Ringraziamenti dell Editore

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina VII INDICE Prefazione Ringraziamenti dell Editore XVII XXI Capitolo 1 Introduzione al processo di marketing management 1 1.1 La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept 1 1.2 Che cos è il marketing? 2 1.3 La funzione del marketing management nelle aziende 3 1.4 Il processo di marketing management 5 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Breve storia del marketing e tendenze evolutive 9 Capitolo 2 Il comportamento d acquisto del consumatore e delle organizzazioni 13 2.1 Il comportamento d acquisto del consumatore 13 2.1.1 Le influenze sociali sul processo decisionale 14 a. Le influenze dei sistemi e sottosistemi culturali 14 b. La classe sociale 15 c. Gruppi di riferimento e famiglia 17 2.1.2 Le influenze di marketing nel processo decisionale del consumatore 18 a. Influenze del prodotto 18 b. Influenze del prezzo 18 c. Influenze della comunicazione 18 d. Influenze della distribuzione 19 2.1.3 Le influenze situazionali sul processo decisionale del consumatore 19 2.1.4 Le influenze psicologiche sul processo decisionale del consumatore 22 a. Product knowledge 22 b. Product involvement 23

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina VIII VIII 2.1.5 Il processo decisionale del consumatore 23 a Il riconoscimento del bisogno 24 b. La ricerca delle alternative 26 c. La valutazione delle alternative 28 d. La decisione d acquisto 28 e. Le impressioni del dopo acquisto 29 2.2 Il comportamento d acquisto delle organizzazioni 31 2.2.1 Le diverse tipologie di organizzazioni 32 a. Produttori 32 b. Intermediari 32 c. Enti pubblici 32 d. Altre istituzioni 32 2.2.2 L influenza del tipo d acquisto sul processo d acquisto delle organizzazioni 33 a. Il riacquisto invariato 33 b. Il riacquisto modificato 33 c. Il nuovo acquisto 34 2.2.3 L influenza della struttura organizzativa sul processo d acquisto delle organizzazioni 35 a. Ruoli nel processo d acquisto 35 b. I fattori specifici dell organizzazione 36 c. Politiche e procedure d acquisto 36 d. La percezione del proprio ruolo da parte degli addetti agli acquisti 38 2.2.4 Le fasi del processo d acquisto delle organizzazioni 39 a. Bisogno dell organizzazione 39 b. Analisi del venditore (vendor analysis) 39 c. Procedure d acquisto 41 d. Valutazione post acquisto 42 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il consumatore verde 43 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Marketing business to business 45 Capitolo 3 La segmentazione del mercato 47 Il processo di segmentazione 47 3.1 Determinare i bisogni e i desideri del consumatore 48 3.2 Suddividere il mercato in base alle sue dimensioni significative 49 3.2.1 La segmentazione a priori e a posteriori 49 3.2.2 Le basi per la segmentazione 52 La segmentazione in base ai benefici 53 La segmentazione in base alle caratteristiche personali o opsicografiche 54 La segmentazione in base a individui o nuclei familiari specifici o geodemografica 55 3.2.3 La scelta delle variabili sulle quali basare la segmentazione 57

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina IX IX 3.2.4 La descrizione dei segmenti individuati 63 3.2.5 L individuazione dei segmenti emergenti 65 Capitolo 4 Le ricerche di marketing 71 4.1 Il ruolo della ricerca di marketing 71 4.2 Il processo di ricerca 73 a. Gli obiettivi della ricerca (Purpose) 73 b. Il piano della ricerca (Plan) 73 c. La conduzione della ricerca (Performance of the reasearch) 80 d. L elaborazione dei dati (Processing of the reasearch) 84 e. La preparazione della relazione conclusiva (Preparation of final research report) 84 f. I problemi del processo di ricerca 86 4.3 I sistemi informativi di marketing 87 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI La citizen satisfaction nella pubblica amministrazione 89 Capitolo 5 La strategia di marketing nel quadro della pianificazione della strategica generale 93 5.1 Che cos è la pianificazione strategica 93 5.1.1 Pianificazione strategica e marketing management 94 5.2 Il processo di pianificazione strategica 95 5.2.1 La missione aziendale 96 5.2.2 Gli obiettivi 98 5.3 Le strategie aziendali 99 5.3.1 Strategie aziendali basate su prodotti/mercati 100 5.4 Il portafoglio di attività aziendali 103 5.4.1 L individuazione delle aree strategiche d affari 104 5.4.2 La teoria del portafoglio di attività 106 Il modello BCG 106 Il modello General Electric 109 5.5 La relazione tra strategia aziendale e strategia di marketing 111 5.6 La strategia di marketing 114 5.6.1 L analisi SWOT 115 Cosa si intende per opportunità/minacce e forze/debolezze? 116 Le fasi dell analisi SWOT 117 5.6.2 Gli obiettivi della strategia di marketing 120 5.6.3 Il targeting 121 5.6.4 Il posizionamento 124 L analisi dei concorrenti per effettuare il posizionamento 127 Le mappe di posizionamento 131

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina X X 5.6.5 Progettare e realizzare il marketing mix 136 5.7 L implementazione e il controllo della strategia di marketing 136 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Un caso di strategia di internazionalizzazione 137 Capitolo 6 Le decisioni relative al prodotto 141 6.1 Elementi di base nella gestione del prodotto 141 6.1.1 La definizione del prodotto 141 6.1.2 La classificazione dei prodotti 142 6.1.3 Qualità e valore del prodotto 143 6.1.4 La gamma e la linea dei prodotti 148 6.1.5 Il package 149 6.1.6 Il ciclo di vita del prodotto 151 6.2 Lo sviluppo di un nuovo prodotto 154 6.2.1 Rischi e opportunità dell innovazione di prodotto 158 6.2.2 Il processo di pianificazione e sviluppo del nuovo prodotto 160 6.2.3 Generazione delle idee: il concept 160 6.2.4 Valutazione del concept 163 6.2.5 Sviluppo del prodotto 165 6.2.6 Test di marketing 166 6.2.7 Fattori critici di successo per l innovazione nel mercato dei beni di largo consumo 167 a. Essere certi di offrire qualcosa che sia realmente nuovo e interessante 167 b. Arrivare sul mercato prima degli altri 168 c. Tenere sotto controllo l effetto cannibalizzazione 171 d. Gestire il lancio, senza fermarsi al primo anno 171 e. Raggiungere rapidamente e mantenere la copertura distributiva 172 f. Comunicare il prodotto 172 6.3 L organizzazione per il prodotto 173 6.3.1 Le strutture corporate per l innovazione 175 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il palinsesto come prodotto nel marketing televisivo 177 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il lancio di un nuovo prodotto: Puglia imperiale 179 Capitolo 7 La comunicazione di marketing 181 7.1 Gli obiettivi principali della comunicazione di marketing 181 Creare consapevolezza (awareness) 181 Costruire un immagine positiva 181

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina XI XI Identificare i potenziali clienti 182 Sviluppare la relazione all interno del canale di distribuzione 182 Mantenere i clienti 182 7.2 Le diverse attività di comunicazione (communication mix) 182 7.3 La pubblicità: pianificazione e strategia 185 7.3.1 Gli obiettivi della pubblicità 186 7.3.2 Le decisioni relative alla pubblicità 188 7.3.3 L entità delle spese pubblicitarie 190 Percentuale sulle vendite 190 Spesa per unità di prodotto 190 Utilizzo dei fondi disponibili 190 Parità competitiva 192 L approccio basato sulla ricerca 193 L approccio basato sui compiti 193 7.3.4 L allocazione delle spese pubblicitarie 193 La strategia del messaggio 193 Il mix di mezzi pubblicitari (media mix) 195 7.4 La promozione 198 7.4.1 Spingere il prodotto o attrarre il consumatore? Marketing push e marketing pull 199 La promozione vendite orientata ai distributori (trade promotion) 200 7.4.2 La promozione vendite orientata ai consumatori (consumer promotion) 201 7.5 Relazioni pubbliche 204 7.5.1 L ufficio stampa 204 7.5.2 Gli eventi 205 7.5.3 Le sponsorizzazioni 206 7.5.4 Il product placement 208 7.6 I nuovi approcci alla comunicazione di marketing 208 7.6.1 Il web 209 7.6.2 Il passaparola e il marketing virale 211 7.6.3 Il marketing tribale 214 7.6.4 Il marketing esperienziale 215 7.6.5 Ambient, street e guerrilla marketing 216 7.6.6 I blog 217 7.7 I social network 218 7.8 Comunicazione di marketing integrata 219 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Gli eventi come strumento di marketing territoriale: il Festival della letteratura di Mantova 221 Capitolo 8 Customer relationship management (CRM) e valore del cliente 227 8.1 Il CRM operativo 230 8.2 Il CRM analitico 234

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina XII XII 8.2.1 CRM in-house o in outsorcing 236 8.2.2 Le prospettive del CRM 237 8.2.3 Le condizioni per il successo del CRM 238 8.3 Customer equity, ovvero il valore del cliente 239 8.4 Customer loyalty 247 8.5 La conoscenza dei clienti 248 8.5.1 Lo stato delle relazioni 248 8.5.2 La redditività dei clienti 250 8.5.3 La matrice relazioni-redditività 252 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il call center al cuore del CRM 255 Capitolo 9 La vendita e la gestione della rete di vendita 259 9.1 Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forze di vendita 259 9.1.1 Il ruolo della vendita 259 9.1.2 I canali di vendita 260 9.1.3 Gli scopi delle forze di vendita 262 9.1.4 Ulteriori attività delle forze di vendita 264 9.2 Il cliente 265 9.3 Il processo di vendita 265 9.3.1 La vendita personale 265 9.3.2 Il processo di costruzione della relazione con il cliente da parte della forza di vendita 266 a. La ricerca dei potenziali clienti (prospecting) 267 b. La pianificazione della visita di presentazione 269 c. La presentazione 270 d. La risposta alle eventuali obiezioni 270 e. La trattativa vera e propria 271 f. Chiusura della vendita 271 g. La costruzione di una relazione duratura (long term relationship) 271 h. La partnership 272 9.3.3 Il supporto alla forza di vendita 273 9.4 Gestire le vendite 275 9.4.1 Il ruolo della gestione delle vendite 275 9.4.2 Il controllo della forza di vendita 277 a. La previsione delle vendite 277 b. L assegnazione dei territori e degli obiettivi di vendita 279 c. L analisi dei costi 280 d. La misurazione dei risultati 281 e. La motivazione e la remunerazione dei venditori 282

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina XIII XIII Capitolo 10 Le decisioni relative al prezzo (pricing) 285 10.1 Le influenze della domanda sulla determinazione del prezzo 286 10.1.1 I fattori demografici 286 10.1.2 I fattori psicologici 287 10.1.3 L elasticità della domanda in rapporto al prezzo 288 L elasticità 288 La funzione di domanda 289 10.2 Le influenze dell offerta sulla determinazione del prezzo 292 10.2.1 Gli obiettivi del pricing 292 10.2.2 I fattori di costo nel pricing 293 Il metodo del ricarico (mark up pricing) 294 Il metodo del cost plus pricing 294 Il metodo del profitto desiderato (rate of return pricing) 295 L analisi del punto di pareggio 296 Estensione del modello per il calcolo del profitto o del risultato operativo 300 Il grafico del risultato operativo 301 10.2.3 I fattori relativi al prodotto nel pricing 303 La deperibilità 304 La differenziabilità 304 Il ciclo di vita del prodotto 304 10.3 Le influenze ambientali sulla determinazione del prezzo 306 10.3.1 La concorrenza 306 10.3.2 Le leggi dello Stato 307 10.4 Un modello generale per la determinazione del prezzo 307 10.4.1 Stabilire gli obiettivi del pricing 308 10.4.2 Valutare il rapporto qualità-prezzo 309 10.4.3 Stimare i costi e altre limitazioni di prezzo 310 10.4.4 Stimare il profitto potenziale 310 10.4.5 Stabilire la struttura di prezzo iniziale 311 10.4.6 Effettuare le manovre e le modifiche al prezzo in caso di necessità 311 Riduzione di prezzo 312 Aumento di prezzo 312 Le modifiche di prezzo 312 Capitolo 11 La gestione dei canali distributivi 315 11.1 I canali distributivi 315 11.1.1 Il ruolo degli intermediari di marketing 315 11.1.2 Una classificazione degli intermediari di marketing e delle loro funzioni 316 11.1.3 I canali di distribuzione 317

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina XIV XIV 11.1.4 La selezione dei canali di distribuzione 319 a. La copertura distributiva desiderata 320 b. Il livello di controllo desiderato 324 c. Il costo totale di distribuzione 324 d. La flessibilità del canale 325 11.2 I rapporti con gli intermediari 325 11.2.1 Il trade marketing 326 11.2.2 I sistemi verticali di marketing (vertical marketing system) 329 I sistemi amministrativi (administered system) 330 I sistemi contrattuali (contractual system) 330 I sistemi aziendali (corporate system) 331 11.2.3 Commercio all ingrosso 331 11.2.4 Store retailing 334 11.2.5 Nonstore retailing 337 a. Vendita su catalogo e per corrispondenza 337 b. I distributori automatici 338 c. Le televendite 338 d. La vendita diretta 338 e. Il commercio elettronico 338 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI La distribuzione alimentare italiana: tradizione, modernità e post-modernità 342 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il marketing editoriale: il sistema e le logiche distributive 344 Capitolo 12 La gestione della marca e la brand equity 347 12.1 L importanza della marca per le aziende 347 12.2 Le componenti della marca 348 12.2.1 Brand identity e brand image 349 12.2.2 Posizionamento della marca 349 12.3 La gestione della marca in chiave strategica 351 12.3.1 Il sistema di brand 352 12.3.2 Corporate brand 354 12.3.3 Brand gamma 355 12.3.4 Brand linea 355 12.3.5 Brand prodotto 356 12.3.6 La combinazione delle tipologie di brand 357 12.3.7 Quanti brand utilizzare? 358 12.4 La brand equity 360 12.5 La valutazione della brand equity 363 12.6 La costruzione della marca 368 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Contraffazione, pirateria ed etica dei consumatori 373 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI La marca territoriale come vantaggio competitivo 375 Capitolo 13 Lo sviluppo del piano di marketing 379 13.1 La struttura di un piano di marketing 380

00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina XV XV 13.1.1 La pagina iniziale 380 13.1.2 La sintesi per il management 381 13.1.3 L indice del contenuto 382 13.1.4 L introduzione 382 13.1.5 L analisi del contesto 382 13.1.6 La pianificazione di marketing 383 Gli obiettivi di marketing 383 Il mercato target e il posizionamento 383 Il marketing mix 384 13.1.7 L implementazione e il controllo del piano di marketing 386 13.1.8 La sintesi 386 13.1.9 L analisi economico-finanziaria 386 Premessa 386 Le previsioni delle vendite 387 Il conto economico 390 L analisi finanziaria 391 13.2 Le differenze fra piano di marketing e business plan 396 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Esempio di piano di marketing presentato internameente all azienda Dermabel Pro per il lancio di una nuova linea di creme antietà 397 Capitolo 14 Il marketing dei servizi 405 14.1 Le caratteristiche fondamentali dei servizi 407 14.1.1 L intangibilità 408 14.1.2 L inseparabilità 409 14.1.3 La deperibilità e l instabilità della domanda 409 14.1.4 Relazione con il cliente 411 14.1.5 Coinvolgimento del cliente 411 14.1.6 Minore uniformità rispetto ai prodotti 413 14.2 Fornire servizi di qualità 413 14.2.1 La misurazione del grado di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) 414 14.2.2 L importanza del marketing interno 415 14.3 Superare le difficoltà nel marketing dei servizi 416 14.3.1 Uno scarso orientamento al marketing 417 14.3.2 La concorrenza limitata 418 14.3.3 La mancanza di creatività nella gestione 418 14.3.4 Il tasso contenuto di obsolescenza 419 14.3.5 Le implicazioni per la gestione dei servizi 419 IL MARKETING E LE SUE APPLICAZIONI Il marketing sportivo 420 Glossario 423 analitico 439