nostro sito web. SEO Ottimizzazione del sito aziendale Calendario editoriale Definire un calendario editoriale per garantire la pubblicazione costante di contenuti. Un calendario editoriale non solo renderà più facile programmare contenuti, ma assicurerà la gestione e l aggiornamento regolare del blog. Blogging Realizzare un blog è il punto di partenza per portare traffico qualificato al nostro sito web e visitatori interessati ai nostri contenuti. La strategia è quella di creare contenuti su misura per il nostro buyer persona, realtivi appunto agli argomenti di loro interesse. 4/12/2014 Pagina 17/20

18 Social Marketing La condivisione di contenuti sui social media consente di raggiungere i nostri potenziali clienti con una modalità multicanale: Facebook, Twitter, Google, LinkedIn. I Social scegliere contenuti rilevanti da pubblicare sui social essere attivi e costanti sui social media creare interazione con i nostri potenziali clienti su questi canali Pay-Per-Click Le campagne PPC ci daranno l opportunità di rendere visibile il nostro annuncio ad un pubblico che sta cercando esattamente il nostro prodotto o servizio. Con un adeguata ricerca di parole, un offerta strategica e una campagna adv convincente è possibile ottenere degli ottimi risultati. Le campagne PPC sono una prerogativa dei motori di ricerca, infatti è possibile realizzare campagne a pagamento veramente efficaci anche su diverse piattaforme social. 7 #3 Lead Generation Produzione di contenuti di qualità I contenuti di qualità attirano i visitatori sul nostro sito web. In particolare, offrire contenuti formativi aiuterà a creare un contesto di fiducia con le nostre buyer personas. I visitatori saranno quindi maggiormente disposti a compilare un modulo con i propri dati per poter accedere ai contenuti che stiamo mettendo a loro disposizione. Esempi di contenuti formativi sono: ebooks, webinar, whitepaper, ecc. Landing Pages I visitatori interessati ai nostri contenuti saranno indirizzati all interno delle nostre landing pages. Una buona landing page deve essere accattivante, progettata in modo corretto e contenere una call-to.action così da poter guidare i nostri visitatori a compiere precisa azione. Call to action La call to action (CTA) è una vera e propria chiamata all azione indirizzata ai fruitori di un contenuto web; espressa in modo conciso, semplice e diretto, finalizzata a guidare gli 4/12/2014 Pagina 18/20

19 utenti a cliccare su un bottone, visitare un sito, registrasi ad un evento, visualizzare un video ecc. #4 Acquisire i clienti Integrazione Marketing-Vendite Integrare un CRM consentirà di fornire il vostro team di vendita tutte le informazioni necessarie per approcciare le leads ottenute tramite i passaggi sopra descritti. Con il CRM si dovrà tracciare: ogni azione che un visitatore farà all interno del nostri sito i risultati dell marketing le interazioni sui social media Tutte queste informazioni aiuteranno il nostro team di vendita a prepararsi adeguatamente al contatto con le lead, così da poter studiare preventivamente una strategia basata sugli interessi delle lead e favorire la creazione di un rapporto di fiducia con il potenziale cliente. Lead Nurturing Il modo migliore per favorire il passaggio da lead a cliente è creare delle efficaci campagne di lead nurturing. Sostanzialmente si tratta di tutte quelle attività che metteremo in atto per curare e nutrire i rapporti con i potenziali clienti, in modo tale da instaurare con loro un rapporto confidenziale, quasi intimo. #5 Fidelizzare i clienti La chiusura della vendita, pur essendo uno degli obiettivi perseguiti dall inbound marketing, non è comunque la conclusione della strategia inbound, che prevede la creazione di un rapporto duraturo di fiducia con il cliente. Il passaggio successivo alla vendita sarà trasformare il nostro cliente in promotori dei nostri prodotti e/o servizi. Per fidelizzare i clienti possiamo mettere in campo diverse azioni: mantenere costante il programma di aggiornamento sui prodotti inviare newsletters customizzate secondo il profilo del cliente tutto questo per mantenere alta la soddisfazione dei clienti verso i nostri prodotti e il nostro brand. 4/12/2014 Pagina 19/20

20 #6 Analisi In questa fase dovremo monitorare costantemente la performance del nostro sito, tramite: la misurazione del rendimento delle keywords (tramite Google AdWords Keyword Planner e Google Trends). il traffico organico (tramite Google Analytics) le conversioni (tramite la risposta alle CTA e la misurazione sul CRM), l ottimizzazione SEO, le prestazioni del blog e delle pagine (analizzando il posizionamento e Google Analytics) i click-through-rates delle ecc (sia tramite gli strumenti messi a disposizione da Google che tramite il CRM) L analisi delle attività esterne al sito va di pari passo con la misurazione delle performance interne al sito. È possibile eseguire questa analisi tramite: campagne PPC account social media campagne a pagamento sui social media. 4/12/2014 Pagina 20/20