Cap.8 Strategie di marca Corso di Comunicazione d Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
2 Brand Management Costruzione del sistema della brand identity Definizione del posizionamento ricercato Progettazione del brand identification system Formulazione e attuazione piano di mktg della marca Sviluppo e sostegno nel tempo del valore della marca (gestione strategica del brand portfolio) Monitoraggio continuo
Brand Portfolio Il portafoglio di brand rappresenta il complesso delle marche complessivamente gestite dall azienda; La strategia relativa riguarda la composizione del mix dei brand, le interrelazioni tra questi, i ruoli che ciascuna marca deve giocare e le categorie di prodotto su cui questa verrà applicata; Obbiettivi strategici: miglioramento della copertura del mercato e dell'allocazione delle risorse interne tra le diverse marche, evitando sovrapposizioni (cannibalizzazione).
4 4
Brand Portfolio: matrice marca-categoria Categoria MARCA MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4
6 Brand Portfolio matrice marca-categoria Ampiezza del brand portfolio varietà di categorie (tipologie di prodotto) associate a ciascuna marca; Nella matrice dipende dalla lunghezza delle righe o numero di colonne; Profondità del brand portfolio Numero e natura di marche commercializzata per ciascuna categoria; Nella matrice dipende dal numero di righe o altezza delle colonne.
7 Brand Architecture Rappresenta la struttura concettuale del Brand Portfolio, mediante la quale sono definiti i ruoli e organizzati i rapporti di gerarchia e complementarietà tra i brand. LIVELLI DI MARCA: Corporate Brand (marchio ombrello) Family Brand (marchio di gamma) Brand di linea di prodotto» Brand di prodotto Modificatore (articolo, variante di prodotto)
8 Corporate Brand (marchio ombrello) Brand di prodotto Family Brand o Brand di linea di prodotto
9 Strategie di Brand Architecture Branded House Sub-branding Endorsed branding House of Brands Marca ombrello forte corporate brand associato a tutti i prodotti (Virgin, Yamaha) Brands associati in modo forte al master (Gillette sensor) Brands associati in modo debole al master (Nescafé) Un Brand per prodotto (Unilever, Vantaggi: economia dei scala nella comunicazione; favorisce politiche di estensione dell'ampiezza Svantaggi: limiti e rischi nell'allargamento Vantaggi: margine di autonomia nel posizionamento, traino del master Svantaggi: limiti e rischi nell'allargamento Vantaggi: alto margine di autonomia nel posizionamento, ninor traino del master Svantaggi: limiti e rischi nell'allargamento Vantaggi: libertà e capacità di presidiare nicchie Svantaggi: onerosità e impegno manageriale Procter&Gamble)
10 Strategie di Brand Extension Estendere una marca significa utilizzare i suoi elementi in nuovi contesti prodotto-mercato facendo leva sulla sua forza originaria Nuova Multi-Branding Diversificazione Marca Esistente Line extension Esistente BRAND EXTENSION Categoria Category extension Nuova
11 Casi di Brand Extension
12 Vantaggi e rischi della Brand Extension VANTAGGI Facilitare l accettazione di nuovi prodotti (ridurre il rischio percepito, rispondere alla ricerca di varietà dei consumatori, costruire più facilmente l immagine di marca, facilitare l accesso alla distribuzione) Conseguire condizioni di efficienza (evitare costi di sviluppo e di lancio di una nuova marca) Fornire benefici di ritorno alla marca originaria (chiarire il significato del Brand, rafforzare e rivitalizzare l immagine del Brand) RISCHI Distruggere il Brand Equity (generare confusione nei consumatori, diluire il significato del Brand, cannibalizzare le vendite della marca originaria, danneggiare l immagine della marca originaria) QUESITI DI FONDO - L estensione rafforzerà il Brand originario e, viceversa, il Brand originario è capace di dare forza all estensione? - Esiste una ragione valida per lanciare un nuovo Brand?
13 Strategie di Co-branding Combinazione di due o più Brand in grado di creare un complesso di valori funzionali, simbolici o esperienziali, di cui il pubblico percepisca la novità e il valore incrementale; Rientra nella politiche di co-marketing, ovvero il processo mediante il quale due o più imprese svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing a fine di raggiungere obiettivi comuni o autonomi ma compatibili attraverso la soddisfazione dei consumatori; Le leve del marketing possono riguardare il prodotto (creazione di una nuova proposta di valore, productbased) oppure la comunicazione (communication-based)
14 Strategie di Co-branding Co-branding Productbased Co-branding Distributionbased Co-branding Communicationbased Es. Co-branding di bundling Es. Co-branding di merchandising Es. Co-branding di promozione Valenza tattica Es. Co-branding di prodotto ibrido Es. Co-branding di rete distributiva Es. Co-branding di immagine Valenza strategica
15 Esempi di co-marketing VALEN(e co-branding) ZA
16 Brand Audit Insieme di analisi volto a valutare lo stato di salute del Brand e le potenzialità di sviluppo futuro. Le finalità sono di individuare: Opportunità di introdurre sul mercato nuovi Brand Disposizioni mentali verso la marca da parte dei pubblici (notorietà, posizionamento, fedeltà, ecc.) Valore della marca (Brand Equity) Punti di forza e debolezza delle strategie di comunicazione e branding
17 Ambiti del Brand Audit Brand inventory: analisi descrittiva della struttura del Brand Portfolio (posizione competitiva, segmenti, ecc.) Brand esploratory: ricerche di marketing tese ad identificare e valutare le fonti del Brand Equity Gap Analysis: emerge dallo studio dei risultati delle due fasi precedenti. Misurare lo scostamento tra quanto programmato e quanto realizzato
18 Misurazione della Brand Equity: metodo Interbrand 1. Calcolo della % di ricavi attribuibile al Brand; 2. Attualizzazione dei relativi flussi di cassa previsti per i 5 anni futuri; 3. Considerazione di fattori non finanziari che determinano la forza del Brand: a) b) c) d) e) f) g) Leadership (quota di mercato, posizionamento, profilo concorrenza) Stabilità (longevità, coerenza dell identità di brand) Mercato di riferimento (dimensioni, dinamiche, ecc.) Internazionalità (distribuzione geografica, posizionamento internaz.) Trend (performance di lungo periodo della quota di mercato, ecc.) Sostegno (investimenti di marketing, ecc.) Protezione (registrazione marchio, controversie)
19 Global Brand Scorecard by Interbrand - 2010
20 Case Study Unilever Nasce nel 1930 dalla fusione di una azienda alimentare olandese (Margarine Unie) e una di detergenti inglese (Lever Brothers)
21 Riorganizzazione del Brand Portfolio Esigenza: valorizzare l attenzione alla qualità e alla variabile ambientale nel 1999 il 75% dei marchi rappresenta meno del 10% del fatturato Obiettivi: Nuovo posizionamento, chiaro e distinto; Snellire la struttura organizzativa; Focalizzare il portfolio su marchi di maggiore valore centralizzando le decisioni di brand Strategia: Riduzione dei marchi da 1600 a 400 Identificazione di 40 marche globali gestite centralmente in collaborazione con responsabili regionali Identificazione di 160 marche locali dotare di storia e reputazione non trasferibile globalmente
22 Nuova vision e nuovo Corporate Brand Nuova vision incentrata sul concetto di vitalità: Add Vitality to life. We meet everyday needs for nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look good and get more out of life Nuovo Corporate brand
23 Le icone del brand Unilever
24 Le icone del brand Unilever