Le singole categorie merceologiche

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1 questo capitolo: per ciascuno degli otto mercati di beni durevoli contenuti nello studio, presenteremo una matrice contenente molteplici informazioni; nel dettaglio abbiamo inserito: Le singole categorie merceologiche Prima di addentrarci nell analisi degli otto mercati che abbiamo preso in considerazione, dobbiamo fare alcune preliminari puntualizzazioni. In primo luogo, per ciascuno dei mercati che abbiamo esaminato, presentiamo una analisi strutturata su due livelli: un primo livello, dove la struttura delle vendite di ogni singolo mercato viene studiata sia per superficie di vendita sia per area geografica, in questa analisi trova spazio anche un raffronto tra le quote dell anno 1996 e quelle dell anno 2000; un secondo livello, dove trovano spazio le stime di vendita dei singoli prodotti confrontate con quelle dell anno precedente. In secondo luogo, rispetto alle edizioni più recenti dell Osservatorio Findomestic, vi sono dei piccoli cambiamenti per quel che concerne l analisi dei singoli settori di prodotto. Le tabelle che di volta in volta riassumono la composizione dei mercati non sono esattamente in linea con quelle delle precedenti pubblicazioni: abbiamo infatti deciso di togliere dall analisi dettagliata alcune categorie merceologiche di secondo piano (è il caso, ad esempio, delle friggitrici) mentre in altri casi abbiamo accorpato categorie che prima erano distinte (ad esempio, abbiamo unificato tutti i componenti hi-fi, dunque sia componenti separati sia sistemi hi-fi). Infine, riteniamo opportuno un commento preliminare alle tabelle che compongono Quote % sulla spesa totale del mercato Confronto : si tratta del confronto a distanza di quattro anni delle quote per tipologia di punto vendita e per area geografica del totale delle vendite effettuate. Valori in miliardi di lire: si tratta della ripartizione in miliardi di lire della spesa sostenuta dai consumatori italiani ripartita per canale distributivo ed area geografica di riferimento. Valori per famiglia: evidenzia quanto ciascuna famiglia ha speso nel 2000 per l acquisto di determinati beni, anche questa analisi è suddivisa per canale di vendita ed area geografica. Ripartizione della spesa per area nel canale di vendita: per ciascuna area geografica viene analizzata la ripartizione delle vendite per canale distributivo. Ripartizione della spesa per canale di vendita nelle aree: per ciascun canale distributivo viene analizzata la ripartizione delle vendite nelle singole aree geografiche. Detto ciò, veniamo allo studio dei mercati vero e proprio. L Osservatorio Findomestic pag. 28

2 Elettrodomestici bianchi L innovazione di prodotto - sensibile nel comparto del freddo per l entrata sul mercato di prodotti eco-compatibili e gli incentivi alla ristrutturazione residenziale hanno dato un nuovo impulso alle vendite di elettrodomestici bianchi in particolare nel biennio (+7% medio annuo in termini reali). Gli effetti di questi due fenomeni si fanno sentire anche nell anno in corso (+3% la crescita dei consumi in quantità). Le quote dei diversi format distributivi sono abbastanza stabili tra i due anni confrontati, evidenziando in questo mercato un rafforzamento della GDO e degli specializzati a scapito del tradizionale. La riduzione dei punti vendita tradizionali e del relativo giro di affari risulta meno forte nelle regioni del Sud. Queste ultime confermano ancora una quota del tradizionale intorno al 43% sul totale delle vendite dell area (30% la media per il totale Italia). All interno del dettaglio specializzato la quota più elevata è detenuta dal dettaglio organizzato (oltre il 42%), ossia quello che ha assorbito in misura più elevata i punti vendita tradizionali e che risulta maggiormente diffuso sul territorio (per le grandi superfici delle imprese a succursali si ha ancora una diffusione più elevata nelle regioni del Centro-Nord). Infatti, la quota del dettaglio specializzato nelle aree rispetto al totale delle vendite è distribuita in maniera abbastanza omogenea, con le quote comprese in un intervallo che va dal 54% del Sud a circa il 68% del Nord-est. Per quel che concerne il confronto tra la Tab6: Elettrodomestici Bianchi - Spesa complessiva 2000=4.125 miliardi di lire 1996 G.D.O. Specializzati Dettaglio trad. Altri Totale Nord Ovest 4,2 16,0 10,6-30,8 Nord Est 1,9 13,8 7,8-23,5 Centro 1,0 11,3 9,0-21,3 Sud Isole 0,2 12,5 11,6-24,4 Totale Italia 7,2 53,7 39,1-100,0 Nord Ovest 4,7 18,9 7,6-31,2 Nord Est 2,3 15,7 5,2-23,2 Centro 1,2 12,2 6,1-19,5 Sud Isole 0,8 14,1 11,1-26,0 Totale Italia 9,0 61,0 30,0-100,0 Valori in miliardi di lire Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Valori per famiglia (in lire) Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Ripartizione della spesa per area nel canale di vendita Nord Ovest 15,0 60,7 24,3-100,0 Nord Est 9,8 67,7 22,4-100,0 Centro 6,1 62,5 31,4-100,0 Sud Isole 3,1 54,2 42,7-100,0 Totale Italia 9,0 61,0 30,0-100,0 Ripartizione della spesa per canale di vendita nelle aree Nord Ovest 52,2 31,0 25,2-31,2 Nord Est 25,4 25,8 17,4-23,2 Centro 13,3 20,0 20,4-19,5 Sud Isole 9,1 23,1 37,0-26,0 Totale Italia 100,0 100,0 100,0-100,0 Fonte: Stime ed elaborazioni Prometeia - Findomestic L Osservatorio Findomestic pag. 29

3 spesa sostenuta nel 1999 e quella sostenuta nel 2000, osserviamo come l incremento dell 1,4% dei prezzi, unitamente alla già menzionata crescita delle quantità vendute del 3%, abbia generato un consistente rialzo della spesa complessiva, quantificabile in oltre 4 punti percentuali. I settori che si presentano come i più dinamici risultano essere i prodotti del settore freddo e le lavastoviglie, mentre il settore cottura nel suo insieme non mostra un andamento particolarmente positivo; a ciò fa comunque riscontro la forte crescita delle vendite di forni a microonde, crescita peraltro già osservata nell anno precedente. Riguardo in particolare i frigoriferi, prosegue anche quest anno il trend di crescita relativo ai grandi apparecchi (oltre 300 litri) che fanno registrare un incremento dei pezzi venduti nell ordine del 20% e che rappresentano oggi oltre il 33% dei pezzi La vendita di forni a microonde aumenta a scapito delle cucine tradizionali nelle case di sempre più italiani complessivamente venduti. Oltre il 55% dei frigoriferi venduti in Italia sono del tipo a 2 porte, mentre pressoché scomparsi sono sia i Frigobar sia i modelli con più di due porte. Il mercato dei congelatori si mostra stabile, i modelli che riscuotono il maggior successo tra le famiglie italiane sono ancora quelli orizzontali, che rappresentano circa i due terzi del mercato complessivo, mentre appare curioso osservare come il merito del leggero incremento di vendite che abbiamo osservato sia quasi esclusivamente dovuto al segmento dai 150 ai 200 litri, che risulta l unico in grado di mostrare un saldo positivo rispetto al 1999; al contrario, le altre tipologie di modello evidenziano andamenti negativi o, nel migliore dei casi, di stabilità rispetto all anno precedente. L Osservatorio Findomestic pag. 30

4 Il secondo settore particolarmente vivace, quello delle lavastoviglie, cresce principalmente grazie ai modelli full size: si tratta infatti della quasi totalità dei modelli venduti (90%), cosa questa dalla quale si può facilmente intuire lo scarso successo riscosso dai modelli di dimensioni ridotte. Se spostiamo invece l attenzione al numero di programmi a disposizione dei vari modelli, osserviamo una ripartizione piuttosto uniforme in tutti i segmenti (da 4 programmi in su) con un picco di preferenze per le lavastoviglie dotate di 5 e 6 programmi. Tuttavia, è il settore dei 4 programmi a far registrare gli incrementi di vendita superiori, questo può far pensare che la lavastoviglie stia pian piano entrando a far parte della vita quotidiana dei consumatori italiani grazie a modelli a prezzo unitario contenuto (come appunto i modelli a 4 programmi) e non è da escludere che questa tendenza perduri nel tempo anche per diversi anni. Il settore dei forni a microonde risulta essere quello nel quale l incremento di vendite risulta superiore. Così come avemmo modo di evidenziare nella passata edizione dell Osservatorio, sono i modelli dotati di grill a trainare il mercato: oltre il 55% dei pezzi venduti si può infatti ricondurre a questa categoria di prodotto, inoltre, è il segmento che evidenzia il tasso di crescita migliore all interno del mercato. Il mercato delle lavatrici si mostra in progresso, seppur non in misura eclatante, rispetto al È ancora il modello con carica frontale a riscuotere le preferenze dei consumatori, con oltre l 80% dei pezzi complessivamente venduti. Venendo al numero di giri, assistiamo ad un sempre più marcato spostamento degli acquisti verso modelli ad elevato numero di giri: mentre infatti appaiono pressoché stabili (se non in flessione) le vendite di lavatrici con meno di 650 giri al minuto, forti incrementi si osservano nelle tipologie più avanzate, e sta lentamente assumendo quote di mercato interessanti tutto il settore dei modelli con più di 1000 giri al minuto. Il mercato delle cucine mostra un saldo negativo rispetto al 1999, sia in quantità sia in valore. Oltre il 60% dei modelli venduti è costituito da cucine elettriche, mentre il restante 40% è costituito da cucine a gas. Per i due terzi sono dotate di 4 fuochi, anche se, curiosamente, il segmento dei modelli a 5 fuochi, che rappresenta poco più del 15% dei pezzi venduti, è l unico che ha fatto registrare un incremento di vendite, mentre saldi negativi si sono avuti per tutte le altre tipologie di prodotto. Il mercato degli elettrodomestici bianchi - Consistenze (miliardi di lire) Tipologia Valore 1999 Valore 2000* Frigoriferi Congelatori Lavatrici Lavastoviglie Cucine Forni a microonde Incasso/Altro Totale Il mercato degli elettrodomestici bianchi - Variazioni % 00/99* Tipologia Quantità Prezzi Valore Frigoriferi +3,8% +2,9% +6,8% Congelatori +0,6% +0,7% +1,3% Lavatrici +2,7% +1,6% +4,2% Lavastoviglie +5,8% +2,4% +8,3% Cucine -0,9% -0,8% -1,6% Forni a microonde +8,2% -1,3% +6,9% Incasso/Altro +2,1% +1,7% +3,9% Totale +2,9% +1,4% +4,4% * Stima Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, GfK, Prometeia L Osservatorio Findomestic pag. 31

5 Elettrodomestici Bruni La maggior parte dei segmenti di prodotto che compongono l aggregato dei bruni è in crescita anche nell anno in corso, in proseguimento del trend positivo iniziato nel L innovazione di prodotto (micro hi fi, nuovi sistemi di amplificazione) e la ripresa sensibile di cicli di sostituzione per i mercati più maturi (tv color e videoregistratori) sono alla base del recente incremento della domanda. Anche in questo mercato si rileva un riequilibrio delle quote di consumo per area geografica a favore del Sud (24% delle vendite totali in valore). In queste regioni il recupero della domanda è a carico della distribuzione moderna sia despecializzata che specializzata che si porta oltre il 72% delle vendite totali (era il 54% nel 1996). L area che nel corso degli anni ha mantenuto la leadership nel canale moderno è il Nordest che nel 2000 registra una quota del moderno di quasi l 88%, con un forte incremento, tra i due periodi considerati, di entrambe le componenti (specializzata e despecializzata). I rischi maggiori della GDO sono quelli relativi alla difficoltà a gestire i prodotti in un ottica strategica: gli assortimenti infatti non sono generalmente stabili nel tempo e la leva promozionale è ancora lo strumento principale utilizzato da questo canale. Tra gli specialisti del settore, gli organizzati stanno attraversando un periodo di trasformazione che ha come obiettivo finale una maggiore concentrazione delle insegne per il recupero dei margini (i listini al consumo sono in riduzione da quattro anni) grazie alle economie di scala in fase di acquisto. Tab7: Elettrodomestici Bruni - Spesa complessiva 2000=4.953 mld di lire 1996 G.D.O. Specializzati Dettaglio trad. Altri Totale Nord Ovest 3,7 18,6 9,9-32,1 Nord Est 2,7 15,7 7,4-25,8 Centro 1,3 11,2 7,6-20,1 Sud Isole 0,9 10,9 10,2-22,0 Totale Italia 8,6 56,4 35,0-100,0 Nord Ovest 6,1 21,1 4,9-32,1 Nord Est 4,0 16,5 2,9-23,3 Centro 3,5 13,2 4,0-20,6 Sud Isole 3,5 13,8 6,7-24,0 Totale Italia 17,0 64,5 18,5-100,0 Valori in miliardi di lire Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Valori per famiglia (in lire) Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Ripartizione della spesa per area nel canale di vendita Nord Ovest 19,0 65,7 15,3-100 Nord Est 17,0 70,7 12,3-100 Centro 16,7 63,8 19,5-100 Sud Isole 14,4 57,7 27,9-100 Totale Italia 17,0 64,5 18,5-100 Ripartizione della spesa per canale di vendita nelle aree Nord Ovest 35,8 32,6 26,6-32,1 Nord Est 23,4 25,5 15,5-23,3 Centro 20,4 20,4 21,7-20,6 Sud Isole 20,4 21,4 36,2-24,0 Totale Italia 100,0 100,0 100,0-100,0 Fonte: Stime ed elaborazioni Prometeia - Findomestic L Osservatorio Findomestic pag. 32

6 Nel confronto con il 1999 dei singoli segmenti di mercato osserviamo come, in termini di pezzi venduti, tutti i singoli beni ad eccezione delle autoradio mostrino un incremento (in quantità) positivo; in particolare balza agli occhi l incremento superiore al 30% proprio dei TVR. Nel computo globale, stimiamo un volume complessivo di spesa per l anno 2000 di miliardi di lire, in progresso dell 1,7% rispetto al A livello di apparecchi, si registra un calo dei prezzi, a fronte di una crescita delle quantità vendute del 4%; a livello di software, quindi audiocassette e videocassette, il confronto ci presenta tutto sommato uno scenario di sostanziale stabilità. Stanno iniziando a generare livelli di spesa significativa elettrodomestici bruni immessi solo in tempi relativamente recenti sul mercato, come il DVD oppure il registratore di compact disc; tuttavia il volume di spesa complessivo di queste nuove realtà è ancora troppo basso per essere analizzato nel dettaglio. Il TV color rappresenta ancora la fetta più importante degli elettrodomestici bruni. Le preferenze dei consumatori stanno pian piano spostandosi verso modelli a schermo grande, con televideo incorporato e magari con altre caratteristiche aggiuntive che le nuove tecnologie offrono: crescono dunque di importanza gli schermi a 100 hertz, quelli con schermo a 16:9, quelli dotati di dolby surround e così via. Tuttavia, questo spostamento è ancora agli inizi e non può procedere con forte velocità, anche e soprattutto a causa del lungo ciclo di vita proprio di questo prodotto. Gli europei di calcio hanno influito positivamente sulle vendite, ma non in misura eclatante come avvenne due anni or sono per i mondiali. Osserviamo che nel 2000 il televisore maggiormente acquistato dai consumatori italiani risponde ancora a caratteristiche che potremo definire standard: schermo non più grande di 20, mono, dotato di televideo. Le telecamere digitali trainano il mercato delle videocamere, costituendo il 30% delle unità vendute I modelli con schermo piatto o al plasma rappresentano ancora, dato il loro elevato prezzo unitario, un mercato estremamente di nicchia. Il mercato dei videoregistratori cresce in quantità ma flette in valore a causa del forte ribasso dei prezzi. Per quanto i modelli mono rappresentino ancora i due terzi del mercato, i gusti dei consumatori si stanno rapidamente trasferendo per i videoregistratori stereo, che sono infatti gli unici a far segnare un saldo positivo, in particolare è il segmento dei 4 testine stereo che sembra in grado, oggi, di tirare il mercato. Invariata rispetto al 1999 la quota di apparecchi dotati di sistema show view, che si mantiene attorno al 59-60%. Le videocamere proseguono invece il loro trend di crescita facendo registrare anche L Osservatorio Findomestic pag. 33

7 osserviamo come ormai il mercato dei combi valga oltre un terzo quello dei videoregistratori, e questo rappresenta, indubbiamente, un dato di rilevanza evidente. quest anno un buon incremento di pezzi venduti, quantificabile in circa 4 punti percentuali. Come si poteva forse immaginare, è il segmento delle digitali a trainare l intero mercato: la quota detenuta da questa relativamente nuova tipologia di videocamera ha infatti superato la soglia del 30% in termini di unità vendute. Ancora più eclatante è osservare come il segmento delle digitali sia l unico in grado di mostrare trend crescenti; sia le 8mm sia le vhs hanno infatti evidenziato cali nelle vendite rispetto al In soli 3 anni le videocamere digitali sono state in grado di ritagliarsi una quota di mercato pari ad un terzo circa dei modelli venduti, probabilmente assisteremo nei prossimi anni ad una ulteriore espansione di questo fenomeno, e non è da escludere che tra pochi anni i modelli tradizionali entrino a far parte di un mercato di nicchia come lo è oggi, anche se per altri aspetti, quello delle macchine fotografiche reflex. Non accenna a diminuire il successo dei TVR, che ancora una volta mostrano un incremento in doppia cifra, sia in termini di unità vendute sia in termini di spesa complessiva. Il TVR si presenta oggi come lo strumento ideale per chi abbia la necessità di acquistare televisore e videoregistratore per la seconda casa, oppure per la camera dei ragazzi, per tutti quei posti, insomma, nei quali la necessità di avere un prodotto di alta qualità non è così impellente. Con molta probabilità ha contribuito all ottima performance fatta segnare dal combi anche la forte flessione di prezzi, scesi ben dell 11%. La quota rappresentata dal TVR nel mondo degli elettrodomestici bruni è ancora piuttosto modesta, arrivando a malapena al 4% della spesa complessiva in apparecchi; tuttavia, se facciamo il rapporto TVR Videoregistratori, Il mondo degli Hi-Fi, che per la prima volta quest anno abbiamo deciso di trattare come un unico insieme, raggruppa al proprio interno sia i sistemi hi-fi sia i componenti separati, purché non si tratti del cosiddetto personal audio, composto da walkman, radioregistratori, CD portatili e così via, che è invece compreso nella categoria altro. Occorre precisare in primo luogo che circa i tre quarti dei circa 700 miliardi di lire che stimiamo essere stati spesi nel 2000 per l acquisto di hi-fi, fanno riferimento ai sistemi hi-fi, questo in quanto i componenti separati rappresentano in maniera sempre più evidente un mercato di nicchia destinato agli appassionati di musica e non al grande pubblico. Seppure il comparto nel complesso abbia fatto registrare un incremento dei pezzi venduti quasi del 5%, ben superiore (attorno al 7%) è stato quello dei sistemi hi-fi, mentre l insieme dei componenti separati ha fatto registrare una flessione superiore al 10%. All interno dei sistemi hi-fi, si assiste ancora alla ricerca di beni sempre più piccoli, e vanno L Osservatorio Findomestic pag. 34

8 Il mercato degli elettrodomestici bruni - Consistenze (miliardi di lire) Tipologia Valore 1999 Valore 2000* TV Color Videoregistratori Videocamere TVR Hi-Fi Autoradio Altro Totale Apparecchi Software A/V Totale Mercato Il mercato degli elettrodomestici bruni - Variazioni % 00/99* Tipologia Quantità Prezzi Valore TV Color +5,0% -1,5% +3,5% Videoregistratori +3,3% -8,3% -5,3% Videocamere +3,8% +0,1% +3,9% TVR +34,9% -10,9% +20,3% Hi-Fi +4,9% -3,0% +1,7% Autoradio -5,2% -1,1% -6,2% Altro +5,6% -2,3% +3,1% Totale Apparecchi +4,0% -2,2% +1,7% Software A/V +1,2% +0,8% +2,1% Totale Mercato -----* -----* +1,7% * Stima ** Nota: il dato non compare a causa della diversa natura tra apparecchi e software Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, GfK, Prometeia via via scomparendo i modelli di altezza superiore ai 30 centimetri (i cosiddetti midi ). Il mercato delle autoradio si presenta in decisa flessione rispetto al 1999, e questo avviene sia in termini di quantità immesse sul mercato, sia in termini di valore complessivo di spesa. Assai interessante appare la crescita, all interno del mercato, dei modelli con lettore CD (sia incorporato sia esterno) i quali rappresentano oltre il 35% del totale complessivo, e sono gli unici a mostrare un saldo positivo. Discorso inverso per i modelli a cassetta, i quali stanno piuttosto rapidamente perdendo quote di mercato. L antifurto è presente nel 99,9% degli apparecchi venduti. Elettrodomestici Piccoli Il primo elemento che si rileva nell analisi delle quote tra il 1996 e il 2000 è il cambiamento sensibile nella composizione dei consumi per area, con una forte riduzione delle vendite nel Nord-est a favore principalmente di quelle del Sud, evidenziando una ripartizione più equilibrata rispetto ai dati sui consumi totali (20% dei consumi nel Nord-est e nel Centro e oltre il 28% nelle altre aree). I consumi medi per famiglia più elevati sono quelli rilevati nel Centro e sostenuti da una dinamica più brillante per i piccoli per la cucina (+12% medio annuo nel triennio ). La distribuzione commerciale degli elettrodomestici piccoli ha registrato un forte incremento della quota dei grandi punti vendita della GDO (23,9% la stima per il 2000). L accentuazione delle vendite del canale è come di consueto a favore delle regioni del Nord-ovest (27,8% del canale GDO sulle vendite totali dell area) anche se si registra una maggiore omogeneità nelle distribuzioni per area. Infatti anche nelle altre tre ripartizioni territoriali la GDO ha una quota superiore al 20%. Questa tipologia distributiva, insieme ai punti vendita specializzati, ha assorbito il calo di oltre 15 punti subito dalla distribuzione tradizionale. All interno degli specializzati si rileva una dinamica crescente ma più contenuta per gli indipendenti grandi rispetto a quanto registrato per il dettaglio associato, format prevalente per il mercato in esame (circa il 38% del totale). Al livello delle ripartizioni geografiche la L Osservatorio Findomestic pag. 35

9 Tab8: Elettrodomestici Piccoli - Spesa complessiva 2000=1.176 mld di lire 1996 G.D.O. Specializzati Dettaglio trad. Altri Totale Nord Ovest 6,9 17,2 8,5-32,5 Nord Est 3,4 14,9 9,3-27,6 Centro 3,1 12,0 7,3-22,3 Sud Isole 2,8 2,2 12,5-17,5 Totale Italia 16,2 46,3 37,5-100,0 Nord Ovest 8,9 18,5 4,5 32,0 Nord Est 4,2 12,5 2,3 19,0 Centro 5,6 15,0 4,6 25,2 Sud Isole 5,2 8,1 10,5 23,9 Totale Italia 23,9 54,2 22,0 100,0 Valori in miliardi di lire Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Valori per famiglia (in lire) Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Ripartizione della spesa per area nel canale di vendita Nord Ovest 27,8 58,0 14,2-100,0 Nord Est 22,2 65,8 12,1-100,0 Centro 22,1 59,7 18,2-100,0 Sud Isole 21,8 34,0 44,2-100,0 Totale Italia 23,9 54,2 22,0-100,0 Ripartizione della spesa per canale di vendita nelle aree Nord Ovest 37,3 34,2 20,7-32,0 Nord Est 17,6 23,0 10,4-19,0 Centro 23,3 27,7 20,8-25,2 Sud Isole 21,7 15,0 48,0-23,9 Totale Italia 100,0 100,0 100,0-100,0 Fonte: Stime ed elaborazioni Prometeia - Findomestic penetrazione del canale specializzato è ancora fortemente differenziata: il Sud e le Isole mostrano una quota del 34% sul totale dei canali (66% nel Nord-est), con una spesa per famiglia pari alla metà di quella media italiana. L analisi dei singoli comparti ci presenta una situazione tutto sommato buona, con il mercato che incrementa nel complesso di oltre 2,5 punti percentuali. A ben vedere, si tratta però di una crescita dovuta esclusivamente ai prodotti legati al mondo della pulizia, sia classica sia a vapore. Il settore degli aspirapolvere e della pulizia a vapore 15 mostra infatti una crescita dei pezzi venduti superiore al 16%, ed è solo a causa della flessione dei prezzi che l incremento della spesa è inferiore. Il comparto si ripartisce per i due terzi tra aspirapolvere e per un terzo tra apparecchi per la pulizia a vapore; mentre i primi fanno registrare una crescita delle quantità vendute circa dell 8%, il vero e proprio boom di vendite si osserva tra i vaporetti, che nel corso di un solo anno sono aumentati di ben il 25%. È quindi evidente il crescente successo che vanno ritagliandosi questi beni nelle scelte dei consumatori italiani. Le macchine per caffè appaiono in flessione rispetto all anno precedente, flessione peraltro non particolarmente significativa in quanto contenuta attorno all 1%; è soprattutto il calo dei prezzi a far 15 - Nelle precedenti edizioni il settore della pulizia a vapore non era incluso tra i piccoli elettrodomestici, il totale generale non è quindi direttamente confrontabile con i dati forniti in passato. L Osservatorio Findomestic pag. 36

10 Nel mercato dei ferri da stiro il 75% della quota è detenuto dai modelli a vapore sì che la spesa complessiva scenda di quasi 3 punti percentuali. Come ormai stiamo osservando da alcuni anni, è sempre buono il successo che riscuotono nel nostro paese le cosiddette macchine da caffè americano: pur mantenendosi al di sotto del 15% dei pezzi venduti, abbiamo osservato una minima crescita di spesa complessiva. In effetti, il caffè stile americano può a tutti gli effetti essere considerata una bevanda di tutt altro genere rispetto al tradizionale caffè italiano, è quindi possibile che coloro i quali acquistano modelli per caffè americano lo facciano per bere qualcosa di diverso, ed è altresì probabile che possiedano anche una normale macchina da caffè tradizionale. Un mercato che si presenta stabile rispetto al 1999 è quello dei ferri da stiro, stabile sia in termini di quantità vendute, sia in termini di spesa sostenuta. Possiamo dire che la struttura delle vendite sembra essersi consolidata sui rapporti già evidenziati nella passata edizione dell Osservatorio Findomestic: i tre quarti degli apparecchi venduti sul mercato italiano sono del tipo a vapore, mentre il rimanente 25% è composto da modelli con caldaia a parte. Così come osservammo lo scorso anno, il segmento dei rasoi, e di tutti gli apparecchi legati al mondo della depilazione, appare in flessione rispetto all anno precedente, flessione peraltro piuttosto accentuata sia in quantità sia in valore. Diametralmente opposto rispetto all andamento nel 1999 è invece il confronto tra apparecchi per uomo e per donna, quest anno sono infatti i secondi gli unici ad apparire in crescita, mentre piuttosto forte risulta la flessione dei prodotti destinati ad una pubblico maschile. La categoria Altro annovera al suo interno friggitrici, che come ormai avviene da alcuni anni presentano un saldo negativo; asciugacapelli, che al contrario segnano un incremento sia di pezzi venduti sia di spesa complessiva; ed apparecchi per la preparazione di cibi, che presentano un volume di vendite praticamente invariato rispetto ai livelli del Il mercato degli elettrodomestici piccoli - Consistenze (miliardi di lire) Tipologia Valore 1999 Valore 2000* Aspirapolvere / Pulizia a Vapore Macchine per caffè Ferri da stiro Rasoi Altro Totale Il mercato degli elettrodomestici piccoli - Variazioni % 00/99* Tipologia Quantità Prezzi Valore Aspirapolvere /Pulizia a vapore +16,6% -3,2% +12,9% Macchine per caffè -1,2% -1,6% -2,8% Ferri da stiro -0,2% -0,7% -0,9% Rasoi -5,7% -0,1% -5,8% Altro +2,9% -5,7% -3,0% Totale 3,7% -1,0% 2,7% * Stima Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, GfK, Prometeia L Osservatorio Findomestic pag. 37

11 Mobili e accessori Il mercato dei mobili è stato interessato nel 1999 da un buon volume di vendite e le prospettive per il prossimo futuro sono di un ulteriore incremento delle quote di consumo grazie alla ripresa sensibile dei redditi familiari. La distribuzione commerciale di questa categoria di prodotti è composta ancora per la parte più rilevante dal dettaglio tradizionale (negozi di mobili, artigiani,...) che ha comunque registrato una riduzione della quota di circa otto punti percentuali, la maggior parte a carico delle regioni del Sud. In queste regioni il dettaglio tradizionale resta ancora molto importante con una quota, sul totale delle vendite nell area, del 77%. Nel Nord-ovest la riconversione dei punti di vendita tradizionali in forme più moderne in termini di assortimento (ad esempio l arredamento etnico) permette il mantenimento di una quota intorno al 20% del fatturato totale del settore dei mobili. La quota persa dal tradizionale è totalmente assorbita dal dettaglio specializzato. La forte presenza e il rafforzamento della quota delle catene straniere e italiane è evidenziato dal raggiungimento di quasi il 30% del mercato totale. In questo canale il differenziale tra la quota del Nord-ovest (la più alta e pari al 35,1%) e quella del Sud (la più contenuta con il 17,1%) è aumentato nel corso degli ultimi quattro anni. Anche nel settore dei mobili si stanno compiendo i primi passi in termini di e-commerce (canale di vendita non considerato nell analisi per la mancanza di dati quantitativi sul fenomeno). Alcune catene italiane con importanza a livello regionale hanno iniziato a fornire alla propria clientela la possibilità di acquisto via computer dall inizio del Come già accennavamo poco sopra, il mercato del mobile prosegue il suo buon momento, e sembra in grado di lasciarsi alle Gli incentivi per la ristrutturazione delle abitazioni fanno crescere anche il settore del mercato dei mobili L Osservatorio Findomestic pag. 38

12 Tab9: Mobili - Spesa complessiva 2000= mld di lire 1996 G.D.O. Specializzati Dettaglio trad. Altri Totale Nord Ovest 0,9 8,4 20,1 2,6 32,0 Nord Est 0,7 5,4 14,7 1,2 22,0 Centro 0,2 4,0 15,5 1,3 21,0 Sud Isole 0,2 2,2 21,7 1,0 25,0 Totale Italia 2,0 20,0 72,0 6,0 100,0 Nord Ovest 1,1 11,8 19,5 1,1 33,6 Nord Est 1,0 7,4 14,8 0,8 24,0 Centro 0,5 6,3 11,6 0,6 18,9 Sud Isole 0,4 4,0 18,2 0,9 23,6 Totale Italia 3,0 29,5 64,1 3,4 100,0 Valori in miliardi di lire Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Valori per famiglia (in lire) Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Ripartizione della spesa per area nel canale di vendita Nord Ovest 3,2 35,1 58,3 3,4 100,0 Nord Est 4,2 30,9 61,6 3,2 100,0 Centro 2,5 33,2 61,4 3,0 100,0 Sud Isole 1,9 17,1 77,1 3,9 100,0 Totale Italia 3,0 29,5 64,1 3,4 100,0 Ripartizione della spesa per canale di vendita nelle aree Nord Ovest 35,9 40,0 30,5 33,6 33,6 Nord Est 33,9 25,1 23,1 22,6 24,0 Centro 15,6 21,2 18,1 16,4 18,9 Sud Isole 14,6 13,7 28,3 27,3 23,6 Totale Italia 100,0,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Stime ed elaborazioni Prometeia - Findomestic spalle il lungo periodo di stabilità che avevamo osservato fino al Un buon contributo alla crescita del settore è venuto indubbiamente dagli incentivi alla ristrutturazione delle abitazioni: decidendo infatti di rinnovare gli ambienti di casa, le famiglie italiane hanno altresì deciso di rinnovare l arredamento. La ristrutturazione delle abitazioni ha avuto anche l effetto di ridimensionare una tendenza che avevamo osservato negli anni passati: l acquisto di pezzi singoli di arredo sta lasciando oggi il passo ad acquisti di ambienti completi; il che tutto sommato è intuitivo, in quanto si preferisce rimodernare tutto il luogo oggetto della ristrutturazione, e non soltanto parte di esso. Così come avemmo modo di constatare nella precedente edizione dell Osservatorio Findomestic, il comparto delle cucine si presenta come uno dei più dinamici in assoluto, facendo registrare, secondo le nostre stime, un incremento delle quantità vendute quantificabile in 3,6 punti percentuali, il più elevato dell intero mercato. Un incremento dei prezzi in linea con la media settoriale fa sì che la spesa che i consumatori italiani hanno complessivamente destinato all acquisto di cucine sia salita a miliardi di lire. I comparti degli imbottiti e dell area giorno presentano andamenti piuttosto simili tra loro, a parte un incremento di prezzo superiore per quanto riguarda i soggiorni. L Osservatorio Findomestic pag. 39

13 Il segmento degli imbottiti registra una crescita in termini di quantità del 2,1% ed in valore del 3,7%: la nostra stima per l anno 2000 parla di quasi miliardi di lire spesi. Per quel che riguarda invece i soggiorni e le librerie i valori che stimiamo sono incrementi di quantità vendute e di spesa complessiva rispettivamente del 2,6% e del 5,5%. In questo settore è particolarmente evidente l inversione di tendenza alla quale accennavamo poc anzi: assistiamo infatti ad un massiccio volume di acquisti di soggiorni completi e ad una flessione nelle vendite di singoli componenti di arredo. Anche nel comparto notte e bambino si assiste ad una crescita degli acquisti di camere da letto complete o camerette per ragazzi complete. Appare maggiormente dinamico il settore delle camere, mentre quello legato ai ragazzi si presenta oggi leggermente statico, anche a causa della pressoché stabilità riscontrata nei prezzi medi di vendita. Complessivamente, stimiamo in quasi miliardi di lire la spesa per l acquisto di camere, letti ed armadi, ed in poco più di miliardi di lire quella relativa alle camerette per bambini e ragazzi. Tutto ciò che non è compreso nelle categorie sopra menzionate confluisce nel settore altro, che complessivamente mostra un incremento di spesa del 5,2% e delle quantità vendute del 3,1%. In questo comparto, se da un lato sono in flessione gli acquisti di singoli oggetti, Il mercato dei mobili - Variazioni % 00/99* dall altro risultano in forte crescita tutti quei beni legati alla cosiddetta informatica domestica, quali scrivanie, sedie, mobiletti per computer e così via. Questo andamento contrapposto di due parti dello stesso comparto produce comunque una crescita della spesa complessiva di 116 miliardi di lire. Il mercato dei mobili - Consistenze (miliardi di lire) Tipologia Valore 1999 Valore 2000* Cucine Imbottiti Notte (camere/letti/armadi) Bambino Giorno (soggiorni/librerie) Altro (bagno/ingresso/ecc.) Totale Tipologia Quantità Prezzi Valore Cucine +3,6% +1,8% +5,4% Imbottiti +2,1% +1,6% +3,7% Notte (camere/letti/armadi) +2,3% +1,9% +4,2% Bambino +1,8% +0,3% +2,1% Giorno (soggiorni/librerie) +2,6% +2,9% +5,5% Altro (bagno/ingresso/ecc.) +3,1% +2,1% +5,2% Totale +2,7% +1,9% +4,6% * Stima Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, Csil, Prometeia L Osservatorio Findomestic pag. 40

14 *Stima Tabelle previsionali di elettrodomestici e mobili Il mercato degli elettrodomestici - Consistenze (miliardi di lire) Anno Bianchi Bruni Piccoli Totale * * Il mercato degli elettrodomestici -Variazioni % sull anno precedente Anno Quantità Prezzi Valore Bianchi Bruni Piccoli Bianchi Bruni Piccoli Bianchi Bruni Piccoli 99/98 +6,0% +8,6% +11,9% +0,5% -6,7% -0,8% +6,4% +1,8% +11,3% 00/99* +2,9% +4,0% +3,7% +1,4% -2,2% -1,0% +4,4% +1,7% +2,7% 01/00* +2,1% +3,6% +1,4% +1,8% +0,3% +0,1% +4,0% +4,0% +1,3% *Stima Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, GfK, Prometeia N.B. I dati relativi al mercato dei bruni non comprendono il software audio video, ma solo le apparecchiature. Il mercato del mobile - Consistenze (miliardi di lire) Anno Consistenze * * *Stima Il mercato del mobile - Variazioni % sull anno precedente Anno Quantità Prezzi Valore 99/98 +2,1% +1,7% +3,8% 00/99* +2,7% +1,9% +4,6% 01/00* +2,1% +2,2% +4,4% *Stima Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, CSIL, Prometeia L Osservatorio Findomestic pag. 41

15 Telefonia Il mercato della telefonia, in termini di crescita dei consumi in quantità è il più dinamico all interno della spesa totale delle famiglie (+20% medio annuo tra il 1996 e il 2000). Anche nell ambito della distribuzione commerciale si evidenziano alcuni cambiamenti. I negozi specializzati in telefonia (componente principale del dettaglio tradizionale) sono aumentati in misura consistente passando da una quota del 14% del 1996 al 46% nell anno in corso. Lo spostamento di quote è avvenuto principalmente a scapito dei negozi di elettrodomestici (sia tradizionali sia grandi superfici specializzate); quest ultimo canale ha infatti perso circa 5 punti percentuali di quota. Questo mutamento appare più marcato nelle regioni del Sud, nelle quali prevale la quota di punti vendita specializzati in telefonia rispetto alle grandi superfici specializzate in elettrodomestici (meno diffuse rispetto alle regioni del Nord). La concorrenza tra i diversi canali, spesso localizzati all interno delle stesse strutture è molto elevata. Non è raro trovare nei centri commerciali la compresenza di specializzati in elettrodomestici, specializzati in telefonia e ipermercati con la medesima offerta di prodotti. La G.D.O. registra un aumento del 2% della quota nell arco temporale considerato. L attenzione crescente di questo format distributivo nei confronti delle categorie più innovative del non food è confermato dai dati. La disaggregazione di questa informazione al livello territoriale mostra alcuni aspetti interessanti come la quota elevata di vendite Tab10: Telefonia - Spesa complessiva 2000=5.573 mld di lire 1996 G.D.O. Specializzati Dettaglio trad. Altri Totale Nord Ovest 1,1 10,4 17,4 2,9 31,9 Nord Est 1,0 9,6 14,7 2,3 27,6 Centro 0,6 5,1 11,7 1,7 19,1 Sud Isole 0,6 3,2 14,8 2,6 21,3 Totale Italia 3,4 28,4 58,6 9,6 100,0 Nord Ovest 0,9 8,2 17,4 2,4 28,9 Nord Est 0,9 6,8 14,4 2,2 24,2 Centro 1,0 5,2 12,4 2,1 20,7 Sud Isole 2,7 3,6 16,4 3,6 26,2 Totale Italia 5,4 23,8 60,5 10,3 100,0 Valori in miliardi di lire Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Valori per famiglia (in lire) Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Totale Italia Ripartizione della spesa per area nel canale di vendita Nord Ovest 3,1 28,4 60,2 8,4 100,0 Nord Est 3,6 27,9 59,5 9,0 100,0 Centro 4,8 25,1 59,9 10,2 100,0 Sud Isole 10,1 13,9 62,3 13,7 100,0 Totale Italia 5,4 23,8 60,5 10,3 100,0 Ripartizione della spesa per canale di vendita nelle aree Nord Ovest 16,4 34,5 28,7 23,4 28,9 Nord Est 16,2 28,4 23,8 21,2 24,2 Centro 18,3 21,8 20,4 20,4 20,7 Sud Isole 49,1 15,3 27,0 35,0 26,2 Totale Italia 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Stime ed elaborazioni Prometeia - Findomestic L Osservatorio Findomestic pag. 42

16 registrata per il Sud (10,1% delle vendite totali). Si evidenzia nuovamente come in questa area la GDO abbia più possibilità nel veicolare questi prodotti al consumatore finale per la minore competizione da parte delle grandi superfici specializzate. Tra gli altri canali si inseriscono gli specialisti in audio per auto e in prodotti per l ufficio, per i quali la vendita di prodotti della telefonia è marginale rispetto all attività principale. La quota più consistente per questo tipologia di rivenditore è più elevata al Centro-Sud dove rappresenta circa il 10% delle vendite totale di prodotti telefonici dell area. La quota più contenuta, ma comunque superiore all 8% (corrispondente a circa 280 miliardi di lire) è quella stimata per il Nord-ovest, area in cui si conferma l importanza relativa del dettaglio specializzato (28% di quota). Le nostre stime per il mercato della telefonia per l anno 2000 parlano di un ulteriore incremento sia di pezzi venduti sia di spesa complessiva. Il mercato si identifica sempre più nell universo della telefonia cellulare, che ha raggiunto una quota di mercato, espressa in termini di spesa, dell 89%. I modelli dual band rappresentano oggi pressoché la globalità del mercato, essendo circa il 90% dei pezzi immessi sul mercato riconducibile a questa categoria. Stimiamo in oltre 11 milioni il numero complessivo di apparecchi cellulari venduti in Italia nel 2000, con un incremento rispetto al 1999 del 22%; riteniamo che buona parte di questa ottima performance sia dovuto ad acquisti a scopo di sostituzione, per aggiornare il telefonino posseduto e passare ad un modello dual band. L alta penetrazione che ha raggiunto nel nostro paese il cellulare è infatti tale da far escludere massicci quantitativi di primi acquisti. Il segmento legato alla telefonia domestica si presenta in leggero incremento rispetto al 1999 in termini di spesa, mentre ci sembra opportuno rimarcare l ottima crescita del numero di apparecchi venduti. Non abbiamo osservato particolari rivoluzioni nella struttura della domanda; prevale sempre la preferenza dei consumatori per i cordless, mentre all interno di essi sempre più alto è il successo dei modelli DECT, che ad oggi detengono una quota complessiva di vendite del 29%, rispetto al 22% del Il mercato dei telefoni domestici è comunque da considerarsi secondario, valendo meno di un decimo di quanto non valga il mercato dei telefoni cellulari A proposito dei fax, vi è stata una battuta di arresto per quel che riguarda la spesa sostenuta, anche se ciò è dovuto esclusivamente ad un forte ribasso dei prezzi; le quantità vendute sono infatti sensibilmente cresciute, circa di 7 punti percentuali. Sembra ormai avviarsi alla conclusione il passaggio verso modelli di gamma elevata, che sono oramai il 70% del totale venduto; è intuitivo come il continuo flettere dei prezzi medi di vendita abbia invogliato gli acquirenti ad indirizzare le loro preferenze verso modelli tecnologicamente avanzati e di qualità superiore. Il mercato della telefonia - Consistenze (miliardi di lire) Tipologia Valore 1999 Valore 2000* Telefoni cellulari Telefoni domestici Fax Totale Il mercato della telefonia - Variazioni % 00/99* Tipologia Quantità Prezzi Valore Telefoni cellulari +22,4% -6,4% +14,6% Telefoni domestici +12,2% -8,0% +3,2% Fax +6,8% -10,4% -4,3% Totale +19,8% -7,0% +12,6% * Stima Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, GfK, Prometeia L Osservatorio Findomestic pag. 43

17 Office equipment Coerentemente con quanto registrato nel 1996, si evidenziano dati significativi soltanto per tre canali di vendita, ossia la GDO, il dettaglio tradizionale e gli altri canali. All interno del dettaglio tradizionale non è compresa la quota delle superfici specializzate nella vendita di elettrodomestici che finisce invece negli altri canali. Questi punti vendita non sono quindi considerati come specializzati per i prodotti relativi all informatica. In ogni caso la quota detenuta dalle grandi superfici specializzate in elettrodomestici è il 4% del mercato totale ed è in contenimento negli ultimi 2 anni. Il dettaglio tradizionale è composto dai computer shops che si rivolgono principalmente all utenza consumer e SOHO, la cui quota è abbastanza stabile (intorno al 36%) e dai canali professionali, che rappresentano la parte più consistente (intorno al 58% secondo le ultime rilevazioni relative alla prima parte del 2000). Le quote nelle aree geografiche sono per questo mercato abbastanza omogenee, con il dettaglio tradizionale che detiene una quota superiore al 93% in tutte le aree. Le differenze maggiori tra le diverse circoscrizioni territoriali sono invece mostrate dai valori di spesa media per famiglia. Si passa infatti dalle 260 mila lire delle regioni del Sud alle oltre 800 mila lire del Nord-ovest. Si evidenzia come, in controtendenza con quanto rilevato nella maggior parte dei durevoli in esame, la GDO abbia registrato negli ultimi quattro anni una riduzione della quota delle vendite, subita soprattutto dalle regioni del Nord-ovest dove la diffusione di Tab11: Office equipment - Spesa complessiva 2000= mld di lire 1996 G.D.O. Specializzati Dettaglio trad. Altri Totale Nord-Ovest 1,4-37,1 2,4 40,8 Nord-Est 1,0-24,0 1,5 26,4 Centro 0,4-15,7 0,9 17,1 Sud-Isole 0,2-14,4 1,0 15,7 Totale Italia 3,0-91,2 5,8 100,0 Nord-Ovest 0,8-40,3 1,7 42,8 Nord-Est 0,5-24,0 1,1 25,6 Centro 0,2-14,6 0,3 15,1 Sud-Isole 0,3-15,5 0,7 16,4 Totale Italia 1,8-94,4 3,8 100,0 Valori in miliardi di lire Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud-Isole Totale Italia Valori per famiglia (in lire) Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud-Isole Totale Italia Ripartizione della spesa per area nel canale di vendita Nord Ovest 1,8-94,1 4,0 100,0 Nord Est 1,9-93,7 4,4 100,0 Centro 1,6-96,7 1,7 100,0 Sud Isole 1,7-94,1 4,1 100,0 Totale Italia 1,8-94,4 3,8 100,0 Ripartizione della spesa per canale di vendita nelle aree Nord Ovest 44,0-42,7 45,5 42,8 Nord Est 26,7-25,4 30,0 25,6 Centro 13,5-15,5 6,7 15,1 Sud Isole 15,8-16,4 17,8 16,4 Totale Italia 100,0-100,0 100,0 100,0 Fonte: Stime ed elaborazioni Prometeia - Findomestic L Osservatorio Findomestic pag. 44

18 catene e punti vendita più specialistici ne ha contrastato l avanzata. Il peso della GDO è simile in tutte le aree e generalmente al di sotto del 2% delle vendite totali specifiche della zona. Il mercato dell informatica mostra un incremento complessivo quantificabile in quasi 40 punti percentuali in termini di spesa globale, mentre un po più bassa, al di sotto del 30%, risulta la crescita delle quantità vendute. Il valore complessivo del mercato ha abbondantemente oltrepassato quota miliardi, entrando dunque a far parte dei più importanti mercati di beni durevoli. Tuttavia, non dobbiamo sottovalutare il fatto che buona parte del fatturato, oltre la metà, è dovuto ad acquisti non di famiglie consumatrici bensì di aziende. Come ormai consuetudine da diversi anni, il mercato dei personal computers evidenzia una crescita molto forte sia in numero di apparecchi venduti sia in valore complessivo di spesa. Il 2000 non fa eccezione, vedendo incrementare il valore di mercato, secondo le nostre stime, di quasi miliardi di lire. Può a prima vista stupire l incremento dei prezzi medi di vendita, tuttavia questa apparente incongruenza ha una sua spiegazione, dovuta al forte incremento di vendite dei PC portatili, che ormai detengono una quota di mercato di circa il 20% sul totale dei computers venduti. Il PC portatile, come è noto, ha un prezzo superiore alla media, ed è quindi in grado di influenzare fortemente l andamento dei prezzi dell intero settore. Come era prevedibile, la configurazione tipo dei computers venduti oggi è completamente diversa da quella dello scorso anno; il computer venduto nel 2000 è almeno a 333 MHZ, ha un disco fisso di almeno 4GB e per la maggior parte è dotato di una RAM di 64MB. Il segmento delle stampanti evidenzia un forte calo dei prezzi, aspetto questo che non permette al settore di crescere alla stregua di quello dei PC. Tuttavia, è da rimarcare il fatto che i pezzi venduti sono cresciuti quasi del 25%. La struttura delle vendite, in questo caso, non è radicalmente mutata rispetto al 1999: nel comparto stampanti il fenomeno dell obsolescenza si fa infatti sentire molto meno di quanto non avvenga tra i PC. Rispetto all anno precedente si osserva infatti la stessa ripartizione tra stampanti a getto di inchiostro, che detengono una quota di circa il 75%, laser, che detengono una quota del 18%, ed altri modelli che compongono il rimanente 7%. Complessivamente il mercato è cresciuto di 200 miliardi, raggiungendo quota miliardi di lire; la quota di mercato Gli elevati costi dei PC portatili fanno lievitare i prezzi medi di vendita del settore rappresentata dalle stampanti è del 14%, in flessione rispetto al Il mercato dei monitors viaggia sulla stessa linea del settore PC, facendo infatti registrare una crescita piuttosto sostenuta: +23% in quantità e +28% in valore. È il segmento dei grandi schermi che oggi traina il mercato, il che spiega anche l incremento dei prezzi che abbiamo osservato. Nel dettaglio, oggi si acquistano prevalentemente schermi da 15 e da 17, con i primi in flessione rispetto al 1999 ed i secondi, al contrario, in forte crescita. Possiamo prevedere che nel futuro prossimo, anche in tempi piuttosto recenti, si assisterà ancora ad una flessione di vendite di piccoli schermi e ad un rapido sviluppo dei grandi; oltre a ciò, stanno facendosi strada i monitors LCD, e non è da escludere che nei prossimi anni si assista ad una sostituzione degli schermi tradizionali con questa tipologia di modelli tecnologicamente avanzati. L Osservatorio Findomestic pag. 45

19 Il mercato degli scanners, infine, mostra l incremento di apparecchi venduti più basso di tutto il settore office equipment, anche se si tratta pur sempre di una crescita di 17 punti percentuali. L intero comparto si compone di scanner flatbed (oltre il 99% dei pezzi venduti appartiene a questa categoria), mentre stanno quasi del tutto scomparendo dal mercato tutte le altre tipologie di prodotto. Anche in questo campo si assiste ad un passaggio verso oggetti di qualità superiore, passaggio che tuttavia non è in grado di far innalzare i prezzi medi di vendita, che infatti risultano in flessione. Materiale fotografico Il mercato della fotografia, composto dalle macchine e dalle pellicole (52% del mercato totale a valore) mostra una ripresa sensibile delle vendite in quantità (+13%) dovuta principalmente al comparto digitale, anche se gli altri settori si mostrano comunque in crescita. Sono comunque le macchine a sostenere la crescita a fronte di una totale stabilità delle vendite di pellicole. I principali canali di vendita del materiale fotografico sono solo due: la GDO e il dettaglio tradizionale. Quest ultimo al suo Il mercato dell office equipment - Consistenze (miliardi di lire) Tipologia Valore 1999 Valore 2000* Personal computers Stampanti Monitors Scanners Totale Il mercato dell office equipment - Variazioni % 99/00* Tipologia Quantità Prezzi Valore Personal computers +37,9% +5,3% +45,1% Stampanti +24,2% -9,1% +12,9% Monitors +22,7% +4,1% +27,7% Scanners +17,0% -3,8% +12,5% Totale +27,4% +7,2% +36,6% * Stima Fonte: elaborazioni Findomestic su dati Findomestic, GfK, Prometeia interno nasconde però un articolazione maggiore non evidenziata per mantenere il confronto omogeneo con il All interno del tradizionale è infatti compresa una quota rilevante dei negozi definiti multimedia. In parte sono rappresentati dalle superfici specializzate in elettrodomestici e in parte dai negozi fotografici che hanno ampliato l assortimento verso l information technology o la telefonia. La disponibilità di queste informazioni solo al livello aggregato non permette una scomposizione dei punti vendita tra moderni (essenzialmente i primi) e tradizionali (essenzialmente i secondi). La quota dei multimedia è rilevante (circa il 25%) ed è stabile rispetto al Anche per gli altri format distributivi non si hanno rilevanti spostamenti di giro di affari con la GDO che guadagna un punto percentuale della quota sul mercato totale, essenzialmente a scapito dei negozi tradizionali. La riduzione del dettaglio tradizionale appare marcata in particolare nel Nord-est ma la quota sconta soprattutto la forte riduzione delle vendite di materiale fotografico tra il 1996 al Infatti, la quota del tradizionale in quest area sui consumi totali è sempre intorno al 93%. Sono invece le regioni del Sud a mostrare una riduzione più significativa della quota (circa il 3%) assorbito dal peso crescente del giro di affari degli ipermercati. Nelle altre aree le quote rimangono stabili tra i due periodi considerati. Come accennavamo poco sopra, è il mercato delle apparecchiature che sembra L Osservatorio Findomestic pag. 46

20 oggi in grado di risollevare un settore statico ormai da diversi anni. L insieme delle fotocamere compatte 35 mm, in particolare, fa segnare secondo le nostre stime una crescita del 10% circa sia in quantità sia in valore. In generale, tutto il mercato delle compatte mostra segnali di progresso, anche se vi sono alcuni segmenti che vanno per la maggiore: è il caso principalmente delle compatte autofocus dotate di zoom, che sembrano proprio essere le preferite dai consumatori italiani. Probabilmente questo tipo di macchina fotografica risponde ad una doppia esigenza: da un lato la comodità di disporre di uno strumento facile da utilizzare e rapido al momento in cui si deve scattare la foto, dall altro fornisce la possibilità al fotografo amatoriale di avere una certa creatività disponendo dello zoom. Non solo il mercato delle compatte si mostra positivo rispetto al 1999, ma anche quello delle reflex 35 mm, anche se in misura chiaramente più contenuta. Tuttavia, una crescita dei pezzi venduti del 3,7%, che si riflette poi in un innalzamento della spesa totale del 4,2%, ci pare un risultato estremamente positivo, visti gli andamenti costantemente in flessione che registravamo da alcuni anni. L incremento di spesa di 3 miliardi di lire, che preso singolarmente è piuttosto modesto, può dunque far ipotizzare un futuro abbastanza positivamente. Lasciando un attimo da parte le fotocamere tradizionali, ossia compatte e reflex, Tab12: Materiale fotografico - Spesa complessiva 2000=926 mld di lire 1996 G.D.O. Specializzati Dettaglio trad. Altri Totale Nord-Ovest 2,8-30,2-33,0 Nord-Est 1,9-30,6-32,5 Centro 1,2-16,1-17,3 Sud-Isole 0,8-16,3-17,1 Totale Italia 6,7-93,3-100 Nord-Ovest 2,8-29,2-32,0 Nord-Est 1,8-25,5-27,2 Centro 1,7-19,4-21,1 Sud-Isole 1,4-18,3-19,7 Totale Italia 7,7-92,3-100,0 Valori in miliardi di lire Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud-Isole Totale Italia Valori per famiglia (in lire) Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud-Isole Totale Italia Ripartizione della spesa per area nel canale di vendita Nord Ovest 8,7-91,3-100,0 Nord Est 6,5-93,5-100,0 Centro 8,0-92,0-100,0 Sud Isole 7,4-92,6-100,0 Totale Italia 7,7-92,3-100,0 Ripartizione della spesa per canale di vendita nelle aree Nord Ovest 36,2-31,6-32,0 Nord Est 23,2-27,6-27,2 Centro 21,8-21,0-21,1 Sud Isole 18,8-19,8-19,7 Totale Italia 100,0-100,0-100,0 Fonte: Stime ed elaborazioni Prometeia - Findomestic L Osservatorio Findomestic pag. 47