UNIVERSITA DEGLI STUDI DI NAPOLI PARTHENOPE DIPARTIMENTO DI STUDI AZIENDALI E QUANTITATIVI MODULO DI DIDATTICA DEL MARKETING 16/05/2014 Il marketing mix michele.simoni@uniparthenope.it
LA GESTIONE OPERATIVA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto Il modello CVP consente di valutare la dinamica evolutiva delle vendite di ciascuna marca posseduta dall impresa nel tempo. Il modello permette di effettuare analisi previsionali di stima della domanda con rirerimento ad un intero mercato/ tecnologia, settore merceologico, categoria di pordotto. L utilizzo di tale strumento di analisi, quindi, consente di effettuare valutazioni del business d impresa sia in itinere che in fase ex-post con dati certi, ma anche in fase ex-ante mediante stima.
LA GESTIONE OPERATIVA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto Vendite Tempo
LA GESTIONE OPERATIVA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto_vendite VS Profitti Vendite e profitti Vendite Profitti Perdite/ Introduzione Crescita Maturità Declino Tempo 0 investimenti
LA GESTIONE OPERATIVA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto_le FASI (1/4) La fase di introduzione. Alti costi unitari di produzione e distribuzione Elevato prezzo (ipotesi di scrematura vs. penetrazione) Il prodotto è spesso in perdita Modesta efficienza tecnica Ineguale distribuzione del prodotto Azioni promozionali per far conoscere il prodotto
LA GESTIONE OPERATIVA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto_le FASI (2/4) La fase di crescita. Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita. L azione promozionale mira a creare un immagine per il prodotto Aumenta lo sforzo pubblicitario L efficienza dei prodotti è molto soddisfacente La distinzione tra marche è limitata a caratteristiche secondarie Le quote di mercato sono stabili I consumatori hanno una più approfondita conoscenza dei prodotti
LA GESTIONE OPERATIVA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto_le FASI (3/4) La fase di maturità. Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita. L azione promozionale mira a creare un immagine per il prodotto Aumenta lo sforzo pubblicitario L efficienza dei prodotti è molto soddisfacente La distinzione tra marche è limitata a caratteristiche secondarie Le quote di mercato sono stabili I consumatori hanno una più approfondita conoscenza dei prodotti
LA GESTIONE OPERATIVA DEL PRODOTTO Il ciclo di vita del prodotto_le FASI (4/4) La fase di declino. I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo Il prezzo è al livello più basso I margini di profitto sono molto ridotti Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto Rilancio; Mietitura; Eliminazione
LA GESTIONE DELLA LEVA PREZZO Pricing e ciclo di vita del prodotto_introduzione STRATEGIA DI PREZZO DI SCREMATURA Prodotto molto innovativo. Ciclo di vita del prodotto breve. Tecnologia in rapido cambiamento o domanda di mercato di difficile valutazione. Necessità di generare risorse finanziarie rapidamente. Obiettivo di successive riduzioni di prezzo.
LA GESTIONE DELLA LEVA PREZZO Pricing e ciclo di vita del prodotto_introduzione STRATEGIA DI PREZZO DI PENETRAZIONE Domanda primaria elastica al prezzo. Minacce da concorrenti potenziali (necessità di creare barriere all entrata). Costi di adozione e trasferimento contenuti e domanda primaria espandibile. Abbattimento dei costi unitari (economie di scala e/o esperienza). Segmenti sensibili al prezzo trascurati da concorrenti già presenti sul mercato.
LE SCELTE DI CANALE DISTRIBUTIVO Definizione CANALE DISTRIBUTIVO insieme di soggetti intermediari, aziende, persone fisiche che svolgono le attività necessarie per trasferire un prodotto (o erogare un servizio) mediante la cessione del titolo di proprietà dall azienda produttrice al consumatore finale. (Fonti varie: tra gli al. Keller, Kotler, 2006; Kerin et al., 2008; Lambin, 2008)
LE SCELTE DI CANALE DISTRIBUTIVO Lunghezza del canale DIRETTO Produttore INDIRETTO corto Produttore INDIRETTO lungo Produttore Grossista Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore
LE SCELTE DI CANALE DISTRIBUTIVO Tipologie di copertura DISTRIBUZIONE INTENSIVA DISTRIBUZIONE SELETTIVA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA
IL COMMUNICATION MIX Le leve principali Elemento promozionale Di massa o personalizzato Costi Punti di forza Punti deboli Pubblicità Di massa Tariffe pagate per spazio o tempo Strumento efficiente per raggiungere un vasto pubblico Al9 cos9 assolu9 Difficile ricevere un buon feed- back Vendita personale Personalizzata Salari o provvigioni ai venditori Feed- back immediato Molto persuasiva Può selezionare il pubblico Può fornire informazioni complesse Estremamente costosa I messaggi possono differire fra venditori Relazioni pubbliche Di massa Nessun pagamento dire?o Spesso la fonte di informazioni più credibile nella mente dei consumatori Difficile o?enere la collaborazione dei media Promozione delle vendite Di massa Ampio spettro di costi in base alla promozione scelta Efficace nel modificare il comportamento a breve termine Molto flessibile Facile abusarne Può portare a guerre promozionali Facile duplicarla Direct Marketing Personalizzato Costo della comunicazione via posta, telefono o computer I messaggi possono essere sempre preparati rapidamente Agevola i rapporti con i clienti Risposta dei clienti in calo La gestione del data base è costosa Fonte: Kerin et al, 2010
IL COMMUNICATION MIX L efficacia degli strumenti