IL PIANO DI COMUNICAZIONE. - Ismeri Europa -

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1 IL PIANO DI COMUNICAZIONE - Ismeri Europa -

2 PREMESSA Per introdurre l argomento in questione è necessario fare alcune premesse che riguardano i processi comunicativi: 1. innanzitutto è importante sottolineare che NON SI COMUNICA A qualcuno, MA SI COMUNICA CON qualcuno, ovvero il processo di comunicazione è circolare e co-prodotto da emittente e destinatario della comunicazione. In tal senso, la fase di ASCOLTO diventa un momento strutturale del processo comunicativo, necessario per il buon esito del processo stesso 2. come emerge anche da studi di carattere scientifico e non semplicemente da sensazioni diffuse, (si leggano al riguardo i dati dell Università di Berkeley 1 ) la società nella quale viviamo è caratterizzata da una overdose di informazioni. In questo contesto l inquinamento comunicativo è un rischio sempre presente poiché è in crescita costante il flusso di comunicazioni emesse e di sollecitazioni ricevute. Inoltre, normalmente, dobbiamo prendere decisioni sulla comunicazione in presenza di risorse limitate, ovvero dovendo scegliere cosa comunicare e con chi attivare i processi comunicativi disponendo di risorse scarse. Da ciò deriva che LA COMUNICAZIONE DEVE ESSERE SEMPRE PIU' EFFICACE ED EFFICIENTE: nel primo caso si deve limitare la ridondanza comunicativa e strutturare comunicazioni di qualità, ovvero dotate di efficacia; nel secondo caso invece si tratta di scegliere le priorità, ovvero i messaggi e i pubblici a cui rivolgerli per avere maggiori probabilità di raggiungere gli obiettivi di comunicazione prefissati. Ne deriva che l'individuazione dei pubblici influenti, ovvero dei possibili gruppi di interlocutori con cui costruire processi comunicativi condivisi, rappresenta una condizione indispensabile per struttura e una comunicazione efficace ed efficiente. 3. L'individuazione dei pubblici è il passaggio chiave della comunicazione e della strutturazione di RELAZIONI dirette con gli stessi, ovvero di rapporti in grado di contemplare e tenere conto delle specificità e delle aspettative dei gruppi di interlocutori con cui entrare in relazione. Ne consegue perciò che LA COMUNICAZIONE È UN MEZZO per raggiungere LA RELAZIONE che È invece IL FINE o obiettivo della comunicazione. 1 Ismeri Europa 2

3 PIANO DI COMUNICAZIONE: STRUMENTO E PROCESSO ORGANIZZATIVO Il Piano di Comunicazione è uno strumento che consente di programmare e gestire le azioni di comunicazione per il raggiungimento di specifici obiettivi strategici e di comunicazione di un servizio. Al piano di comunicazione è possibile imputare specifiche finalità: - in primo luogo, possiede una dimensione strategica, aiutando l organizzazione nell implementazione e nello sviluppo dei propri servizi. - in secondo luogo, facilita la convergenza tra le logiche della comunicazione interna e quelle della comunicazione esterna dell ente, favorendo quella che si può definire come comunicazione integrata - in terzo luogo, incentiva la costruzione di relazioni bidirezionali tra il servizio ed i suoi pubblici di riferimento. Si tratta di relazioni consapevoli e costanti nel tempo, non casuali o episodiche, finalizzate alla co-produzione di senso e significati nello scambio comunicativo tra l ente e i suoi destinatari. - inoltre, è uno strumento di coordinamento di tutti i soggetti, le strategie e le azioni di comunicazione che l organizzazione mette in campo per favorire il raggiungimento dei propri obiettivi di comunicazione Il piano di comunicazione, oltre che come strumento, può essere inteso come processo organizzativo che si articola in tre fasi distinte: 1. la pianificazione e redazione, fase in cui si arriva alla stesura del piano 2. l implementazione, fase della concreta realizzazione e gestione dello stesso 3. la valutazione, fase di verifica dei risultati ottenuti, dell impatto e degli effetti generati sul contesto interno ed esterno all ente e delle eventuali discrepanze tra questi e gli obiettivi prefissati. Intendere il piano di comunicazione nella sua dimensione processuale significa non ridurlo a semplice documento che elenca le azioni comunicative dell ente, ma pensarlo come un processo che attraversa l intero servizio, che lo coinvolge interamente e lo modifica nelle sue modalità organizzative. 1. Fase di pianificazione e redazione di un Piano di Comunicazione Da un punto di vista strettamente metodologico, la fase di pianificazione e redazione del piano di comunicazione prevede: - una fase di progettazione strategica, in cui occorre identificare gli obiettivi strategici e operativi di comunicazione, discendenti dagli obiettivi di ''policy'' prefissati dall organizzazione Ismeri Europa 3

4 - una fase di progettazione operativa, in cui si procede alla traduzione di tali obiettivi strategici in obiettivi operativi quantificabili e misurabili, infatti, ogni obiettivo strategico deve essere declinato in un obiettivo di comunicazione coerente, alla cui definizione corrisponderanno determinati target o pubblici di riferimento, precise strategie comunicative e specifici stili o strumenti di comunicazione. ESAME DI ALCUNI ELEMENTI FONDAMENTALI DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE Nella fase di pianificazione e redazione di un piano di comunicazione, è necessario definire alcuni elementi di base sui quali elaborare l intero intervento. La scelta della strategia comunicativa può avvenire sulla base di diverse variabili fortemente condizionanti sia il messaggio da comunicare che le attività e gli strumenti da adottare. Tra gli elementi fondamentali di un piano di comunicazione ricordiamo: - la tipologia di piano di comunicazione - i target/pubblici di riferimento - le modalità di contatto - lo stile comunicativo - LA TIPOLOGIA DI PIANO DI COMUNICAZIONE Questa variabile fondamentale viene esaminata in maniera approfondita durante la progettazione strategica giacché la tipologia del piano di comunicazione si definisce in base alle finalità proposte nel momento in cui si intende realizzare un piano di comunicazione il quale può essere finalizzato a comunicare un settore, un evento etc. - I TARGET/PUBBLICI DI RIFERIMENTO In funzione dei destinatari dell azione comunicativa, si possono individuare tre diversi tipi di strategia: - strategia indifferenziata: consiste nel rivolgersi, senza distinzione, al target potenziale con il medesimo messaggio. E la meno costosa in termini di attuazione, ma anche la meno efficace; il rischio è quello di produrre dei messaggi troppo generici e di non riuscire a raggiungere nessuno in maniera adeguata. - strategia differenziata: consiste nel rivolgersi ad ogni segmento di pubblico o target specifico con un messaggio differenziato. Gli obiettivi, i mezzi ed i contenuti della comunicazione risulteranno differenti in base Ismeri Europa 4

5 ai diversi pubblici a cui sono destinati. E sicuramente la più costosa in termini di risorse impiegate ma anche la più efficace. - strategia concentrata: consiste nel rivolgersi ad un solo segmento di utenza tramite un messaggio estremamente mirato e personalizzato, a discapito però degli altri pubblici individuati. Si sviluppa quindi una proposta che mira a soddisfare i bisogni e le esigenze specifiche di quella tipologia di utenza. - LA MODALITÀ DI CONTATTO Rispetto alla scelta delle modalità di contatto, il raggiungimento del pubblico di riferimento può avvenire secondo due possibili opzioni: - interazione diretta o mediata: attraverso una comunicazione uno a uno (colloqui individualizzati) oppure attraverso l impiego di un filtro, sia esso uno strumento di comunicazione o un altro target di utenza. - interazione su vasta scala o su piccola scala: si raggiunge un numero elevato o ridotto di destinatari - LO STILE COMUNICATIVO Sulla base della modalità di contatto individuata, si devono fare delle scelte ben precise per quanto riguarda lo stile comunicativo e le scelte stilistiche più opportune: - stile educativo: la fonte comunicante si pone in una posizione di autorevolezza sul tema affrontato e quindi si individuano stili ed azioni comunicative che permettano di istruire il destinatario rispetto al contenuto del messaggio - stile informativo: la fonte comunicante si pone in una posizione neutra rispetto sia al destinatario che al contenuto del messaggio e l obiettivo prefissato è quello di veicolare informazioni, notizie, dati utili - stile di intrattenimento/divertimento: la fonte comunicante si propone di suscitare emozioni nel destinatario, caratterizzate dal sorriso, dalla familiarità e dalla leggerezza - stile misto: stile che nasce dalla combinazione dei precedenti. Ismeri Europa 5

6 2. Fase di implementazione del Piano di Comunicazione La fase di implementazione ed attuazione coincide con la traduzione del piano di comunicazione da documento cartaceo a risultato concreto per la pubblicizazzione di un determinato servizio. Presupposto fondamentale per una buona programmazione e gestione del piano è una chiara distribuzione dei compiti e delle responsabilità all interno dell organizzazione, oltre che una precisa programmazione dei tempi di realizzazione. Infatti occorre definire ''chi si fa carico di quali aspetti ''(organizzazione) e ''quando''(tempistica). Dalla fase di pianificazione e durante l arco di tempo dell implementazione bisogna fare in modo che tutti i soggetti coinvolti nella realizzazione delle azioni di comunicazione seguano un disegno di interdipendenze e relazioni ben studiato. Una volta definiti obiettivi, destinatari e strumenti, ed avendo anche effettuato un approfondita analisi del contesto di riferimento, si deve procedere all organizzazione delle azioni e alla pianificazione della tempistica. La complessità di tale fase implica necessariamente la conoscenza, da parte di coloro che si sono occupati della pianificazione, programmazione e redazione del piano, delle principali tecniche e metodologie di strutturazione e gestione di un progetto, alla stregua del cosiddetto Project Management il piano di comunicazione presenta, infatti, tutte le caratteristiche di un progetto complesso che, per le molte risorse coinvolte, i tempi lunghi, e la difficoltà tecnica, richiede il rispetto di determinate regole per sistematizzare strategicamente le attività di pianificazione e monitoraggio. L abilità richiesta in questo caso è proprio quella di saper pianificare e controllare le attività di un progetto ed indirizzare tutte le risorse disponibili al raggiungimento degli obiettivi stabiliti, nel rispetto dei tempi e dei costi pianificati, riducendo al massimo il rischio di fallimento e di aleatorietà dello stesso. 3. Fase di valutazione del Piano di Comunicazione Valutazione e monitoraggio delle attività sono, come in ogni altro progetto, un elemento centrale del piano di comunicazione. Il sistema di monitoraggio consente, infatti, di comprendere come le attività comunicative si stanno sviluppando e, se necessario, di intraprendere le iniziative ed i correttivi necessari a consentire che il progetto si sviluppi così come programmato. L attività di Monitoraggio e Valutazione prende in considerazione: il Piano di Comunicazione nella sua interezza Ismeri Europa 6

7 le azioni strategiche, ovvero tutte quelle attività che contribuiscono in maniera determinante a produrre i risultati attesi dal progetto Le azioni specifiche attivate per la Valutazione ed il Monitoraggio sono: - Verifica della rispondenza tra quanto previsto in ambito progettuale e quanto rilevato in fase realizzativa - Valutazione del Piano di Comunicazione nel suo processo di svolgimento per essere in grado di intervenire ed apportare gli eventuali correttivi - Identificazione ed analisi relativa ad eventuali scostamenti rispetto alla programmazione iniziale - Rilevazione di punti di forza e di eventuali carenze - Diffusione delle informazioni Sulla base dei dati raccolti dal monitoraggio è possibile procedere alla valutazione delle iniziative avviate. La valutazione mira a verificare se il progetto raggiunge sia in termini quantitativi che qualitativi - i risultati previsti. La valutazione consente di raccogliere elementi utili alla progettazione e all implementazione del piano di comunicazione. METODOLOGIE DI ANALISI PER LA REALIZZAZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE Il contesto e l analisi SWOT L'analisi del contesto è un processo conoscitivo che è opportuno compiere nel momento in cui si accinge a realizzare un intervento che va ad impattare sull ambiente socio-economico e territoriale di riferimento nonché sul proprio contesto organizzativo. L analisi del contesto, quindi, consiste in un processo conoscitivo che ha lo scopo di : fornire una visione integrata della situazione in cui il servizio proposto andrà ad operare stimare preliminarmente le potenziali interazioni e sinergie con i soggetti coinvolti nel progetto che si intende realizzare, sia a titolo diretto sia a titolo indiretto verificare i punti di forza e i punti di debolezza che caratterizzano la propria organizzazione rispetto al progetto da realizzare verificare i vincoli e le opportunità offerte dall'ambiente di riferimento Ismeri Europa 7

8 La possibilità di ottenere informazioni strutturate circa il contesto in cui si andrà ad operare consente di contestualizzare al meglio il progetto all interno di tale realtà di riferimento, dunque di dettagliare le caratteristiche e le modalità di intervento del piano di comunicazione in modo tale da garantirne maggiori possibilità di successo. L'efficacia e l'effettiva utilità di un'analisi di contesto dipendono in modo strategico dalla capacità di delimitare il campo di indagine alle condizioni, ai fenomeni ed ai soggetti interessati (stakeholders) che direttamente o indirettamente (e con differente livello di intensità) saranno influenzati dal progetto che si intende realizzare. Analizzare il contesto nell'ambito della redazione del piano di comunicazione significa ricercare le fonti e le informazioni necessarie per definire i tratti salienti della comunicazione ed individuare le variabili che possono facilitarla od ostacolarla. Infatti, dal punto di vista del comunicatore, l analisi del contesto non serve tanto a progettare soluzioni o interventi diretti sui servizi e sui prodotti offerti, quanto piuttosto a comprendere come gestire le relazioni e strutturare i messaggi di comunicazione. L'analisi del contesto deve essere finalizzata all'acquisizione di un numero chiuso di dati, informazioni e indicatori e a tal fine è necessario preliminarmente individuare e delimitare gli obiettivi specifici dell'analisi, valutando: - la disponibilità e l'accessibilità dei dati - il tempo a disposizione - il livello di approfondimento richiesto In tale prospettiva, l analisi del contesto non deve dare origine ad un quadro informativo generico e indistinto, bensì ad un quadro conoscitivo direttamente dipendente dall obiettivo strategico perseguito dall organizzazione attraverso il progetto da realizzare. L analisi del contesto, infatti, costituisce uno dei principali strumenti che consente una corretta declinazione degli obiettivi strategici in obiettivi operativi. Gli ambiti e profili di un processo di analisi del contesto sono molteplici e molto differenti tra loro: infatti, le forze e le tendenze che sono in grado di influenzare le attività o i risultati del progetto sono numerose. Un strumento utile di supporto all analisi dello scenario interno ed esterno è costituito dall Analisi SWOT che consente di visualizzare contemporaneamente: (Strenght) Punti di forza interni (Weakness) Punti di debolezza interni (Opportunities) Opportunità esterne (Threats) Minacce esterne Ismeri Europa 8

9 In questo modo è possibile, in base ad un ottica sistemica, evidenziare in modo chiaro e sintetico le variabili che possono agevolare oppure ostacolare il raggiungimento degli obiettivi di un piano di comunicazione, distinguendo tra fattori legati all ambiente esterno e fattori legati invece all organizzazione interna, e consentendo di orientare in modo più efficace le successive scelte strategiche ed operative al fine di ottenere una visione integrata degli esiti. Attraverso la SWOT Analisys è possibile scomporre l analisi del contesto in due fasi: analisi del contesto esterno, analisi del contesto interno L analisi di contesto esterno è necessaria per interrogarsi circa le caratteristiche specifiche del contesto socio-economico e territoriale su cui gli strumenti pianificati per far conoscere un determinato servizio, produrranno il proprio impatto. In base alla SWOT Analisys occorre inoltre classificare tali caratteristiche in opportunità, ovvero fattori utilizzabili come leve strategiche, e minacce, ovvero fattori che invece occorre tenere sotto controllo e minimizzare ai fini del successo del piano di comunicazione elaborato. Oltre ad informazioni relative all ambiente generale di riferimento, è necessario, come già precedentemente sottolineato, effettuare un analisi degli stakeholders, una volta individuati quest ultimi l organizzazione potrà decidere se e quali categorie di portatori di interesse coinvolgere nella realizzazione del progetto e attraverso quali strategie di intervento. Oltre ad un'analisi preliminare dell'ambiente esterno su cui andranno ad impattare gli interventi/progetti realizzati, l'analisi del contesto di riferimento si completa, come precedentemente sottolineato, attraverso un'analisi del contesto organizzativo interno. Nell analisi di contesto interno in base all approccio suggerito dall Analisi SWOT, è necessario individuare anche i punti di forza e le criticità che caratterizzano lo scenario organizzativo interno, rispetto allo specifico intervento che si intende realizzare, allo scopo di capire se la struttura del servizo (in termini di impostazione, organizzazione e competenze) e le risorse di cui dispone sono in grado di sostenere la realizzazione dell intervento. L analisi del contesto interno consente inoltre di progettare eventuali azioni correttive per migliorare gli aspetti in cui si è più deboli. Ismeri Europa 9

10 L analisi degli stakeholder All interno dell elaborazione di un piano di comunicazione risulta essenziale coinvolgere coloro che si ritiene essere interessati al servizio che si intende promuovere. Tale presupposto è il principio base del modello comunicativo proposto da Grunig 2, il GOREL (GOverno delle RELazioni), che si caratterizza, nella sostanza, per il fatto di far discendere l efficacia della comunicazione dal coinvolgimento dei pubblici destinatari fin dalla fase decisionale, dando luogo ad una relazione simmetrica e bidirezionale. Poiché i pubblici/target di riferimento sono interessati per definizione, per James Grunig ogni pubblico ha diritto ad essere ascoltato e ad interagire con l organizzazione, sia che si tratti di un pubblico a favore o meno, fin dalla prima fase di programmazione strategica. In particolare, la prima fase (quella che va dalla definizione degli obiettivi strategici fino alla definizione degli obiettivi di comunicazione) è quella in cui il responsabile del piano di comunicazione deve interrogarsi e "fare mente locale" sui pubblici, ovvero sulle categorie di interlocutori dell'organizzazione interessati (stakeholder) o influenti rispetto al servizio si intende promuovere, questi si dividono sostanzialmente in due categorie: STAKEHOLDER ATTIVI Ovvero coloro che hanno consapevolmente interesse a creare od implementare un servizio in virtù delle conseguenze prodotte dalla realizzazione dello stesso. Possono essere sia persone interne che esterne all organizzazione: ad esempio occorrerebbe riconoscere i dipendenti e i collaboratori come stakeholder poiché essi sono i primi e i più attivi moltiplicatori di percezione di un determinato sevizio. La posizione nei confronti dell'organizzazione e le caratteristiche che definiscono gli stakeholder attivi comportano decisioni in materia di comunicazione: infatti poiché essi hanno un interesse e una precisa consapevolezza nei confronti dell'organizzazione, la strategia di comunicazione potrà non essere persuasiva poiché superflua rispetto alle caratteristiche di questo tipo di pubblico. STAKEHOLDER PASSIVI O POTENZIALI Ovvero coloro che, se a conoscenza delle conseguenze che l attivazione di uno specifico servizio può produrre sulla loro attività, sarebbero interessati a divenire partecipi dell iniziativa. Su questa tipologia di stakeholder è necessario investire in azioni di comunicazione specifiche e mirate a costruire una relazione bidirezionale. In particolare sarà utile adottare una strategia di comunicazione anche persuasiva per agevolare il loro coinvolgimento e suscitare il loro interesse. 2 Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Communication S.), David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig, Ismeri Europa 10

11 L'identificazione degli stakeholder è necessaria per elaborare un buon piano di. "L'ascolto può avvenire "a tavolino", ad esempio analizzando i loro documenti rilevanti, i loro comportamenti, oppure in maniera attiva, ad esempio con interviste e ricerche, con modalità formali o anche informali (panel, focus group ecc). L'obiettivo del loro ascolto è di conoscerne nello specifico esigenze e aspettative, riferite direttamente o anche indirettamente al servizio che si intende proporre, di cui comunque tenere conto nella fase successiva, sia integrando tali esigenze/aspettative facendole almeno in parte proprie, oppure decidendo consapevolmente di non integrarle, sapendo però altrettanto bene che quelle aspettative/esigenze emergeranno comunque nella fase di attuazione della strategia definita." 3 Includere gli stakeholder nel processo decisionale di definizione delle finalità di un piano di comunicazione agevola il raggiungimento delle stesse, in quanto permette di prevedere situazioni di crisi e difficoltà. Collaborare con i competitori, stringere alleanze, costruire tavoli di coproduzione delle decisioni in cui si applicano strumenti di ascolto attivo, sono mezzi per semplificare la fase conclusiva del prendere la decisione per l impostazione del piano comunicativo. Il modello GOREL ritiene inoltre utile per la redazione di un piano di comunicazione l identificazione degli opinion leader, ovvero i "costruttori delle opinioni", che contribuiscono a formare in modo determinante l'opinione di coloro che saranno i destinatari finali delle azioni di comunicazione. Includere gli opinion leader nel processo di comunicazione è strategico proprio in funzione del raggiungimento degli obiettivi individuati. Gli opinion leader sono diversi a seconda degli obiettivi e delle variabili di contesto individuate anche se, naturalmente, possono sovrapporsi.(ad esempio è evidente che i giornalisti sono opinion leader sia che si tratti di spendere una politica ambientale piuttosto che la scelta di costruire un nuovo stadio, ma,nel primo caso, saranno più strategici i giornalisti che si occupano di ambiente o addirittura le riviste specializzate, mentre diventano ininfluenti se si parla del nuovo impianto sportivo) Come già abbiamo anticipato, il ragionamento sui pubblici influenti si colloca nell'ambito della prima fase del Piano di comunicazione, ovvero quella in cui stiamo raccogliendo tutte le informazioni che sono utili e precedono la definizione degli obiettivi di comunicazione. Proseguendo nella stesura del Piano arriveremo ad individuare le singole azioni e strumenti di comunicazione (eventi, pubbliche relazioni, prodotti a stampa, giornali, radio e tv, internet ecc.) e i relativi destinatari. Tra questi, come detto, dovranno perciò esserci gli stakeholder e i pubblici influenti. L'averli individuati ed ascoltati, l'avere messo a fuoco il tipo di relazione (interessata e/o influente), avere chiarezza sulle possibili posizioni ed esigenze sulla realizzazione di un determinato servizio, consentirà di scegliere in modo consapevole con quali relazionarsi (e in modo altrettanto 3 Questo passo è tratto dal documento "Gorel, governare le relazioni, Ferpi, primavera 2002", documento comparso sul sito Ferpi (Federazione Italiana delle Relazioni Pubbliche, nella primavera del 2002 e curato dall'allora Presidente Ferpi, Toni Muzi Falconi. Ismeri Europa 11

12 consapevole quali escludere) e con quali definire le finalità le strategie ed i messaggi di comunicazione che si intendono realizzare. Ismeri Europa 12

13 Sitografia/Bibliografia Teoria generale dei sistemi. Sistema come fenomeno di emergenza, Ludwig Von Bertallanfy, 1968, Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Communication S.), David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig, bibliografia di Karl Weick, bfdate= :15:21&popup=0&ath=karl+weick -> diario di bordo -> lunedì 11 ottobre > notizie -> Dal congresso Euprera di Lipsia: importante contributo sui nuovi pubblici Toni Muzi Falconi, Governare le relazioni Edizioni Il Sole 24 Ore 2003 Faccioli P. Comunicazione pubblica e cultura del servizio. Modelli, attore, percorsi. Carrocci Roma 2000 Gadotti G. La comunicazione sociale.soggetti, strumenti, linguaggi Arcipelago Edizioni Milano 2001 Rovinetti Alessandro Diritto di parola. Strategie, professioni, tecnologie Il Sole-24 Ore Milano 2000 Solito L. Luoghi comuni. Comunicare il servizio sociale Liguori Napoli 2002 Ismeri Europa 13