Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l Impresa 7. La fidelizzazione del turista, sogno o realtà? Tesi di Sara Luchi a.a. 2008/09 Prof. Fabio Forlani Urbino, 20/IV/2012
La fidelizzazione sogno o realtà? Obiettivo: analisi delle strategie e delle tecniche di fidelizzazione in ambito turistico. Metodologia: - studio della letteratura di marketing dei servizi (Pellicelli, Bateson&Hoffman, Iasevoli, Normann, Cozzi&Ferrero) e di marketing turistico (Borghesi, Dall Ara, Fragola, Füller&Matzler, Jang&Feng, Morelli, Pechlaner&Weiermair, Pencarelli, Peroni, Petrick), - ricerca empirica tramite analisi dei siti internet ed interviste ad operatori turistici Prof. Fabio Forlani 2
Fidelizzazione Fidelizzazione (o Loyalty management o Customer retention): azione di marketing volta al mantenimento della clientela Acquisizione di clienti Prevenzione della defezione (perdita) dei clienti: importanza della Customer Care e della gestione dei reclami Prof. Fabio Forlani 3
I vantaggi della fedeltà Amm.to costi acquisizione clientela Minori costi di gestione Cross selling e up selling Positive WOM (passaparola positivo) Immagine Clienti meno sensibili alle proposte della concorrenza Apprendimento e Comunicazione Prof. Fabio Forlani 4
Fedeltà Bozzo - Merunka - Moulins (2007), Petrick (2004): fedeltà comportamentale il cliente è fededele in quanto torna ad acquistare dalla stessa impresa ; i motivi della fedeltà non vengono indagati (il cliente può quindi anche esservi costretto ) fedeltà affettiva libera scelta del cliente: l affiliato si sente legato all impresa da un valore che va oltre il solo ritorno economico La fedeltà più forte è quella di tipo affettivo! Prof. Fabio Forlani 5
Il MKTG relazionale e la fedeltà Cosa spinge un cliente a rimanere fedele? SODDISFAZIONE (Customer Satisfaction) (Pellicelli, 1997 - Bateson&Hoffman, 2000 et al.) Sempre più imprese oggi adottano una gestione CUSTOMER ORIENTED perchè hanno capito l importanza del valore del cliente. Adottare una prospettiva di Mktg Relazionale è una premessa indispensabile ad una strategia di fidelizzazione efficace perchè mantiene elevata la Customer Satisfaction. Prof. Fabio Forlani 6
I loyality programs Sistemi A PUNTI fedeltà comportamentale Sistemi PREMIUM (Club) fedeltà comportamentale + fedeltà affettiva COMMUNITIES fedeltà affettiva (+comportamentale) Prof. Fabio Forlani 7
La fidelizzazione nel turismo Settore Servizi Ensemble di servizi, beni materiali ed immateriali (Dall Ara, 2002) fornire un servizio di qualità (qualità percepita qualità attesa) (Bateson&Hoffman, Gronroos, Peroni, Normann, et al.) Settore Esperienze Evento memorabile, che fa vivere emozioni intense e coinvolge sul piano personale (Pine&Gilmore, 2000) Oltre la qualità: emozionare (Zurlo, Pellicelli, Füller&Matzler, Rojas&Camarero) Sorprendere (Pine&Gilmore) Prof. Fabio Forlani 8
Fedeltà nel turismo Tipologia di Vacanza (es. sole&mare ) Intermediari Turistici (T.O., agenzie viaggi, ecc.) Destinazione Prof. Fabio Forlani 9
Fidelizzazione alla destinazione Di difficile riscontro ai tempi del turista postmoderno Oppermann (2000): The degree of tourists loyalty to a destination is reflected in their intentions to revisit the destination and in their willingness to recommend it Ripetizione del viaggio Consiglio a parenti ed amici Prof. Fabio Forlani 10
Fidelizzazione ai T.O. I CASI ANALIZZATI Programmi a punti ( You&Sun, Riparty ) Newsletter (direct mailing) Customer Club ( Club Med Great Members ) Communities virtuali ( Veratour Social Club, Vivi Valtur ) Prof. Fabio Forlani 11
Fidelizzazione alla destinazione I CASI ANALIZZATI Infinito Card Non ti scordar della Val di Non Premio Fedeltà ai Rifugi Terre di Siena Ospiti di Valore (Cittadini delle Terre di Siena) Prof. Fabio Forlani 12
Conclusione LA FIDELIZZAZIONE DEL TURISTA: SOGNO O REALTÀ? Realtà per gli intermediari turistici Sogno che può diventare realtà per le destinazioni turistiche Prof. Fabio Forlani 13
Conclusione Si segnala l'importanza della cura della QUALITÀ del servizio offerto, ma questa non è sufficiente a determinare fedeltà nei turisti: Oltre la qualità, emozionare e sorprendere Risulta importante: l innovazione (effetto sorpresa) (Pine&Gilmore 2000) Promuovere una fedeltà affettiva tramite un emotional-relationship mkgt (Zarantonello 2003) Legare il turista alla community del territorio (fedeltà alla destinazione) Prof. Fabio Forlani 14