TENDENZE E PREVISIONI DI SVILUPPO DEL MICROMARKETING IN EUROPA Cristina Ziliani Università degli Studi di Parma Il Futuro del Micromarketing. Esperienze di data mining per creare valore e fedeltà Parma, 6 febbraio 2004
l orientamento dell impresa a riconoscere, misurare e sfruttare le diversità dei clienti indirizzando le azioni di marketing verso specifici segmenti target, con finalità di acquisition, retention ed extention
anni 80: AAdvantage e le miglia aeree anni 90: i tassi di crescita sono del 25-30% l anno i retailers riescono a coprire il 75% dei clienti in 8-10 mesi la struttura dei programmi è elementare: segmentano tra titolari e non titolari e non conservano dati alcuni programmi si orientano agli sconti, altri ai premi/privilegi la convinzione diffusa è che la carta crei la fedeltà i primi entranti colgono un vantaggio significativo, mentre i più attendono
anno 2000: la modesta crescita del mercato polarizza l attenzione sulla retention dei clienti esistenti la penetrazione delle carte procede, sebbene a ritmi più modesti (Fig. 1) i paesi rimasti al margine compiono notevoli balzi in avanti (Fig. 2) i primi abbandoni gettano luce su rischi ed errori nell implementazione del micromarketing (Safeway, Delvita) si consolidano programmi di successo sia tra le carte fedeltà sia tra le carte di pagamento (Fig. 3)
1. Numero di carte fedeltà in Europa (milioni) 140 120 100 80 60 40 20 0 1998 1999 2000 2001 UK Francia Italia Germania Fonte: Datamonitor
2. Il ciclo di vita dei diversi paesi Fase di sviluppo Paesi scandinavi UK nuovi sviluppi Spagna USA Canada Benelux Italia Francia imitazione, saturazione e declino Germania Fonte: elaborazioni Osservatorio Università di Parma su fonti diverse
3. I giganti europei (milioni di carte) Fedeltà Tesco 14 Pagamento Marks & Spencer 5 Coalition Payback 15 Boots 10 ICA 3,5 Nectar 12 Karlstadt 8 Casino 2,6 Leclerc 6 Carrefour 2,5 Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003
I top 20 d Europa (Fig. 4) Tutti dichiarano l importanza del micromarketing, ma pochi sono in grado di farlo (Fig. 5) In ogni paese si consolida un best in class Si accende il confronto competitivo tra i programmi integrazione con la comunicazione aziendale riposizionamento si creano cluster sociodemografici e comportamentali si introducono elementi di personalizzazione si abbandonano le collections in favore dei punti sconto (S.quinn) premi esperienziali - Freetime e Me-time - e unici si creano i retail villages
4. Le carte fedeltà in Europa 14 12 10 8 6 4 2 0 milioni di titolari Payback (D) Tesco (UK) Nectar (UK) Boots (UK) Karlstadt (D) Corte Ingles (S) Leclerc (F) Carrefour (F) M&S (UK) Coop Italia (I) A. Heijn (NL) ICA (S) Casino (F) Systeme U (F) Delhaize (B) Esselunga (I) Edah (NL) SOK (FIN) Kesco (FIN) GS (I) Migros (CH) Dunnes (EI) Superquinn (EI) Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003
5. Retailers europei (con carta fedeltà)... in grado di offrire promozioni personalizzate in grado di interagire col cliente su più touchpoints in grado di inviare promozioni via e-mail UK 22% 11% 17% Francia 33% 22 6% Germania 27% 27 13% EUROPA 27% 20 12% Fonte: BlueMartini
Area regalo/gioco regali immediati: spot piece a week regali differiti: su catalogo self liquidating offer senza esborso lotteria di punto vendita: riffa gratta e vinci Area servizi carta assegni consegna a domicilio parcheggio gratuito ordine telefonico/fax rivista della carta shopping evenings assortimento su catalogo rete di aziende partners anticipo dei saldi degustazioni/inviti alla prova supermercato online nursery in shop self scanning carta di debito carta di credito ISP (caselle e-mail ecc.) servizi assicurativi ecc. Area autosegmentazione Club di tipo lifestage : neo-mamme famiglie con bambini studenti pensionati Club di tipo lifestyle : Gourmet Amici del vino Alimentazione naturale Fitness Dieta Ex fumatori Me-time Tempo libero/viaggi Marketing sociale scuole, charities ecc.
I top 20 retailers hanno lanciato la carta (Fig.6) Si assiste alla convergenza dei programmi (Fig.7) La cultura di micromarketing della GDO: si ricompensano i comportamenti futuri dei clienti si utilizzano vari criteri di segmentazione si orienta il targeting per limitare complessità e costi di marketing si fa direct mail e sperimentazione con nuovi media per creare valore con i dati si guardano i best in class
6. Le carte fedeltà nella GDO italiana (milioni) Coop Italia Interdis Selex Esselunga Conad Finiper GS 4,5 3,5 2,8 2,5 2,1 1,8 1,6 Billa 1,6 SMA 1,3 Bennet 0,8 Superal 0,7 Unes 0,4 Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003
7. I programmi in Italia lo sconto sullo scontrino/consegnato in p.v. invece del direct mail la rivista alle casse invece che a casa sconti su prodotti accessibili solo con carta pagamento i punti che scadono i punti/sconto invece delle collections vari filtri per limitare il numero dei titolati che accedono ai benefici aumentano le convenzioni per la raccolta congiunta di punti tipologie di sconti/buoni sulla spesa immediato in % sullo scontrino in % sullo scontrino da utilizzare successivamente in % su spesa annuale su alcuni prodotti da utilizzare successivamente concorso con estrazione buoni spesa tipologie di accumulo punti 7 insegne danno più punti con la carta di pagamento 17 insegne danno punti in più su certi prodotti punti omaggio per certe soglie di spesa/di punti, acquisti PL, goofs raddoppio punti in giorni/periodi particolari; acquisti online; per risposta a questionari
La destinazione degli investimenti di micromarketing 14% 43% 43% acquisition fidelizzazione extention Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003
L orientamento del micromarketing 32% 4% 64% incentivo per comportamenti futuri ricompensa per il passato entrambe le cose Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003
Ridurre i costi o aumentare i ritorni Il 68% intende utilizzare un numero ridotto di variabili per segmentare la clientela, in modo da scegliere target consistenti in numerica e ponderata, contenendo i costi della funzione marketing 18% 14% 68% Il 18% intende ridurre progressivamente la dimensione del target ed aumentarne la sensibilità all azione, nonché il ritorno sull investimento Il 14% non ha ancora scelto micro-macro non so micro-micro Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003
Efficacia e gradimento dei media di micromarketing 20 15 10 5 11,5 7 16,5 14,5 10 6,5 0 direct mail e-mail SMS 8 7,8 % User % Non user 7 6 5 4 3 2 1 6,5 6,2 5,2 4,7 4 3,6 2,9 mailing nella rivista e-mail coupon alla cassa sito web SMS chiosco/box in p.v. num. Verde 0 Fonte: aziendale, 2003
Il budget di marketing della GDO 100% 80% 60% 40% 20% 0% 21 79 oggi macro marketing 48 52 in futuro micro marketing Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003
Nuovi settori Nuovi paesi Nuovi attori Nuovi media Nuove tecnologie Nuovi formati Nuovi impieghi dei dati Nuove sfide per l organizzazione Nuove relazioni I-D
Maturità della distribuzione, settori emergenti e avvicinamento delle arene competitive (Fig.8) Le benzine e la intertype competition UK e Francia prima Kesco + Neste; El Corte Ingles + Rapsoil; ICA USA L inflazione delle miglia aeree lo stock mondiale aumenta del 20% l anno il 50% viene accumulato a terra Coles Myers e Kmart le raddoppiano La rivitalizzazione dei grandi magazzini (Harrod s) Le banche (Garanti)
8. Nuovi settori Diffusione Miglia aeree Carte di credito Hotel Grocery Grandi magazzini Benzine Coalizioni Telefonia Affinity Ristorazione Utilities Tempo Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003
76% delle insegne con +50 p.v. 53% dei consumatori Non più solo sconti Wal-Mart effect Carte a microchip No coalizioni mass market Movimenti dei consumatori e privacy Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003
Kesco SOK Tesco ICA Superquinn Boots A. Heijn Edah Premium Club Delhaize Payback Casino Carrefour Système U Leclerc Sonae El Corte Inglés Marinoupulos Garanti Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003
Primato delle carte di pagamento super (Atac, 61%) vs. iper (Leclerc, 51%) Nuova fase dal 2001: Leclerc estende a 600 p.v. carta (attive 80%, s.o.w. 60%) Carrefour - Ticket Cash Auchan - Carte Waooh Cora - Carte Malin Coerenza tra i diversi programmi/carte d insegna Evoluzione delle riviste dell insegna Esprit Shopi, 31 milioni Carte U 26,4 Vivre Champion 24 Journal de Carrefour 14,3
Payback 15 milioni titolari 20 settori Lufthansa, Metro e Roland Berger da 1 a 3% valore del punto convertibili in moneta (100 = 1 Euro) o in premi 12 10 8 6 4 2 1,482 3,483 6,9 11,037 8,588 9,516 Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003 milioni di carte attive
Revenue streams from data Nectar, Payback, More Rewards (Fig. 9) Superquinn Tesco, Sainsbury s, Carrefour L industria di marca pochi si stanno costruendo autonomamente canali di contatto diretto e database di informazioni sui clienti (Fig.10) alcuni stanno avviando partnership con i retailers per accedere ai dati molti non si muovono
9. Le coalizioni riducono i costi di gestione del programma (30-60%) fanno acquisition di clienti pregiati (+50% Barclaysbank) arricchiscono la value proposition nascita di mega-database comportamentali accesso al micromarketing anche per produttori e distributori di settori tradizionalmente sfavoriti sviluppo di loyalty intermediaries aree critiche: scelta dei partners decisioni circa la gestione dei dati gestione indipendente integrazione tecnologie micromarketing o fedeltà incentivata
10. Il micromarketing dell industria di marca 54% Utilizzo degli strumenti interattivi 40% 38% 18% 0% 12% 0% 12% 8% TV Stampa Packaging Sito Internet Numero verde E-mail Risposte alle e-mail Media Detergenza Babyfood 41% 37% 100% Birra 57% Olio 24% Primi piatti 45% Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003
Ipermercato Discount Convenience store Miller 7-eleven Forecourt retailing Scandinavia (ICA e Statoil, Kesko e Neste) Spagna (Corte Inglés e Rapsol)
Europa Europa 1995 2001 mailing 55 89 rivista 71 72 newsletter 24 87 call center 21 93 eventi speciali 21 18 web 5 81 Italia 2002 77 45 n.d. 23 n.d. 23 Fonte: ns. elaborazioni su Kirstgens, Meyer-Waarden e Indagine Osservatorio Univeristà di Parma
Si diffonde la pratica dell analisi dei dati (Fig.11-16) assortimento layout servizio promozione Micro-segmentazione e micro-targeting Il trionfo dei coupons link con carta fedeltà per segmentarli (valore/prodotti) a casa (Tesco) alla cassa (Francia) o elettronici (GS) il 45% delle insegne italiane intervistate l ha in programma
11. Le analisi di micromarketing profilo degli acquirenti di prodotto analisi delle promozioni per profilo degli acquirenti efficacia delle promozioni analisi degli acquisti incrociati analisi del carrello modelli di acquisto della clientela performance della clientela (valore, fedeltà) successo del lancio di un nuovo prodotto cannibalizzazione causata dal nuovo lancio effetto di nuovi layout e display Fonte: intervista dell Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma
12. I criteri di segmentazione della GDO frequenza di acquisto scontrino medio spesa di periodo recenza (data dell ultimo acquisto) clienti nuovi/persi rispetto al periodo precedente incidenza degli acquisti in promozione durata del rapporto fascia isocrona di provenienza caratteri sociodemografici penetrazione di categoria fedeltà definita in base alla share of wallet incidenza acquisti marca commerciale mobilità ascendente di decile margine lordo in percentuale sullo scontrino % aziende che utilizzano 91 86 77 77 73 59 59 50 50 45 36 32 18 13 Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003
13.Il profilo di cliente/ prodotto secondo Tesco Sopra la media 4 3 2 1 0-1 -2-3 Sotto la media -4 Value Organics Convenience Finest* Foodie Multipack Healthy Eating Kids Fresh Frozen
Ricchezza 14. La segmentazione you are what you eat di Tesco Media Pasti in famiglia marche note prodotti per bambini Alta Gamma Gourmet che hanno poco tempo molto reddito e acquistano prodotti di lusso per il consumo quotidiano Convenience Gente in movimento che non ha tempo o voglia di cucinare un pasto da zero Attenti al prezzo Tendono ad acquistare il primo prezzo in ogni categoria Salutisti prodotti biologici, frutta e verdura, attenti alla linea etc Traditional Famiglia tradizionale che ha tempo per acquistare gli ingredienti e preparare i cibi Upmarket Mid-market Cost conscious Età
15. The data-driven retail company Availability Report for Guildford Select store Guildford Key Summary Statistics Overall % Index vs. Index vs. Availability Control Stores Region Last week 84.9% 104 110 4 week 84.7% 103 107 Rolling Average 8 week 85.6% 108 112 Index vs previous month 96 Show unweighted? Show weighted availability View as line View as bar chart chart Add / remove View pareto trendline View summary report of last week's performance Overview of Department Availability Individual Department Availability Write basic 100 summary 98 View availability by date 96 Availability % 94 92 90 88 86 84 View availability by week View availability by weekday 82 80 View availability Pricing basato sull elasticità della domanda 03/06/2002 10/06/2002 17/06/2002 24/06/2002 01/07/2002 08/07/2002 15/07/2002 22/07/2002 Gestione delle rotture di stock 29/07/2002 05/08/2002 12/08/2002 19/08/2002 by hour of day Gestione del punto vendita... making data make sense... Analisi del cliente online Conoscenza sui clienti Acquisition a servizi complemen tari Efficacia dei media Analisi del comportamento d acquisto Scelte assortimentali Lanci di nuovi prodotti
16. Uso dei dati Revisione del format/assortimento di categoria alla luce della composizione socio-demografica di punto vendita e shopping habits Sviluppo di nuove private labels ( Free From, Taste the Difference, Blue Parrot Café) Valutazione dereferenziamenti con incidenza migliori decili Riduzione dei prodotti civetta da 1000 a 70 con l analisi dei panieri dei price conscious Studio per nuove aperture Cross selling di servizi finanziari e assicurativi a segmenti adeguati di titolari di carta, alla metà del costo Estensione dell assortimento tramite chioschi Supermercato online su misura invece di 20.000 referenze, la spesa degli ultimi tre mesi
Processi di acquisto cross-channel Sistemi di pagamento non centralizzati Scomparsa degli assegni Boom delle carte prepagate Radiofrequenza, etichette elettroniche e self scanning e Spychips.com mcommerce Convenience store vs. banca smart card (Boots, Cora, Esso,Target, Polonia, Turchia, Giappone) per segmentare anche senza online database - 50 milioni pezzi nel 2003 entro 2005 EMV standard
Diffusione programmi B2B (telecomunicazioni, forniture industriali e tecnologie) alta frequenza/basso scontrino Coalizione mass vs niche per cluster socio-demografico, per mercato locale Differenziazione carte miste (pagamento + loyalty, M&S; + Visa, Carrefour e Auchan) Inflazione e misure del valore valore dei punti (50% Nectar) miglia aeree
Cristina Ziliani Dipartimento di Economia Università di Parma cristina.ziliani@unipr.it
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