Retail Outlook 2014 Fatti e tendenze

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1 Economic Research Swiss Issues Settori Gennaio 2014 Retail Outlook 2014 Fatti e tendenze

2 Sigla editoriale Editore Giles Keating Head of Research and Deputy Global CIO Oliver Adler Head Economic Research Foto di copertina istockphoto.com/vesilvio Stampa galledia ag Burgauerstrasse Flawil Chiusura redazionale 18 dicembre 2013 Fig. 11 e fig. 27 aggiornate successivamente Ordinazioni Direttamente presso il vostro consulente clientela o in qualsiasi succursale del Credit Suisse. Copie singole (gratuite) tramite o fax Ordinazioni interne tramite Myshop con n. mat Visitateci su Internet Copyright La presente pubblicazione può essere citata con l indicazione della fonte. Copyright 2014 di Credit Suisse Group AG e/o delle sue affiliate. Tutti i diritti riservati Autori Autori Credit Suisse AG Patricia Feubli patricia.feubli@credit-suisse.com Damian Künzi damian.kuenzi@credit-suisse.com Autori Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer m.fuhrer@fuhrer-hotz.ch Martin Hotz hotz@fuhrer-hotz.ch Swiss Issues Settori

3 Sommario Editoriale 4 Management Summary 5 Congiuntura settoriale 2013: il fronte della domanda 7 Fatturati del commercio al dettaglio 7 Fattori determinanti 7 Fatturati del commercio al dettaglio per gruppi merceologici 9 Excursus: multi/cross-channel retailing 10 Congiuntura settoriale 2013: il fronte dell offerta 12 Il mercato degli alimentari 12 Mercato in ambito non food: focus su abbigliamento e calzature 13 Prezzi nel commercio al dettaglio 14 Turismo degli acquisti 16 Excursus: liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi 18 Promozione delle nuove leve nel commercio al dettaglio 23 Panoramica 23 Sfida 1: crescenti requisiti di qualifiche 24 Sfida 2: posizionamento nella guerra dei talenti 27 Previsioni per il commercio al dettaglio Top-down 34 Bottom-up 36 Swiss Issues Settori 3

4 Editoriale Gentili lettrici, stimati lettori Dal 2009 la serie di studi «Retail Outlook» commenta anno dopo anno gli sviluppi attuali nel commercio al dettaglio in Svizzera. Questi ultimi cinque anni sono stati come un giro sull ottovolante per ciò che concerne il fatturato, la drastica erosione dei prezzi e il turismo degli acquisti come fenomeno di massa. Il boom dei consumi degli anni Duemila, accompagnato da una forte crescita delle superfici di vendita, è ormai un ricordo lontano. L inchiesta di quest anno, condotta sin dall inizio da Fuhrer & Hotz tra i quadri dirigenti del settore, mostra tuttavia che le imprese si sono adattate alla nuova realtà del commercio al dettaglio. Nonostante il contesto difficile, gran parte degli intervistati ha infatti raggiunto o superato i propri obiettivi di utile per il Dopo anni di turbolenza, il commercio al dettaglio ha ricominciato gradualmente a navigare in acque più tranquille. Ciò è confermato dall inchiesta condotta tra gli operatori del settore, che vanno generalmente incontro al 2014 con un percepibile ottimismo. Un occupato su quattordici in Svizzera lavora nel commercio al dettaglio. Il settore è quindi uno dei maggiori datori di lavoro del paese e riveste una funzione sociale centrale quale importante luogo di formazione di apprendisti. L importanza dei collaboratori è cruciale in questo settore orientato alla clientela e dalle intense esigenze lavorative. Perciò i crescenti requisiti di qualificazione dei collaboratori e la lotta per accaparrarsi forza lavoro qualificata rappresentano sfide alle quali i commercianti al dettaglio attribuiscono la massima priorità e che sono trattate come tema centrale nel Retail Outlook di quest anno. Con i provvedimenti adeguati, che spaziano da un approccio di ampio respiro alla promozione delle nuove leve a campagne di immagine estese a tutto il settore, passando per misure innovative di marketing, il commercio al dettaglio riuscirà a vincere queste sfide. Vi auguro un interessante e stimolante lettura. Albert Angehrn Responsabile Large Swiss Corporates Swiss Issues Settori 4

5 Management Summary Fatturati 2013: commercio al dettaglio di alimentari positivo, non food debole Congiuntura settoriale 2013: il fronte della domanda (pag. 7 9) Fatturati 2014: segnali positivi Previsioni 2014 Top-down (pag ) I rappresentanti del settore sono fiduciosi Previsioni 2014 Bottom-up (pag ) Il commercio al dettaglio guadagna in competitività dei prezzi Prezzi nel commercio al dettaglio (pag ) Turismo degli acquisti all'apice Turismo degli acquisti (pag ) Nel 2013 il commercio al dettaglio ha vissuto un anno particolare, con un andamento positivo dei fatturati nominali grazie ai prezzi nel commercio di alimentari e da un andamento debole nel segmento non food. Ciò stupisce dato che nel 2013 molti fattori d'influenza hanno avuto uno sviluppo positivo. Il potere d'acquisto è leggermente migliorato, come anche il clima di fiducia dei consumatori che alla fine del 2013 era appena al di sopra della media pluriennale. L'immigrazione netta stimata di persone è stata la più elevata dall'anno record Il brutto tempo primaverile ha però inciso negativamente sui gruppi merceologici sensibili alle condizioni climatiche, come abbigliamento e calzature o giardinaggio e fai-da-te. La forte erosione dei prezzi del 2011 e 2012 dovrebbe inoltre aver indotto acquisti anticipati di beni durevoli non food quali arredi o elettronica, causando una contrazione del potenziale di domanda nel Entrambi i gruppi merceologici hanno registrato fatturati in sensibile calo. Per il 2014 prevediamo una crescita dei fatturati reali superiore al 2013 (circa 2%). I fatturati nominali dovrebbero salire dell'1,5% circa. La maggior parte dei fattori d'influenza dà segnali positivi. Il turismo degli acquisti dovrebbe rimanere fermo a un livello molto elevato e quindi decadere come fattore di freno. Le migliori prospettive economiche in Svizzera e all'estero indicano che il clima di fiducia dei consumatori dovrebbe continuare a migliorare, anche se tra alti e bassi. Per il 2014 prevediamo una migrazione netta analoga al 2013, che porterà al commercio al dettaglio svizzero decine di migliaia di nuovi consumatori. Inoltre, alcuni fattori di freno del 2013 (brutto clima primaverile, acquisti anticipati) dovrebbero venir meno, e i Mondiali di calcio hanno assolutamente il potenziale di fare crescere rapidamente la voglia dei consumatori. I responsabili decisionali del commercio al dettaglio e dell'industria complementare intervistati da Fuhrer & Hotz nell'inchiesta annuale vanno incontro al 2014 con grande fiducia. Il 74% delle imprese prevede un fatturato più elevato e il 55% un utile più elevato. Il fatto che in un anno difficile come il 2013 gran parte dei commercianti e produttori abbia raggiunto o superato gli obiettivi di budget indica che i rappresentanti del settore si sono preparati alla «nuova realtà». La pianificazione delle superfici di vendita si sta polarizzando. È aumentata sia la quota di commercianti che per il 2014 prevedono un ampliamento delle superfici di vendita sia la quota di quelli che vogliono ridurle. Nei budget di marketing, i rappresentanti del settore continuano a porre l'accento sulla promozione delle vendite. Nel 2013 i prezzi nel commercio al dettaglio sono calati dell'1% circa, molto meno che negli anni precedenti. Il potenziale di riduzione dei prezzi cala di anno in anno dall'introduzione della soglia minima del tasso di cambio. Per il 2014 prevediamo quindi solo un leggero calo dello 0,5% circa. Dall'introduzione della soglia minima del tasso di cambio, il commercio al dettaglio svizzero ha guadagnato in competitività dei prezzi rispetto ai paesi confinanti grazie al persistente differenziale d'inflazione. Nel commercio al dettaglio di alimentari i prezzi in Svizzera sono fermi dal 2006, mentre in Germania sono cresciuti per esempio del 2,6% l'anno. A ciò si è aggiunta la leggera svalutazione del franco svizzero nel 2013 (rispetto all'anno precedente). Nonostante la convergenza, le differenze di prezzo nel settore alimentare rimangono elevate per ragioni strutturali. Si stima che nel 2013 i generi alimentari svizzeri siano costati il 37% in più rispetto alla media dei paesi confinanti dell'area dell'euro. Nel settore non food il commercio al dettaglio è più competitivo. Nel segmento dell'elettronica d'intrattenimento e dei complementi d'arredo (mobili, tessili per la casa ecc.), i prezzi del commercio al dettaglio nazionale sono già allo stesso livello dei paesi circostanti. Partendo da un livello già molto elevato, il turismo degli acquisti è aumentato nel 2013 in misura solo marginale, come suggerisce la crescita del 2.5% dei certificati di esportazione tedeschi nei primi nove mesi. Il turismo mirato degli acquisti nelle regioni estere vicine al confine (senza acquisti online e acquisti di viaggi di piacere e di lavoro) dovrebbe quindi ammontare nel 2013 a oltre 4,5 mia. di CHF. Il turismo degli acquisti vicino al confine è aumentato strutturalmente e, nonostante il leggero indebolimento, non dovrebbe tornare nel medio periodo al livello di prima della rivalutazione del franco. Oltre al turismo degli acquisti vicino al confine, gli svizzeri spen- Swiss Issues Settori 5

6 dono importi cospicui per viaggi di piacere e di lavoro, stimati a 3,8 mia. di CHF nel Il commercio al dettaglio svizzero approfitta però anche fortemente dei «turisti degli acquisti» provenienti dall'estero. Stimiamo che soltanto la spesa dei turisti esteri in orologi sia stata di più di un mia. di CHF nel I consumatori approfittano più di tutti degli orari di apertura liberali Excursus: liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi (pag ) Maggiori requisiti per i collaboratori: centrale il sostegno delle giovani leve Promozione delle nuove leve nel commercio al dettaglio (pag ) Combattere gli svantaggi salariali con aumenti della produttività Promozione delle nuove leve nel commercio al dettaglio (pag ) Pochi altri temi del commercio al dettaglio suscitano una tale risonanza politica come gli orari di apertura dei negozi. Mentre il confronto verte soprattutto su questioni ideologiche, con un modello di simulazione cerchiamo di porre in evidenza le conseguenze economiche. I risultati mostrano che i clienti approfittano più di tutti degli orari di apertura prolungati. Nel confronto con uno scenario di partenza restrittivo, i consumatori dedicano più tempo agli acquisti, anche se l'effetto diminuisce a ogni ulteriore iniziativa di liberalizzazione. Con una liberalizzazione, gli acquisti sarebbero meglio distribuiti nell'arco della giornata, diminuirebbero nelle ore marginali e romperebbero i picchi di frequenza nel tardo pomeriggio. Il modello mostra che soprattutto alcuni grossi centri commerciali in periferia e negozi nei quartieri approfitterebbero degli orari prolungati. Resta tuttavia dubbio se vi sarebbe un reale vantaggio anche per il commercio al dettaglio. La maggiore spesa possibile dei consumatori non stimabile sarebbe infatti compensata dai più elevati costi d'esercizio. Con occupati, di cui circa l'8% apprendisti, il commercio al dettaglio è uno dei più grandi datori di lavoro e formatori di apprendisti della Svizzera. In questo settore orientato alla clientela e ad alta intensità di lavoro, i collaboratori sono centrali per il successo. I requisiti di qualifica sono in continuo aumento. Il motivo risiede da un lato nei continui cambiamenti tecnici e organizzativi in questo settore altamente competitivo, che richiedono la massima flessibilità da parte dei collaboratori. Dall'altro la competenza dei consumatori aumenta e richiede al personale di vendita un know-how approfondito. Già la metà dei consumatori si informa su Internet prima di recarsi in negozio. Secondo la nostra inchiesta tra i rappresentanti del settore, cresce la discrepanza tra le qualifiche dei candidati e i requisiti richiesti. Ciò è evidente soprattutto nel reclutamento di specialisti con tirocinio. Il 13% delle imprese nel commercio dichiara di faticare a trovare specialisti più che nella media del settore terziario. Per tenere il passo con i crescenti requisiti di qualifica, servono misure di formazione e perfezionamento. Ulteriori approcci consisterebbero nel fidelizzare i collaboratori qualificati con un sostegno mirato e nel riconoscere il potenziale dei collaboratori più anziani nel contesto dell'invecchiamento demografico della clientela. Il fatto che il commercio al dettaglio fatichi a trovare specialisti dipende anche da determinati svantaggi nella «concorrenza per l'attrattiva» trasversale al settore. I rappresentanti del settore intervistati individuano il problema principale nel basso livello salariale, seguito dagli orari di lavoro poco interessanti e da un'immagine sfavorevole presso l'opinione pubblica. In effetti, soltanto nell'industria alberghiera e della ristorazione la mediana dei salari è inferiore al commercio al dettaglio. La percentuale di posti a salario basso (salario orario sotto 22 CHF) rispetto all'occupazione complessiva è però relativamente limitata (14%) grazie alla scarsa dispersione dei salari. Il commercio al dettaglio non può aumentare a propria discrezione i salari, a causa della pressione dei costi e della concorrenza estera. Nel lungo periodo l'aumento della produttività è l'unica opzione sostenibile per innalzare il livello salariale. In passato il commercio al dettaglio svizzero ha trasferito i progressi nella produttività ai collaboratori perlopiù sotto forma di aumenti salariali. Sono prevedibili ulteriori aumenti della produttività e dei salari dovuti al progresso tecnologico (p. es. self-scanning, tecnologia RFID, commercio online), tuttavia a scapito dell'occupazione. Per cambiare l'immagine svantaggiosa emersa dalla nostra inchiesta, i singoli dettaglianti e il settore devono investire molto di più nel marchio di imprenditore e nella promozione dell'immagine del commercio. Swiss Issues Settori 6

7 Congiuntura settoriale 2013: il fronte della domanda Fatturati del commercio al dettaglio Pochi giorni di sole splendente nel 2013 Il commercio al dettaglio ha vissuto nel 2013 un anno difficoltoso, caratterizzato da un andamento positivo del fatturato nominale grazie all evoluzione dei prezzi nel commercio al dettaglio di alimentari, ma anche da un andamento debole nel segmento non food. Nel complesso si è registrato un incremento del fatturato dell 0.5% circa (figura 1). Ad eccezione del 2008, negli ultimi dieci anni il commercio al dettaglio ha visto calare costantemente i propri prezzi, con una tendenza che è proseguita anche nel I prezzi sono scesi dell 1%, generando una discordanza tra i fatturati nominali e reali. Questi ultimi sono saliti nel 2013 del 1,5%. I fatturati deboli nel segmento non food nel 2013 si spiegano in misura solo insufficiente con i classici fattori determinanti della domanda, descritti più dettagliatamente di seguito. A nostro parere vi sono due spiegazioni evidenti: (1) I forti cali dei prezzi nel 2011 e 2012 hanno incoraggiato i consumatori ad acquistare (anzitempo) beni durevoli (p. es. mobili o elettrodomestici). Di conseguenza, il potenziale di domanda per tali beni è calato nel 2013 nonostante il leggero miglioramento nella fiducia dei consumatori. (2) Il brutto clima primaverile ha inciso sulla propensione agli acquisti dei consumatori soprattutto nei segmenti sensibili alle condizioni climatiche dell abbigliamento e dei mercati dell edilizia/giardinaggio, determinando una flessione dei prezzi dovuta a promozioni e smaltimento delle scorte a magazzino. Figura 1 Fatturati del commercio al dettaglio e andamento dei prezzi Variazione percentuale rispetto all anno precedente 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Prezzi nel commercio al dettaglio Fatturati del commercio al dettaglio nominali Fatturati del commercio al dettaglio reali * Fonte: Ufficio federale di statistica; *valori 2013 secondo stime di Credit Suisse Fattori determinanti Potere d acquisto Il maggior potere d acquisto è confluito in misura solo limitata nel commercio al dettaglio Il potere d acquisto dei consumatori è leggermente aumentato nel I salari nominali sono cresciuti di uno scarso punto percentuale, mentre i prezzi al consumo sono rimasti stabili e i premi più onerosi delle casse malati hanno assorbito soltanto lo 0,1% del reddito disponibile, quindi una percentuale di gran lunga inferiore rispetto agli anni precedenti. I proprietari di case hanno inoltre approfittato dei tassi ancora estremamente bassi. Il tasso d interesse di riferimento, calcolato come media di tutte le ipoteche in Svizzera, è sceso a un livello minimo record. Il maggior potere d acquisto reale è confluito però in misura solo limitata nel commercio al Swiss Issues Settori 7

8 dettaglio. Mentre i consumi privati complessivi, che includono p. es. anche le spese per servizi, trasporti o vacanze, sono cresciuti realmetne di più del 2%, i fatturati reali nel commercio al dettaglio sono saliti soltanto dell 1,5% circa. Fiducia dei consumatori Fiducia dei consumatori di nuovo leggermente al di sopra della media pluriennale Rispetto al livello minimo toccato alla fine del 2011, la fiducia dei consumatori è tornata lentamente a salire tra alti e bassi, attestandosi alla fine del 2013 di nuovo leggermente al di sopra della media pluriennale (figura 2). Il venir meno degli annunci di crisi dall area dell euro ha certamente contribuito alla graduale ripresa della fiducia dei consumatori. L andamento debole dei fatturati nel commercio al dettaglio nel 2013 ha «corretto» l evoluzione atipica del 2012, contraddistinta da uno sganciamento dei fatturati dalla fiducia dei consumatori. Mentre nel 2013 la paura della disoccupazione è stata il fattore che ha maggiormente frenato la fiducia dei consumatori, i prezzi in calo nel commercio al dettaglio hanno contribuito a far sì che i consumatori continuassero a giudicare in modo molto positivo le proprie possibilità di risparmio. Figura 2 Fatturati del commercio al dettaglio e fiducia dei consumatori Fiducia dei consumatori: indice; fatturati del commercio al dettaglio: variazione percentuale rispetto all anno precedente Fiducia dei consumatori: indice precedente (standardizzato) Fiducia dei consumatori: nuovo indice (standardizzato) Fatturati reali del commercio al dettaglio (media dei tre trimestri, scala a destra) 7.5% 6% 4.5% 1 3% 0 1.5% -1 0% % % Fonte: Ufficio federale di statistica, Segretariato di Stato dell economia, Credit Suisse Immigrazione Se si interrompe il flusso migratorio, il commercio al dettaglio ne risente Sensibile spostamento nei paesi di provenienza Il commercio al dettaglio svizzero è attualmente saturo sul fronte della domanda, con le uscite pro capite che stentano a crescere. Negli ultimi anni, la forte immigrazione è stata pertanto il motore della crescita di gran lunga più importante per il commercio al dettaglio. Nel 2013 la popolazione stabilmente residente è cresciuta per il settimo anno consecutivo di più del 1%, grazie a un immigrazione netta di persone stimate. Si tratta del valore di immigrazione più elevato dall anno record Il commercio al dettaglio si è abituato all immigrazione, dalla quale dipende ormai in certa misura la crescita del suo fatturato. I diversi sforzi compiuti a livello politico per arginare l immigrazione costituiscono pertanto nel medio periodo un rischio da non sottovalutare per il settore. Dietro le cifre migratorie relativamente costanti degli ultimi anni si cela un evidente spostamento nei paesi di provenienza. L immigrazione dalla Germania è calata sensibilmente, mentre è cresciuta l affluenza di forza lavoro dai paesi dell Europa meridionale colpiti dalla crisi. E tale forza lavoro è costituita ormai solo in parte dai classici operai edili. La maggior parte degli immigrati provenienti dagli «Stati del sud» svolge attività altamente qualificate presso fornitori di servizi Swiss Issues Settori 8

9 finanziari, nel settore IT e della consulenza. Poiché le qualifiche e il relativo reddito sono i principali fattori determinanti per la spesa al consumo, non riteniamo che il cambiamento strutturale nei flussi migratori si ripercuoterà sui fatturati del commercio al dettaglio. Se l immigrazione da sud dovesse continuare, nel medio periodo si potrebbero verificare al massimo leggere variazioni nell assortimento dei commercianti al dettaglio, in altre parole più pecorino e meno Weisswurst al supermercato. Fatturati del commercio al dettaglio per gruppi merceologici Evidente bipartizione in settori vincenti e settori perdenti La debole crescita dei fatturati nel commercio al dettaglio complessivo nel 2013 cela evidenti differenze tra i diversi sottosettori. L evoluzione degli ultimi anni mostra chiaramente quali sono i settori vincenti e quelli perdenti, con una bipartizione che si è ulteriormente accentuata nel 2013 (figura 3). Nella schiera dei vincenti si annovera il commercio al dettaglio di alimentari (crescita del fatturato nominale del 2% nel 2013), che rappresenta la principale fonte di fatturato del settore. Mentre gli aumenti dei prezzi hanno contribuito al buon risultato del commercio al dettaglio di alimentari, i fatturati nominali del gruppo merceologico salute, cura del corpo e bellezza sono cresciuti del 3% circa nonostante la brusca flessione dei prezzi. Il commercio al dettaglio di orologi e gioielli ha a sua volta approfittato ampiamente del boom di turisti con forte propensione all acquisto, provenienti dai paesi del Golfo e dall Asia. Nonostante la crescita record del fatturato nello scorso esercizio (+14%), questo sottosettore è riuscito a incrementare il proprio fatturato di circa un ulteriore 5%. Figura 3 Fatturati del commercio al dettaglio per gruppi merceologici Nominale, indice 2002 = Totale Alimentari, tabacchi Abbigliamento, calzature Orologi, gioielli Salute, bellezza, cura del corpo Elettronica Mobili Cultura * Fonte: Ufficio federale di statistica; *valori 2013 secondo stime di Credit Suisse L erosione dei prezzi dà filo da torcere a molti settori non food Nel 2013, il commercio al dettaglio di abbigliamento e calzature si è invece posizionato per il terzo anno consecutivo nella schiera dei perdenti (calo del fatturato nominale di più del 3%). Il secondo settore per dimensioni del commercio al dettaglio se l è dovuta vedere con una domanda reale stagnante e in particolare con la marcata erosione dei prezzi (cfr. il capitolo «Prezzi» a pag. 14). Le cose sono andate in maniera analoga anche in molti altri sottosettori non food che offrono principalmente beni non destinati al fabbisogno quotidiano; per esempio, le vendite di mobili sono calate del 4%. La flessione graduale nel commercio al dettaglio stazionario di apparecchi audio e libri (gruppo merceologico «cultura» nella figura 3) si è accentuata nel 2013, con una contrazione del fatturato nell ordine del 6%. Il settore risente fortemente della concorrenza estera (su Internet) e della digitalizzazione. Swiss Issues Settori 9

10 Excursus: multi/cross-channel retailing Il «cross-channel retailing» favorisce il commercio al dettaglio Il crescente legame e la fusione concettuale tra i canali di vendita stazionari e virtuali (cosiddetto multi e cross-channel retailing) favoriscono e danno nuovo slancio al commercio, come abbiamo già mostrato nello scorso Retail Outlook. Osservando gli elevati tassi di crescita nel commercio online, bisogna chiedersi come i diversi tipi di consumatori utilizzano attualmente i due livelli «online» e «stazionario» per effettuare acquisti e ottenere anticipatamente informazioni e come tale aspetto sia destinato a cambiare in futuro. Figura 4 Customer Journey per tipi di clienti Risposte in percentuale; n = 1003 Figura 5 Evoluzione delle percentuali della spesa online «Come cambierà nei prossimi cinque anni la percentuale in termini di valore delle spese che effettuate su Internet?» Risposte in percentuale; n = 1003 Offline Preparazione all acquisto (informazioni sui prodotti e confronto dei prezzi) Online minore di oggi uguale a oggi maggiore di oggi Online Libri/media 8% 52% 41% 10% 15% Elettronica (d intrattenimento) e computer Moda/abbigliamento 10% 10% 55% 61% 35% 29% Effettuazione dell acquisto «Convertito digitale» «Fedele al canale offline» «Fedele al canale online» «Research online Purchase offline (RoPo)» Alimentari (esclusi prodotti freschi) Salute e cosmesi Alimentari (prodotti freschi) 18% 13% 19% 58% 65% 60% 23% 22% 20% Calzature 16% 67% 17% Attrezzature sportive/outdoor 16% 68% 16% Offline 25% 50% Mobili e articoli per la casa Gioielli, orologi 16% 19% 68% 68% 16% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fonte: Bison Schweiz/Fuhrer & Hotz Fonte: Bison Schweiz/Fuhrer & Hotz «Negozio più online» invece di «negozio contro online» Crescono soprattutto gli acquisti online di libri e media Dallo studio sul multi/cross-channel condotto nel da Fuhrer & Hotz e Bison emerge che la popolazione preferisce effettuare il 75% dei propri acquisti in un negozio reale, a prescindere dai prodotti e settori. La maggior parte delle persone o, considerata globalmente, la metà di tutti i consumatori svizzeri si informa però prima online sulle offerte e sui prezzi corrispondenti (figura 4). I cosiddetti effetti «web-to-store» sono oggi molto più rilevanti che non il percorso opposto verso Internet attraverso gli effetti «store-to-web». Questi ultimi si verificano quando i consumatori si informano in negozio ma effettuano poi gli acquisti nel web, utilizzando così impropriamente il punto di vendita fisico come una sorta di showroom. Da un osservazione dettagliata emerge che questi cosiddetti «convertiti digitali» sono perlopiù uomini di tutte le età. Circa due quinti della popolazione si definiscono attualmente come fedeli a un canale e preferiscono svolgere l intero processo di acquisto esclusivamente offline (25%) o online (15%). Uno sguardo al futuro mostra chiaramente che la digitalizzazione nel commercio proseguirà ulteriormente soprattutto nel settore dei libri/media e delle piccole apparecchiature elettroniche (figura 5). Nei prossimi cinque anni i consumatori intendono innalzare la percentuale in termini di valore della loro spesa online soprattutto in queste categorie di prodotto. Ma anche nel settore dell abbigliamento e degli articoli cosmetici e sanitari bisogna mettere in conto una tendenza straordinariamente forte verso il passaggio alla rete. Nei sei restanti segmenti di mercato analizzati sembra che per il momento le rispettive percentuali di maggiore o minore spesa su Internet si mantengano in equilibrio. 1 Sulla base di un sondaggio rappresentativo condotto nel marzo 2013 nella Svizzera tedesca e occidentale Swiss Issues Settori 10

11 Aumentano le pretese di un legame tra online e offline Non da ultimo per via della crescente influenza dei media digitali e dell Internet mobile tramite cellulari, tablet ecc., gran parte dei consumatori si aspetta che i propri rivenditori preferiti forniscano servizi cosiddetti multi/cross-channel. Tra questi rientra per esempio la possibilità di ritirare su richiesta presso il negozio di un rivenditore i prodotti ordinati online («click and collect»). In tale contesto aumentano inevitabilmente anche le pretese verso il sito web di un dettagliante (figura 6). Figura 6 Informazioni che i consumatori ritengono necessarie per un sito web Risposte in percentuale, possibilità di risposte multiple, n = 1003 Orari di apertura della filiale 83% Prezzi dei prodotti offerti nella filiale Disponibilità dei prodotti in negozio Posizione (geografica) della filiale Elenco dei prodotti offerti nella filiale Ulteriori informazioni sui prodotti Negozio online Tragitto (con i TP e con l auto) Telefono e nome degli interlocutori Possibilità di «click and collect» 74% 71% 68% 67% 65% 64% 63% 61% 61% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fonte: Bison Schweiz/Fuhrer & Hotz I clienti vogliono poter richiamare i prezzi online I rivenditori lavorano intensamente a soluzioni crosschannel A prescindere dagli orari di apertura del negozio, i consumatori vogliono innanzitutto richiamare online i prezzi attualmente applicati nel commercio stazionario e farsi un idea del punto vendita nel quale possono trovare l articolo desiderato. Inoltre, informazioni più dettagliate come per esempio una descrizione esatta di come raggiungere il negozio servono a garantire un esperienza di acquisto quanto più confortevole possibile. Se in questa fase di preparazione online all acquisto le aspettative dei clienti vengono disattese, è possibile che essi si rivolgano altrove. Nell ipotesi migliore, e sempre che sia disponibile, l acquisto sarà quindi effettuato nel rispettivo web shop. Nell ipotesi peggiore il consumatore si servirà presso la concorrenza. Nei prossimi anni il commercio dovrà far fronte a sfide crescenti proprio per ciò che concerne la massima trasparenza dei prezzi auspicata dai clienti. Questo soprattutto alla luce della crescente diffusione delle app trovaprezzi per smartphone, con le quali il consumatore può tenere d occhio senza fatica e in ogni momento, quindi anche nel negozio stesso, le offerte più convenienti in una determinata zona. Molti rivenditori svizzeri hanno preso coscienza della serietà della situazione e stanno lavorando con grande intensità per trovare il miglior collegamento possibile tra offerta stazionaria e online. Swiss Issues Settori 11

12 Congiuntura settoriale 2013: il fronte dell offerta Il mercato degli alimentari La «Svizzera dei supermercati» è costruita Convenience: fatturato a rilento per Migrolino Storie di successo di Denner e Volg; operatori della Svizzera romanda a ritroso Il commercio al dettaglio di alimentari in Svizzera sta ora cercando di trovare un nuovo equilibrio dopo l espansione in tempi record di Aldi e Lidl. Vista la saturazione della domanda del mercato e l offerta già capillare su tutto il territorio, Coop e Migros ritengono che la «Svizzera dei supermercati» sia ormai ampiamente costruita. L attenzione è dunque rivolta non tanto all espansione, quanto all ottimizzazione della struttura esistente di filiali e dell assortimento. Finora Coop e Migros se la sono cavata senza troppi danni. I due grandi distributori hanno sì risentito della crescita di Aldi e Lidl e dell espansione riuscita delle quote di mercato di Denner e Vogl, ma i fatturati nel core business sono scesi solo in minima misura, e questo nonostante l erosione dei prezzi. Il fatto che i grandi distributori siano comunque sotto pressione è dimostrato dalla produttività per metro quadro, che dal 2008 è in calo costante nella maggior parte delle categorie di negozi. Migros è il distributore che ci ha rimesso di più. Nei negozi di piccola superficie altamente produttivi (M-Migros) la produttività è infatti calata da un fatturato annuo di CHF per metro quadro (2008) a CHF (2012) (figura 7). La produttività dei negozi di superficie più grande (MMM-Migros) ha subito anch essa una flessione, mentre Coop è riuscita a difendere la produttività per metro quadro degli «Megastores» grazie all acquisizione e al riposizionamento delle sedi Carrefour. Dato il ristagno nel core business, i due grandi distributori si concentrano in particolar modo sulle nicchie con potenziale di crescita. Migros intende ampliare la propria presenza nel mercato bio in continua espansione, portando il numero di filiali della sua catena di supermercati Alnatura dalle attuali tre a sedi in tutta la Svizzera. Anche i convenience store sono un settore destinato a crescere. Con il suo concetto Migrolino, grazie a un aggressiva strategia di espansione, Migros ha recuperato fortemente terreno rispetto al leader Coop Pronto in termini di sedi. Sul fronte del fatturato, Migrolino ha però ancora progressi da compiere: Coop Pronto ha infatti realizzato nel 2012 un fatturato di 957 mio. di CHF con 252 filiali (dati aggiornati alla fine del 2012), a fronte di un fatturato di 224 mio. di CHF realizzato dalle 194 sedi di Migrolino. La vendita online di alimentari presenta un elevato potenziale di crescita, ma si è un po arenata negli ultimi anni. Dopo la fase di stallo nel 2012, il leader di mercato Le Shop è tuttavia tornato a crescere stabilmente, con un incremento del 7% nei primi tre trimestri del 2013 (rispetto all esercizio precedente). Coop@home ha evidenziato una solida crescita nel 2012 con il 13% (non sono disponibili cifre più recenti), sebbene il distacco in termini di fatturato rispetto a Le Shop sia ancora marcato (96 mio. di CHF a fronte di 150 mio. di CHF nel 2012). Tra i giganti in posizione dominante e i discount in espansione, gli operatori alternativi se la passano sorprendentemente bene. Denner ha continuato a scrivere la sua pluriennale storia di successo, conquistando incessantemente quote di mercato fino al 2012 e presumibilmente anche nel Denner è entrata molto tardi nel segmento convenience con il formato Denner Express e si è espansa poco alla volta. Alla fine del 2013 erano infatti operative solo 12 filiali. Nel 2014 si allenteranno i vincoli che la Commissione della concorrenza ha imposto nel 2007 all acquisizione di Denner da parte di Migros. Ciò permetterà la realizzazione di sinergie in particolare nell approvvigionamento in comune di merci. Anche lo specialista di negozi di paese Volg sta crescendo da anni a un ritmo superiore a quello del mercato. Il mercato nelle regioni d origine della Svizzera orientale è tuttavia già fortemente saturo, il che spiega l espansione di Volg nel mercato non ancora sfruttato della Svizzera occidentale. Entro la fine del 2013 è prevista la realizzazione di 10 filiali nella Svizzera romanda; come obiettivo a medio termine Volg si è prefissa l apertura di addirittura filiali. Ciò risulta realistico soprattutto alla luce del fatto che il concorrente Distribution Suisse, che gestisce le catene PAM e Proxi e che nel 2012 riforniva ancora 150 dettaglianti autonomi, sta subendo una drastica contrazione. L anno precedente Distribution Suisse aveva rifornito 192 dettaglianti autonomi, nel 2005 addirittura 338. Dopo il fallimento nell aprile 2013 del gruppo vallese Magro, che gestiva 10 supermercati Casino in Svizzera, anche l ultima rinomata catena di alimentari rimasta della Svizzera occidentale rischia ora di essere marginalizzata. Swiss Issues Settori 12

13 Aldi e Lidl: il grande slancio di crescita fa ormai parte del passato I discount Aldi e Lidl sono diventati un punto fermo del commercio al dettaglio svizzero. Con un fatturato stimato di 1700 mio. di CHF per Aldi e 700 mio. di CHF per Lidl, nel 2013 i due discount hanno raggiunto una quota di mercato pari quasi al 5%. Dopo un espansione in tempi record, i due operatori stanno gradualmente entrando in una fase in cui le priorità e le risorse si sposteranno probabilmente dall espansione all ottimizzazione dell organizzazione, dell assortimento e della comunicazione. Nel 2013 hanno aperto soltanto sette nuove filiali: tre Lidl e quattro Aldi. Non era mai capitato prima che in un anno i due discount aprissero così poche filiali. Per Lidl il ritmo dovrebbe però tornare a salire. Alla fine del 2013 Lidl conta solo 91 filiali, con un notevole distacco rispetto ad Aldi (166 sedi). Nella Svizzera occidentale l espansione è stata finora ostacolata dal fatto che il centro di distribuzione pianificato a Sévaz è rimasto bloccato per anni a causa dei ricorsi presentati. A metà ottobre 2013, però, le macchine edili hanno finalmente potuto mettersi in moto. Figura 7 Produttività per categorie di negozi Fatturato annuo in CHF per metro quadro; i risultati de Migros e Coop non sono comparabili per causa di maniera diversa di rilievo Figura 8 Divergenza tra domanda e offerta Indice 2001 = 100; *cambiamento strutturale nel 2011: le cifre sull'occupazione nel 2011 sono comparabili solo con le dovute riserve con le cifre del '000 Supermercati Coop A Supermercati Coop B Supermercati Coop A Megastore Coop Migros MMM Migros MM Migros M Spese abbigliamento/calzature per economia domestica Occupazione commercio al dettaglio Occupazione commercio al dettaglio abbigliamento/calzature 14' ' ' ' * Fonte: GfK, Credit Suisse Fonte: Ufficio federale di statistica, Credit Suisse Mercato in ambito non food: focus su abbigliamento e calzature Inizio della fase di consolidamento? Divergenza tra domanda e offerta Nel 2013 il mercato della moda svizzero è finito più volte in prima pagina. Il gigante del settore Charles Vögele ha lottato per riposizionarsi sul mercato, il campione svizzero di fatturato H&M ha subito sul nostro mercato domestico il più forte calo di fatturato registrato su scala mondiale 2 e infine, nel mese di ottobre 2013, Globus ha annunciato l'acquisizione della casa di moda Schild. A ciò si sono aggiunti diversi fatturati in calo (si veda il capitolo «Fatturati per gruppi merceologici», pag. 9), sollevando da più parti la domanda se non ci troviamo all'inizio di un'ondata di consolidamento di portata significativa. Gli eventi che hanno caratterizzato il mercato nel 2013 non sono fenomeni nuovi. Il commercio al dettaglio nel settore dell'abbigliamento e delle calzature è da anni un mercato estremamente dinamico, con numerose entrate e uscite dal mercato, una struttura di settore frammentata con innumerevoli offerenti e una domanda che reagisce in maniera sensibile a mode, variazioni stagionali e prezzi. Ciò nonostante la pressione verso il consolidamento dovrebbe aumentare nel prossimo futuro e le cui cause sono da ricercare principalmente nei seguenti trend. Tendenza all'«overstoring»: in termini di offerta, il settore presenta un'alta densità di copertura. Nel 2011 la popolazione svizzera poteva scegliere tra 7750 negozi di abbigliamento e calzature, che complessivamente occupavano persone. In Svizzera vi sono più negozi di calzature e abbigliamento che supermercati e botteghe (in totale 4840 negozi nel 2011, senza considerare i negozi specializzati in generi alimentari). Un aspetto problematico è costituito dal 2 Calo del fatturato del 4% in CHF tra il 1 dicembre 2012 e il 31 agosto 2013, nonostante 3 nuovi negozi Swiss Issues Settori 13

14 diverso sviluppo dell'offerta e della domanda. Le spese di un nucleo familiare medio per abbigliamento e calzature sono complessivamente diminuite negli ultimi dieci anni (figura 8). Ciò nonostante dal 2005 il numero dei negozi e degli occupati nel settore è cresciuto in maniera nettamente più forte rispetto al commercio al dettaglio totale. Solo negli anni del boom compresi tra il 2005 e il 2008 si sono aggiunti a saldo 275 sedi e 2400 occupati e nel mix di settori numerosi nuovi shopping center hanno puntato fortemente sul segmento abbigliamento/calzature malgrado l'«overstoring». Investimenti considerabili nelle soluzioni online sono da prevedere Crescita del commercio online: il retail svizzero nel settore moda è stato travolto dal fenomeno Zalando, che in Svizzera conta già oltre un milione di clienti, pur trovandosi, persino nello sviluppo di soluzioni multicanale, in gran parte ancora in una modesta fase iniziale. Gli sviluppi all'estero mostrano chiaramente che la quota di fatturato del canale online è destinata ad aumentare significativamente. Ciò pone i commercianti tradizionali di fronte a grandi sfide e genera una pressione al consolidamento corrispondente: (1) il rapido sviluppo di un'offerta multicanale convincente è importante per la sopravvivenza, tuttavia richiede investimenti considerevoli in soluzioni IT, logistica e formazione del personale; (2) la pressione sul commercio stazionario aumenta e la riduzione delle superfici di vendita per numerosi commercianti dovrebbe divenire un'opzione di rilevanza significativa (si veda la sezione «Bottom-up», pag. 36). Prezzi nel commercio al dettaglio Il commercio al dettaglio ha trasmesso i vantaggi valutari ai consumatori A seguito della rivalutazione del franco e del boom del turismo degli acquisti, negli ultimi anni i prezzi sono divenuti un tema dominante nel commercio al dettaglio svizzero. Le discussioni sulle differenze di prezzo, in special modo rispetto all estero, si sono però placate sensibilmente nel corso del I ventilati tagli dei prezzi, ai quali i giornali dedicavano titoloni a cadenza quasi settimanale nel 2011, sembrano ormai appartenere al passato. Quali sono i motivi? In primo luogo, la situazione sul fronte valutario si è calmata con l introduzione della soglia minima del tasso di cambio. Come spiegato nel Retail Outlook 2013, i commercianti al dettaglio hanno ormai presumibilmente trasmesso in ampia misura ai consumatori i risparmi riconducibili al tasso di cambio sui prodotti d importazione. Il potenziale del cosiddetto «Exchange-Rate-Pass- Through», vale a dire la trasmissione dei vantaggi valutari lungo l intera catena di creazione del valore fino al consumatore, è calato costantemente. Figura 9 Andamento dei prezzi per gruppi merceologici Variazione percentuale rispetto all anno precedente 4% 0% -4% -8% -12% -16% -20% Totale commercio al dettaglio Generi alimentari Abbigliamento, calzature Salute, cura del corpo, bellezza Elettronica * Fonte: Ufficio federale di statistica; *valori 2013 secondo stime di Credit Suisse Swiss Issues Settori 14

15 Calo dei prezzi nel non food, ma dinamismo in discesa Nel commercio al dettaglio nel suo complesso i prezzi sono calati dell 1% circa nel 2013, come previsto nello scorso Retail Outlook, con considerevoli differenze tra il segmento food e non food. I prezzi degli alimentari (senza le bevande alcoliche) sono tornati a salire per la prima volta dal 2008 (+1%), dopo quattro anni di flessione nell ordine del 5% (figura 9). Nel commercio al dettaglio non food, che presenta una quota più elevata di beni d importazione, i prezzi hanno continuato a subire una flessione relativamente forte di oltre il 2%. Ma anche qui il dinamismo in discesa mostra che l erosione dei prezzi si sta gradualmente esaurendo. Più di tutti sono calati i prezzi degli articoli elettronici ( 7%). La contrazione costante dei prezzi in questo settore è imputabile a ragioni strutturali legate al progresso tecnologico. Tuttavia, per la prima volta dal 2007, nel 2013 il calo non è più stato a due cifre percentuali. Anche l erosione dei prezzi nel segmento dell abbigliamento ha segnato una battuta d arresto, con i prezzi che nel 2013 sono calati in misura minore di uno stimato 4%. Soltanto nel gruppo merceologico salute, cura del corpo e bellezza la flessione dei prezzi si è intensificata nel 2013, toccando ben il 4%. La svalutazione del franco e il differenziale d inflazione rendono il commercio al dettaglio più competitivo Un secondo motivo per cui il tema dei prezzi ha perso attrattiva è la graduale scomparsa delle differenze di prezzo rispetto all estero. A causa dello shock del tasso di cambio, nel 2010 e in particolare nel 2011 il commercio al dettaglio svizzero ha repentinamente perso la propria competitività a livello internazionale, cosa che ha determinato una drastica crescita nel turismo degli acquisti. La situazione si è poi tranquillizzata con l introduzione della soglia minima del tasso di cambio. Anche il calo dei prezzi nel commercio al dettaglio nazionale e la contemporanea inflazione nei paesi confinanti hanno dato il proprio contributo a far sì che gli operatori svizzeri recuperassero progressivamente la propria competitività. Nel commercio al dettaglio di alimentari, per esempio, i prezzi in Svizzera sono fermi dal 2006 (figura 10). Nello stesso periodo i prezzi nei paesi confinanti sono aumentati sensibilmente, del 2,6% l anno in Germania, 1,9% in Francia, 2,5% in Italia e addirittura 3,2% in Austria. Grazie anche alla leggera svalutazione del franco svizzero nel 2013, i prezzi degli alimentari austriaci, convertiti in franchi svizzeri, si sono quindi nuovamente avvicinati al livello di inizio 2006 quando il turismo degli acquisti vicino al confine era un fenomeno molto meno significativo di quanto non sia oggi, come dimostra la cifra dei certificati di esportazione (figura 12). Figura 10 Andamento dei prezzi degli alimentari e delle bevande analcoliche al netto degli effetti valutari Indici dei prezzi al consumo armonizzati, convertiti in CHF, media mobile su 3 mesi, indice a gennaio 2006 = 100 Figura 11 Confronto del livello dei prezzi tra Svizzera e paesi confinanti dell UE Differenza media di prezzo per un paniere di prodotti comparabile, in percentuale. La ponderazione dei paesi corrisponde alla suddivisione stimata della spesa estera della Svizzera tra i paesi confinanti dell UE Svizzera Austria Francia Germania Italia Introduzione della soglia minima del tasso di cambio 80 01/ / / /2012 Generi alimentari e bevande analcoliche Bevande alcoliche e tabacchi Abbigliamento e calzature 2011 Complementi d arredo * Elettrodomestici Elettronica d intrattenimento -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Fonte: Eurostat, Datastream, Credit Suisse Fonte: Eurostat, Ufficio federale di statistica, Banca nazionale svizzera, GfK Svizzera; *valori 2013: stima del Credit Suisse Le differenze di prezzo rimangono elevate per ragioni strutturali Anche le differenze nei prezzi degli alimentari tra la Svizzera e gli altri paesi confinanti stanno gradualmente scomparendo, ma meno velocemente che nel caso dell Austria. La figura 10 non deve però creare false illusioni: nonostante la convergenza, le differenze di prezzo nel settore alimentare rimarranno elevate per ragioni strutturali, tra cui in particolare l isolamento del merca- Swiss Issues Settori 15

16 to dei prodotti agricoli. Nel 2013 il livello dei prezzi degli alimentari (senza le bevande alcoliche) in Svizzera superava ancora del 37% la media dei paesi confinanti dell area dell euro (figura 11). 3 Nel settore dell abbigliamento e delle calzature, il secondo gruppo merceologico per dimensioni, il commercio al dettaglio svizzero è divenuto molto più concorrenziale grazie alla forte erosione dei prezzi, pur continuando a scontare uno svantaggio di prezzo nell ordine del 17%. Nel segmento dell elettronica d intrattenimento e dei complementi d arredo (mobili, tessili per la casa ecc.), i prezzi del commercio al dettaglio nazionale si collocano già allo stesso livello dei paesi circostanti. Turismo degli acquisti Turismo degli acquisti allo zenit? Come nel caso dei prezzi, anche la discussione sul turismo degli acquisti si è andata via via placando. Nel 2013 l argomento era solo una notizia marginale per gli organi di stampa, e dell attivismo del commercio al dettaglio, dalle campagne pubblicitarie contro il turismo degli acquisti fino alle iniziative politiche, era ormai rimasto ben poco. Dopo la forte crescita, si è gradualmente instaurato un nuovo equilibrio con il quale il commercio al dettaglio nazionale ha dovuto fare i conti suo malgrado. Noi riteniamo che nel 2013 il turismo degli acquisti sia rimasto stabile a un livello molto elevato o che al massimo sia aumentato leggermente. Un indicazione in tal senso viene dalla cifra dei certificati di esportazione che i turisti degli acquisti svizzeri si sono fatti timbrare alla dogana tedesca ai fini del rimborso IVA (figura 12). Il numero di tali certificati è aumentato nei nove primi mesi del 2013 di 2,5%, dopo una crescita strepitosa del 22% nel 2012 e del 39% nel Per gli altri paesi confinanti non vi sono purtroppo cifre disponibili. Nel traffico transfrontaliero postale e a mezzo corriere si è già potuta osservare un inversione di tendenza (figura 13). Nel primo semestre 2013 il gettito IVA svizzero generato dalle spedizioni di merci dall area dell euro e del dollaro statunitense è calato del 7%. Poiché tale statistica include anche le spedizioni di merci a clientela commerciale, non è possibile determinare se anche la clientela privata abbia ordinato meno prodotti attraverso il canale di vendita online e per corrispondenza all estero. L inversione di tendenza è comunque un indice del fatto che la vendita per corrispondenza all estero, che sia «business-to-business» o «business-to-customer», ha leggermente perso attrattiva sul piano dei prezzi. Figura 12 Certificati di esportazione nel traffico turistico tra Germania e Svizzera Numero di certificati di esportazione timbrati in milioni Figura 13 Gettito IVA dal traffico postale e a mezzo corriere Gettito IVA svizzero generato dal traffico di pacchi, lettere e a mezzo corriere, solo con l area dell euro e del dollaro statunitense, crescita percentuale rispetto all anno precedente Ufficio doganale principale Singen (da Bad Säckingen a Costanza) Ufficio doganale principale Lörrach (da Lörrach a Rheinfelden) * 12% 8% 4% 0% -4% -8% 11% 9% 1% -2% -7% * Fonte: uffici doganali principali di Singen e Lörrach; *valori 2013 di Credit Suisse in base ai primi 9 mesi annualizzati Fonte: Amministrazione federale delle dogane, Credit Suisse *Il valore 2013 si riferisce alla crescita da gennaio a giugno 2013 rispetto allo stesso periodo dell anno precedente 3 Base: indici Eurostat dei livelli dei prezzi per il 2012, da noi stimati insieme all andamento dei prezzi e del tasso di cambio per il Swiss Issues Settori 16

17 «Turismo degli acquisti al contrario»: quando il commercio al dettaglio svizzero approfitta degli acquirenti esteri Viste le considerevoli dimensioni della spesa estera svizzera, pari a quasi 9 mia. di CHF, il commercio al dettaglio nazionale tende spesso a dimenticare i vantaggi che gli vengono dal turismo degli acquisti in direzione opposta. Oltre alle persone che vivono nelle regioni estere vicine al confine e che effettuano acquisti mirati in Svizzera (in particolare i frontalieri) 4, vi sono alcuni settori del commercio al dettaglio che approfittano in larga misura dell afflusso di turisti esteri, tra cui in particolare il commercio al dettaglio di orologi. 5 Noi stimiamo che il commercio al dettaglio di orologi abbia realizzato nel 2012 una cifra d affari pari a circa 2 mia. di CHF. 6 La quota di fatturato generata dal turismo estero non è nota, ma si stima che si aggiri attorno alla metà o ai due terzi. Nessun altro ramo del commercio al dettaglio svizzero, tranne forse i negozi di souvenir, dipende così tanto dal turismo come il commercio di orologi. Questo rispecchia la struttura regionale del settore. Gli impiegati nel commercio al dettaglio di orologi si concentrano, in rapporto alla popolazione residente, nei cosiddetti punti caldi svizzeri del turismo d élite come Gstaad, Zermatt, Interlaken, Lucerna, Ginevra, Zurigo, Davos, l Engadina o il Ticino (figura 14). Se al fatturato di oltre un miliardo di franchi per gli orologi sommiamo tutte le altre spese dei turisti esteri nel commercio al dettaglio (per abbigliamento, articoli sportivi, alimentari o souvenir), otteniamo un importo miliardario che relativizza la spesa estera degli svizzeri. Figura 14 Commercio al dettaglio di orologi e gioielli: densità di approvvigionamento regionale Retail Provision Index (RPI): blu = densità di approvvigionamento superiore alla media, rosso = densità di approvvigionamento inferiore alla media, 2008 > < Credit Suisse, Economic Research Fonte: Credit Suisse: Retail Outlook 2011 (pagg. 22 e segg.), Ufficio federale di statistica, Geostat 4 Lo studio sul turismo degli acquisti condotto da Coop nel 2009 giunge alla seguente conclusione in rapporto agli acquisti mirati effettuati da stranieri nelle regioni svizzere vicine al confine: «In generale si può parlare di un afflusso di potere d acquisto nell ordine di 450 mio. di CHF.» 5 Purtroppo non vi sono cifre disponibili per il commercio al dettaglio nel suo complesso ed è difficile formulare stime attendibili. 6 Per maggiori dettagli si veda Credit Suisse Economic Research (2013): Industria orologiera svizzera: prospettive e sfide, ottobre 2013 Swiss Issues Settori 17

18 Solo la metà della spesa estera è imputabile agli acquisti nelle regioni vicine al confine Il commercio al dettaglio svizzero non dovrebbe cantar vittoria troppo presto Grazie a uno studio basato su un sondaggio condotto da GfK Svizzera 7, sono per la prima volta disponibili cifre dettagliate sugli acquisti all estero della popolazione svizzera. Nel 2012, un totale di 8,9 mia. di CHF è confluito nel commercio al dettaglio estero. I consumatori hanno speso 4,5 mia. di CHF in acquisti mirati nelle regioni estere vicine al confine (di cui 2 mia. per articoli food e 2,5 mia. per articoli non food) e hanno effettuato acquisti per un valore stimato di 0,6 mia. di CHF presso negozi online e venditori per corrispondenza esteri. I risultati dello studio di GfK si attestano quindi solo leggermente al di sopra della stima da noi formulata nello scorso Retail Outlook in relazione agli acquisti mirati all estero. Alla spesa estera si aggiungono inoltre gli «acquisti occasionali» per viaggi di piacere e di lavoro, che secondo GfK nel 2012 sono stati pari a 3,8 mia. di CHF. Data la crescita minima, riteniamo che il volume del turismo degli acquisti vicino al confine sia stato nel 2013 solo leggermente superiore al valore dell anno precedente pari a 4,5 mia. di CHF. Poiché il commercio al dettaglio svizzero sta diventando sempre più attraente in termini di prezzo grazie al differenziale d inflazione (si veda il capitolo precedente), è possibile che il turismo degli acquisti si vada via via affievolendo. In particolare i turisti degli acquisti che devono sostenere lunghi tragitti per raggiungere le regioni estere vicine al confine potrebbero rinunciare per primi a tali acquisti e al dispendio di tempo che essi comportano. Tuttavia il commercio al dettaglio svizzero deve tenere i piedi per terra. L entità del turismo degli acquisti è cresciuta strutturalmente, e difficilmente tornerà a scendere nel medio periodo al livello di prima della forte rivalutazione del franco. L esperienza insegna che le abitudini d acquisto cambiano solo con estrema lentezza, ed è possibile che nel frattempo molti turisti degli acquisti abbiano imparato ad apprezzare anche altri vantaggi degli operatori esteri al di là dei prezzi più bassi, come per esempio un assortimento allettante. Excursus: liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi Orari di apertura dei negozi come evergreen politico Pochi altri temi del commercio al dettaglio suscitano una tale risonanza politica come gli orari di apertura dei negozi. Non passa anno senza che da qualche parte in Svizzera il popolo sovrano debba esprimersi alle urne in merito agli orari di apertura dei negozi. Il dibattuto referendum del 22 settembre 2013 sui negozi delle stazioni di rifornimento non aveva tanto a che fare con una legge sulla chiusura dei negozi quanto con la legge sul lavoro. I fautori e gli oppositori del progetto hanno tuttavia addotto argomentazioni trite e ritrite, già proposte in occasione delle innumerevoli chiamate alle urne per esprimersi su possibili leggi sulla chiusura dei negozi (parola chiave: società delle 24 ore). L opposizione a qualsiasi iniziativa di liberalizzazione dovrebbe tradursi anche in futuro in accese discussioni e battaglie referendarie. A livello nazionale stanno attualmente attraversando l iter burocratico i due seguenti progetti. Mozione Lombardi: la mozione propone un armonizzazione parziale su scala nazionale della disomogeneità a livello cantonale e in parte persino comunale riguardo agli orari di apertura dei negozi. In futuro ogni negozio della Svizzera dovrà avere il diritto di restare aperto dal lunedì al venerdì tra le 6.00 e le e il sabato tra le 6.00 e le Il Consiglio federale, il Consiglio nazionale e il Consiglio degli Stati hanno approvato la mozione. È inoltre in corso di elaborazione un progetto di legge che presto o tardi sarà sottoposto al giudizio degli elettori. Un referendum appare infatti altamente realistico alla luce dell esperienza passata. Mozione Abate: la mozione propone una modifica dell Ordinanza 2 concernente la legge sul lavoro, nell intento di rendere meno rigorosa la definizione di «località turistiche». Nelle regioni considerate come località turistiche i cantoni potranno autorizzare il lavoro domenicale nel commercio al dettaglio. La deroga al divieto di lavoro domenicale sancita mediante ordinanza esonera il progetto da un referendum popolare. Il Consiglio federale, il Consiglio nazionale e il Consiglio degli Stati hanno approvato la mozione. 7 GfK Svizzera: Auslandeinkäufe 2012, richiamabile all indirizzo (dati aggiornati a dicembre 2013) Swiss Issues Settori 18

19 Molta ideologia, poca economia Gli approcci basati su modelli sono utili per stimare i possibili effetti di una liberalizzazione È interessante osservare come le argomentazioni nel quadro delle battaglie referendarie siano soprattutto di carattere ideologico: i fautori delle liberalizzazioni sventolano la bandiera della libertà imprenditoriale e considerano le leggi sulla chiusura dei negozi come un inutile ingerenza dello Stato in un mercato funzionante; gli oppositori puntano soprattutto sul benessere degli impiegati nel commercio al dettaglio, vedono messo a repentaglio il riposo domenicale e interpretano ogni pur minima liberalizzazione come un passo in direzione della «società delle 24 ore». Raramente nella discussione politica vengono sollevate questioni di carattere economico, che sarebbero invece interessanti: quali sedi nel commercio al dettaglio approfitteranno della liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi? Il guadagno sarà unilateralmente a favore dei consumatori (più tempo per gli acquisti) e a scapito dei dettaglianti (maggiori costi d esercizio)? Ciò è anche dovuto alla difficoltà di trovare una risposta alle domande economiche. Tanto nella teoria quanto nell esperienza pratica si trovano affermazioni contraddittorie circa gli effetti di una liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi. Una possibilità per stimare in termini quantitativi gli effetti di orari di apertura liberalizzati è rappresentata dagli approcci basati su simulazioni e modelli. Si tratta di una variante interessante, che permette ai responsabili decisionali del commercio al dettaglio ma anche della politica di farsi un idea a priori delle conseguenze che si avrebbero mettendo mano agli ingranaggi del sistema. Di seguito presentiamo i risultati di una simulazione che la società specializzata in modellazione della mobilità Senozon AG ha condotto per noi al fine di stabilire una certa legittimità. Il modello di mobilità della Svizzera elaborato da Senozon Il modello di mobilità è una dettagliata rappresentazione spaziale e temporale della Svizzera a computer, in cui l intera infrastruttura e la popolazione sono riprodotte con un elevata risoluzione statistica. Nella modellazione sono per esempio inclusi due milioni di edifici, tratti stradali, fermate, stazioni, autobus, tram e treni con il relativo orario. I circa otto milioni di abitanti della Svizzera sono rappresentati in forma sintetica e nella simulazione agiscono come individui autonomi che affrontano la loro tipica giornata lavorativa: vanno al lavoro o a scuola, fanno shopping o trascorrono il tempo libero in luoghi diversi. A tal fine utilizzano l offerta disponibile di trasporti (auto, trasporti pubblici, bicicletta o si spostano a piedi). Ogni persona ottimizza la propria giornata all insegna del motto «carpe diem»: sfruttando al massimo il tempo dedicato alle attività (ad esempio gli acquisti) e riducendo al minimo i tempi e i costi per il tragitto. Per fare in modo che la simulazione rispecchi ampiamente il tipico comportamento di mobilità della popolazione, il modello si basa su dati di ingresso di elevata qualità, come per esempio i dati statistici degli immobili e delle abitazioni, i dati statistici della popolazione e delle economie domestiche e i dati del micro-censimento sulla mobilità e sui trasporti effettuato dall Ufficio federale di statistica. Tali dati vengono parzialmente aggiornati ogni anno al fine di garantire l attualità del modello. Per convalidare la simulazione, si procede inoltre a un confronto dei dati di terzi (p. es. conteggi per sezioni dei tratti stradali o suddivisioni dei tempi di viaggio per gruppi socioeconomici) con i risultati del modello. Il modello di mobilità della Svizzera elaborato da Senozon fornisce quindi informazioni sulle attività e sulla mobilità ad alta risoluzione spaziale, temporale, demografica e sociodemografica per l analisi e la valutazione delle sedi e per la pianificazione delle sedi e dei trasporti. Tre scenari e i loro effetti sulle ore di shopping Per la simulazione abbiamo selezionato l agglomerato di Losanna. Questo esercizio esemplare risulta idoneo in virtù degli orari relativamente restrittivi di apertura dei negozi. 8 Gli effetti di una liberalizzazione possono quindi essere mostrati particolarmente bene in questa vasta area. La simulazione mostra l effetto medio degli orari prolungati di apertura dei negozi sulle ore di shopping tra lunedì e venerdì. Le ore di shopping misurano il tempo che i consumatori dedicano agli acquisti. 9 Nel restrittivo scenario di partenza «Base», tutti gli esercizi ad eccezione dei negozi 8 Nel canton Vaud questi sono regolamentati non a livello cantonale ma addirittura comunale. Nella città di Losanna gli esercizi possono restare aperti dal lunedì al venerdì tra le 6.00 e le e il sabato fino alle Dalle ore di shopping non è possibile risalire ai fatturati. Swiss Issues Settori 19

20 delle stazioni di rifornimento sono aperti soltanto tra le 8.00 e le Il secondo scenario «Lombardi» simula il caso in cui la mozione Lombardi diventi una legge nazionale e tutti i negozi possano approfittare delle nuove libertà e tenere aperto durante la settimana dalle 6.00 alle Il terzo, naturalmente irrealistico scenario «24h» mostra come esperimento concettuale una situazione di completa liberalizzazione delle leggi sul lavoro e sulla chiusura dei negozi, con apertura di tutti i negozi 24 ore su 24. Il modello mostra come le ore di shopping dei consumatori vengono ripartite nelle tre situazioni a livello geografico e nell arco della giornata. Il numero degli acquisti rimane quindi uguale in tutti gli scenari. I clienti approfittano ampiamente della liberalizzazione Risultato complessivo: la simulazione mostra che le ore di shopping tendono ad aumentare in presenza di una liberalizzazione. Grazie agli orari prolungati di apertura, i consumatori hanno a disposizione più tempo per gli acquisti e lo sfruttano di conseguenza. Nello scenario «Lombardi» le ore di shopping aumentano dell 1,2% rispetto alla restrittiva situazione di partenza. Lo scenario «24h» aumenta invece le ore di shopping soltanto di un ulteriore 0,5% rispetto allo scenario «Lombardi». Il fatto che nella simulazione una liberalizzazione «leggera» (tre ore in più rispetto alla situazione di partenza) generi molte più ore di shopping rispetto a un ulteriore radicale iniziativa di liberalizzazione (otto ore in più rispetto allo scenario «Lombardi») mostra il calo dell utilità limite delle iniziative di liberalizzazione per il consumatore. L aumento delle ore di shopping mostra però complessivamente con chiarezza che i consumatori trarrebbero beneficio da una liberalizzazione. Questo risultato è confermato in letteratura a livello sia teorico 11 che empirico. Figura 15 Ore di shopping nella situazione di partenza «Base», da lunedì a venerdì Ore medie di shopping: rosso: elevate, blu: basse Figura 16 Scenari «Base» vs. «Lombardi»: variazione nelle ore di shopping Variazione media percentuale delle ore di shopping da lunedì a venerdì; sono rappresentati soltanto esagoni con variazioni >140h Fonte: Senozon AG Fonte: Senozon AG Micro-posizione determinante in caso di liberalizzazione Effetti geografici: nella situazione di partenza la suddivisione geografica delle ore di shopping mostra un modello d acquisto che è tipico per i giorni diversi dal fine settimana (figura 15). Per i loro acquisti quotidiani i consumatori frequentano in particolare il centro città e approfittano delle possibilità d acquisto nei quartieri. Le posizioni periferiche in cui si trovano fra l altro i grandi centri commerciali evidenziano una frequenza inferiore alla media da lunedì a venerdì e approfittano soprattutto degli acquisti del sabato. Come si rifletterebbe una liberalizzazione su questo modello geografico? Una liberalizzazione avrebbe scarsi effetti nel centro città. Sia nello scenario «Lombardi» (figura 16) sia nello scenario «24h» (non raffigurato) il numero delle ore di shopping 10 Naturalmente si tratta di una semplificazione della realtà. Determinati esercizi aprono già oggi prima delle 8.00 o rimangono aperti oltre le (p. es. i negozi nelle stazioni). Quest intervallo di tempo rappresenta però gli orari tipici di apertura dei negozi nell area di Losanna e riproduce relativamente bene la situazione odierna. Nel modello, i negozi delle stazioni di rifornimento sono aperti fino alle Si veda per esempio: Thum, Weichenrieder (1999): Ist Ladenschlußregulierung volkswirtschaftlich effizient? Working Paper, Center for Economic Studies der Ludwig- Maximilians-Universität Swiss Issues Settori 20