Capitolo 12. La gestione della marca e la brand equity

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1 Capitolo 12 La gestione della marca e la brand equity

2 La gestione della marca 1. L importanza della marca 2. Le componenti della marca 3. La gestione strategica 4. La Brand Equity e la valutazione 5. La costruzione della marca

3 2. Le componenti della marca La marca è un nome, un simbolo, un termine, un segno o qualunque caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e distinguerli dai concorrenti Identità (Brand Identity) Immagine (Brand Image) Posizionamento (Positioning)

4 Brand Identity & Image La Brand Identity è l insieme degli elementi espressivi di una marca e contribuisce ad definirne l identità auspicata che non necessariamente coincide con l immagine percepita

5 Le strategie di posizionamento Si possono ipotizzare differenti approcci strategici nella definizione del posizionamento competitivo: 1. Attributi 2. Benefici/Valori 3. Clienti 4. Funzioni d uso 5. Concorrenti 6. Categoria di prodotto 7. Misto

6 3. La gestione strategica di brand Corporate brand Brand gamma 1 Brand gamma 2 Brand gamma 3 Brand gamma 4 Brand linea 1.1 Brand linea 3.1 Brand prodotto Brand prodotto Brand prodotto Brand prodotto Brand prodotto 1.1.3

7 LE ALTERNATIVE DI BRANDING allungamento vs l alto o vs il basso della marca per nuove versioni di uno stesso prodotto (rivitalizzazioni) estensione su nuove linee coerenti con i core values lancio di una nuova marca ancorata alla marca ombrello (co-branding interno) lancio di flanker e fighting brands

8 BRAND STRETCHING Hair Deo Doccia Bagno Doccia Bagno Sapone profumato Pelli sensibili Sapone profumato Pelli sensibili Sapone profumato Pelli sensibili DOVE Core range ext. Collegamento fisico DOVE Direct ext. Fiducia prodotto DOVE Diversificazione. Fiducia brand

9 L USO DEL BRAND NELLO STRETCHING Endorsement BACARDI Brand BACARDI BACARDI Breezer Breezer Sub-brand Lime& Soda Breezer Consumer view Product Sub-brand New brand New Brand Endorsed New drink New drink, Breezer by from Bacardi Breeze or Bacardi Breezer

10 LO SPAZIO CONCETTUALE DI UN BRAND THE REIFIED-ENACTED es. Ferrari- HDavidson Il brand è fortemente legato al prodotto ed è utilizzato per generare significato e identità REIFIED Il brand è fortemente identificato con il prodotto THE REIFIED-FUNCTIONAL Area di partenza Il brand è fortemente legato al prodotto ed è essenzialmente utilizzato per le sue funzionalità ENACTED Il significato è più importante della funzione FUNCTIONAL La funzione è più importante del significato THE ABSTRACT-ENACTED es. Disney Il brand è indipendente dal prodotto ed è utilizzato per generare significato e identità ABSTRACT Il brand è quasi indipendente dal prodotto THE ABSTRACT-FUNCTIONAL Walkman Sony Il brand è relativamente indipendente dal prodotto ed è utilizzato per le sue funzionalità

11 4. Determinanti, dimensioni ed effetti della brand equity DETERMINANTI DIMENSIONI EFFETTI RICORDO RICONOSCI- MENTO AWARENESS INTENZIONE D ACQUISTO ATTRIBUTI BENEFICI VALORI ASSOCIAZIONI IMMAGINE VALORE DELLA MARCA PREFERENZA SODDISFAZIONE FEDELTA QUALITA PERCEPITA ATTEGGIAMENTI

12 La valutazione della Branq Equity Il metodo Brand Dynamics si basa su cinque fasi: 1. La presenza e l awareness 2. La rilevanza (legata ai benefici offerti) 3. La performance 4. Il vantaggio competitivo 5. Il legame (cliente-marca)

13 Il potenziale del brand Alto 14 Valore crescente Valore forte Olympic Voltage Basso 0 Bassa LG Samsung Clean Slate Valore basso Little Tiger Zanussi Candy Classic Ariston Miele Indesit Bosch Defender AEG Whirlpool Siemens Specialist Weak Fading Star Hoover Presenza % relativa alla media di categoria Valore declinante Alta

14 La valutazione della Branq Equity Un passaggio successivo consiste nel comprendere se l immagine della marca è aderente ai bisogni dei clienti: 1. L importanza delle caratteristiche 2. Confronto con la marca esaminata Si ottiene la Brand Proximity

15 Le associazioni con il brand: Ariston Molto importante + - Poco importante Soddisfa i miei bisogni E affidabile Fa prodotti che funzionano bene Offre un buon rapporto qualità prezzo Fa prodotti che durano a lungo Fa prodotti senza fronzoli Fa prodotti top quality Fa prodotti con un design accattivante Fa prodotti tecnologicamente avanzati Fa buoni prodotti Fa prodotti facili da usare Ha un ampia gamma di prodotti Fa attenzione al desing e all estetica E innovativa Offre una garanzia di lunga durata E esperta nei prodotti da incasso Ha un buon servizio di assistenza Aiuta le persone a impiegare al meglio il tempo La si può trovare ovunque E esperta nei prodotti da muro Fa prodotti con un basso consumo di energia Fa anche prodotti di dimensioni compatte Fa prodotti che rispettano l ambiente Fa prodotti costosi Fa prodotti economici E presente nel mondo dello sport

16 Le associazioni con il brand: Ariston % ARISTON REX WHIRLPOOL CANDY MIELE BOSCH INDESIT LG AEG SAMSUNG SMEG HOOVER IGNIS SIEMENS ZOPPAS Questi sono i brand più vicini ai bisogni dei consumatori e dunque possono essere utilizzati per spiegare quali sono le priorità del mercato Base: marche conosciute

17 La valutazione della Branq Equity Un passaggio successivo consiste nel comprendere se l immagine della marca è aderente ai bisogni dei clienti: 1. L importanza delle carateristiche 2. Confronto con la marca esaminata Si ottiene la Brand Proximity E necessario eliminare l Effetto Dimensione o Familiarità ( due marche possono essere caratterizzate da imagini simili)

18 La forza degli attributi di immagine Sig. Grande Sig. Piccolo Il Sig. Grande e il Sig. Piccolo hanno lo stesso numero di scarpe Ma comparati all altezza, il Sig. Piccolo ha piedi più grandi... Quindi questa caratteristica potrebbe essere saliente per farlo riconoscere

19 La forza degli attributi di immagine Brand 1 Brand 2 Brand... Media % % % attrib attrib attrib Media ) 75-50=25 In relazione alla media con cui i brand vengono accostati agli attributi, il Brand 1 ottiene una forza di associazione del 25% più alta 2) 45+25=70 Per il Brand 1, sull attributo 1, dovremmo aspettarci un risultato del 25% superiore alla media (questo valore è pari a 70%) 3) 77-70=+7 Il Brand 1, sull attributo 1, ottiene una forza di associazione del 77% vs. il 70% del valore atteso. Il profilo del Brand 1 su questo attributo è dunque superiore del 7%.

20 5. La costruzione della marca Il percorso di sublimazione Il marchio-prodotto Valore emozionale Brand corporate Brand categoria Brand culto Il percorso di resilenza Brand emergente Brand meteora Brand resiscitato (vintage) Brand sospeso Brand evergreen Brand time surfer