Management Dipartimento di Management Università Sapienza 03/12/2013
Le principali definizioni Un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri mediante la creazione, l offerta e lo scambio di prodotti evalore con altri (Kotler, 1980) Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico (Pride, Ferrel, 1995) Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell organizzazione e dei suoi stakeholder (Kerin et alii, 2007) 2
Le principali definizioni UN INSIEME STRUTTURATO DI ATTIVITA (PROCESSO)......DI NORMA AFFIDATE A UNA FUNZIONE ORGANIZZATIVA......AVENTI AD OGGETTO LA CREAZIONE DI CONDIZIONI IDONEE PER UNO SCAMBIO TRA DUE PARTI......CON L OBIETTIVO DI SODDISFARE GLI INTERESSI E CREARE VALORE PER ENTRAMBI I CONTRAENTI 3
I concetti chiave del marketing 4
Bisogni e desideri La condizione primaria per l esistenza del marketing è l esistenza di due o più parti (individui e organizzazioni) con bisogni e desideri da soddisfare Il bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non risulta soddisfatta (es. cibo, riparo). Il desiderio è costituito invece dall individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare un bisogno primario (es. pane, appartamento) Il compito del marketing è quello di interpretare i bisogni, creare i desideri dei clienti potenziali e di soddisfarli; a tal fine è necessaria un analisi approfondita delle caratteristiche dei clienti e dei loro comportamenti di consumo, nonché dei fattori in grado di influenzarli. 5
Lo scambio e il sistema elementare di marketing 6
Il mercato Un mercato consiste nell insieme di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, hanno interesse e capacità di impegnarsi in uno scambio allo scopo di soddisfarli. Pertanto la dimensione del mercato (domanda primaria) dipende dal numero di persone che manifestano un bisogno, che hanno risorse di interesse da offrire e sono disposti ad offrirle in cambio di ciò di cui hanno bisogno. Di norma un organizzazione non è in grado di soddisfare tutti i bisogni e i desideri degli individui, per cui concentrerà i suoi programmi di marketing su uno o più mercati obiettivo. 7
Il marketing mix Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. A tal fine occorre sviluppare un programma di marketing che include una serie di attività. Tali attività vengono riferite a 4 leve fondamentali (le quattro P ) e sono di solito designate con l espressione marketing-mix : Prodotto: un bene, un servizio, un idea Prezzo: il corrispettivo associato allo scambio Promozione: le attività svolte per fornire ai potenziali clienti informazioni sull azienda e sui suoi prodotti Placement: il luogo in cui è possibile acquistare il prodotto 8
Dal bisogno al marketing mix 9
Gli attori e le forze principali 10
L evoluzione del concetto di marketing 11
Comportamento del consumatore PROCESSO DI ACQUISTO MOTIVAZIONI DI ACQUISTO Concorrenza tra bisogni (indiretta) Concorrenza tra beni (allargata) Concorrenza tra marche (diretta) Motivazioni razionali (rapporto prezzo-qualità) Motivazioni emotive (sfera dei sentimenti) Motivazioni di patrocinio (fiducia) ATTENZIONE AL RAPPORTO TRA PREZZO DEL BENE E REDDITO DISPONIBILE 12
Parametri per la segmentazione Ogni mercato si può frazionare in più sub-segmenti, utilizzando diversi parametri: Demografici Età, sesso, ampiezza della famiglia. Socio-economici Reddito, professione, livello di istruzione. Ubicazionali Psicografici Popolazione urbana, suburbana e rurale. Personalità, autonomia decisionale, preferenza per l innovazione. Comportamentali Disposizione all acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati. INDIVIDUAZIONE DEL TARGET DI MERCATO 13
L Area Strategica d Affari 14
Il modello di segmentazione di Abell 15
Il modello di Abell Il modello delimita il campo in cui si svolge la competizione sulla base dei 3 elementi principali: 16
INTERMEDIAZIONE TURISTICA Esempio Studio Leisure Web Telefono Face to face Business Incoming outgoing 17
INTERMEDIAZIONE TURISTICA Esempio 18
Strategie di marketing INDIFFERENZIAT O DIFFERENZIATO CONCENTRATO Considera il mercato come se fosse omogeneo Si indirizza verso un gran numero di segmenti di mercato con diversi programmi di marketing Si indirizza verso un solo o, al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico programma di marketing 19
PROFONDITA DELLA GAMMA Diversificazione, ampiezza e profondità della gamma produttiva DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA Elettrodomestici Elettronica di consumo Informatica AMPIEZZA DELLA GAMMA Lavatrici Lavastoviglie Frigoriferi Foto e videocamere TV Cellulari PC Memorie USB Stampanti Carica frontale 4 coperti Capacità 234 litri Fotocamera digitale compatta LCD GPRS Fisso Penna A getto di inchiostro Carica dall alto 6 coperti Capacità 190 litri Fotocamera digitale reflex Plasma GSM Portatili Mass storage Laser 8 kg. Classe energetica A Videocamera digitale su disco fisso Fino a 17 pollici Bluetooth Ultra-portatili Multifunzione 7 kg. Videocamera digitale con supporto di registrazione Da 17 a 24 pollici 20
Posizionamento È l insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto offerto dall impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore. PREZZO Alto Inferiore Marca B Marca C Marc a D Marca A Superiore QUALITA Basso 21
Vendite e profitti Ciclo di vita del prodotto Vendite Rivitalizzazione Profitti Tempo Introduzion e Sviluppo Maturità Declino VENDITE COSTI PER IL CLIENTE PROFITTI TIPOLOGIA DI CLIENTI CONCORRENTI PUBBLICITA PROMOZIONE Scarse Alti Negativi Innovatori Pochi Conoscenza Intensa Crescita rapida Medio Crescenti Adottanti iniziali In aumento Consapevolezza Riduzione Picco Basso Alti Maggioranza Stabili Differenziazione Aumento Picco Basso Declinanti Ritardatari In riduzione Fidelizzazione Riduzione 22
Tasso annuale reale di crescita del mercato BASSO ALTO Matrice del portafogli prodotti - BCG Utili : elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite Strategia : Investire nella crescita STELLA (o star) Utili : alti, stabili Flusso di cassa : alto, stabile Strategia : mungere Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa : negativo Strategia: osservare se evolve verso stella o cane ENIGMI (o question mark) Utili : bassi, instabili Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategia: disinvestire Non considera i tassi negativi di sviluppo della domanda Non presenta posizioni intermedie tra bassa e alta La quota di mercato è solo un elemento della forza competitiva VACCHE DA MUNGERE (o cash cow) ALTA CANI (o dog) BASSA LIMITI Quota di mercato relativa 23
Attrattività del settore BASSA MEDIA ALTA Matrice delle posizioni di mercato General Electric 1 2 3 4 5 6 Area dell investimento Area del disinvestimento 7 8 9 ELEVATA MEDIA DEBOLE Forza competitiva 24