IL FUTURO DELLA SEGMENTAZIONE

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1 IL FUTURO DELLA SEGMENTAZIONE La segmentazione della lead generation per tipologia di cliente. Come raggiungere i 26 milioni d italiani uniti da internet ma divisi in 8100 comuni? What s next in customer experience? A cura di: Baroni Elisa, Minelli Francesca, Polizzi Monia.

2 LA SEGMENTAZIONE DELLA LEAD GENERATION PER TIPOLOGIA DI CLIENTE. Presentazione Planet 49. IAB FORUM 2011 Minelli Francesca

3 o Conoscete Planet 49? Vi è mai capitato di imbattervi in un concorso a premio? Dietro probabilmente vi è Planet 49, azienda tedesca leader nelle azioni a premio e first mover nel settore. (In Italia realizza il 15% del suo giro d affari)

4 CORE BUSINESS Global Consumer Data Generation (generazione globale di dati di consumo). Raccolta di Lead consensate in tutto il mondo, in grandi volumi e a prezzi altamente competitivi.

5 COS È UNA LEAD? È un anagrafica registrata (dati personali, informazioni aggiuntive ) sul database clienti, con il consenso dell utente, adottando la legislazione del paese (per l Italia Opt In), ma che non ha ancora effettuato alcuna azione. È una dichiarazione grazie alla quale l azienda può mantenere i dati al suo interno. In Italia: 3,5 milioni di anagrafiche e 2,5 milioni per le campagne .

6 BUSINESS MODEL Giochi a premio: vi sono diverse tipologie di premio, in base a quello che attira di più il singolo consumatore. Prodotti Apple, automobili e viaggi sono considerati i più appetibili.

7 IMPIEGO DELLA LEAD (1) Direct Marketing, evoluzione dell marketing. La mail viene usata come media e meno come strumento di comunicazione privata, ha portata generale, ma viene impiegata spesso in modo improprio. Molte mail hanno contenuto commerciale e non sono indirizzate al singolo utente (prima su 100 solo 30 facevano click ).

8 IMPIEGO DELLA LEAD (2) Al contrario, con il Direct le comunicazioni sono dirette e profilate per cliente, quindi la redemption è maggiore. Le Lead vengono impiegate nei seguenti canali: , telefonico, postale. In Italia il Direct Marketing è ancora poco diffuso.

9 DA DATABASE TATTICO A DATABASE STRATEGICO Come: Acquisire Lead, non solo clienti; Valutare i risultati non solo in termini di vendite; Misurare il ROI delle campagne a lungo termine, non solo per singola campagna; Dotarsi delle tecnologie appropriate.

10 BUSINESS AFFAIRS (1) Sponsoring: acquisizione di nuove Lead per l utilizzo multicanale dei dati nel mass market (B2C); Co-registrazione: doppia registrazione delle anagrafiche. Permette all utente di registrarsi contemporaneamente sia sul database dell azienda, sia su quello del cliente. Questa modalità velocizza molto il processo e consente di aumentare i profitti. È lo strumento ideale per i partner con un offerta specifica;

11 BUSINESS AFFAIRS (2) Noleggio: affitto di liste consensate per attività di marketing, inviti postali e telemarketing. New Generation Model. Display Marketing: vendita di spazi pubblicitari (banner).

12 METODOLOGIA DI ANALISI (1) Segmentazione per Lifestyle: raccolta di dati clusterizzati per clienti con target specifici. Vantaggi: anagrafiche targetizzate in base agli interessi dell utente; le Lead profilate vengono generate attraverso domande targetizzate (Survey).

13 METODOLOGIA DI ANALISI (2) All utente viene posta una domanda della quale non sa l obiettivo e il brand viene volutamente omesso al cliente. Le domande possono anche non essere rivolte a tutti gli utenti, ma vanno profilate in base alle informazioni che si vogliono avere. Le domande riportano spesso a una determinata situazione: ad esempio, se si vuole sapere se un cliente è interessato a un auto con un prezzo elevato gli si può chiedere «che marca di pneumatici ha sulla sua macchina?» oppure «che optional vorrebbe?». Questa è la modalità creativa utilizzata da Planet 49. Il Lifestyle non perturba il processo naturale di registrazione, è un meccanismo banale ma efficace in quanto consente di avere le informazioni giuste dai clienti tramite un processo inferente. In questo modo si generano lead di qualità.

14 CASE HISTORY GRANDI NAVI VELOCI Strategia dell azienda: - Revenue Management; - Aumento della vendita diretta; - Fidelizzazione clientela; - Servizi ad hoc per cluster clienti. Con l approccio tradizionale (campagna DEM) si raggiungevano volumi di 1 milione di utenti, con il 15% di aperture e l 1% di click. Il ROI era nella media. Si è avvertita la necessità di ricorrere a strumenti migliori (da Lead a Target, che dura di più e dà risultati dopo). Si è arrivati alla conclusione che le campagne di Lifestyle fossero le migliori: le domande sono altamente targetizzate, l impatto sulle pagine seguenti è minimo. Se l utente risponde no, Grandi Navi non acquisisce l anagrafica, se risponde si si passa alle domande accessorie.

15 CASE HISTORY GRANDI NAVI VELOCI Risultati: - Lead generate sul totale visitatori della pagina 11%; - Utenti che viaggiano con auto/moto al seguito 67%; - Utenti che viaggiano con bambini 36%; - Utenti con animali 5%. Sono state generate circa 250 Lead utili al giorno, evitando spam, minimizzando il rischio di infastidire il cliente e massimizzando la soddisfazione.

16 CASE HISTORY GRANDI NAVI VELOCI Obiettivi primari: Acquisire utenti in target Ridurre gli investimenti improduttivi Creare database in grado di generare revenue a medio-lungo termine Obiettivi secondari: Sviluppo di campagne e performance Creazione di cluster ad hoc Possibilità di agire sulle leve di marketing (es: pricing) e sui volumi

17 PER CONCLUDERE Si può fare direct marketing anche nella Gdo? In generale con i beni di largo consumo, facilmente sostituibili e dove è alta la frequenza d acquisto, risulta essere anti-economico. Per l acqua, il cui problema è portarla in casa, il direct marketing potrebbe rappresentare una soluzione relativamente ai contratti di somministrazione. Tuttavia la maggior parte dei clienti di Planet 49 opera in settori ad alto valore aggiunto. Qual è la situazione italiana? I clienti core si trovano all estero: l Italia, anche a causa della diversa struttura distributiva e della cultura manageriale, versa ancora in situazioni di arretratezza. I potenziali ci sono, ma non vengono sfruttati. Solo Esselunga ha implementato la fidelity e l e-commerce (ha due moduli di registrazione, ma la gestione è difficile).

18 COME RAGGIUNGERE I 26 MILIONI D ITALIANI UNITI DA INTERNET MA DIVISI IN 8100 COMUNI? La risposta è: GEOLOCALIZZAZIONE Presentazione Matrix IAB FORUM 2011 Polizzi Monia

19 COSA SI INTENDE PER GEOLOCALIZZAZIONE? E uno strumento per individuare la localizzazione geografica degli utenti,segmentarli a seconda delle caratteristiche omogenee presenti a livello locale e offrire loro contenuti differenti. Consente di pubblicare inserzioni mirate sfruttando le diversità locali per fare campagne ad hoc, aumentando l efficienza e l efficacia delle stesse.

20 GRUPPO MATRIX (1) Matrix S.p.a, fondata nel 1995, è la società del Gruppo Telecom Italia per tutte le attività Internet. Matrix è in grado di gestire tutte le fasi di realizzazione di un progetto Internet e si posiziona come società leader nella progettazione di soluzioni web e mobile di alta qualità. E una vera e propria concessionaria di advertising che offre consulenza alle aziende che vogliono conquistare nuovi clienti garantendo visibilità su Google e dando l opportunità di ricevere contatti dal web offrendo un servizio serio di posizionamento su più motori di ricerca tramite una vetrina digitale su Virgilio.

21 GRUPPO MATRIX (2) Matrix si suddivide in tre diverse aree di attività: Virgilio, Niumidia Adv e iopubblicità; Web Technology; Matrix Solutions; Il portale Virgilio, la concessionaria Niumidia Adv e l offerta di local advertising iopubblicità costituiscono le attività editoriali e di advertising di Matrix.

22 LA GEOTARGETIZZAZIONE SECONDO MATRIX Fino al 2008 il business model di Matrix riguardava solo il mercato nazionale (dimensione: 8,3 mld ); da alcuni anni, invece, esso si focalizza soprattutto sul mercato locale (dimensione: 4 mld ) adottando una strategia di segmentazione di utenti che permette di somministrare advertising ad hoc attraverso la geotargetizzazione. L obiettivo è quello di andare incontro alle esigenze di un maggior numero di clienti (ad oggi più di 20 milioni) sfruttando le diversità dei mercati locali, operando attraverso una rete di più di 500 agenti di vendita.

23 DUE ASSET DI SVILUPPO: Investimenti sugli asset proprietari: Modello fortemente caratterizzato da un sistema verticale (economie di scala). Per allargare la propria matrice di business si deve tendere alla realizzazione di economie di scopo. Tutto ciò realizzato attraverso investimenti sulle directory e sulla creazione di una piattaforma Virgilio per Comune. Partnership industriali: Da circa tre anni Matrix vende spazi dedicati sulle testate locali per il gruppo RCS (home page Corriere della sera di Milano), per il gruppo editoriale L Espresso, per la Repubblica.it (nella edizione locale del Mattino di Padova.it).

24 OPPORTUNITÀ/ LIMITI (1) Per vincere nel mercato locale servono soluzioni integrate; il messaggio trasmesso deve essere unitario per tutti i devices utilizzati nella comunicazione. Gli asset sviluppati per servire il mercato locale rappresentano una grande opportunità e vi sono elevate possibilità di sfruttamento degli spazi per la crescita della digitalizzazione del geotargeting.

25 OPPORTUNITÀ/ LIMITI (2) Il fenomeno è ancora embrionale; su questo il Social Network sono molto più avanti. Ci si concentra sempre sulla Brand awareness a livello nazionale ma ancora poco a livello locale. Non mancano le barriere all entrata, un esempio sono le barriere produttive che non permettono di operare con le Provincie in quanto ci sono tempi lunghissimi per il controllo qualità dei messaggi che si vogliono inviare e di conseguenza i costi aumentano.

26 WHAT S NEXT IN CUSTOMER EXPERIENCE? Presentazione LBI-Adobe IAB FORUM 2011 Baroni Elisa

27 MA COSA SI INTENDE PER CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT? La CEM è una vera e propria disciplina, che ha il compito di tracciare i contatti degli utenti attraverso le interazioni nei diversi canali, utilizzare la conoscenza dei propri clienti, contestualizzarla per massimizzare il servizio e, quindi, fornire un esperienza che crei un legame con l azienda.

28 CEM & LOYALTY L analisi dell esperienza del cliente è un punto attraverso cui passare per costruire una robusta loyalty. Ma occorre fare attenzione al fatto che parlare di esperienzialità e di loyalty è differente. Il concetto di loyalty è più esteso di quello dell experience, poiché comprende ciò che il consumatore percepisce del brand e del suo valore, in aggiunta alla sua esperienza personale.

29 LBI & ADOBE L obiettivo della partnership tra queste due aziende è quello di accompagnare gli users lungo tutte le loro esperienze digitali, in modo tale da sostenere i business dei loro clienti e che traggano vantaggio dall implementazione delle strategie di CEM. LBI fornisce le competenze e le strategie. Adobe fornisce le piattaforme digitali.

30 LE 4 PAROLE CHIAVE Parlare di Customer Experience significa anche parlare di: Contesti (che sono spesso diversi). Coerenza (tra aspettative/percezioni dell users sul brand, devices che utilizza e contesti in cui li utilizza). Canali (sempre più si parla di multicanalità). Integrazione (in particolare tra devices, canali, contesti e il brand).

31 LBI & ADOBE Customer Experience significa integrarsi con il cliente e coinvolgerlo, per «trasformarlo» da «insoddisfatto» a «entusiasta». Occorre capire che non è più solo il prodotto che crea esperienzialità; oltre al valore del brand c è anche tutto quello che gli sta intorno.

32 RICERCA DI MERCATO. Da una ricerca di mercato che hanno fatto, la maggior parte del campione intervistato, dichiara che: Nella maggior parte delle aziende in cui lavorano, questa logica del CEM non viene implementata, anche se la ritengono utile per il business; L esperienza multicanale online deve essere sempre coerente e integrata.

33 LBI & ADOBE Per la marca, dunque, è importante essere coerente e integrata nei diversi canali e nei diversi contesti, per dare un esperienza consistente nel lungo periodo. Bisogna dare «autonomia», come possibilità di prendere le decisioni in ambienti che conosce, «everytime, everywhere».

34 EXPERIENCES AND THE FUN THEORY come qualcosa di tanto semplice, quanto divertente, può far cambiare, in meglio, il comportamento delle persone. Che si tratti di persone, di ambiente o di qualcosa di completamente diverso, l'unica cosa che conta è che si cambia sempre «for the better»...

35 Grazie per l attenzione!