Lezione 8 bis Corso di Economia e Gestione delle Imprese e Marketing a.a. 2010-2011 Prof. Elena Cedrola elena.cedrola@unimc.it http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola 1
Marketing Corridor 2
3 Elena Cedrola - Università degli Studi di Macerata - Modulo
NOT PRODUCT AND BRAND ONLY What does the LUXURY GOODS CONSUMER look for? 80 s 90 s Today PRODUCT BRAND VALUE - Know-how - Quality/Details - Design/Style - Status - Recognizability - Icons - Value for money - Elitism/Service - Innovation - INTRINSIC VALUE - ASPIRATIONAL VALUE - PERSONAL VALUE 4
HOW CRM SUBSTAINS THE RELATIONSHIP STRATEGY RELATIONSHIP STRATEGY Customer Type Profiling Purch. Infos Indexes Predictions Customer Database Customer Infos & Data Data Collection Tools Contact Moments WEB Free # Selling Flow People Shop Sale Associates 5 Elena Cedrola - Università degli Studi di Macerata - Modulo CORPORATE CULTURE
PROFITABLE CUSTOMERS WHAT IS THE VALUE OF EVERY CUSTOMER? 300.000 You don t need to loyalize every customer, but you should choose the most profitable ones. 6 Elena Cedrola - Università degli Studi di Macerata - Modulo If you are able to segment your customers according to their value, you are also able to increase your CUSTOMER RETENTION rate.
SPENDING THROUGH LOYALTY The increase in three years spending is strongly influenced by the increase in terms of number of years of purchase (loyalty) 4.000 SPENDING THROUGH LOYALTY 3.000 2.000 1.000 680 1.853 3.780 0 1 Year 2 Years 3 Years 7
CUSTOMER KNOWLEDGE Frequency of purchase CUSTOMERS SALES AVERAGE 1 2 3 4 5 63% 17% 8% 4% 2% 22% 13% 9% 7% 6% 480 525 553 583 605 + 9% + 15% + 21% + 26% >5 6% 43% 667 + 39% FREQUENCY IN THREE YEARS The more a customer comes back, the more he spends MORE FREQUENCY = MORE BUSINESS 8
CUSTOMER KNOWLEDGE Customers and sales TOP HIGH 7% 40% MEDIUM LOW SECONDARY 10% 20% 25% 25% 58% 15% CUSTOMERS SALES 100% 100% 40%of total sale are produced by 7% of customers THESE ARE CUSTOMERS WE MUST TARGET 9
RETAIL CUSTOMERS: MAP OF CUSTOMERS RESIDENCE 0 1-200 201 1.000 1.001 10.000 > 10.000 10
RETAIL CUSTOMERS: CLUSTERIZATION CLUSTER SALES ATTITUDE PROFILE Brand Connoisseur Cheap but Chic Prudent Dandy Classy Detail Seekers Gentleman Ambassador Head to Waist Sophisticated Casual Elegance Zegna collections (EZ, ZZ, ZS), all categories Formal collections (EZ), shirt and ties Formal collection (EZ, CO), sleeve unit Accessories, shoes and sleeve unit of formal collections (EZ, CO) MTM formal collections (EZ, CO), sleeve unit All collections, sleeve unit (ZZ,EZ) and outerwear (ZS) Sportive: knitwear outerwear and trouser High spender, loyal Low spender, not loyal Medium high spender Medium spender, not loyal Very high spender, loyal Medium high spender Low spender Old and slightly more foreign Young, domestic and bargain seekers Bargain seekers, European and old Mainly young and slightly more foreign Domestic, old, not emerging countries Asian Mainly American and Chinese 11
A DESIRABLE ROAD MAP + Gentleman Ambassador 1- Gentleman Ambassador: customers to be delighted 12 S p e n d i n g - Hi g h L O W Prudent Dandy Cheap but Chic Classy Detail Seekers Head to Waist Sophisticated Casual Elegance Brand Connoisseurs The arrow show us which of natural migration should to be boosted Loyalty (based on N of Purchases Frequency) - + 2/3- Head to Waist Sophisticated and Prudent Dandy: improve loyalty offering other products (Retention / Cross Selling) 4- Brand Connoisseurs: improve spending (Repeat Buy / Up Selling) 5/6/7- Casual Elegance, Cheap but Chic, Classy Detail Seekers: customers to develop, improving loyalty & spending (Retention / Up - Cross Selling)
Sviluppare algoritmi per approssimare esigenze e comportamenti di acquisto aiuta a pianificare l azione commerciale sui singoli clienti target per le aree di offerta individuate - Matrice di profiling della clientela Corporate - - Algoritmi di targeting per area d offerta - Intensità della relazione con il cliente DEBOLE FORTE Gestione Transazioni Sviluppo servizi telematici (Corp. Bkg; Cash Pooling;) Sviluppo operatività transazionale ALTA Finanziamenti Sviluppo finanziamenti a MLT e a BT Attrattività del cliente Sviluppare Investire Valutare Gestire in maniera opportunistica BASSO Estero Gestione Liquidità Corporate Finance Sviluppo operatività nel comparto Estero Merci Sviluppo prodotti di Tesoreria Sviluppo prodotti di Investimento della liquidità Sviluppo operazioni di Corporate Bonds, Securitisation e IPO (Initial Public Offering) BASSA = Clienti target MEDIO/ALTO Livello di rischio Altre Aree Sviluppo attività di consulenza ambientale 13
Definire l attrattività di un cliente, un esempio Dimensione del cliente Fatturato dell ultimo anno Potenzialità del cliente di generare ricavi ATTRATTIVITA Analisi prospettica del cliente Variazione del fatturato negli ultimi anni Variazione risultato economico negli ultimi anni Potenziale di crescita del cliente Capacità di generare reddito del cliente Analisi per Branca di Attività Economica Previsione livello di investimenti per Branca nei prossimi tre anni Rapporto sofferenze su impieghi ultimi 2 anni Capacità di generare reddito del cliente Livello di rischiosità della Branca di appartenenza Posizionamento geografico x% PIL prospettico della Regione nei prossimi due anni Potenzialità economica territoriale 14
Definire l intensità della relazione, un esempio INTENSITA DELLA RELAZIONE Redditività assoluta Redditività relativa Margine di intermediazione (valore assoluto) dell ultimo anno Margine di intermediazione su masse totali (impieghi + raccolta diretta + raccolta indiretta totale) Margine da servizi su margine di intermediazione Livello di contribuzione del cliente in termini di ricavi Redditività dei volumi Qualità della composizione del mar. di intermediazione Utilizzato Banca su utilizzato Sistema Quota di mercato relativa della Banca sul cliente Penetrazione Numero di banche segnalanti Indice di cross selling Durata del rapporto Pressione competitiva 15 Capacità di promuovere un offerta ampia Fidelizzazione del cliente alla Banca