Presentazione dell edizione italiana Prefazione Ringraziamenti. Parte prima - Internet 1. Capitolo 1 - Introduzione 3

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1 Indice Presentazione dell edizione italiana Prefazione Ringraziamenti XIII XV XIX Parte prima - Internet 1 Capitolo 1 - Introduzione Fattori che influiscono sulla performance d impresa 3 Modelli di business 3 Ambiente 5 Cambiamento 6 Internet Modelli di business per Internet Struttura e contenuti del libro 8 Parte I - Internet 8 Parte II - Componenti, relazioni, dinamica e valutazione dei modelli di business 9 Parte III - Il ruolo dell ambiente competitivo macro 9 Parte IV - Applicazione di concetti, modelli e strumenti 9 Parte V - I casi Sintesi del capitolo 10 Capitolo 2 - Tecnologie e rete del valore di Internet Definizione e storia 11 Che cosa sono Internet e il World Wide Web? 11 Una breve storia di Internet e del World Wide Web La rete del valore di Internet 17 Utenti 19 Servizi di comunicazione 22 Fornitori Sintesi del capitolo 29

2 VI Indice Capitolo 3 - Le proprietà della Rete e il loro effetto sull ambiente competitivo Proprietà di Internet 31 Internet come tecnologia di mediazione 31 Universalità 32 Esternalità di rete 33 Canale di distribuzione 34 Utilizzo del tempo 34 Riduzione delle asimmetrie informative 35 Capacità virtuale infinita 35 Standard a basso costo 35 Distruzione creativa 36 Riduzione dei costi di transazione L impatto di Internet sulle cinque C 37 Coordinamento 38 Commercio 40 Comunità 44 Contenuto 44 Comunicazione 45 Implicazioni per il business Limiti delle transazioni via Internet 46 Conoscenza tacita 46 Persone Sintesi del capitolo 48 Capitolo 4 - Impatto organizzativo di Internet Un quadro di riferimento: Internet e le contingenze strutturali Effetti di Internet sulla struttura organizzativa Caratteristiche tipiche delle organizzazioni che adottano Internet Internet e le nuove forme organizzative emergenti Sintesi del capitolo 56 Parte seconda - Componenti, collegamenti, dinamica, e valutazione dei modelli di business 57 Capitolo 5 - Componenti di un modello di business Modelli di business per Internet 59 Una classificazione dei modelli di business Componenti e collegamenti 62 Logica sottostante Valore per il cliente 63 Differenziazione 65

3 Indice VII Basso costo Focalizzazione Prezzo 68 Quota di mercato e margini sono fondamentali! 69 Crescita = profitti 70 Lock-in 70 Tipi di pricing e influenza di Internet (pricing dinamico) Fonti di ricavo Attività connesse: quali attività e quando 75 Quali attività svolgere 75 Quando svolgere le attività Implementazione 78 Struttura 78 Sistemi 80 Persone Competenze 82 Risorse 82 Competenze 83 Vantaggio competitivo Sostenibilità Sintesi del capitolo 85 Capitolo 6 - Dinamica e valutazione dei modelli di business Tre strategie generiche 88 Strategia di blocco 88 Strategia di innovazione continua 89 Strategia di alleanza Il ruolo chiave degli asset complementari 90 Schema di impiego degli asset complementari 90 Implicazioni per i modelli di business Internet Tempismo 94 Un modello del ciclo di vita della tecnologia e Internet 94 Implicazioni strategiche Imprese già affermate: bricks-and-mortar 97 Determinazione a investire: impatto sui prodotti esistenti 97 Valorizzazione o distruzione di competenze 98 Internet: una tecnologia dirompente? 99 Adozione di Internet: entità separate o unità interne? Valutazione dei modelli di business 102 Parametri di valutazione della redditività 103 Parametri di previsione della redditività 103 Parametri di valutazione delle componenti dei business model 103 Importante! Sintesi del capitolo 107

4 VIII Indice Capitolo 7 - Configurazioni del valore e Internet Creazione del valore e tecnologie organizzative La catena del valore 112 La value chain di un produttore 113 In che modo Internet influenza le attività primarie della value chain? Il value shop 117 Logica di creazione del valore 118 Attività primarie del value shop 119 In che modo Internet influenza le attività primarie del value shop? La value network 123 Esempi di value network 123 Attività primarie della value network 124 In che modo Internet influenza le attività primarie della value network? Scegliere la configurazione del valore di un impresa adatta alle sue attività Sintesi del capitolo 129 Parte terza - Il ruolo degli ambienti competitivi e macro 131 Capitolo 8 - Ambienti competitivi e macro L ambiente come determinante della performance dell impresa 134 L ambiente competitivo 134 Caratteristiche del settore industriale e fattori di crescita fondamentali Internet e le determinanti ambientali della performance 135 L impatto di Internet sull ambiente del settore industriale 136 Le forze multiple di Internet 138 Un analisi delle cinque forze degli ISP 139 Un chiarimento importante sull analisi di settore Co-opetitor e dinamiche di settore 141 Co-opetitor 141 Dinamiche di settore ed evoluzione L ambiente macro 142 Influenza sulla performance Sintesi del capitolo 145 Parte quarta - Applicazione dei concetti, dei modelli e degli strumenti 147 Capitolo 9 - Il general manager e Internet Vantaggio competitivo e general manager Imprese già affermate contro nuovi entranti 150

5 Indice IX Gestione di imprese tradizionali già affermate 150 Come gestire i nuovi entranti Sviluppo e implementazione di una strategia 158 Cambiamento e processo di gestione strategica 158 Qual è l attuale posizione dell impresa? 158 Qual è il posizionamento da raggiungere? 163 Come si prevede di arrivarci? 164 Implementazione Ruolo personale del general manager 167 Campioni 168 Sponsor Sintesi del capitolo 169 Capitolo 10 - Analisi di un caso aziendale Amazon.com: zshops 171 Amazon.com 172 La strategia di diversificazione di Amazon 174 zshop Il settore dell e-commerce 178 Competitor 178 Minacce 178 Il dilemma degli zshop Qual è il concetto innovativo negli zshop e come creano valore per gli azionisti? 180 Come gli zshop apportano valore ai clienti 181 Come gli zshop creano valore per i negozi dei merchant 181 Come gli zshop apportano valore ad Amazon Quali attività di configurazione del valore dovrebbe intraprendere Amazon? 184 Componenti della rete del valore Amazon ha il controllo dei suoi asset chiave? 184 Struttura degli asset complementari Gli zshop sono una strategia percorribile per Amazon? 186 Analisi delle componenti del business model Amazon sta rischiando troppo dal punto di vista della reputazione del brand? 189 Appendice - Protocolli Internet, approfondimenti e letture consigliate 191 Come funziona Internet? 191

6 X Indice Parte quinta - I casi 195 Caso 1 - GMBuyPower.com: rivenditori, state all erta General Motors e il settore automobilistico americano 197 Le origini di GM La distribuzione nel settore auto 199 Le case automobilistiche sviluppano il sistema in franchising, Il tribunale dà ragione ai venditori, La saturazione del settore, L esperienza d acquisto Nuovi modelli di distribuzione 201 CarMax 201 AutoNation Vendita online di auto al dettaglio 202 Una sfida al sistema delle concessionarie 202 I margini dei rivenditori vengono ridotti 203 Auto-By-Tel 204 AutoWeb.Com 205 CarPoint 205 Kelley Blue Book Le Case automobilistiche sul Web 206 Ford e Chrysler 206 Toyota 207 Volvo La risposta di GM: GMbuypower.com 207 Il team 207 Il processo Il sito Web 209 Risultati e reazioni dei rivenditori 209 La prossima mossa 210 Caso 2 - Verticalnet: il nuovo volto del B2B Evoluzione dell e-commerce business-to-business 214 e-community 215 e-distributor 215 e-exchange Storia di VerticalNet Business model 219 Perché visitare un portale verticale? 219 Costi di VerticalNet Competizione sul mercato online 224 Intermediari B2B online 224

7 Indice XI Siti specifici per un dato settore industriale 226 Riviste di settore e pubblicazioni tradizionali 227 Distributori Prossime mosse 228 Caso 3 - Il software Red Hat e il sistema operativo Linux Storia di Linux L impatto di Linux sul settore dei computer Il business Linux: come fare profitti con il software gratuito? 237 Distributore 238 Assistenza 238 Software di terze parti 238 Portale 238 Formazione Situazione di Red Hat 239 Storia di Red Hat 239 Principali traguardi 240 Competitor 240 Questioni aperte 241 Caso 4 - Hotmail: gratuita in vendita La proposta I fondatori L idea L apporto di venture capital Gli esordi Difficoltà iniziali Crescita e concorrenza 247 Provider di posta basati sul Web ISP/OSP Opzioni di Hotmail 251 Caso 5 - Netscape Communications e il browser 253 Prima parte Storia di Netscape e del suo browser 254 Che cos è un browser? 254 Scenario per un nuovo browser 254 L inizio: alcuni incidenti di percorso I piani di Netscape: Gratis, ma non gratis 256 Il dibattito sul browser 256 Strategia: innovazione 258

8 XII Indice Il software per server Il risveglio del gigante addormentato 264 Dilemma e soluzione della Microsoft 264 Esordio di Explorer 264 I segnali della forza di Microsoft 266 La risposta di Netscape La prossima mossa? 266 Seconda parte Netscape è in cattive acque Netscape si affida alla comunità degli utenti Netscape Netcenter 269 L alleanza con Excite 270 L accordo CNET La strada a venire 271

9 Presentazione dell edizione italiana Il management al tempo di Internet ci appare oggi diviso tra l impossibilità di stimare e di prevedere e la necessità di interpretare i cambiamenti. Non basta però coniare nuovi termini per superare i problemi tradizionali di efficienza economica e neppure è sufficiente nascondersi dietro a facili paraventi offerti da opportunità e prospettive future. Se è vero che il futuro si costruisce, è altrettanto certo che non si sconta. Nel constatare la disillusione del mercato, seguita al periodo di grande euforia iniziale, potremmo chiederci se la cosiddetta dot-economy si sia davvero sgonfiata come una bolla speculativa, o se piuttosto il diaframma che sembrava separare la old economy dalla new economy non si sia irrimediabilmente rotto, non sia stato stritolato dalle stesse forze che avevano dato origine alle nuove architetture di business. Ciò che rimane è un mondo fatto di sostanza e non di formule; di concretezza e di pragmatismo. Il libro di Afuah, Tucci e Virili affronta i temi di gestione dei modelli di business per Internet con un approccio pratico, adatto allo studio e all approfondimento, che interpreta le opportunità d innovazione offerte dalla Rete e dalle tecnologie nella prospettiva dell organizzazione e della strategia aziendale. Il confronto dialettico tra nuovi e vecchi paradigmi, tra teorie innovative e consolidate accompagna il lettore nel processo di apprendimento di modelli e di strumenti utili per leggere, interpretare e dare un senso ai cambiamenti. Sono finiti i tempi delle soluzioni organizzative che, come le costruzioni prefabbricate, sono fragili e temporanee; d altra parte, mancano sia le condizioni sia le risorse per edificare dei monumenti che possano resistere immutati negli anni. Il management al tempo di Internet ha compreso, anche per effetto delle cocenti delusioni in cui è incorso, che le decisioni strategiche e organizzative devono rispondere a principi di semplicità e di rapidità. È il tempo delle soluzioni organizzative essenziali ma efficaci, lineari ma appropriate al contesto. Le stesse caratteristiche che troviamo in questa pubblicazione. Essenziale, ma esaustiva, semplice ma non semplicistica. La struttura dei temi e lo stile espositivo consentono al lettore di comprendere le trasformazioni e di sviluppare una capacità di

10 XIV Presentazione dell edizione italiana analisi critica; in particolare, i casi aziendali presentati e discussi costituiscono un valido supporto al processo di apprendimento. Una ricca rassegna di significative esperienze aziendali sulle quali approfondire la comprensione dei modelli di business per Internet. In questo volume troviamo molte delle risposte ai quesiti sulle potenzialità dell ebusiness, un potente antidoto ai crescenti atteggiamenti tecno-fobici prima che questi condannino all oblio anche i termini e-fficienza ed e-conomia. Marco De Marco Università Cattolica di Milano Andrea Pontiggia Università degli Studi di Cassino

11 Prefazione L impatto di Internet sui settori industriali, sulle attività economiche e sul vantaggio competitivo delle imprese è stato fenomenale, tanto che anche l espressione business model ha trovato un posto nel vocabolario di chiunque sia coinvolto in attività economiche basate su Internet, dai venture capitalist ai CEO. Nonostante l enorme importanza di Internet e dei modelli di business per le imprese e l interesse crescente verso gli argomenti, non esistono libri di testo, per la didattica o per la formazione professionale, che siano focalizzati sull impatto di Internet sulla performance d impresa. In Internet Business Models and Strategies: Text and Cases, attingiamo agli studi sulle strategie manageriali e sulla gestione delle tecnologie nelle organizzazioni per tracciare un quadro complessivo finalizzato alla comprensione di come Internet possa influenzare profondamente la performance di un impresa attraverso il suo modello di business. Le idee e gli strumenti esposti in questo testo sono indirizzati agli studenti dei corsi di management e business administration per l analisi strategica dei business model, in special modo di quelli per Internet. Il quadro presentato nel testo consente ai lettori di affrontare in modo sistematico, sulla base di appropriati riferimenti teorici, discussioni su argomenti come le start-up Internet e la loro competizione con le imprese già affermate nell economia tradizionale ( bricks-and-mortar ), considerando i molteplici aspetti della formulazione e dell attuazione pratica dei modelli di business per Internet. Nella prima parte vengono illustrati i concetti base dei modelli di e-business e gli strumenti utilizzati per analizzarli e valutarli; oltre a costruire un quadro concettuale, questa parte presenta spunti per la discussione e introduce i termini chiave che il lettore utilizzerà nel seguito. La seconda parte è focalizzata sui modelli di business, che vengono introdotti, analizzati e messi a confronto facendo riferimento alle diverse situazioni delle società Internet pure-play, contrapposte alle imprese tradizionali bricks-and-mortar, che sviluppano e mettono in atto modelli e strategie di business allo scopo di acquisire, difendere e rafforzare un vantaggio competitivo sulla Rete. La terza parte completa il quadro prendendo in esame il ruolo strategico dell ambiente esterno. I concetti e gli strumenti analitici e di valutazione introdotti nel testo vengono applicati a un caso esemplare nella quarta parte, dando poi ai lettori l opportunità di assimilarli e applicarli ai casi aziendali presentati nella quinta parte e nel sito Web a complemento del testo, Non esistono altri testi che affrontano la questione centrale dell impatto di Internet sulla performance aziendale; non vogliamo per questo sostenere che non ne

12 XVI Prefazione esistano sull e-commerce o sull impatto di Internet dal punto di vista funzionale, ma semplicemente si tratta di testi che non pongono al centro dell attenzione gli aspetti di business, in particolare l impatto di Internet sui modelli di business e sulla performance aziendale. Destinatari Questo libro è rivolto a coloro che sono interessati a gestire un business basato su Internet. È pensato per chi vuole avviare un impresa di e-commerce, gestirla, competere con imprese di questo tipo o interagire con esse. Rientrano in questa categoria quanti intendano lavorare per società di venture capital che valutano l efficacia dei modelli di business da finanziare; le Internet start-up; le aziende bricks-and-mortar che adottano Internet per difendersi dalla sfida della concorrenza o per consolidare il loro vantaggio competitivo; le società di consulenza che si occupano di progetti di business basati su Internet per i loro clienti; le banche d investimento che stimano i business basati su Internet e persino coloro che, nella pubblica amministrazione, formulano indirizzi e politiche di governo che influenzino la performance delle imprese che hanno a che fare con Internet. Di conseguenza, ci aspettiamo che questo testo risulti di interesse sia per i manager sia per gli studenti, che potranno farvi riferimento in fasi diverse della loro carriera. Corsi universitari di specializzazione, master e corsi di alta formazione in business administration Vi sono quattro diversi contesti nei quali è possibile usare il testo nelle business schools: (1) come base per un corso autonomo di strategie per l e-business nell ambito di un qualsiasi programma di e-commerce; (2) come modulo in un corso di strategia pura nel quale si dedica, ai modelli di business per Internet un attenzione analoga a quella rivolta tradizionalmente alla strategia di business; (3) come modulo nei corsi sulla gestione dei sistemi informativi (o informatica aziendale o simili) per fornire un collegamento tra Internet, come tecnologia dell informazione, e la performance aziendale un modulo, cioè, sull uso dell information technology a fini di business; infine, (4) come corso integrativo sui modelli di business per Internet in uno dei tanti programmi di studio sull e-commerce che vengono attivati nelle business schools. Corsi universitari di base Gli studenti universitari sono conoscitori sempre più esperti del Web. Inoltre molti di loro, una volta laureati, svolgono un attività che ha a che fare con Internet e i modelli di business; non è infrequente (specie negli Stati Uniti) che uno studente avvii una propria attività basata su Internet mentre è ancora all Università o subito dopo la laurea. Una buona parte dei corsi su Internet rivolti agli studenti universitari è focalizzata sulle tecnologie, mentre si riserva un attenzione scarsa, o addirittura nulla al legame tra le tecnologie e la performance aziendale; questo testo aiuta i lettori a concentrarsi sulle modalità di sfruttamento commerciale di Internet. Di conseguenza, il materiale può essere utile nei corsi universitari che si occupano di strategia, e-commerce, sistemi informativi computerizzati/gestionali, information technology, imprenditoria o marketing.

13 Prefazione XVII Manager e consulenti Il testo è rivolto inoltre, a qualsiasi manager o esperto del settore che debba contribuire allo sviluppo e alla realizzazione di modelli e strategie di business per Internet. Potrebbe risultare adatto anche a coloro che, come i consulenti e i venture capitalist, devono analizzare, valutare e talvolta sintetizzare modelli e strategie di business per start-up o aziende tradizionali. Il nostro interesse nei confronti di Internet, della gestione della tecnologia e degli aspetti strategici sui quali si basa lo sfruttamento dell innovazione, si è sviluppato negli ultimi vent anni; è cominciato lavorando in momenti diversi nella Silicon Valley, prima di incontrarci al MIT come studenti al corso di dottorato nell area della gestione delle innovazioni tecnologiche. Successivamente, Allan è andato a insegnare Tecnologia e Gestione delle innovazioni, come anche Gestione strategica alla University of Michigan Business School, mentre Chris è diventato docente di Innovazione tecnologica e Sviluppo di nuovi prodotti, Gestione strategica e Gestione operativa presso la NYU Stern School of Business. Speriamo che voi, lettori, condividiate la nostra passione per queste tematiche attuali e vi invitiamo a fornire eventuali commenti e suggerimenti anche sul nostro sito web, Allan e Chris Ann Arbor e New York Nel curare l adattamento del testo di Allan Afuah e Cristopher L. Tucci ho cercato di mantenermi il più possibile fedele allo spirito originale dell opera, che è agile e snella, usa un linguaggio diretto ed è molto ricca di esempi, risultando, oltre che ricca di contenuti, di piacevole lettura. Molti esempi e riferimenti alla realtà statunitense sono rimasti invariati; le parti lasciate fuori sono state il Capitolo 7 della versione originale, che introduceva alcuni concetti base sulla valutazione e il finanziamento delle start-up ai fini del collocamento al mercato azionario statunitense, nonché alcuni dei casi aziendali della quinta parte più specificamente attinenti al mercato e all economia statunitense. Il Capitolo 4, non presente nel testo originale, fornisce alcuni spunti di discussione su alcuni aspetti affascinanti e molto dibattuti, ma ancora in larga parte inesplorati, conseguenti alla diffusione delle tecnologie Internet nelle organizzazioni. Come interagiscono le tecnologie Internet e le strutture organizzative? Qual è la struttura più appropriata per trarre vantaggio da Internet? Ne esiste davvero una? Tuttavia l argomento meriterebbe una trattazione molto più estesa e approfondita; invito dunque il lettore a utilizzare il materiale offerto come punto di partenza e come complemento di base al quadro delineato nel resto del libro, sul sito. Il sito Web dell edizione italiana, all indirizzo ospiterà alcuni nuovi casi aziendali italiani e ad altro materiale didattico e integrativo. Francesco Virili