Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 11 21 marzo 2013
GLI IMPERATIVI PER IL SUCCESSO NEI SERVIZI 1. Gestire la differenziazione 2. Gestire la qualità (zero defezioni) 3. Risolvere i reclami dei clienti 4. Tangibilizzare l intangibile 5. Il personale come prodotto 6. La gestione del rischio percepito 7. La gestione di capacità e domanda 8. La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente
Imperativi: 7) la gestione di capacità e domanda Possibilità di gestire la capacità.. A scapito della qualità del servizio Possibilità di gestire la domanda attraverso Yield management & Dinamic pricing (efficace se domanda è discrezionale) Vip: comunicare con il cliente quando accedere al servizio in coda si sopporta meglio in caso di informazioni e regole chiare
Imperativi: 8) La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente Cliente = bisogni ed esigenze da soddisfare attraverso prodotti (beni e servizi) Rispetto al bene, il servizio c è solo quando serve Taxi anziché auto di proprietà Outsourcing flotte automobilistiche aziendali Convenzione con hotel anziché acquisto immobile a uso foresteria
La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente La frontiera: l era dell accesso J. Rifkin Il ruolo della proprietà privata sta cambiando radicalmente Per tutta l'era moderna, proprietà privata e mercati sono stati sinonimi Ci viene insegnato che acquisire e accumulare proprietà è parte integrante del nostro temporaneo passaggio terreno e che, in qualche misura, ciò che siamo riflette ciò che possediamo.
Era dell accesso Nella nuova era il fornitore mantiene la proprietà di un bene, che noleggia o affitta o è disposto a cedere in uso temporaneo a fronte del pagamento di una tariffa, di un abbonamento, di una tassa d'iscrizione. Lo scambio di proprietà cede il passo a un accesso temporaneo che viene negoziato fra client e server operanti in una relazione di rete. Il mercato sopravvive, ma è destinato a giocare un ruolo sempre meno rilevante nelle attività umane.
Era dell accesso Accesso a pagamento Accesso gratuito car sharing, food sharing, book crossing, couch surfing o Bring-me.it, social carpooling, permette l incontro fra chi necessita un passaggio in auto e chi lo offre. Alla fine del viaggio è obbligatorio rilasciare un feedback. Questo permette di valutare l affidabilità degli utenti. o Passaggio.it
Couchsurfing Couchsurfing COUCH (divano) + SURFING (saltare da un posto all altro). Permette di cercare e offrire alloggio gratuitamente a viaggiatori provenienti da tutto il mondo. Oggi è diventato una filosofia di vita perché permette di scoprire posti nuovi non da turisti ma da locali.
Accesso a Ospitalità gratuita o hospitalityclub.org e bewelcome.org offrono ai loro iscritti ospitalità gratuita in cambio di lavoro volontario o piccole donazioni. o airbnb.com è stato definito una sorta di Ebay per lo spazio. Oltre al divano offrono altri tipi di alloggio come tepee indiani, caravan stile figli dei fiori, castelli, bungalow sugli alberi
Accesso a Ospitalità gratuita o Homexchange.com e Scambiocasa.it si occupano di scambi casa. o wwoof.com il sito del World Wide Opportunities an Organic farms collega le fattorie biologiche e i vacanzieri che vogliono offrire il loro lavoro in cambio di vitto e alloggio
Consolidato nel turismo, accesso alle informazioni e prenotazioni Sono disponibili in Internet molti siti sui quali è possibile organizzare il proprio viaggio. o Tripadvisor.it permette di prenotare hotel, voli ma è sicuramente più noto per le recensioni alberghiere. Frequentemente pubblica anche guide indicando gli hotel più belli, quelli più stravaganti, le spiagge migliori o Turistipercaso.it con le sue guide per caso da consigli utili ai viaggiatori. Le recensioni sono scritte da lettori esperti in materia di viaggi
Era dell accesso Il mercato sopravvive, ma è destinato a giocare un ruolo sempre meno rilevante nelle attività umane Accanto a esso la reputazione, l attenzione, l espressione individuale, il divertimento, l interesse personale assumono importanza crescente
Come gli imperativi per il successo si traducono in scelte da parte delle aziende orientate al marketing in un ambiente dinamico??? Quali passi si devono compiere? Cap 3 Il ruolo del marketing nella pianificazione strategica
Il marketing nella pianificazione strategica: una tipica attività manageriale TRE, numero magico 3 macrofasi 1. PIANIFICAZIONE (decidere cosa fare) 2. IMPLEMENTAZIONE (uso risorse, organizzazione, tempistica) 3. CONTROLLO (azioni correttive) + 1 = Feedback
Pianificazione. Consiste in. Identificazione della missione e del portafoglio di attività (settori e mercati in cui competere) e delle linee guida, determinazione obiettivi e loro ripartizione ai vari livelli Corporate S B U * Funzionale Assegnazione delle risorse ai vari livelli e unità organizzative per assicurare profittabilità attuale e prospettica all impresa
S B U - richiamo HP non esplicitata = Modello di impresa di grandi dimensioni, estesa su diversi mercati, organizzazione complessa articolata in Unità di Business SBU o Aree Strategiche di Affari ASA (imprese multinazionali) SBU Strategic Business Unit Attività o serie di attività correlate la cui pianificazione può avvenire separatamente Ha un proprio insieme di concorrenti Ha un manager responsabile
Missione Qual è il nostro business? Chi è il nostro cliente? A cosa danno importanza i clienti? Quale dovrebbe essere il nostro business? Definisce ciò che si vuole ottenere, in termini motivanti ma realizzabili Es. Connecting People, Nokia Es. Creiamo fantasie che consentono alle famiglie di divertirsi insieme e generiamo ricordi che durano tutta la vita, Disney
Pianificazione di marketing. Possibili errori non farne applicazione rigida.. Esempio pattuglia in montagna, con mappa di un altro territorio
Missione da non confondersi con obiettivi Missione = Dichiarazione breve, formale, spesso scritta dello scopo finale di un azienda. La missione dovrebbe guidare la condotta dell organizzazione, diffondere i suoi fini generali, fornire un senso di marcia e ispirare il processo decisionale L obiettivo serve a motivare nello specifico e controllare
Esempio Body Shop Business as unusual The Body Shop International is a global manufacturer and retailer of naturally inspired, ethically produced beauty and cosmetics products.
Obiettivo - richiamo Livello desiderato di performance, quantificato, da ottenere entro un determinato periodo di tempo Nel Mkt: Ricavi generati dalle vendite Margini e profitti Soddisfazione del cliente Fedeltà della clientela Time to market Motivazione della forza vendita Costi di marketing Notorietà, ricordo Quote di mercato Metriche parametri e standard risultati desiderati
Implementazione seconda macro fase I piani di mkt sono pezzi di carta se non si realizzano in fatti concreti Centinaia di decisioni di dettaglio tattica IMPLEMENTAZIONE consiste in Organizzare la Direzione di Mkt Definire le azioni Compito, persona responsabile, scadenza Definire le tabelle di marcia Si identificano le relazioni tra le varie azioni nel corso del tempo Uso Diagramma di GANTT o cronogramma
Cronogramma. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Settimana Attività Definizione ambito di analisi Analisi di impatto economico Analisi di impatto sociale Sistemazione risultati e report
Controllo. Terza macrofase Consiste in Verificare che il programma si sviluppi nella direzione stabilita Es andamento effettivo dei ricavi vs andamento stimato Determinazione del divario di pianificazione Gestione delle eccezioni risultati incoerenti per comprendere cause e predisporre correttivi
3 Fasi, nostro focus pianificazione Si tratta di attività razionale Consente una visione sistematica ancorché ideale del divenire della gestione Si presta a studio Output sono dei report scritti Non si entra in eccessivi dettagli tecnici, come avviene per implementazione e controllo
Come inizia la pianificazione? o Analisi della situazione Trend del settore, concorrenza, sistema Paese, valutazione interna all azienda, individuazione clienti, studio comportamento del consumatore) o Focalizzazione prodotto - mercato Segmentazione del mercato Targeting (scelta del segmento obiettivo) Differenziazione e posizionamento sul mercato o Decisioni sulle variabili controllabili (marketing mix e budget)