Web Marketing e Comunicazione Digitale Pianificare la strategia di marketing digitale A.A. 2016-2017 Docenti: I modulo Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA
The key question is not whether to deploy Internet technology companies have no choice if they want to stay competitive but how to deploy it. Porter (2001)
Che cos è la strategia? 3 La strategia si occupa del successo Obiettivo primario della strategia è guidare le decisioni dell imprenditore al raggiungimento di risultati di eccellenza mediante la ricerca di un vantaggio competitivo
Fare strategia significa 4 Ambiente OBIETTIVI Risorse materiali e immateriali IMPRESA Ambiente
Come si perviene alla strategia? 5 L INTUITO La strategia deriva da un processo sviluppato giorno per giorno, attraverso scelte legate tra loro da un disegno che si è sviluppato nella mente dell imprenditore in modo sostanzialmente intuitivo LA PIANIFICAZIONE La strategia è il frutto di un progetto consapevole, elaborato a priori, derivante dall analisi dei dati acquisiti e acquisibili
La pianificazione strategica 6 Comprensione dell ambiente competitivo e valutazione oggettiva delle risorse e competenze dell impresa Ricerca ed elaborazione delle informazioni Identificazione di obiettivi di medio- lungo termine Definizione di obiettivi e di modelli di comportamento precisi Pianificazione e programmazione dell attività aziendale Implementazione efficace
L implementazione della strategia 7 PARTE CHE SI AGGIUNGE PARTE NON ATTUATA INTENZIONE STRATEGICA Parte mantenuta STRATEGIA DECISA Parte mantenuta STRATEGIA REALIZZATA PARTE ABBANDONATA PARTE EMERGENTE FATTORI IMPREVISTI (INTERNI ED ESTERNI ALL IMPRESA)
8 Pianificazione, attuazione, controllo Livello corporate Livello divisione Organizzazione Rilevazione risultati Valutazione risultati Livello funzionale Livello prodotto Realizzazione Assunzione provvedimenti correttivi
Il piano strategico: perché? 9 VISIONE COMUNE del futuro, esprime la filosofia e il progetto del gruppo dirigente Chiarisce SITUAZIONE DI PARTENZA e descrive LIMITAZIONI e CAMBIAMENTI avvenuti nell ambiente: le scelte effettuate appaiono più INTELLIGIBILI STRUMENTO DI COORDINAMENTO: permette coerenza maggiore tra OBIETTIVI Facilita perseguimento azioni e permette di individuare EVENTUALI SCARTI tra obiettivi prefissati e risultati ottenuti Accresce VELOCITA DI REAZIONE dell impresa di fronte a cambiamenti Permette ORGANIZZAZIONE E GESTIONE RIGOROSA basata su norme, budget, scadenziari, non su improvvisazioni
Il piano strategico 10 Strumento attraverso cui si esercita un influenza consapevole e positiva sull andamento e sui risultati dell impresa Il suo sviluppo e la sua implementazione implicano la definizione di alcuni aspetti chiave: Chi siamo e dove siamo? Dove possiamo andare? Dove dobbiamo andare? Come ci arriviamo
6 domande chiave del piano 1/2 11 1. Qual è il mercato di riferimento dell impresa e qual è la sua missione strategica all interno di tale mercato? 2. Quali sono i prodotti-mercati e quali sono le posizioni che possono essere occupate all interno dello stesso mercato di riferimento? 3. Quale attrattività intrinseca hanno i prodotti-mercati e quali sono le opportunità e le minacce relative al loro ambiente?
6 domande chiave del piano 2/2 12 4. In rapporto ai prodotti-mercati quali sono le caratteristiche distintive che l impresa possiede, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo di cui gode? 5. Quale strategia di copertura e di sviluppo va adottata e quale livello di rilevanza strategica va mantenuto per quei prodotti-mercati che fanno parte del portafoglio dell impresa? 6. Come tradurre gli obiettivi strategici stabiliti a livello di ciascuno dei mezzi del marketing operativo?
Contenuto del piano 13 In funzione delle risposte alle 6 domande precedenti (output dell audit di marketing strategico) è necessario racchiudere in una sintesi: L INSIEME DEGLI OBIETTIVI I MEZZI DA ATTIVARE PER RAGGIUNGERLI I PROGRAMMI DI AZIONE SPECIFICI DA AVVIARE IL CALCOLO DEI RISULTATI PREVISIONALI PER OGNI ATTIVITA E PER L IMPRESA NEL SUO INSIEME Il piano di marketing strategico non è che un piano finanziario a medio lungo termine, arricchito di informazioni relative all origine e alla destinazione dei flussi finanziari
E UNA STRATEGIA DI MARKETING DIGITALE? HA MOLTO IN COMUNE CON LA STRATEGIA DI MARKETING TRADIZIONALE
Channel marketing strategy La strategia di marketing digitale è una strategia di CANALE Internet (siti, social network, blog, community, ecc.) è un ulteriore canale per interagire col cliente Si parla di CUSTOMER TOUCHPOINT
Multi-channel marketing Si parla quindi di multi-channel marketing perché la strategia di marketing digitale deve essere coerente, supportare ed essere supportata dalla strategia che viene implementata per gli altri canali con cui si interagisce col cliente
Il piano di marketing digitale comincia dall audit AUDIT ESTERNO Analisi dell ambiente Opportunità Minacce OBIETTIVI Opzioni strategiche Definizione strategie Implementa zione strategie Performance e valutazione Punti di forza Punti di debolezza INTERNO Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) Analisi dell impresa 17
18 Audit interno PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA Si propone di identificare il vantaggio competitivo su cui l impresa basa la propria strategia di sviluppo. Identificazione delle carte vincenti e delle qualità distintive che acquistano significato agli occhi degli acquirenti e che devono essere utilizzate nel piano strategico di POSIZIONAMENTO e di COMUNICAZIONE
19 Domande audit interno Qual è stata l evoluzione delle vendite (volume e valore) per prodotto, segmento, canale distributivo, regione, ecc.? Qual è stata l evoluzione della quota di mercato per prodotto, segmento, canale distributivo, regione, ecc.? Quali sono le caratteristiche distintive dei prodotti? Qual è la forza dell immagine di marca dei prodotti? Qual è l assortimento dei prodotti? Com è strutturata la clientela? Qual è il livello dei prezzi relativi?
Livello di sviluppo di internet Non c è sito internet Livello 0 Sito vetrina o sito brochure (informazioni) Livello 2 Non c è sito ma l azienda è presente su qualche altro sito (tipo Pagine Gialle) Livello 1 Sito interattivo con possibilità acquisto online Livello 4 È possibile interagire, richiedere informazioni e ricevere risposte via mail Livello 3 Sito molto interattivo che consente una molteplicità di attività online Livello 5
Si valuta il contributo di internet all attività aziendale Unique visitors numero visitatori unici Numero sessioni/visite totali al sito; Repeat visits media visite sito per singolo utente; Duration tempo medio di permanenza sul sito; Subscription rates numero iscrizioni (tipo e-mail, newsletters) Conversion rates % visitatori che si iscrivono/comprano; Churn rates % di chi abbandona/si cancella Click-through rates (CTR) numero link da altri siti al sito
Analisi delle risorse dedicate a internet Risorse finanziarie Risorse tecnologiche Risorse umane Processi manageriali necessari per gestire le attività legate a internet
Audit esterno 23 Si propone di determinare le attrattività del mercato. Attrattività: tutte le tendenze principali che assumono valenza di opportunità e minacce con le quali si confrontano gli agenti economici che agiscono all interno dei prodotti-mercati indipendentemente dai punti di forza e di debolezza dell impresa che effettua l analisi. SONO FATTORI CHE SI PONGONO AL DI LA DEL CONTROLLO DELL IMPRESA 1. TENDENZE DEL MERCATO 2. AMBIENTE ECONOMICO, SOCIALE, POLITICO 3. COMPORTAMENTO ACQUIRENTI 4. AMBIENTE CONCORRENZIALE
Poi c è l audit esterno
Ambiente politico, sociale, economico 25 Qual è il livello del PIL? E il suo andamento futuro? Quale mutamento economico potrebbe influenzare negativamente lo sviluppo del mercato e della domanda? Quale cambiamento tecnologico potrebbe incidere sui costi di produzione? E sulla richiesta dei prodotti? Quali sono le tendenze demografiche che possono incidere sulla nostra domanda? Qual è il grado di stabilità politica del paese? Quale legge o regolamentazione potrebbe influenzare i nostri processi di vendita, distribuzione e comunicazione?
Tendenze del mercato 26 Quali sono in volume e in valore le dimensioni del mercato? Quali sono le tendenze? C è sviluppo, stagnazione o declino? Qual è il consumo medio per individuo, nucleo familiare, cliente? A quale livello si situa il tasso di saturazione? La vendita segue un andamento stagionale? Quali innovazioni sono state apportate di recente al prodotto? Qual è la durata media della vita del prodotto?
27 Comportamento dell acquirente Qual è, per segmento, il profilo socio-demografico degli acquirenti del prodotto? Chi sono l acquirente e il consumatore? Chi decide l acquisto? Quale processo segue per arrivare all acquisto? Quali sono gli attributi ricercati nel prodotto? Quali sono le abitudini d acquisto degli acquirenti? Con quale frequenza o periodicità vengono effettuati gli acquisti? A quali variabili di marketing sono più sensibili gli acquirenti (prezzo, promozione, immagine di marca, servizio)?
Struttura concorrenziale 28 Qual è la struttura concorrenziale del mercato? Quali sono i prodotti/modelli commercializzati dai concorrenti? Qual è l immagine di marca dei concorrenti? Su cosa basano il proprio vantaggio competitivo? Quali sono i loro punti forti? E quali quelli deboli? Quali sono i prodotti sostitutivi che rappresentano una minaccia? Qual è il potere negoziale dei distributori? Qual è il potere negoziale dei fornitori?
Modello concorrenza allargata FORNITORI Minaccia di sostituibilità Capacità di integrazione a a valle NUOVI ENTRANTI Economie di scala Vantaggio di costo (ec. apprendimento, accesso m.p.) Fabbisogno di capitale Accesso a canali distributivi Barriere istituzionali/legali Reazione da parte imprese esistenti CONCORRENTI ESISTENTI ACQUIRENTI Minaccia di sostituibilità Capacità di integrazione a monte PRODOTTI SOSTITUTIVI Propensione acquirenti alla sostituzione dei prodotti Prezzi dei prodotti sostitutivi più complessi sono i bisogni soddisfatti, minore è la propensione a sostituire
SWOT analysis 30 STRENGHTS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS Dimensione interna dell analisi Dimensione esterna dell analisi SI TRATTA DI: ESAMINARE LE OPPORTUNITA E LE MINACCE PRESENTI NELL AMBIENTE DI RIFERIMENTO VALUTARE I NOSTRI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA LO SCOPO CONSISTE: NEL RIDURRE O ELIMINARE LE MINACCE, COGLIERE LE OPPORTUNITA, FACENDO LEVA SUI PUNTI DI FORZA E MINIMIZZANDO QUELLI DI DEBOLEZZA
Matrice SWOT 31 Punti di forza 1 2 3 Opportunità 1 2 3 Punti di debolezza 1 2 3 Minacce 1 2 3
ESEMPI OPPORTUNITA E MINACCE Opportunità potenziali Differenziazione dei prodotti Introduzione di nuove tecnologie Integrazione di tutte le fasi d attività Bassa elasticità della domanda Barriere all ingresso: ridotte (se l azienda è una nuova entrante); elevate (se l azienda è già presente nel mercato) Facilità di accesso ai canali distributivi Elevata crescita prevista della domanda Minacce potenziali Ingresso di nuovi concorrenti Cambiamento nei gusti dei consumatori Nascita di prodotti sostitutivi Possibilità di acquisizioni da parte dei concorrenti Aumento dell intensità competitiva Potere contrattuale dei fornitori e dei distributori Crescita ridotta della domanda
ESEMPI PUNTI FORZA E DEBOLEZZA Tabella 5.6 Alcuni punti di forza e di debolezza che possono emergere dall analisi SWOT Forze potenziali Efficienza produttiva Buone competenze di marketing Elevata capacità di innovazione Risorse umane motivate e competenti Immagine e qualità elevate Disponibilità di brevetti esclusivi Competenze di marketing elevate Ampiezza della gamma di prodotti Debolezze potenziali Linee di produzione obsolete Costi di produzione elevati Limitate competenze di marketing Ridotta capacità di innovazione Risorse umane inadeguate Immagine e qualità insufficienti Clima aziendale conflittuale Prodotti in fase avanzata di ciclo di vita
34 Obiettivi COME DEVONO ESSERE GLI OBIETTIVI? SMART
Obiettivi SMART Specific: riguardare problemi/opportunità reali Measurable: quantificabili Achievable: realizzabili e sfidanti Relevant: strategicamente importanti Time-related: definiti nel tempo
Targeting e posizionamento 1) Segmentazione Identificare e descrivere i segmenti di mercato 2) Targeting Valutare i segmenti e decidere quali cercare di raggiungere 3) Posizionamento Progettare prodotto o servizio per soddisfare i bisogni di un segmento e sviluppare un marketing mix che crei un vantaggio competitivo POSIZIONAMENTO RISPETTO AI CONCORRENTI PRINCIPALI
La Segmentazione Seleziona quei consumatori che fanno parte del medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze differenti riguardo alla funzione d uso di base e a quelle supplementari
La Segmentazione La segmentazione aggrega gli acquirenti in modo da ottenere omogeneità all interno del segmento individuato ed eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato
La Segmentazione Variabili per segmentare il mercato: ü Caratteristiche socio-demografiche ü Vantaggi ricercati ü Caratteristiche socio-culturali ü Comportamento d acquisto
Socio-demografica Si fonda sulla seguente ipotesi: Consumatori con profili socio-demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro, reddito,..
Vantaggi ricercati E fondata su questa ipotesi Due persone con profili socio-demografici identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei vantaggi ricercati dagli individui si possono riassumere: Ø Nell economicità Ø Nella qualità Ø Nel simbolismo (status, significato, design)
Caratteristiche socio-culturali L ipotesi è la seguente: Individui molto diversi in termini socio-demografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa. Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli: A Valori individuali B Attività e atteggiamenti C Prodotti acquistati e consumati
Comportamento d acquisto Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell acquisto Criteri: Quantità acquistate Frequenza degli acquisti Luoghi di acquisto
Verifica dell efficacia dell analisi di segmentazione L analisi di segmentazione (macro e micro) si considera efficace quando i segmenti costruiti: ü Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi ü Sono misurabili ü Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale ü Sono accessibili
La selezione dei segmenti di mercato Il mercato obiettivo è costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni che l impresa intende servire