Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing

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1 LEZIONE N. 8 La e il Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso e OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE SPIEGARE IN COSA CONSISTE LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E ANALIZZARE LE FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE DEFINIRE LE VARIABILI SU CUI SI BASA LA DEFINIZIONE DEI SEGMENTI E I CRITERI PER LA SCELTA DEI MERCATI OBIETTIVO SPIEGARE IL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO E LE MODALITA PER POSIZIONARE I PRODOTTI SUL MERCATO

2 COSA SIGNIFICA SEGMENTARE IL MERCATO? Un organizzazione che opera in un determinato mercato è consapevole del fatto di non essere in grado di servire tutti gli acquirenti che ne fanno parte o di servirli tutti allo stesso modo (es. perché sono troppo numerosi, troppo dispersi geograficamente e troppo eterogenei in quanto a esigenze, desideri, risorse economiche e comportamenti d acquisto). Attraverso il processo di segmentazione, l organizzazione suddivide il mercato in gruppi costituiti da soggetti (individui o altre organizzazioni) che manifestano bisogni comuni e omogenei e rispondono in modo simile alle strategie di marketing. La segmentazione orienta la scelta del/dei mercato/i target da servire e delle strategie da attuare all interno di ciascuno di essi. QUANDO SI DEVE PROCEDERE ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO? Un presupposto fondamentale per valutare se procedere o meno alla segmentazione consiste nel valutare se le preferenze del mercato rispetto agli attributi del prodotto sono omogenee o meno. Al riguardo è possibile distinguere tra: PREFERENZE OMOGENEE : i gusti dei vari consumatori sono molto simili e si concentrano intorno alla medesima combinazione di caratteristiche di un prodotto. Richiede una strategia di marketing di massa PREFERENZE AGGLOMERATE : i consumatori si dividono in gruppi che manifestano preferenze diverse rispetto alle possibili combinazioni di prodotto. Richiede una strategia di marketing differenziata PREFERENZE DIFFUSE : le preferenze dei consumatori rispetto alle caratteristiche dei prodotti sono estremamente eterogenee. Richiede una strategia di marketing personalizzata

3 LA SEGMENTAZIONE E LA DEFINIZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO del mercato. Identificazione delle basi di segmentazione del mercato. Definizione dei profili dei segmenti Definizione dei mercati obiettivo. Valutazione della attrattività di ogni segmento 4. Selezione dei segmenti obiettivo del prodotto 5. del prodotto per ogni segmento obiettivo 6. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo Le basi della segmentazione del mercato Il primo passo per la selezione del mercato è la scelta della base di segmentazione, ossia la selezione di una o più variabili che riflettono effettive differenze nei bisogni, nelle esigenze e nelle motivazioni di acquisto dei consumatori. Tali variabili vengono generalmente distinte in due gruppi: VARIABILI STRUTTURALI: che riflettono le caratteristiche generali dei clienti (es. variabili di natura demografica, geografica, socioeconomica) VARIABILI COMPORTAMENTALI: si riferiscono allo specifico contesto in cui il cliente acquista e/o consuma il prodotto e derivano dai rapporti tra il cliente e il prodotto (benefici ricercati nel prodotto, intensità di acquisto, situazioni d uso)

4 Le variabili geografiche Area geografica Grandezza di centro Densità Clima Nazioni o gruppo di nazioni, regioni o gruppo di regioni, province, città, quartieri, isolati Fino a 5., 5.-.,.-5., 5.-.,.-5., 5.-5., 5.-.., oltre.. Urbana, suburbana, rurale Settentrionale, meridionale, continentale, marittimo Le variabili demografiche Età (anni) Sesso Membri della famiglia Ciclo di vita della famiglia Reddito Occupazione Istruzione Sotto i 6, 6-, -9, -4, 5-49, 5-64, 65 e più Maschile, femminile -, -4, 5 o più Giovani soli, coppie giovani senza figli, coppie giovani con figlio piccolo sotto i 6 anni, coppie giovani con figlio piccolo sopra i 6 anni, coppie mature con figli, coppie mature senza figli sotto i 8 anni, anziani, altri <6. ; 6.-.,.-5., 5.-.,.-5. Imprenditori e lib. prof.sti, dirigenti e funzionari, commercianti, impiegati, artigiani e operai spec.ti, operai e agricoltori, pensionati, casalinghe, disoccupati Scuola dell obbligo, freq. Scuola media sup., diploma scuola media sup., diploma intermedio, frequenza università, laurea, master 4

5 Le variabili psicografiche Classe sociale Stile di vita Inferiore-inferiore, inferiore-superiore, mediainferiore, media-supariore, superiore-inferiore, superiore- superiore Conservatore, liberale, radicale Personalità Coercitiva, passiva, autoritaria, ambiziosa Le variabili comportamentali Occasioni d uso Benefici ricercati Situazioni d uso Intensità d uso Fedeltà alla marca Stadio di consapevolezza Atteggiamento Regolare; Saltuario. Qualità; Servizio; Economia; Velocità. Non utilizzatore; Ex utilizzatore; Potenziale utilizzatore; Nuovo utilizzatore; Abituale utilizzatore. Utilizzo scarso; Medio; Elevato. Nessuna; Debole; Forte; Assoluta. Non a conoscenza del prodotto; A conoscenza; Informato; Interessato; Attento; Intenzionato all acquisto. Entusiastico; Positivo; Indifferente; Negativo, Ostile al prodotto. 5

6 La definizione dei profili dei segmenti Il profilo di un segmento di mercato descrive le somiglianze tra potenziali clienti in un segmento e spiega le differenze tra individui e organizzazioni in diversi segmenti. Affinchè siano correttamente definiti, i segmenti devono essere omogenei al proprio interno (ossia ciascun segmento deve caratterizzarsi per similitudini significative in relazione ai benefici attesi e alle risposte agli stimoli di marketing) ed eterogenei all esterno (ossia differire significativamente dalle caratteristiche degli altri segmenti). La definizione dei profili dei segmenti orienta l organizzazione nella scelta dei prodotti/servizi che meglio si adattano alle diverse esigenze. La pianificazione del Mercato La matrice prodotti/mercati MERCATI Colazione PRODOTTI: PASTI Pranzo Snack Cena Snack Studenti Locali Pendolari Fuori sede Non Studenti Docenti Amministrativi 6

7 La pianificazione del Mercato Un esempio reale: la segmentazione dei turisti in Campania La pianificazione del Mercato I profili AVVENTURIERI: individui giovani (tra i 5 e i 4 anni) per lo più studenti e residenti in Italia. Di norma viaggiano da soli, prenotano su Internet, si fermano in Campania per un arco di tempo breve (-5 giorni), non prenotano in anticipo e pernottano nei Bed & Breakfast. FORZATI: imprenditori o professionisti che viaggiano per motivi lavoro; di nazionalità italiana, di sesso maschile e di età compresa tra i 5 e i 44 anni, tale segmento si caratterizza per un elevato livello di scolarizzazione (il 5% è in possesso di una laurea). Viaggiano da soli, soggiornano per un arco di tempo limitato (mediamente - notti) e spendono meno di. VACANZIERI: famiglie di provenienza italiana che arrivano in Campania durante la stagione estiva per rilassarsi e prediligono le zone costiere (Isole del golfo, Costiera Amalfitana o Cilento). Sono molto fedeli alla regione (con più di cinque precedenti esperienze di visita in buona parte dei casi), che scelgono soprattutto perché facile da raggiungere in auto. Si caratterizzano per un profilo culturale medio-basso, prenotano il soggiorno in anticipo tramite telefono o Internet, soggiornano di norma per più di una settimana e prediligono il trattamento di pensione completa. 7

8 La pianificazione del Mercato I profili AFFEZIONATI: individui di età adulta o avanzata (in alcuni casi superiore ai 65 anni), impiegati o pensionati, in maggioranza italiani, che arrivano in regione soprattutto nel periodo invernale, spinti da motivazioni di carattere culturale (visita a musei e monumenti e partecipazione ad eventi). Di norma prenotano in proprio il soggiorno (tramite telefono o internet), non sono particolarmente influenzati dalle diverse forme di comunicazione (la principale fonte di informazione sui luoghi da visitare sono le esperienze pregresse e i consigli di parenti e amici), si muovono in coppia e raggiungono la Campania in automobile o in treno. NOVIZI: turisti stranieri, alla loro prima esperienza di visita, che scelgono la Campania perché incuriositi e affascinati dal suo patrimonio storico-artistico e dalla sua atmosfera insolita e originale. Arrivano soprattutto in estate e viaggiano di solito in famiglia. In molti casi si tratta di individui in possesso di una laurea o di un titolo post-laurea. I novizi si caratterizzano per un atteggiamento estremamente prudente e conservativo nelle modalità di acquisto e nella scelta della formula del soggiorno; in tali fasi assumono infatti un ruolo determinante le agenzie di viaggi e i tour operator, ai quali i novizi si affidano sia per l acquisizione di informazioni che per l acquisto della vacanza, prediligendo di norma la formula del pacchetto all-inclusive. La pianificazione del Mercato La matrice prodotti/mercati MERCATI Balneare Culturale PRODOTTI TURISTICI Enogastron. Naturalistico Congressuale Avventurieri Forzati Vacanzieri Novizi Affezionati 8

9 La valutazione dell attrattivit attrattività dei segmenti Una volta definiti i profili dei diversi segmenti e valutate le possibili combinazioni prodotto/mercato, è necessario effettuare una valutazione dell attrattività di ciascuno di essi. Affinchè un segmento possa essere preso in considerazione dall organizzazione deve rispondere ai seguenti requisiti: MISURABILITA : ossia deve essere possibile misurarne la dimensione e il potere di acquisto ACCESSIBILITA : ossia deve essere raggiungibile dall organizzazione a costi sostenibili IMPORTANZA: ossia deve consentire prospettive di profittabilità significative PRATICABILITA : ossia deve essere servibile attraverso specifici ed efficaci programmi di marketing La scelta dei segmenti obiettivo La scelta dei segmenti obiettivo deve basarsi su una valutazione approfondita delle risorse e competenze dell organizzazione nonché delle prospettive di crescita e dell attrattività dei singoli segmenti. In linea di massima le scelte dell organizzazione possono rientrare in tre ambiti principali: STRATEGIA INDIFFERENZIATA: non tiene conto delle differenze rilevate tra i diversi segmenti e si basa sulla proposta di un unico marketing-mix per tutti i clienti STRATEGIA DIFFERENZIATA: l organizzazione individua i segmenti principali, ne sceglie uno o più di uno, e definisce azioni di marketing specifiche per ciascuno di essi STRATEGIA CONCENTRATA: l organizzazione sceglie di servire un unico segmento e concentra su di esso tutti gli sforzi di marketing 9

10 LA DIFFERENZIAZIONE E IL POSIZIONAMENTO Dopo aver identificato i segmenti obiettivo è necessario definire una scelta di differenziazione e posizionamento; entrambe tali scelte devono essere effettuate in relazione al comportamento della concorrenza. Si definisce differenziazione l insieme degli elementi attraverso cui l organizzazione distingue la propria offerta da quella dei concorrenti (es. attraverso le caratteristiche dei prodotti, i servizi aggiuntivi offerti, l immagine di marca, etc.). Una volta selezionati gli attributi di differenziazione, essi dovranno essere comunicati in maniera coerente attraverso tutte le componenti del marketing mix, allo scopo di posizionare il prodotto nel modo desiderato nel sistema di percezioni del consumatore. Il posizionamento competitivo Il posizionamento competitivo esprime la posizione che il prodotto occupa tra le diverse alternative di scelta presenti nella mente del consumatore. Attraverso le scelte di posizionamento, l organizzazione punta ad acquisire una posizione distintiva rispetto alla concorrenza (differenziazione dalla concorrenza) e apprezzata dal consumatore (valore per il consumatore). Il posizionamento desiderato costituisce l elemento guida per la formulazione delle scelte di marketing-mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione), che devono essere una esplicitazione coerente, creativa e permanente delle decisioni inerenti il posizionamento competitivo.

11 Alcuni approcci al posizionamento competitivo Particolari approcci al posizionamento competitivo possono essere i seguenti: POSIZIONAMENTO PER CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI: es. attributi funzionali, qualità, stile POSIZIONAMENTO PER BENEFICI ATTESI: es. lo yogurt che favorisce la regolarità intestinale POSIZIONAMENTO PER OCCASIONI D USO: es. le gomme da masticare da usare quando non è possibile lavare i denti POSIZIONAMENTO PER CATEGORIE DI UTILIZZATORI: es. prodotti a base di soia per persone con problemi di colesterolo La mappa di posizionamento La valutazione del posizionamento si basa di solito su mappe percettive, che sintetizzano su due o più dimensioni le percezioni dei consumatori circa le caratteristiche dei prodotti/marche e le differenze/similitudini percepite rispetto alla concorrenza. La costruzione di queste mappe avviene di norma selezionando le principali dimensioni su cui si basano i processi di scelta del segmento obiettivo (es. prezzo, qualità, immagine, etc.) e rilevando i giudizi espressi sul possesso di tali attributi da parte delle diverse marche. Tali analisi vengono di norma condotte con l ausilio di tecniche statistiche complesse (come l analisi fattoriale e lo scaling multidimensionale) che consentono di sintetizzare attraverso poche dimensioni latenti una serie ampia di variabili descrittive.

12 Un esempio riferito al settore lusso INNOVATIVITA /APERTURA DOLCE & GABBANA GUCCI Differenziale PRADA INFORMALE FORMALE VALENTINO Area non presidiata Contrapposizione ARMANI SEMPLICITA / TRADIZIONE E importante ricordare che. IL POSIZIONAMENTO E UN ARTE : in base alla scelta degli assi, la mappa di posizionamento può assumere diverse forme. Tale scelta dunque può offrire numerose opportunità per la individuazione di nuovi mercati e la definizione di strategie innovative IL POSIZIONAMENTO E UNA STRATEGIA DINAMICA : esso non riflette una condizione stabile e duratura, me nel tempo può mutare o perdere efficacia. Di conseguenza è necessario un monitoraggio continuo per valutare l opportunità di procedere a un riposizionamento

13 Assegno COSA FARE A CASA INTEGRARE I LUCIDI CON I CAP. DEL LIBRO DI TESTO LEGGERE IL CASO NOKIA E PREPARARSI A RISPONDERE ALLE DOMANDE N., E