PERKÈ NON SMETTI ADESSO?: STRATEGIE DI MARKETING PER INDURRE I GIOVANI FUMATORI A SMETTERE PRIMA DELLA DIPENDENZA

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1 PERKÈ NON SMETTI ADESSO?: STRATEGIE DI MARKETING PER INDURRE I GIOVANI FUMATORI A SMETTERE PRIMA DELLA DIPENDENZA Strive S.a.s. Dott. Antonio Bruno Dott.ssa Francesca Camerlengo

2 MISSION DEL PROGETTO Ridurre, tramite un efficace programma di marketing, il consumo di tabacco negli adoscelenti italiani (età: anni), con il conseguente consumo anche in età adulta ed i gravi danni alla salute che ne derivano. In Italia, secondo le analisi dell Istituto Superiore di Sanità (Indagine Doxa, 2005), nel 2004 il 28 % dei fumatori ed il 21% delle fumatrici ha un età compresa tra i 15 ed i 24 anni Rispetto ai loro coetanei, gli adolescenti fumatori hanno il doppio di probabilità di morire al raggiungimento del 70 mo anno di età Prima si smette, più basso è il rischio per la salute: è provato che smettere prima dei 40 anni riduce del 90% i rischi di salute connessi al tabacco Gli adolescenti tentano di smettere, come del resto molti fumatori adulti (nel 2004 è aumentato al 18% il numero di fumatori che ha tentato di smettere, segno che la dipendenza non è irreversibile) ma c è ancora bisogno di un forte e costante aiuto da parte delle istituzioni Il livello di dipendenza dalla nicotina è relativamente molto basso tra gli adolescenti rispetto al totale dei fumatori, poiché aumenta con il passare degli anni Molte ragazze restano incinte in questa fascia di età, si rischia di mettere al mondo dei bambini che hanno ereditato problemi di salute connessi al fumo Gli adolescenti non sono molto recettivi agli attuali programmi di cessazione Gli adolescenti sono molto recettivi agli spot pubblicitari che enfatizzano su personaggi che grazie al fumo sono forti e sicuri: tali stereotipi colpiscono la mente di molti adolescenti che combattono continuamente per trovare la propria identità

3 TEORIE E MODELLI EMPIRICI A SUPPORTO A) The Stages of Changes Model (Prochaska, J.O., DiClemente, C.C. (1982). Transtheoretical therapy toward a more integrative model of change) Gli studiosi possono aiutare meglio i fumatori, se studiano le fasi del il ciclo di vita di una persona durante lo status di fumatore: così facendo, è possibile adattare gli interventi di stop smoking alla fase del ciclo di vita. Sono state individuate 5 fasi specifiche: pre-contemplazione, contemplazione, sperimentazione, azione, mantenimento, ricaduta. Ai fini del progetto le fasi sono state esaminate in base al target di riferimento, gli adolescenti. Nella fase di pre-contemplazione, il fumatore inizia a fumare senza pensarci ed è fortemente influenzato dai messaggi esterni. Il fumare dei genitori e dei fratelli, la pubblicità, film e tv sono tipici mezzi influenzanti. Inoltre, tende ad evitare i consigli che gli vengono forniti per invitarlo a cambiare comportamento Nella fase di contemplazione, il fumatore inizia a cercare il cambiamento. E cosciente che i danni del fumo sono leggermente più elevati rispetto ai vantaggi. Si trova comunque in uno stato ambivalente e può rimanere bloccato in questa situazione per molto tempo. Nella fase di sperimentazione, il comportamento è rivolto al cambiamento, si fanno i primi tentativi di smettere, si riduce il numero di sigarette fumate. Si è coscienti del fatto che i danni del fumo superano di molto i vantaggi. Nella fase dell azione, si smette di fumare e si cercano nuove tecniche per restare in questa situazione, ma si è a forte rischio di ricaduta. Nella fase del mantenimento, gli individui non fumano da mesi, in questo periodo sviluppano diverse tecniche per combattere gli attacchi di astinenza frequenti che possono portare improvvisamente alla relapse(ricaduta). Dalle analisi empiriche svolte, si può ricavare che gli adolescenti si trovano essenzialmente nelle fasi di pre-contemplazione e contemplazione; questa cosa è positiva per chi vuole programmare idonee strategie di demarketing, perché si può andare ad agire tramite azioni di comunicazione su soggetti che sono molto influenzabili e non hanno avuto traumi psicologici da falliti tentativi di smettere.

4 B) Test di Fagerstrom sulla dipendenza da nicotina (Heatherton, T. F., Kozlowski, L. T., Frecker, R. C., Fagerstrom, K. O., 1991) Il test permette di individuare il grado di dipendenza dalla nicotina di un fumatore, sulla base di specifiche domande che gli vengono sottoposte. Osservatorio Fumo, Alcol e Droga, Istituto Superiore di Sanità Dalla tabella, si nota che i fumatori con forte dipendenza sono molto pochi tra gli adolescenti, a dimostrazione che un elevato livello di assuefazione si instaura solo dopo alcuni anni. Si può così affermare che fra gli adolescenti, la dipendenza da nicotina raggiunge un livello considerevole solo in casi rarissimi: solo il 2,8% dei fumatori di anni ha un alta dipendenza e in nessun caso si è registrato un livello d altissima dipendenza. A partire dai 18 anni l incidenza di fumatori con forte dipendenza aumenta, ma si mantiene significativamente inferiore rispetto alle fasce d età più mature; la dipendenza aumenta con l età e che un alto grado di assuefazione si instaura solo dopo alcuni anni. E chiaro che questi risultati sono positivi in vista di programmi ad hoc svolti per gli adolescenti, in quanto questa classe di età può avere minori ostacoli a smettere dovuti alla minore assuefazione.

5 MARKETING PLAN Considerazioni primarie Uno dei principali errori commessi nella lotta al fumo tra gli adolescenti è quello di aver considerato il target adolescenti come segmento omogeneo. La complessità socio-culturale e le differenti caratteristiche psicologiche che incidono sul fumare, permettono di dividere la categoria adolescenti in diversi segmenti sui quali sviluppare azioni di marketing differenziato. Un altro fattore da tenere ben presente è la differenza tra maschi e femmine, da cui derivano differenti attitudini nell approccio al fumo. Il progetto tende quindi, prima di tutto a segmentare il target adolescenti tramite un analisi, su variabili demografiche, psicografiche e comportamentali. In secondo luogo si agisce sul fumo come prodotto ad alta domanda, sul quale è necessaria una strategia di demarketing, idonea per ridurre la domanda stessa. ANALISI DEL CONTESTO Dati secondari: statistica del numero di fumatori in età adolescenziale in Italia Totale fumatori italiani Adolescenti maschi Adolescenti femmine (25,6% della popolazione) (28,2% dei fumatori) (21% delle fumatrici) (Elaborazioni su dati Indagine Doxa, 2005) Dati primari: analisi mediante questionario Gli obiettivi analitici da raggiungere: Conoscere le motivazioni/età di inizio che inducono al consumo di tabacco Conoscere le occasioni d uso Estrapolare eventuali meccanismi in grado di soddisfare lo stesso bisogno di consumo di tabacco Individuare i fattori influenzanti nelle scelte di non fumare, fumare e smettere

6 Metodologia di analisi: Per lo svolgimento dell analisi, è stato utilizzato un questionario in formato informatico(tramite l utilizzo di pc portatili e di un software analitico) e non cartaceo per diversi motivi: gli adolescenti hanno maggiore confidenza con i terminali informatici e sono più sciolti nel rispondere a test sul computer rispondere alle domande è molto facile per l adolescente, perché sono quasi tutte domande chiuse alle quali si deve solo inserire un segno di spunta vicino alle risposte è più facile fare un indagine analitica, perché i dati vengono raccolti in tempo reale in un database ed elaborati da un software Periodo: Questionario somministrato nel periodo Maggio/Giugno 2005 davanti ad istituti di istruzione secondaria superiore, parrocchie, palestre e locali pubblici. La motivazione è quella di ottenere un campione eterogeneo per stili vita e cultura. Aree Geografiche analizzate: città di Benevento, provincia di Benevento, città di Napoli. La scelta geografica non è casuale, sono state scelte 3 diverse tipologie di aree (città mediopiccola, paesi, metropoli) perché caratterizzate da stili di vita e da cultura diversi. Scelta del campione: La scelta delle categorie socio-culturali non è limitata a studenti, considerando la realtà nella quale ci troviamo caratterizzata da un notevole tasso di abbandono della scuola. Campione di analizzato: n 450 adolescenti, di età compresa tra i 14 ed i 18 anni, divisi in maniera ugualitaria tra maschi e femmine. Format del questionario Il questionario consta di 4 step: il primo(quesiti 1-3) è rivolto a tutti gli intervistati e mira a definirne gli aspetti socioculturali e psicologici, il secondo(4-5) è rivolto ai non fumatori è mira ad individuare aspetti utili a capire le scelte sul non fumare, il terzo tende ad analizzare le motivazioni dei fumatori e le occasioni d uso(6-9), il quarto step analizza i rapporti con le istituzioni ed i valori dei vari gruppi(10-15).

7 Schema del questionario somministrato 1. Indicare il proprio sesso Maschio Femmina 2. Cosa fai nella tua vita? Studio in un Liceo Studio in un Istituto Tecnico Studio in un Istituto Professionale Lavoro Non studio e non lavoro 3. Il tuo gruppo di amici/amiche è formato da? I miei compagni di scuola si no I miei coetanei si no Persone del mio quartiere si no Persone del mio paese si no 4. Quando sei con gli amici/le amiche, ti piace scegliere cosa fare e dove andare? Sempre Spesso A volte Quasi mai Mai

8 5. Ci sono persone che fumano nel tuo gruppo? Fumiamo tutti me compreso Fumano tutti tranne me Fumo solo io Fumiamo in pochi/poche Fumiamo quasi tutti/tutte 6. Per quale motivo non sei un fumatore/una fumatrice? Non mi piace il sapore Ho paura delle malattie Ho paura dei rimproveri dei miei genitori Perchè è da deboli Perchè perdo il fiato quando faccio sport Non riesco a studiare bene Le sigarette costano troppo Non mi va di fare quello che fanno gli altri 7. A che età hai iniziato a fumare? a) Prima dei 10 anni b) Tra i 10 ed i 12 anni c) Tra i 12 ed i 15 anni d) Tra i 15 ed i 18 anni

9 8. In che occasione fumi di solito? Quando sono in giro con gli altri amici/altre amiche Quando sono da solo/a Quando sono a casa con i miei genitori Quando sono insieme alla mia ragazza/al mio ragazzo 9. Continui a fumare perché.(fornisci, in una scala di valori che va 1 a 5, l importanza dei motivi che ti spingono a fumare ancora) Mi sento più sicuro/a e forte Voglio sconfiggere la noia o lo stress Non voglio essere escluso/a dal gruppo Mi sono abituato/a Ho paura di ingrassare se smetto Mi piace Per smettere di fumare Ho provato i cerotti anti-nicotina Sono andato/a da uno psicanalista Ho provato farmaci sostitutivi della nicotina Ho tentato da solo, le medicine e i dottori non servono Non ho fatto nulla, non voglio smettere 11. Cosa ne pensano i tuoi genitori del fatto che sei un fumatore? Sono d accordo e fumano spesso con me Mi ostacolano in ogni modo Mi consigliano serenamente di non fumare Non se ne interessano affatto

10 12. I consigli che la tua famiglia ti dà sul fumo sono Per nulla importanti Molto Importanti Quali attività vengono svolte nella tua scuola per combattere il fumo? I professori ci parlano quotidianamente dei problemi del fumo Vengono proiettati video Ci danno materiale didattico sull argomento(brochure, cd rom, libri) Sono affissi nelle aule e/o nei corridoi manifesti e locandine contro il fumo Ci fanno visitare siti web sui quali reperire materiale Non viene fatto nulla 14. Le attività svolte nella tua scuola contro il fumo sono Per niente motivanti Molto Motivanti Quanto consideri utili, in una scala che va da 1 a 5, le seguenti attività dello Stato? Giornata mondiale del Respiro Giornata mondiale senza fumo Divieti nei locali pubblici Scritte sui pacchetti di sigarette Spot sui media (radio, tv, giornali,web) Numero verde contro il fumo Le leggi dello Stato Non le rispetto mai Le rispetto sempre

11 Segmentazione Il risultato del questionario permette la seguente classificazione dei segmenti: Cavalli Selvaggi: spirito indipendente; non facilmente influenzabili; non badano all apparenza; studiano nei Licei o lavorano, frequentano persone del quartiere e coetanei; fumano a prescindere dal fatto che fumano gli altri; fumano perché gli piace; hanno iniziato presto a fumare(prima dei 15 anni); di solito fumano da soli. Non considerano importanti i consigli della famiglia perché non hanno un rapporto di complicità con i genitori; sono in perenne conflitto con la scuola e lo Stato. Vengono coinvolti dalle iniziative pubbliche solo se si tratta di obblighi e divieti. Non fanno nulla per smettere e quando tentano lo fanno da soli. Nuovi Manager: ambiziosi, con tendenze alla leadership; amano il lavoro di gruppo ed essere coinvolti;sono moderni ed amanti dello sport e delle nuove tecnologie. Studiano in un Liceo o in un Istituto tecnico; frequentano coetanei e compagni di scuola; non fumano per non perdere colpi a livello fisico e se fumano lo fanno soprattutto per combattere lo stress. Fumano con i propri ragazzi/e o da soli ed hanno iniziato tardi a fumare. Quando vogliono smettere tentano da soli. Sono rispettosi dei valori tradizionali dello Stato, della famiglia e della scuola. Accettano i consigli dei genitori e sono influenzati da campagne pubbliche come le giornate contro il fumo o gli spot sui media.

12 Bigotti: l universo è chiuso alla casa, non sono pratici con la tecnologia e lo sport. Studiano in Istituti professionali o lavorano, frequentano persone dello stesso paese o compagni di scuola; non fumano per paura dei genitori e fumano perché si sentono più sicuri e forti; sono influenzabili dalla famiglia, che spesso li ostacola in ogni modo e dalla scuola e sono rispettosi della Legge e dei divieti pubblici. Hanno provato farmaci per tentare di smettere. Linus: timidi ed insicuri, tendono a seguire più che a guidare; studiano in tutti i tipi di scuola; frequentano compagni di scuola e persone dello stesso quartiere e ne vengono influenzati. Fumano perché fumano gli altri ed hanno paura di smettere per non essere esclusi dal gruppo; hanno provato i vari strumenti medici per smettere o sono andati da psicanalisti. I valori guida sono la famiglia e la scuola ma non sono molto rispettosi dello Stato. Ritengono efficaci solo i divieti nei locali pubblici. Peter Pan: pensano più all oggi che al domani; apparentemente senza ambizioni, senza disciplina, senza scopi etici, e con mancanza di valori; hanno bisogno degli altri non sanno decidere da soli. Frequentano soprattutto i coetanei. Fumano per sentirsi forti e perché sono abituati; fumano sia con amici che con fidanzati/e e genitori. Non badano molto ai consigli dei genitori, non sono interessati alla scuola; lo Stato è considerato come uno strumento di divieto. Per cui non trovano rilevanti le azioni pubbliche contro il fumo tranne i divieti nei locali. Non vogliono smettere e non fanno nulla di conseguenza.

13 Target risultante dall analisi del questionario somministrato Femmine Maschi Cavalli Selvaggi Nuovi Manager Bigotti Linus Peter Pan Totale Percentuali di adolescenti compresi nei vari segmenti: 16% 4% 9% 39% 32% Cavalli Selvaggi Peter Pan Linus Bigotti Nuovi Manager Per quanto riguarda le ragazze, sono comprese nei vari gruppi nelle seguenti percentuali: 6% 13% 14% 35% 32% Cavalli Selvaggi Peter Pan Linus Bigotti Nuovi Manager Ulteriori considerazioni strategiche derivanti dall analisi Famiglia : ha un ruolo spesso inefficace per una mancanza di comunicazione tra genitori e figli, perché i consigli a smettere da parte di genitori fumatori non sono credibili e perché il contatto maggiore con gli amici ha un influenza elevata. Scuola : ha un peso minimo sull adolescente fumatore perché la scuola ha visto ridursi la sua funzione di guida ed è vista generalmente come un elemento coercitivo e privante: ne deriva che le

14 azioni svolte contro il fumo non sono prese in grande considerazione dagli studenti; i professori poi, sono spesso dei fumatori e capita non di rado che fumino davanti agli alunni o con gli stessi. Stato : è considerato essenzialmente come un elemento coercitivo; da alcuni è considerato come elemento tutelante e forte(impone delle regole da seguire quindi bisogna rispettarlo), da molti è considerato limitante della libertà e ostacolo alla personalità, per cui non va rispettato. Ne risulta che le azioni ministeriali svolte contro il fumo non sono prese in considerazione ad eccezione dei divieti nei locali. Farmaci e terapie psicologiche: c è una riluttanza ad acquistare farmaci anti fumo, anche perché spesso non è provato un reale effetto benefico; si ha vergogna ad andare dagli psicologi, non si vuole ammettere di essere ammalati; il costo delle terapie è elevato per chi non ha un forte potere d acquisto; si ha la consapevolezza che il fumo dà solo un assuefazione psicologica per smettere ci si può riuscire da soli. OBIETTIVI CHE SI VUOLE PERSEGUIRE CON IL PROGETTO Obiettivi strategici a breve termine Riduzione delle sigarette consumate per die: media attuale tra i adolescenti = sig/gg media obiettivo = 7 sig/gg Elaborazione OSSFAD-ISS su dati Amministrazione Autonoma Monopoli di Stato (2004) Conseguente riduzione della quantità totale di sigarette consumate in anno in Italia da t a t = il 50% in meno Riduzione del numero di adolescenti smoke free del 20%

15 Obiettivi a lungo termine Riduzione del numero dei fumatori adulti direttamente proporzionale a quello dei adolescenti Riduzione del numero di decessi nel segmento di età anni Riduzione dei costi medici(spese per la prevenzione e la ricerca, diagnosi, terapie e farmaci, programmi di riabilitazione, spese mortuarie) Riduzione costi ospedalieri: ricoveri attribuibili al fumo nel 2001= giornate di degenza attribuibili al fumo nel 2001= Riduzione dei costi diretti per i fumatori (acquisto sigarette, accendini,fiammiferi ecc.): minori spese per circa 1050, 00 all anno per chi smette di fumare Riduzione costi personali indiretti (perdita di produttività, perdita del lavoro, assistenza pensionistica) Riduzione costi sociali indiretti (inquinamento atmosferico, rifiuti solidi e loro smaltimento, incendi colposi) STRATEGIA Dati questi presupposti, bisogna andare ad agire sulla psicologia e sulle scelte comportamentali dei adolescenti. Le istituzioni, gli altri in genere, sono utili, ma in una fase di ausilio; quello che è efficace in maniera primaria è la consapevolezza di smettere che nasce interiormente al soggetto. Le variabili di comunicazione devono necessariamente adeguarsi al target di riferimento andando a colpire quelli che sono i punti deboli dello stesso. In linea di massima vi sono dei punti su cui si può generalizzare: Le preoccupazioni legate alla salute sono minori tra gli adolescenti rispetto agli adulti. In conseguenza di ciò, per gli adulti è bene puntare su azioni che tendono a descrivere i danni del fumo; per gli adolescenti è necessario puntare sui benefici e sui vantaggi per psico-fisici derivanti dallo smettere di fumare E da considerare che i piani di marketing implementati finora, coinvolgono attivamente quasi sempre gli Enti pubblici e non le aziende con le quali i adolescenti hanno contatti quotidiani tramite gli acquisti e la pubblicità I media vengono utilizzati senza tener conto delle esigenze comunicative dei adolescenti, è necessaria un accurata audience behavior analysis

16 Esiste una sorta di assenza istituzionale da parte delle famiglie e della scuola poco impegnate in azioni di ostacolo ma anche poco rispettate dagli adolescenti. ANALISI SWOT DEL PRODOTTO SIGARETTA Punti di forza del fumo Sigaretta come status symbol Le pubblicità di sigarette enfatizzano il fatto che chi fuma è alla moda, attraente, cool, indipendente (ex. Marlboro Man). Differenziazione di prodotto attuata dai produttori di sigarette (alla menta, light, alla frutta, forte) Potenza assuefante della nicotina Facilità di reperimento Prezzi accessibili Opportunità per il fumo Gli adolescenti sono due volte più influenzabili dai media e dalla pubblicità che dai coetanei, i genitori e la scuola I video musicali, che rappresentano uno dei format più seguiti dai adolescenti, presentano artisti che fanno un sempre maggiore utilizzo di sigarette Sponsorizzazione di eventi molto seguiti dai adolescenti, soprattutto sportivi, da parte di multinazionali del tabacco Utilizzo di brand di sigarette per firmare abbigliamento da adolescenti Punti di debolezza del fumo Danni alla salute evidenti (cancro, malattie cardiocircolatorie, disturbi all apparato digerente,bronchiti croniche, riduzione del gusto) Problemi per la gravidanza della donna fumatrice Impossibilità di fumare sempre ed in qualunque luogo, dati i divieti attuali Giudizi negativi dei non fumatori nei confronti dei fumatori Cattivo sapore del tabacco Minacce per il fumo I genitori possono stabilire regole precise sul fumo facendo da modello di comportamento. Le associazioni di commercianti potrebbero stabilire delle auto regolamentazioni che vietino la vendita ai minorenni Aumenti governativi nel prezzo delle sigarette Riduzione graduale,con la P.A.C., delle produzioni di tabacco Diffusione dei divieti di fumare nei luoghi pubblici Lotta al contrabbando ancora più serrata

17 LE AZIONI DEL MARKETING MIX Prodotto Si può agire sul packaging di prodotto tramite i Monopoli di Stato(in seguito AAMS), che si occupano del confezionamento delle sigarette. Attualmente, le multinazionali del tabacco utilizzano il packaging come componente integrale della loro strategia di marketing; ridurre l effetto grafico di un pacchetto di sigarette, rendendolo troppo serioso agli occhi degli adolescenti, può essere una azione fruttuosa. La considerazione è la seguente: comunicare i danni alla salute o l impotenza sessuale futura come effetti del fumo, a ragazzi quindicenni, non ha lo stesso effetto che per gli adulti cinquantenni. Si deve puntare su un altro tipo di messaggio. Per gli adolescenti maschi: pacchetti seriosi; assenza caratterizzazioni grafiche; poca visibilità al brand; richiamo ai rischi per lo svolgimento di attività sportive, studio, perdita di consistenza dei capelli,. Per le adolescenti femmine: pacchetti ingombranti e seriosi; rischi per la gravidanza ed alterazioni del ciclo mestruale, alterazioni del colore della pelle ed aumento della rugosità, odore sgradevole, perdita di lucentezza dei capelli. Prezzo Il compito di gestire tale variabile spetta all AAMS, tramite variazioni in aumento dei prezzi al pubblico ed ai rivenditori. La strategia di prezzo si basa sul principio base dell elasticità della domanda al prezzo per cui un aumento importante del prezzo tramite variabili controllate istituzionalmente, induce necessariamente una riduzione della domanda di sigarette. Tale riduzione sarà più che proporzionale per adolescenti, che non avendo redditi propri o avendo redditi comunque bassi, vedranno ridursi notevolmente le proprie disponibilità e dovranno necessariamente scegliere tra le sigarette ed altri beni. E stato provato che il 39% dei adolescenti fumerebbe di meno o smetterebbe di fumare nel caso di un aumento di 1,00 nel prezzo delle sigarette.

18 Distribuzione Fin quando, il fumo resterà legale, una strategia molto utile potrà essere quella di ridurre l approccio al prodotto da parte degli adolescenti. Bisogna però distinguere i tabacchini (che contribuiscono al 91% delle vendite) dai distributori automatici (che contribuiscono al 7% delle vendite, il restante è venduto di contrabbando o in altro modo). Nel primo caso, il controllo preventivo o divieto a seconda dei punti di vista, verrà svolto dal tabaccaio stesso per evitare multe salate, nel secondo caso è la macchina distributrice che, tramite il suo software operativo, dovrà riconoscere l età del fumatore. Ma come fare tutto ciò? Bisognerà sviluppare una card con codice a barre identificativa dei fumatori, fornita ai maggiorenni dalle ASL. A) Tabacchini: al momento della transazione l acquirente fornisce la card al venditore per inserirla in un lettore simile al POS, in tempo reale viene registrata la vendita in modo da far corrispondere lo stock venduto ad un numero di card passate. B) Distributori automatici: l acquirente inserisce la card nella macchina distributrice, che avrà incorporato un software simile agli ATM, in questo modo sarà riconosciuta l idoneità e la transazione sarà permessa. Il risultato è una multa ai tabacchini che risulteranno avere un gap tra passaggi card e pacchetti di sigarette venduti, mentre nel secondo caso, vi sarà la diretta impossibilità di acquisto per gli adolescenti. Comunication Mix Questa resta la leva principale sulla quale agire. Si ritiene utile sviluppare un mix tra attività tradizionali ed attività below the line, il target è giovane quindi più influenzabile da tecniche promopubblicitarie non convenzionali. Si descriverà dapprima, l insieme di tutte le azioni che si intende realizzare, per poi adattare ognuna di esse agli specifici segmenti individuati.

19 Event Marketing: un evento mediatico ha un grossa visibilità e può essere utilizzato come strumento di demarketing a fini sociali; le tipologie di eventi da utilizzare, per il target di riferimento, sono due: Manifestazioni sportive, tramite accordi con le federazioni sportive per l inserimento, prima e durante l evento, di cartelloni pubblicitari, gonfiabili e spot televisivi. In quest ambito rientrano anche le esibizioni di wrestling che hanno molta presa sugli adolescenti Concerti musicali, tramite accordi con case discografiche ed artisti per l inserimento, prima e durante l evento, di cartelloni pubblicitari, gonfiabili e spot. Sponsorizzazioni sociali: Accordo con la Sony e la Nintendo per l inserimento di un mini spot antifumo all avvio dei nuovi giochi Playstation e GameBoy. Accordo con le principali case cinematografiche per l inserimento di minispot sul fumo all avvio di ogni nuovo Dvd. Distribuzione Flyers: la scelta di questi strumenti di comunicazione si basa sul fatto che per le loro dimensioni ottengono un rapido passaggio di mani, quindi possono raggiungere un target elevato di persone in tempi brevi. Chiaramente il messaggio contro il fumo non deve essere la parte essenziale del flyer, che resta invece l invito ad un evento o la pubblicità di un locale. Il messaggio sul fumo deve comparire sul retro del foglietto: il flyer è solo il veicolo di trasmissione. L azienda/locale che distribuisce questi volantini, ha un ritorno d immagine(promuove il cause related marketing), nonché un contributo alle spese pubblicitarie. Distribuzione Brochures : a differenza del flyer, implica il gesto attivo del destinatario del messaggio che la nota su un bancone o su un display espositivo e la prende per leggerla. Tutto ciò implica un grosso impatto visivo della stessa ma non solo. E necessario l uso di tecniche di marketing olfattivo, facendo leva su profumi apprezzati dai maschi e profumi apprezzati dalle femmine. In un negozio di abbigliamento sportivo si può agire su profumi intensi e freschi; in un negozio di abbigliamento femminile i profumi saranno più morbidi e dolci. Il tono deve essere positivo, piacevole e apparire di aiuto a smettere. Il messaggio elenca i vari benefit di essere smoke-free, in principal luogo quelli connessi alla salute ed al miglioramento della qualità della vita. La brochure rivisita inoltre vari

20 prodotti per smettere di fumare ed il modo in cui possono essere usati oltre a strumenti psicologici La brochure viene distribuita nelle scuole e tramite in store promotion(nei negozi di musica, nei negozi sportivi, nei negozi di abbigliamento, nei negozi di telefonia ed elettronica). Spot televisivi: La scelta dei programmi veicolanti sarà effettuata tramite le analisi dell audience, puntando su format amati dai adolescenti e soprattutto sui canali tematici satellitari che hanno un pubblico selezionato e quindi facilmente raggiungibile. I testimonial dovranno essere attori, personaggi dello sport, della moda e dello spettacolo in voga al momento tra gli adolescenti. Direct marketing: l utilizzo di queste tecniche è utile per avere un coinvolgimento pieno del soggetto target che riceve posta personalizzata e non messaggi oggettivi come negli altri strumenti; chiaramente nel rispetto della Codice della Privacy. Le modalità sono: Consegna di un pacco abbinato, comprensivo di messaggio postale che invitano a smettere di fumare e ne descrivono i vantaggi oltre ad un regalo ad hoc Consegna di cd rom esplicativi dei danni del fumo per gli adolescenti, contenenti anche file in formato mp3 con canzoni o suonerie per cellulari pianificazione di una campagna di marketing con messaggi che enfatizzano sui danni del fumo a seconda del soggetto ricevente, dei sui consumi e stili di vita Web advertising: creazione di banner pubblicitari e pop-up da far passare a rotazione sui siti web. L operazione più importante è quella della scelta del sito; bisogna sfruttare tutti i meccanismi di analisi del profilo utente per individuare i siti visitati dagli adolescenti e sviluppare un banner ad hoc con design, font e dimensioni adatti al sito. Creazione di forum, blog, chat: gli adolescenti adorano chattare, andare nei forum per scambiarsi news e materiale o esprimere le proprie idee su specifici argomenti nei vari blogs. L utilizzo di questi strumenti richiede l impiego di psicologi ed un costante aggiornamento sui comportamenti dei giovani nel web ma soprattutto l utilizzo di un linguaggio ed un simbolismo idonei al target. Advertising Games: è una tecnica non convenzionale per promuovere dei prodotti sul web e sfrutta la possibilità di giocare on-line per far giungere un messaggio pubblicitario.

21 Il gioco deve essere a tema ed in questo caso, potrebbe riguardare la lotta a mostri rappresentati da sigarette e fumo. AZIONI DI COMMUNICATION MIX SPECIFICHE PER I SEGMENTI INDIVIDUATI Communication Mix del segmento Cavalli Selvaggi Pubblicità Spot su canali tematici( musicali, giochi, cinema), Messaggi su radio locali, Articoli su riviste specializzate per adolescenti Sponsorship Mini spot sui DVD In store Display espositivi con brochure nei negozi di musica e nelle librerie per Promotion ragazzi Web Advertising Banner e pop-up su siti di musica, giochi e cultura; banner nei forum e nelle chat Direct Marketing Mail ed personalizzate Event Marketing Concerti rock A) Communication Mix del segmento Nuovi Manager Pubblicità Spot su canali tematici( musicali, sport, cinema, tecnologie), Articoli su riviste specializzate per adolescenti Sponsorship Mini spot sui DVD In store Display espositivi con brochure nei negozi di articoli sportivi e di elettronica Promotion Web Advertising Banner e pop-up su siti di musica, sport, cultura; advergames; banner nei blog Direct Marketing Mail e newsletter Event Marketing Eventi sportivi

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