Il made in Italy nel mercato del lusso in Giappone

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1 Il made in Italy nel mercato del lusso in Giappone QUADERNI PUBBLICAZIONE PERIODICA DELLA CAMERA DI COMMERCIO ITALIANA IN GIAPPONE ALLAAA LUGLIO2013 Con il contributo del Ministero dello Sviluppo Economico

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3 3 / 97 SOMMARIO GIAPPONE: INFORMAZIONI GENERALI... 7 GIAPPONE: QUADRO MACROECONOMICO E INDUSTRIALE... 8 IL MERCATO DEL LUSSO IN GIAPPONE IL BOOM E LA CRESCITA DEGLI ULTIMI TRENT ANNI 10 CAMBIAMENTI E TENDENZE NEL MERCATO ATTUALE 11 Da anche io a prima io 11 Varietà dei brand di tendenza 12 Cosa c è sull etichetta? 12 L effetto smeraldo 12 LA PERCEZIONE DEL MARCHIO MADE IN ITALY IN GIAPPONE 13 I risultati 14 IL MERCATO DELL ABBIGLIAMENTO IN GIAPPONE: CARATTERISTICHE GENERALI. 17 LA DONNA E LA MODA 17 L UOMO E LA MODA 19 TENDENZE: FAST FASHION 20 ACCESSORI PELLETTERIA 21 Caratteristiche generali del mercato 21 Statistiche di importazione 22 Distribuzione e promozione 24 Analisi dei prodotti 24 OCCHIALI 25 Caratteristiche generali del mercato 25 Statistiche di importazione 27 Distribuzione e promozione 27 Analisi dei prodotti 28

4 4 / 97 ALTRI ACCESSORI 29 Calze 29 Accessori per capelli 29 Nail art 30 Keitai charms 31 GIOIELLI 32 Caratteristiche del mercato 32 Andamento dei brand d importazione 34 Il nuovo trend dei brand stranieri 35 Gli ultimi mesi 35 Canali di distribuzione 37 Caratteristiche dei prodotti 38 ASPETTI DI DISTRIBUZIONE I PRINCIPALI CANALI 39 CANALI MINORI ED EMERGENTI 42 PROMOZIONE E MARKETING IN GIAPPONE CONSIDERAZIONI SULL'INGRESSO NEL MERCATO GIAPPONESE E SUI METODI DI MARKETING 44 Stagionalità 45 Struttura fisica 45 Scelta della location e dello store 45 Packaging 46 Rapporto con il cliente e assistenza post-vendita 47 Lotti di produzione 47 Standard di qualità 48 VEICOLI DI PROMOZIONE 48 Riviste 48 Fiere 69

5 5 / 97 Le missioni commerciali 71 TRACCIABILITÀ DEL MARCHIO IN GIAPPONE ETICHETTATURA 73 Il panorama legislativo 73 Le etichettature volontarie 74 Protezione del marchio 74 Legge sulla responsabilità del prodotto 75 Legge del design (ishô-hô) 75 Il licensing dei marchi 76 Legge del marchio (shôhyô-hô) 76 Registrazione del marchio collettivo (dantai shôhyô) 77 Marchi di servizio 78 Marchi non registrabili 78 Il marchio noto 78 Legge di prevenzione della concorrenza sleale 78 Il processo di registrazione 78 Tasse per la domanda di registrazione (tôroku-ryô) 79 Registrazione internazionale dei marchi 79 Validità e durata della registrazione del marchio 79 Cancellazione dei marchi 80 Tutela del made in Italy 80 IL VANTAGGIO STRATEGICO DEL MADE IN ITALY NEI MERCATI GLOBALI Il settore del lusso e la lotta con il mercato globale 82 Fast luxury 83 Cos è il made in Italy? 86 Italianità del fashion italiano 87 Struttura base del made in Italy 89 Il vantaggio strategico del made in Italy 92

6 6 / 97 Dal globale al locale 92 Da fast a slow 93 Made in Italy e sostenibilità 94 ALCUNE DELLE IMPRESE ITALIANE DEL SETTORE DEL FASHION IN GIAPPONE... 97

7 7 / 97 GIAPPONE: INFORMAZIONI GENERALI Popolazione: 126,659,683 Superficie: 377,944 kmq Capitale: Tokyo Principali centri urbani: Osaka, Nagoya, Yokohama, Sapporo, Kobe, Kyoto, Fukuoka Lingua: giapponese Valuta: yen giapponese (JPY) Tasso di cambio medio nel 2012: 1 euro (EUR) = yen (JPY) Tasso di cambio medio nel 2013 (gen-aug): 1 euro (EUR) = yen (JPY) Sistema di governo: monarchia costituzionale

8 8 / 97 GIAPPONE: QUADRO MACROECONOMICO E INDUSTRIALE Il 2012 ha visto indicatori economici sostanzialmente stabili (e deboli) per i primi tre trimestri, in risonanza con la generale debolezza dei mercati mondiali e l incertezza sulla crescita industriale, accompagnata da una crescente preoccupazione sul consistente calo delle esportazioni a seguito del caro-yen e delle tensioni con la Cina. Il rapporto debito/pil, dal 220% a inizio anno, è ulteriormente incrementato fino a sfiorare il 240%, anche in seguito agli stimoli per la ricostruzione conseguenti al grande terremoto del Gli stessi interventi hanno però anche potuto mantenere su livelli di crescita moderati il prodotto interno lordo, che ha sfiorato il 5,7% all inizio dell anno e si è poi attestato sull 1,5% in termini nominali, sebbene il dato aggregato mascheri il rallentamento deciso che l economia giapponese ha registrato negli ultimi mesi, fino a raggiungere lo stato di recessione tecnica. I prezzi al consumo hanno continuato la loro lenta discesa (-0,1%) seguendo un trend che è ormai, con alcune eccezioni, di decenni. D altro canto il livello dei salari appare stabile, e sul fronte dell occupazione è continuato il recupero di posti di lavoro dallo shock finanziario del A seguito del cambio di governo che ha riportato alla leadership con una schiacciante maggioranza lo schieramento del Partito Liberal-Democratico, guidato dal già primo ministro Shinzo Abe la fine del 2012 è stata comunque segnata da una decisa politica di lotta alla deflazione tramite lo strumento dello stimolo economico, nonostante i rischi derivanti per l aumento ulteriore del debito. L intervento, che ha anche invertito il trend valutario degli ultimi quattro anni (-45% sul rapporto EUR/JPY dal 2008) portando l Euro a 114 yen a fine anno, non ha comunque impedito l appellativo di anno nero per le esportazioni. Limitando l analisi all Italia, nel corso del 2012, le esportazioni sono calate del 31% per dimensione in yen rispetto all anno precedente e del 40% rispetto al 2010; precedentemente all attuale crisi (2007) il volume degli scambi complessivi tra i due paesi era di oltre il 55% maggiore. Dal punto di vista del commercio estero giapponese in generale, le previsioni per il 2013 sono di una crescita modesta, caratterizzata dalla diminuzione del volume di affari con la Cina, un incremento del commercio con il Sud Est asiatico e da un generale aumento delle esportazioni dovute all indebolimento dello yen. Dal punto di vista del rapporto fra Italia e Giappone, a causa della svalutazione dello yen è da prevedersi entro la fine dell anno un inversione nel trend dei flussi commerciali (nel corso del 2012, il flusso verso l Italia è calato del 31% per dimensione in yen rispetto all anno precedente e del 40% rispetto al 2010), mitigata da effetti di inerzia e dal perdurare della crisi economica italiana, che incentiva la ricerca di sbocchi all estero per la produzione interna e diminuisce il potere di acquisto complessivo.

9 9 / 97 L Italia è al 18 posto per valore di interscambio con il Giappone: ca mld Euro nell anno fiscale giapponese 2012 il 3 Paese UE dopo Germania (10 ) e Francia (15 ) Variazione apr 2013 / apr 2012: Import da Italia +15% VS Export verso Italia -0,3% Tabella 1 - Principali importazioni italiane in Giappone

10 10 / 97 IL MERCATO DEL LUSSO IN GIAPPONE IL BOOM E LA CRESCITA DEGLI ULTIMI TRENT ANNI I beni di lusso stranieri hanno cominciato a trasformare la realtà giapponese già dagli anni Ottanta, periodo in cui ha iniziato a manifestarsi anche un forte interesse verso i prodotti made in Italy. Per riuscire a scoprire il segreto del successo delle aziende italiane, negli anni Ottanta una famosa rivista giapponese pubblicò una ricerca approfondita sulle aziende operanti in Veneto, Lombardia ed Emilia. La risposta a cui giunsero fu che il fattore principale su cui queste imprese poggiavano era una cultura del prodotto molto forte e una storia artigianale e artistica molto antica, e che i prodotti italiani erano frutto di una lunga cooperazione e una cross fertilisation tra cultura, arte, artigianato, abilità manifatturiera e territorio. 1 Lo scoppio della bolla economica negli anni Novanta ha portato a un lungo periodo di recessione economica e alla perdita della sicurezza dei posti di lavoro a vita, fattori che hanno contribuito a creare una rottura con i valori sociali tradizionali, a cui si deve aggiungere il cambiamento di status da parte delle donne, che hanno iniziato a preferire la carriera alla famiglia e a essere più indipendenti. Il comparto dell alta moda italiana, tuttavia, ha risentito limitatamente di questi cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, mantenendo la propria posizione in virtù della forza del brand e dell attitudine del consumatore a concentrare gli acquisti su di un numero limitato di prodotti. Gucci, Armani, Max Mara, Prada, Benetton, Ferragamo, Tod s, Zegna, Missoni e Moschino continuano a mantenere nelle principali vie di Tokyo importanti punti vendita. Oggi il Giappone importa il 40% dei beni di lusso mondiali, posizionandosi al sesto posto nella classifica degli importatori di prodotti made in Italy. 2 I giapponesi, da sempre radicati in una cultura legata alla conformità, stanno scoprendo una nuova familiarità nell esprimere la loro identità e abilità individuale. Questo cambiamento è dovuto soprattutto a causa della sempre più evidente crisi della classe media che, mettendo in luce le differenze tra ricchi e poveri, ha portato i giapponesi dal considerarsi tutti classe media a società divisa. 3 Se in passato i beni di lusso potevano distinguersi dagli altri per qualità, fattura artigianale, autenticità, originalità e Paese d origine, oggi si è andata creando una maggiore consapevolezza che questi standard di eccellenza non assicurano una funzionalità pratica del prodotto. Questo ha

11 11 / 97 sicuramente contribuito al diffondersi nel mondo (e anche in Giappone) di un nuovo lusso, costituito da prodotti di alta qualità ma a un prezzo contenuto, che porta la loro definizione a evolversi in oggetti, prodotti e servizi con una qualità, gusto e aspirazione maggiore rispetto a quelli convenzionali. 4 CAMBIAMENTI E TENDENZE NEL MERCATO ATTUALE Secondo il Japan Market Resource Network (JMRN) 5, i cambiamenti possono essere riassunti in cinque correnti, che identificherebbero le dinamiche odierne dei consumatori giapponesi: Da anche io a prima io I consumatori di oggi sono alla ricerca di prodotti unici, che soddisfino il loro bisogno di identificazione. Le donne di ogni età sono sempre più restie a possedere oggetti che siano uguali a quelli degli altri, ed è per questo che i brand di maggiore successo sono quelli che riescono a soddisfare il desiderio di unicità dei consumatori. Secondo JMRN, un esempio che si adatta perfettamente al mercato giapponese è il brand italiano Bottega Veneta, estremamente apprezzato e diffuso in Giappone grazie ai suoi prodotti unici e di qualità. Mente, corpo e anima. I consumatori sono alla ricerca di esperienze del marchio maggiormente coinvolgenti. 6 Per la ricerca JMRN, ciò che i brand di lusso devono soddisfare oggi è il desiderio di unicità, esclusività e identità individuale dei clienti giapponesi. È per questo che sempre più aziende propongono edizioni limitate o speciali, dovendo tenere conto che i consumatori apprezzano il poter fare esperienza di un marchio in molteplici situazioni, non solo possedendone un prodotto, ma anche ciò che va oltre lo shopping come ad esempio frequentando caffè dedicati, ristoranti, spa oppure eventi. Viene così a crearsi nel cliente la sensazione di poter arricchire ogni aspetto della propria giornata, ovvero un esperienza del brand che lo coinvolga. JMRN cita come esempio LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy S.A., che ha inaugurato a Tokyo il Celux Salon, una boutique dedicata esclusivamente ai soci, che offrirebbe capi altamente esclusivi provenienti direttamente dalle sfilate ibi

12 12 / 97 Varietà dei brand di tendenza I consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti economici se hanno pari valore in termini di qualità e funzionalità. Oggi è socialmente accettato l acquisto di merce in saldo oppure acquistata all interno di discount store, il che rende sempre più difficile per le aziende mantenere alto l interesse della clientela. I consumatori, infatti, tendono a prestare più attenzione alla funzionalità piuttosto che alla qualità di un prodotto ed è diventato necessario per le aziende riconsiderare il loro relazionarsi con i clienti e diventare maggiormente flessibili riguardo agli sconti. Anche i grandi magazzini giapponesi di alta moda hanno deciso di riservare degli spazi ai loro maggiori competitor di abbigliamento casual (come Uniqlo e Forever21) per aumentare l afflusso di clientela. Cosa c è sull etichetta? In quest epoca di manifattura a basso costo, l autenticità resta un fattore determinante. Sempre più aziende oggi stanno spostando le loro basi produttive verso la Cina, al fine di ridurre i costi della manodopera (lo stipendio medio della manodopera cinese corrisponde infatti a meno di 100 dollari al mese), sebbene questo fenomeno non stia riscontrando un parere positivo da parte dei consumatori. Più della metà delle esportazioni cinesi, infatti, sono costituite da prodotti sotto contratto OEM (original equipment manufacturing) e vendute con etichette di brand stranieri. Più del 90% dei consumatori giapponesi difatti ritiene che il Paese d origine di un prodotto sia un fattore determinante per l acquisto, a causa del valore che il prodotto stesso deve incarnare. Nel settore tessile l Italia si trova a dover fronteggiare da alcuni anni la concorrenza dei prodotti proveniente dal continente asiatico. Ciò che maggiormente avvantaggia i competitors locali è il costo ridotto della manodopera e la vicinanza geografica di paesi come Vietnam, Indonesia, India, Tailandia e Bangladesh. 7 L effetto smeraldo Secondo la ricerca di JMRN i consumatori sono sempre più attirati dal lusso ecologico. I consumatori giapponesi sono sempre più spinti ad apprezzare un brand che possa proporre prodotti ecologicamente sostenibili e realizzati con pratiche di lavoro etiche che siano strettamente intrecciate con l azienda stessa. Questo cambiamento di attitudine verso i prodotti ecosostenibili è probabilmente dovuto all impatto delle cause ecologiche mosse dalle celebrità a livello mondiale, alle quali anche i consumatori giapponesi, in quanto parte di una società sempre più globalizzata, si sentono spinti ad aderire. Secondo un sondaggio condotto dall agenzia J. Walker Thompson nel 2009, il 51% dei consumatori sente di essere più orientato verso temi ambientali rispetto all anno 7

13 13 / 97 precedente, mentre il sondaggio dell agenzia McKinsey del 2009 ha evidenziato che l 84 % degli intervistati preferisce acquistare prodotti ecosostenibili, e il 16% di loro è disposto a pagarli anche a un prezzo maggiore. Ci si aspetta che l interesse dei consumatori verso beni ecologici vada aumentando nel prossimo futuro e che le aziende di prodotti di lusso cerchino di andare incontro alla sensibilità dei consumatori. I motivi per cui si sono riscontrati questi cambiamenti nella società giapponese si possono riassumere secondo tre fattori: 1. La recessione economica. Il mercato giapponese ha attraversato un periodo di debolezza negli ultimi 20 anni, a causa della forte perdita di lavoro e dell aumento dei lavori part-time, e questo ha portato nei consumatori giapponesi un forte stato di ansia. Secondo l Indice di Ansietà J. Walter Thompson, il 90 % dei consumatori giapponesi si sente ansioso o nervoso, un valore superiore a qualsiasi altro Paese al mondo La nascita di nuove generazioni con atteggiamenti radicalmente diversi rispetto al passato. I giovani di oggi, infatti, non hanno conosciuto il boom di benessere precedente allo scoppio della bolla economica, e sono cresciuti in un clima di difficoltà economica e una maggiore attenzione verso gli acquisti. Le nuove generazioni tendono a preferire i servizi piuttosto che i prodotti, e la tecnologia più di ogni altro bene, rappresentando così la maggiore sfida dei venditori. 3. Normative emesse dal governo giapponese durante il La normativa che maggiormente ha influito sul comportamento dei consumatori è la decisione di ridurre il costo dei caselli autostradali a 1000 yen durante i fine settimana qualsiasi sia la distanza percorsa, favorendo così lo spostamento al di fuori di Tokyo verso i grandi complessi commerciali come Ikea e Costco. 9 LA PERCEZIONE DEL MARCHIO MADE IN ITALY IN GIAPPONE Nel giugno del 2013, attraverso un sondaggio diffuso su internet e su carta, la Camera di Commercio Italiana in Giappone ha cercato di evidenziare alcune caratteristiche salienti del brand made in Italy nel confronto con alcuni brand nazionali: Cina Francia Stati Uniti 8 9

14 14 / 97 Giappone Ai partecipanti al sondaggio è stato chiesto di attribuire, tra i marchi nazionali menzionati ( made in France, made in China etc.) un punteggio da 1 a 5 per le seguenti caratteristiche percettive: 1. Giovane 2. Conveniente 3. Autentico 4. Costoso 5. Di bassa qualità 6. Affidabile 7. Tradizionale 8. Artigianale 9. Ecologico 10. Durevole I dati, raccolti su un campione di ottanta persone di età compresa tra i 18 e i 70 anni, sono stati visualizzati con il metodo della mappa percettiva, che permette di posizionare ciascuno dei cinque marchi secondo le percezioni condivise degli intervistati. I risultati Come si può osservare dalla Figura 1 - Mappa percettiva per i marchi di origine nazionale. Francia e Italia sono vicine nella percezione dei giapponesi, Italia e Francia risultano vicine nella percezione dei giapponesi. In particolare, entrambe ottengono un elevato punteggio negli attributi artigianale, tradizionale, autentico, ma basso in attributi come conveniente. Può soprattutto stupire l identificazione di entrambe le origini, assieme al made in China, come adatte a un gusto non giovane, mentre rispetto a una caratteristica come ecologico (nel sondaggio environmentally friendly ), l Italia è al pari con gli Stati Uniti.

15 15 / 97 Figura 1 - Mappa percettiva per i marchi di origine nazionale. Francia e Italia sono vicine nella percezione dei giapponesi La Tabella 2 riporta, in forma più semplice, gli attributi percepiti dagli intervistati per ogni nazione. Marchio Made in Italy Made in France Made in Japan Made in Usa Made in China Attributi rilevanti Tradizionale, artigianale, autentico, affidabile, durevole Costoso, poco giovane Tradizionale, artigianale, autentico, affidabile Costoso, poco giovane Durevole, ecologico, giovane, mediamente conveniente Giovane, conveniente Mediamente di bassa qualità, poco autentico Conveniente Bassa qualità, poco affidabile, poco durevole, poco ecologico Tabella 2 - Attributi per marchio di origine

16 16 / 97 Considerando la significatività limitata del campione, che potrebbe essere ulteriormente ingrandito e controllato per età e potere di spesa, risultano comunque interessanti alcuni suggerimenti: Potrebbe essere utile investire nella promozione di marchi di moda mediamente più giovanili e caratterizzati da fasce di prezzo più basse rispetto a quanto offerto. Risulta evidente il successo di marchi come Gap e Abercrombie&Fitch nel proporsi a consumatori meno maturi. Anche per il mercato giapponese della moda, occorrono elementi distintivi per ottenere vantaggi competitivi sui prodotti francesi, che in Giappone dispongono mediamente di maggiori risorse di marketing e promozione rispetto alle controparti italiane. La Camera di Commercio Italiana in Giappone, anche attraverso gli strumenti delle fiere (come istanze di Moda, all interno della fiera Rooms), ha recentemente cercato di promuovere stili di moda italiana diversi da quello classico e maturo, nella percezione ormai pluriennale che proprio su segmenti giovani e alternativi la moda italiana giochi molte delle sue prossime carte nel territorio.

17 17 / 97 IL MERCATO DELL ABBIGLIAMENTO IN GIAPPONE: CARATTERISTICHE GENERALI Il mercato del fashion in Giappone presenta alcuni tratti distintivi di grande rilevanza che non possono non essere tenuti in considerazione da un produttore straniero che si approccia a questo mercato. Tra questi elementi vanno evidenziati: Estrema competitività, sia qualitativa che per il numero di competitors Quantità di merci oltre il livello necessario e ampie gamme di prodotti dalle varianti minime Forte attenzione dei consumatori per tendenze e novità Circolazione di informazioni estremamente veloce e ad ampio raggio (soprattutto grazie alla rete, blog ecc.), forte impatto della pubblicità e delle tendenze lanciate da personaggi famosi (soprattutto per le cause ecologiche mosse dalle celebrità) Tempi brevi di consegna delle forniture (a piccoli lotti diversificati) Richiesta da parte dei consumatori di standard di qualità elevata e soprattutto costanti nel tempo Grande attenzione per l'immagine aziendale Va sottolineato che i consumatori giapponesi si distinguono a livello mondiale per il loro interesse agli stili e alle tendenze della moda internazionale, mentre le riviste giapponesi legate al fashion ottengono sempre più popolarità tra Cina, Taiwan, Hong Kong e Corea del Sud, con un crescente rilievo in Asia delle tendenze provenienti dal Giappone. Generalmente si ritiene che un prodotto che riesce ad avere successo in Giappone ne avrà ancora di più negli altri mercati globali. Per le compagnie che si avvicinano al mercato giapponese è quindi importante migliorare la qualità dei loro prodotti e servizi, comprendendo nei loro piani di sviluppo prodotti anche feedback dei consumatori giapponesi estremamente esigenti. Negli ultimi anni i marchi leader a livello mondiale si sono susseguiti nell'apertura e nell'espansione dei loro negozi esclusivi, molti dei quali sono stati posizionati come flagship store mondiali, e alcuni di questi marchi usano i negozi in Giappone per perfezionare le loro ultime innovazioni. LA DONNA E LA MODA In Giappone sono le donne lavoratrici intorno ai 30 anni ad avere maggiore interesse nell acquistare beni di lusso. Con l'ingresso delle donne nel mondo del lavoro, infatti, si è diffusa la tendenza a ritardare sempre più il matrimonio a favore della carriera. Il fenomeno si è talmente diffuso da arrivare a creare delle vere e proprie categorie sociali, come ad esempio le parasite single, donne di età compresa tra i 20 e i 44 anni che vivono a casa dei genitori a spese ridotte e che quindi hanno maggiori possibilità di acquistare beni di consumo con le loro entrate. Si è inoltre notato un aumento

18 18 / 97 negli anni di persone che rientrano in questa categoria, infatti se nel 1990 si contavano 1.12 milioni di individui (circa il 5,7% della popolazione di questa fascia d età), nel 2000 il numero è salito a 1.59 milioni di persone (corrispondente al 10%), fino ad arrivare al 2010, in cui l 11,5% della popolazione di questa fascia d età è da considerarsi parasite single. 10 Recentemente, inoltre, si è andata formando una nuova categoria di donne benestanti che, guadagnando circa 10 milioni di yen all anno, spendono intorno al 10% delle loro entrate in beni di consumo per motivi personali o lavorativi. Per dimostrare la sempre maggiore forza di queste nuove categorie sociali, sono state inoltre pubblicate delle riviste di moda dedicate nello specifico a donne di età tra i 30 e i 40 anni (ma anche oltre) come Nikita, Nikkei EW, Grace e Marisol. Secondo le clienti giapponesi, pagare un prezzo maggiore per un prodotto italiano significa ottenere di più in termini di valore, incarnando il motto coniato dalla famiglia Gucci: La qualità viene ricordata a lungo, dopo che il prezzo è stato dimenticato. La logica dietro questo ragionamento è la convinzione che i prodotti italiani siano più costosi perché fanno sentire chi li possiede persone di classe e preziose, simbolo di affermazione sociale, e sono disposte a pagare di più per qualcosa che le faccia sentire belle. Per i consumatori giapponesi, nomi come Gucci, Trussardi, Fendi o Ferragamo sono direttamente collegati al concetto di qualità e lusso. Inoltre, gli amanti del brand italiano sono fedeli al marchio, in quanto un cliente affezionato tenderà a rimanere sempre legato a esso, senza passare ad altri brand. All'amore per il prodotto si aggiunge l'interesse e il rispetto verso la storia che sta dietro di esso e dietro lo stilista, come ad esempio il fatto che Salvatore Ferragamo abbia disegnato le scarpe per Audrey Hepburn o che Giorgio Armani sia un grande amico di Sofia Loren. Le consumatrici giapponesi acquistano il made in Italy anche per soddisfare il bisogno di sentirsi come le attrici dei film italiani, spinte dall'interesse verso il significato sottinteso e la storia che il prodotto stesso incarna. 11 Il successo dei prodotti italiani è strettamente legato alla loro capacità di riempire lo spazio esistente tra la finzione degli schermi televisivi e la realtà. Secondo le donne giapponesi, ciò che dà valore a un marchio sono, in ordine d importanza: la qualità, la riconoscibilità e la storia del marchio, oltre al mantenimento di prezzi elevati, ai quali seguono i servizi offerti al cliente e l'assistenza post acquisto. Negli ultimi anni però si è potuto notare un calo d interesse verso il nome del marchio, che ha evidenziato un cambiamento verso l acquisto dettato dagli interessi personali e non quelli di appartenenza a un gruppo

19 19 / 97 L UOMO E LA MODA In Giappone sono molto diffuse anche le riviste di moda, come Popeye, Men s non-no e Fineboys, contenenti consigli di stile e moda per giovani uomini eterosessuali, un fenomeno che secondo il sociologo J. Clammer 12 non trova lo stesso riscontro nella cultura maschile euro-americana. Ciò che accomuna queste tre riviste sono soprattutto quattro aspetti: la diffusione di massa, il target mirato ai giovani ventenni eterosessuali, un focus sullo stile kireime (traducibile con moda casualhigh) e la completa assenza di materiali sessualmente espliciti. Questo contraddice lo stereotipo secondo il quale gli uomini prestino più attenzione alla praticità di un indumento piuttosto che alla sua estetica. All interno delle riviste, inoltre, si possono trovare consigli su come abbinare gli accessori oppure su come fare una buona impressione attraverso l uso del giusto profumo. Vengono quindi catalogati diversi tipi di fragranze in diverse categorie come fresco, dolce, selvatico e sexy, all interno delle quali vengono proposti diversi brand (come ad esempio il Burberry sport nella categoria del fresco, oppure il Romeo Sweet Key tra quelli dolci). L uso di terminologie tipicamente femminili, come dolce o carino (kawaii) non influisconosull identità maschile dei lettori, suggerendo che i giovani giapponesi, ovviamente entro certi limiti, tendono a non rimarcare in modo netto i ruoli di genere convenzionali. Nelle pubblicità dedicate alla moda maschile, si trovano spesso affiancati modelli giapponesi ed europei o caucasici, che spesso adottano uno stile molto diverso. Elaborato e appariscente per i primi, ordinato e conservatore per i secondi. L uso di modelli stranieri, infatti, ha lo scopo di far sentire i consumatori parte del fashion internazionale, mentre la presenza di modelli giapponesi serve a dare l idea di non essere completamente occidentalizzati. Gli uomini giapponesi vedono nella moda europea un modello di mascolinità fisica molto diverso da quello giapponese, come ad esempio la pubblicità proposta nella collezione Estate 2010 di Dolce e Gabbana, nella quale viene proposta quasi una iper-mascolinità superiore a qualsiasi altra campagna pubblicitaria. La mascolinità del salary-man ( colletto bianco ) ha rappresentato il modello di riferimento fin dalla seconda guerra mondiale, incarnando qualità come dedizione, diligenza, zelo, sacrificio personale e duro lavoro, e imponendo un abbigliamento composto da camicia bianca, completo scuro, nessun accessorio appariscente e una capigliatura ordinata. Oggi l uomo giapponese è in cerca di un look sofisticato e alla moda, che lo faccia sentire attraente e sicuro di sé. L abito diventa, quindi, il mezzo attraverso il quale l uomo può manifestare la sua identità all interno del contesto culturale in cui si 12 Clammer, John Consuming Bodies: Constructing and Representing the Female Body in Contemporary Japanese Print Media. In Lise Skov e Brian Moeran Womens,Media and Consumption in Japan pp Richmond: Curzon Press

20 20 / 97 trova, rimarcando la distinzione di genere e i suoi confini. Ciò che il modello europeo (abito a due pezzi) ha portato di fondamentale in Giappone, infatti, è possibilità di offrire una distinzione sartoriale netta tra uomini e donne, ritenuta invece ambigua nei kimono giapponesi. 13 A differenza dell'europa e degli Stati Uniti, sono pochi i giapponesi molto benestanti ma, in ogni caso, sono propensi a spendere per ciò che considerano vero valore. Questo per i consumatori significa la possibilità di conoscere a fondo il prodotto che acquistano, la consapevolezza di acquistare qualcosa che valga i soldi spesi e, nonostante tendano a preferire uno stile di vita semplice, preferiscono ricevere dei servizi speciali e personalizzati. Solo i beni di consumo che riescono a tenersi al passo con i cambiamenti nei desideri dei consumatori, riscontrano un sicuro successo. TENDENZE: FAST FASHION Gli ultimi sviluppi del settore vedono un peso sempre più crescente del 'fast fashion', l'abbigliamento basico e di molti colori, sullo stile lanciato per primo da Benetton. Nel mercato competitivo del fast fashion stanno entrando anche compagnie straniere, come visto di recente per la coreana Mixxo e Charles&Keith di Singapore, lanciati sul mercato giapponese a inizio Dal 2009, con la deflazione che ha colpito il Giappone allontanando i consumatori dai marchi di lusso a favore di un abbigliamento a basso costo ma di alta qualità, 'fast fashion' è senza dubbio diventata la parola d'ordine nel settore. Le vendite di borse e altri articoli di fascia alta sono crollati mentre l americana Forever 21 Inc. aprirà il suo primo negozio a Ginza, in uno spazio lasciato libero da Gucci, mentre Gap Inc. ha in programma di trasferirsi in uno spazio di Louis Vuitton. Anche l'entrata in Asia dell'americana Abercrombie & Fitch Co., con il suo primo flagship store a Ginza da dicembre 2012, può essere letto come un nuovo segnale per il fast fashion in Giappone Fashion_Magazines 14 The Japan Times, Low-cost fast fashion trend here to stay, Jan 8, 2010,

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