IL WEB-MARKETING DELLE AMMINISTRAZIONI REGIONALI PER LA PROMOZIONE DEI SISTEMI TERRITORIALI

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1 XXX CONFERENZA ITALIANA DI SCIENZE REGIONALI IL WEB-MARKETING DELLE AMMINISTRAZIONI REGIONALI PER LA PROMOZIONE DEI SISTEMI TERRITORIALI Marco PLATANIA 1, Donatella PRIVITERA 1 1 Università degli studi di Catania, Dipartimento Processi Formativi, Via Biblioteca 4, Palazzo Ingrassia, Catania SOMMARIO Nell ambito del settore turistico la comunicazione del territorio è decisiva nel determinare le scelte di consumo, e fra i luoghi decisionali, quello virtuale svolge un ruolo determinante: infatti sempre più spesso le scelte dei fruitori-turisti avvengono sulla base delle informazioni che questi raccolgono attraverso internet, luogo ideale per comunicare, promuovere e vendere il prodotto territorio e dove il potenziale cliente può effettuare comparazione e scelte più responsabili. All interno di questo mercato virtuale, le amministrazioni regionali si sono adeguate modulando l immagine del sistema territorio attraverso dei siti dedicati. In molti casi tali spazi, oltre alle informazioni necessarie a comunicare le caratteristiche del territorio, raccolgono le informazioni degli operatori privati che grazie a tali portali si garantiscono una maggiore visibilità, altrimenti difficilmente realizzabile se non a fronte di un adeguato impegno finanziario. Obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare le scelte strategiche operate dagli amministratori regionali all interno del world wide web nell ambito della promozione del sistema territoriale turistico. Attraverso i risultati dello studio sarà possibile cogliere le strategie poste alla base delle politiche di marketing territoriale degli amministratori pubblici rispetto alla composizione dell offerta turistica nel territorio di riferimento e al capitale territoriale in dotazione. Il lavoro è frutto della riflessione comune degli Autori. In particolare Marco Platania ha curato la stesura dei paragrafi 5.1 e 5.2 mentre Donatella Privitera i paragrafi 2,3 e 4. La premessa e le note conclusive sono state redatte congiuntamente dagli autori. 1

2 1 PREMESSA In anni recenti il turismo è andato sempre più assumendo le sembianze di una vera e propria industria produttiva dove la corretta comunicazione è decisiva nel determinare le scelte di consumo. Fra i luoghi decisionali, quello virtuale svolge un ruolo determinante: sempre più spesso, infatti, le scelte dei fruitori-turisti avvengono sulla base delle informazioni che questi raccolgono attraverso internet, luogo ideale per comunicare, promuovere e vendere il prodotto territorio e dove il potenziale cliente può effettuare comparazione e scelte più responsabili (Wan, 2002). Nell ultimo decennio lo sviluppo di Internet è ormai consolidato e senza dubbio ha creato un ambiente competitivo nel mondo del turismo oltre ad essere un importante canale di distribuzione ed un fondamentale strumento soprattutto di manovra strategica per la concorrenza e per lo sviluppo turistico territoriale (Kim et al., 2007). Secondo le statistiche più recenti, gli utenti di internet rappresentano il 16,6% della popolazione mondiale, valore all interno del quale l Italia rappresenta il 48,8%, ben lontana da altri paesi come gli Stati Uniti che raggiungono il 69,7% (Internet World Stats 2008). In tutti i paesi del mondo, le organizzazioni turistiche pubbliche, che sono istituzionalmente chiamate a svolgere anche compiti strategici, stanno rivedendo i propri metodi operativi, le proprie strutture ed i propri regolamenti per non restare fuori dai moderni metodi di approccio del mercato, nell ottica di sostenere lo sviluppo e la competitività delle imprese turistiche locali e apportare benefici a tutte le risorse turistiche del territorio di competenza. Di conseguenza, all interno del mercato virtuale, le amministrazioni regionali si sono adeguate modulando l immagine del sistema territorio attraverso dei siti Web dedicati. Il sistema territorio viene allora ad intendersi come una destinazione turistica, ovvero una località intesa come un insieme di prodotti e operatori che assumono una determinata configurazione: all interno di essa le relazioni tra le parti possono anche non consentire una gestione comune delle risorse ed attività (Franch, Martini 2002). In molti casi gli spazi dedicati, oltre alle informazioni necessarie a comunicare le caratteristiche del territorio, raccolgono informazioni anche sugli operatori privati che grazie a tali portali si garantiscono una maggiore visibilità oltre che un canale di commercializzazione, altrimenti difficilmente realizzabile se non a fronte di un adeguato impegno finanziario. Per assicurare l efficacia delle pagine web occorre che le informazioni in esse presenti siano in grado di comunicare sinteticamente, ma efficacemente, l`identità locale, a partire dalla valorizzazione delle specificità naturali e dalle caratteristiche economiche, sociali, ambientali e culturali che sono alla base del territorio. Il vantaggio competitivo di un luogo non dipende quindi solo dai fattori localizzativi, ma anche dalla diffusione delle informazioni e dall immagine che riesce a proiettare creando anche un esperienza virtuale per chi si avvicina (Hanna et al., 1997). Appare ovvio che la scelta del come e del cosa 2

3 comunicare sono determinanti per attirare il potenziale turista durante la pianificazione del proprio viaggio o dell insieme dei servizi di cui ha bisogno. Obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare le scelte strategiche operate dagli amministratori regionali all interno del world wide web nell ambito della promozione del sistema territoriale turistico. L indagine e l analisi dei dati sono stati sviluppati a tutte le regioni Italiane presenti sul web, dedicando ovviamente l attenzione alle sezioni dedicate al turismo. Da punto di vista metodologico è stato utilizzato, seppur con i dovuti adattamenti, l estensione del modello di adozione del commercio in Internet (emica- estension Model of Internet Commerce Adoption), sviluppato originariamente da Burgess and Cooper (2000) e ripreso da altri studiosi adattandolo al settore turismo (Doolin et. al., 2002). Il risultato dello studio mira a cercare di comprendere le strategie dell operatore pubblico nel comunicare e promuovere la risorsa territorio ed ad essere un utile strumento per migliorare, incrementare, sviluppare alcuni aspetti della comunicazione virtuale poco percepiti oltre che a supportare la collaborazione tra operatori locali. 2 Il WEB E L IMPORTANZA PER IL SETTORE TURISTICO Le tecnologie dell informazione e della comunicazione e il turismo hanno avuto fin dalla loro nascita, intorno alla metà del secolo scorso, una relazione stretta. In letteratura molti studiosi già da un ventennio hanno raccontato dell importanza dell Innovazione tecnologica (IT) e quindi del Web ed Internet nel turismo (Beat, 1994; Buhalis 1998, Gratzer et al., 2004). Il ruolo strategico della tecnologia ha trasformato il turismo tradizionale nell industria del nuovo turismo, conducendo ad un nuovo ambiente dove i consumatori si stanno sempre più muovendo autonomamente e ad un nuovo volto del settore caratterizzato da un offerta di una nuova tipologia di prodotti turistici (Shanker, 2008). L uso di internet è un fattore competitivo fondamentale ed essenziale per il prodotto turismo: oltre alla promozione del territorio consente un contatto diretto tra la domanda e l offerta anche di piccoli operatori all interno di un mercato sempre più globalizzato (Manente, Cerato 2000; Gratzer et al., 2004). In particolare Internet si inserisce nella logica dell ampliamento del mercato ovvero è inteso sia quale strumento per le operazioni commerciali interne di tipo Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C) sia come strumento per raggiungere nuovi clienti (Martini, 2008), sia infine come uno strumento di informazione e di comunicazione. Buhalis (2008) ha rimarcato l importanza di Internet quale tecnologia fra le più influenti e globalizzate che hanno cambiato il comportamento del consumatore nelle scelte di acquisto dei servizi turistici evidenziando quanto sia determinante in questo settore la costante innovazione nelle applicazioni di hardware, software da parte degli operatori per condurre e mantenere un ottima performance rispetto ai concorrenti. Inoltre i benefici dell e-tourism nelle funzioni della pianificazione strategica del marketing e del management delle singole 3

4 imprese, ma anche del turismo nel suo complesso, necessitano di un interazione dinamica tra gli operatori e l informazione. Le nuove tecnologie hanno senza dubbio contribuito all incremento dell offerta di informazione (riducendo anche i costi di transazione), elemento chiave e risorsa del sistema turismo, sebbene questa sia in molti casi frammentata ma è indubbio che generi un sistema profondo di conoscenza tra i diversi produttori e distributori di servizi turistici (Shanker 2008). La capacità dell impresa di gestire l informazione, anche quella virtuale, e di accumulare conoscenza è una variabile determinante nella costruzione di vantaggi competitivi duraturi e sostenibili (Vescovi, Iseppon 2002). Osservando qualche dato (tab.1) in sette Paesi dell Unione Europea la penetrazione di internet è molto alta (oltre il 70 %) e in tre (Islanda, Olanda e Norvegia) supera l 80 per cento (Livraghi, 2008). La posizione dell Italia risulta debole ed al di sotto della media europea: è infatti fra i Paesi con la crescita meno veloce e si trova in una posizione più arretrata, rispetto ad altri. Al di là del dato nazionale è importante rilevare che l uso della rete cresce in tutta l Europa. Sebbene le fonti su questo genere di dati appaiano discordi e poco confrontabili, si può affermare che negli ultimi tre anni l Unione Europea ha superato gli Stati Uniti per numero di persone che si collegano alla rete (Internet World Stats, 2008). Tabella 1 - Gli utilizzatori di Internet in alcuni Paesi Europei (2008) Paesi Popolazione (milioni) Utilizzatori (milioni) % Popolazione % Crescita ( ) % Utilizzatori Europa Italia ,8 115,1 7,2 Spagna ,5 429,9 7,3 Francia ,7 380,7 10,4 Germania ,0 130,1 14,0 Gran Bretagna ,9 180,7 11,1 Olanda ,9 253,6 3,5 Romania ,4 828,8 1,9 Turchia , ,7 Fonte: elaborazioni da Internet World Stats, Secondo la ricerca condotta da Casaleggio Associati (2009) il settore dell e-tourism rappresenta nel 2008 circa metà del mercato ecommerce (49,8%). In particolare nel 2008 sono stati eseguiti circa 56 milioni di ordini on line in Italia ed i settori con più acquisti sono il tempo libero (circa 36 milioni) ed il turismo (circa 8 milioni). Circa l 85% dei turisti stranieri quali tedeschi, inglesi e americani che scelgono la destinazione Italia utilizzano il web ed l 84% di essi utilizza motori di ricerca del Ministero 4

5 del Turismo ovvero siti di promozione turistica regionale (Brenner, 2007). La preferenza del canale web per la prenotazione dei servizi turistici vale anche per i turisti italiani il cui peso è passato dal 10,3% del 2005 al 18,8% del 2007 (Osservatorio del Turismo 2008). 3 L APPLICAZIONE DEL MODELLO emica La comunicazione nel mondo virtuale si trasmette attraverso i siti web, strumentazione composta da elementi informatici di varia natura (software, hardware, etc..) ma nello stesso tempo entità complessa caratterizzata da diverse componenti qualitative ossia prodotto e servizio della strategia di un azienda o di un organizzazione o di una persona fisica (Mich 2007). In particolare i sistemi che rendono disponibili le informazioni relative a prodotti e servizi turistici attraverso un sito web sono definiti Destination Management System (DMS) e costituiscono sistemi informativi integrati di località (Vescovi, Iseppon, 2002), ovvero non si tratta di meri strumenti tecnologici ma anche di strumenti di comunicazione, promozione, commercializzazione e la realizzazione di un DMS permette e facilita una condivisione delle risorse e delle politiche commerciali da parte dei singoli attori presenti in una località o area territoriale. La qualità dei siti web è un concetto ampiamente studiato, approfondito ma indefinito nel medesimo tempo (Aladwani e Palvia, 2002) e molti studiosi si sono soffermati anche solo su alcuni aspetti - tecnici e/o qualitativi - quali ad esempio il contenuto e il design (Huizingh, 2000) e/o su processi di misura e valore (Liu e Arnett, 2000). Sono presenti in letteratura numerose indagini sul contenuto dei siti web degli operatori del settore turistico, ed in particolare degli hotels (Wan C.S. 2002; Baloglu e Pekcan 2006), delle agenzie di viaggio (Ozturan e Roney, 2004; Kim et al. 2007) ma anche di uffici del turismo governativi (Countryman 1999; Cano e Prentice, 1998, Choi et al., 2007). Cooper e Burgess (2000) hanno introdotto il modello MICA per descrivere attraverso un processo evolutivo l adozione del commercio elettronico attraverso la navigazione dei siti web dell industria metallurgica in funzione delle variabili tempo, complessità e funzionalità. Il modello si basa su tre principali stage di rilevazione a cui i siti vengono sottoposti: promozione, funzionalità (in termini di interattività con l utente) e maturità di processo (transazioni). Nello studio dei siti si vede la loro evoluzione nel completamento del processo verso un integrazione di qualità ossia di valori aggiunti in termini di funzionalità e complessità (fig. 1). Il modello MICA mira a verificare il processo che un sito segue per arrivare all applicazione del commercio elettronico ipotizzando la presenza di diversi modelli di interazione con il consumatore via via più evoluti: da un sito statico ovvero secondo un metodo di semplice descrizione delle informazioni che si desiderano trasmettere ad un sito web comprensivo di servizi ed informazioni statiche ed interattive. 5

6 Figura 1 - Modello dell adozione del commercio elettronico (MICA) Burgess, Cooper (2000) Transazione Link operatori Informazioni tecniche Links Funzionalità FAQ Link intermediari Informazioni con valore aggiunto Promozione Stage 1 Informazioni Tecniche Ordini online Vendite online Modulo Richiesta Stage 2 Tracciabilità ordine Stage 3 Pagamenti online Nel modello MICA seppur sia apprezzabile lo sforzo di valutazione delle modalità di adozione del commercio elettronico, appare però carente dell approfondimento degli eventi post-adozione dell ecommerce (Achjari, 2001). Negli anni successivi è stato integrato e applicato da altri studiosi in altri settori tra cui il turismo (Doolin et. al., 2002; Hashim N.A. et al. 2009) rivelandosi un alternativa alla semplice esplorazione dei siti e un aiuto all analisi dello sviluppo delle applicazioni tecnologiche in Internet. In particolare Doolin et al. (2002) studiando l applicazione di MICA nel turismo sono giunti ad una rielaborazione del modello il cui risultato è l estensione di un numero maggiore di strati all interno dei tre stage principali con l obiettivo di approfondire in termini di funzionalità e sofisticazione lo studio del processo attraverso il quale si giunge all applicazione del commercio elettronico (fig. 2). 6

7 Figura 2 - Estensione Modello dell adozione del commercio elettronico (emica) Doolin et. al. (2002) Stage 1 - Promozione Strato 1 Strato 2 Stage 2 - Funzionalità Strato 1 Strato 2 Strato 3 Stage 3 Transazioni Informazioni di base Informazioni aggiunte Bassa Interattività Media Interattività Alta Interattività 4 NOTE METODOLOGICHE L analisi delle scelte strategiche operate dagli amministratori regionali all interno del world wide web nell ambito della promozione del sistema territoriale turistico è stata sviluppata attraverso una fase preliminare consistita essenzialmente nell elaborazione di una scheda di rilevazione delle informazioni da trarre dai siti regionali secondo il modello opportunamente riadattato di emica considerata la peculiarità dell indagine e degli attori coinvolti. In particolare si è proceduto ad un ulteriore adattamento considerando l applicazione ai siti istituzionali delle regioni e quindi al ruolo pubblico delle Istituzioni nell ideare i siti ai fini comunicazionali e promozionali del territorio nonchè all incontro della domanda ed offerta degli utenti fruitori dei servizi turistici. Sono state rilevate in totale 49 variabili e la composizione delle variabili utilizzate si differenzia dal modello originale in quanto ne sono state scelte alcune tipiche e funzionali del settore turistico (figura 3). Le rilevazioni sono state effettuate nel mese di aprile 2009 ed applicate ai 21 siti regionali. Per l elaborazione dei dati sono state utilizzate statistiche descrittive che hanno permesso di rilevare la consistenza delle variabili esaminate in termini di presenza/assenza. Inoltre, è stato definito graficamente il posizionamento delle regioni in termini di scelte strategiche e di orientamento al mercato turistico attraverso la costituzione dei siti nel web. Ogni sito è stato studiato in dettaglio secondo il modello emica riadattato. Le caratteristiche dei singoli siti sono state classificate e raggruppate secondo i 3 stage e quindi i 6 strati al fine di evidenziarli in una mappa che permetta di evidenziare i confronti tra i differenti siti e quindi le informazioni presenti. Ad ogni variabile rilevata è stato attribuito un punteggio progressivo, uguale per strato, con base di partenza 0,5 (stage 1 Informazioni di base) fino al punteggio 7

8 massimo di 3 (stage 3- Transazioni). E stato predisposto un data-base di 980 risultati (49 attributi per 20 siti 1 ). Figura 3 - Adozione e riadattamento del modello emica STAGE 1 Promozione Strato 1: Informazioni di base Nome azienda; indirizzo e contatti; immagini del prodotto/servizio Strato 2: Informazioni aggiunte Contatti ; Informazioni località/comprensori; slogan; musica sottofondo; newsletter; presenza area operatori STAGE 2 Funzionalità Strato 3: Bassa Interattività Informazioni servizi turistici di base (es. ristoratori); link a più informazioni; form di richiesta; news; contatti; messaggi pubblicitari Strato 4: Media Interattività Informazioni servizi turistici di alto livello (es. itinerari); supporti al cliente (es. FAQ; mappe, meteo; web cam); motori di ricerca; reclami e suggerimenti on line; numero verde; informazioni tecniche (es. data aggiornamento, indicazione web master); rubriche specifiche (es. arte culinaria) Strato 5: Alta Interattività Multimedia (es. presenza filmati); mailing list; SMS; accessibilità disabili; feed rss; social network; mobile STAGE 3 Transazioni Strato 6: transazioni Prenotazioni online (es. hotel, pacchetti vacanza); Sicurezza pagamenti on line; Interazione con servers; shopping online (es. prodotti tipici); Form online In seguito la matrice dei risultati è stata trattata per l analisi descrittiva dei siti e la creazione della mappa strategica dove sono evidenziati i siti in funzione delle caratteristiche statiche (stage 1, strati 1 e 2), di quelle funzionali (stage 2, strati 3, 4 e 5) e infine delle complesse (stage 3, strato 6) per giungere e completare l applicazione del commercio elettronico ovvero l acquisto del prodotto turistico da parte dell utente. 1 E stato escluso in quanto non funzionante al momento dell indagine il sito della regione Lazio. 8

9 5 RISULTATI DELL INDAGINE 5.1 L analisi dei dati complessivi La valutazione dei siti Web ha permesso innanzitutto di verificare la presenza e/o l assenza delle variabili inserite nel modello seguito (vedi fig. 3) al fine di evidenziare un quadro complessivo della staticità o dinamicità dei siti. In particolare nell analisi delle variabili appartenenti al primo stage, ossia quello definito della Promozione, appare evidente il buon livello presentato complessivamente dai siti esaminati, sia all interno dello strato 1 (informazioni di base) che nello strato 2 (informazioni aggiuntive) (tab. 2). Questo primo gruppo di variabili è essenziale nella prima fase di contatto con il fruitore, consentendogli di conoscere con certezza i primi e principali riferimenti utili alla pianificazione di un eventuale viaggio o comunque all acquisizione di informazioni sul territorio. I siti di promozione turistica regionali per la maggioranza sono strutturati prevedendo le necessarie informazioni per l utente: la presenza di foto (variabile rilevata nel 90% dei siti), le informazioni su chi contattare e su dove siano localizzati gli uffici turistici della regione (90%) e le principali notizie sui principali mezzi di trasporto per la mobilità verso la regione interessata (76%). Anche per le informazioni aggiuntive, riferite al secondo strato di questo primo stage, i risultati mostrano una buona consistenza. I contatti degli uffici al turismo, l indicazione delle principali località del territorio regionale e la presentazione di comprensori turistici sono presenti per la quasi totalità dei siti. Altre variabili, sia tecniche, come la possibilità di modificare le dimensioni del testo, sia di marketing, come l enfasi su un headline 2, non sono invece così diffuse. Tabella 2 - Presenza delle variabili appartenenti allo stage 1 Promozione suddivise per strato Strato 1: Informazioni di base Media gallery: foto 90% Indirizzo degli uffici turistici regionali 90% Realizzazione del sito con URL dedicato 81% Informazioni sulla fruizione viaggio: come arrivare 76% Strato 2: Informazioni aggiuntive Contatti 95% Elencazione delle principali località regionali 95% Presentazione del comprensorio territoriale 90% Headline 57% Presenza area operatori 43% Possibilità di modificare le dimensioni del testo 10% Musica di sottofondo 5% 2 Termine tecnico con il quale si indica la frase che sintetizza una campagna pubblicitaria (Vecchia M., 2003) (Es.: Sicilia. Il bello del mondo). 9

10 Le variabili appartenenti al secondo stage di analisi (funzionalità), caratterizzate dalla loro capacità esplicativa sul livello di interattività, rappresentano la parte più consistente in termini di numerosità. In questo gruppo di variabili rinveniamo quegli strumenti che cercano di enfatizzare le qualità turistiche regionali cercando così di diminuire la distanza fra territorio reale e territorio virtuale. I risultati mostrano una variegata presenza delle variabili esaminate (solo per una variabile è stata rilevata la totale assenza dai siti esaminati), seppur con percentuali sensibilmente più ridotte rispetto al primo stage (tab. 3). Tabella 3 - Presenza delle variabili appartenenti allo stage 2 Funzionalità suddivise per strato Strato 3: Interattività bassa Link a più informazioni 90% Informazioni sulla fruizione viaggio: pernottamento 76% Contatti 76% Informazioni sulla fruizione viaggio: come muoversi 67% Lingue diverse dall'italiano 62% News 62% Informazioni sulla fruizione viaggio: dove mangiare 57% Informazioni sui prezzi per soggiornare 52% Messaggi pubblicitari coerenti 38% Informazioni sulla fruizione viaggio: agenzie operatori turistici 29% Form Segnala un sito 10% Strato 4: Interattività media Download materiale informativo 90% Informazioni sulla fruizione viaggio: mappe 86% Informazioni sulla fruizione viaggio: enogastronomia 81% Itinerari a tema 81% Informazioni sulla fruizione viaggio: meteo 76% Motori di ricerca interni 71% Webcam 38% Rubriche presenti nel sito: ricette 33% Numero verde 29% Data aggiornamento 29% Form per inviare suggerimenti e reclami 24% Faq 10% Strato 5: Interattività alta Media gallery: filmati 48% Feed RSS 29% Accessibilità 24% Servizio sms 10% Media gallery: 36o g 10% Funzione condividi per social network (facebook, ecc.) 10% Versione del sito per una smartphone o palmare (mobile) 5% Mailing list 0% 10

11 Nel terzo strato (interattività bassa) sono dunque abbastanza presenti le informazioni relative alla fruizione del viaggio, ed in particolare quelle sui principali mezzi di trasporto utili per la mobilità intraregionale (67%), i data-base consultabili on line relativi alle disponibilità per un pernottamento (76%) e per la ristorazione (57%); inoltre per più del 60% dei siti esaminati esiste almeno una versione in lingua straniera (inglese) del sito, garantendo così una efficace trasmissione delle informazioni anche per la domanda straniera. Appare degno di nota infine la bassa presenza fra i siti esaminati della variabile relativa alle informazioni sulle agenzie di viaggio presenti nel territorio, rilevata solo nel 29% dei casi, informazione che invece potrebbe essere utile nell ambito della raccolta delle informazioni sulla programmazione di un viaggio. Al contrario si rileva la poca presenza di messaggi pubblicitari coerenti con la vocazione del sito la cui presenza potrebbe creare confusione nell internauta che naviga fra le pagine, oltre ad appesantire anche la mole di dati presenti. Per quanto riguarda le variabili relative all interattività media (quarto strato) ve ne sono un gruppo abbastanza presenti e legate alle informazioni un po più sofisticate come appunto la possibilità di visualizzare mappe, di effettuare download di materiale informativo e pubblicitario, di visualizzare itinerari che permettano la fruizione del territorio seguendo percorsi a tema, la possibilità di conoscere le informazioni sul meteo regionale e quelle relative alle notizie sull enogastronomia tipica regionale. Si registrano invece valori più modesti per alcuni strumenti di dialogo con l utente maggiormente costosi o complessi da gestire come la presenza di un numero verde sul turismo regionale (29%), di form per inviare suggerimenti o reclami (24%) e del tradizionale campo delle FAQ (Frequently asked questions) (10%) (tab.3). Concludono il secondo stage le variabili relative all interattività alta (quinto strato). Per questo insieme di attributi, particolarmente tecnico, è stata rilevata una bassa presenza nei siti esaminati. Una consultazione più sofisticata della grafica attraverso filmati, i Feed RSS 3, l accessibilità 4 secondo gli standard normativi previsti sono stati registrati in un terzo dei siti. Valori ancora più bassi vi sono per il servizio sms o per funzioni grafiche ancora più sofisticate (come ad esempio la visione a 360 di alcune località). 3 Il sistema RSS (acronimo di RDF Site Summary ed anche di Really Simple Syndication) è uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti Web (Really Simple Syndication). È un modo semplice e comodo per essere informati in tempo reale: grazie ai feed Rss, è possibile infatti ricevere sul proprio computer aggiornamenti sulle ultime notizie pubblicate da un sito. Per accedere ai contenuti Rss è sufficiente una connessione internet e un apposito programma chiamato "aggregatore". 4 L'accessibilità, in informatica, è la capacità di un dispositivo, di un servizio o di una risorsa d'essere fruibile con facilità da una qualsiasi tipologia d'utente. Il termine è comunemente associato alla possibilità anche per persone con ridotta o impedita capacità sensoriale, motoria, o psichica (ovvero affette da disabilità sia temporanea, sia stabile), di fruire dei sistemi informatici e delle risorse software a disposizione. In Italia, per le nuove realizzazioni e le modifiche apportate dalla Pubblica amministrazione ai propri siti web, si deve tenere conto della "Legge Stanca" (Legge 4 del 9 gennaio 2004, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale il 17 gennaio 2004), resa operativa col decreto attuativo di fine 2005 (Wikipedia, consultata nel giugno del 2009). 11

12 È interessante notare come sia quasi del tutto assente per ciascun sito esaminato una versione per smartphone o palmare (mobile) e la possibilità di condividere le pagine navigate con un network sociale (tab.3). L ultimo stage oggetto di analisi è stato quello delle Transazioni. In questo stage è possibile apprezzare l efficacia della strategia dell operatore regionale messa in atto per avvicinare domanda ed offerta (tab.4). In realtà l analisi ha permesso di evidenziare quanto questo aspetto sia carente. Sono poche le regioni in grado di assicurare al fruitore una transazione completa di un pacchetto turistico o la possibilità di prenotare on line con carta di credito (14%). Tabella 4 - Presenza delle variabili appartenenti allo stage 3 Transazione Strato 6: Transazioni Promozione pacchetti vacanza 48% Richiesta disponibilità (form da compilare) 33% Prenotazione on line con carta di credito 14% Prenotazione on line senza carta di credito 10% Possibilità di acquistare off line prodotti della regione 10% Possibilità di acquistare on line prodotti della regione 10% Possibilità di acquistare off line pacchetti vacanza 0% In questo senso gli operatori regionali preferiscono, lì dove è avvertita questa sensibilità, promuovere dei pacchetti vacanza attraverso delle pagine dedicate o dei documenti in download demandando al turista la prenotazione ed il pagamento. Infine, sono altrettanto pochi gli operatori regionali che sfruttando in modo strategico il sito dedicato al turismo, consentono ai fruitori la possibilità di acquistare prodotti tipici della regione. 5.2 Le strategie di web marketing L applicazione del modello ha permesso di rappresentare graficamente le principali strategie operate dalle regioni e il loro grado di efficacia. Utilizzando i dati raccolti mediante un punteggio progressivo (omogeneo per strato) si è costruita la mappa dei comportamenti Web delle regioni oggetto di analisi. Essa si fonda su due dimensioni principali Promozione e Funzionalità (macrovariabili rilevate dei primi due stage), misurate su un sistema di assi cartesiani rispettivamente sull asse delle ascisse e su quello delle ordinate. Inoltre è stato attribuito un punteggio anche per il terzo stage (Transazione) che misura le dimensioni (raggio) del punto individuato dalla due precedenti misure. La semplice osservazione del posizionamento dei siti esaminati nel grafico permette alcune considerazioni e riflessioni. Appare evidente innanzitutto la concentrazione dei siti in prossimità dei valori medio-alti delle due misurazioni. Un analisi più in dettaglio mostra che complessivamente è possibile ipotizzare tre gruppi di comportamenti strategici. 12

13 E presente un insieme di enti regionali che non attribuiscono al canale web importanza strategica: fra questi troviamo la Lombardia, il Molise, la Campania, la Calabria. In questo gruppo di siti i livelli di funzionalità e di promozione non raggiungono punteggi importanti. I siti appaiono come semplici presenze nel web, senza particolari obiettivi se non fornire informazioni di base e non molto estese sulle aree territoriali di competenza. Grafico 1 Posizionamento dei siti Web secondo il modello e-mica applicato Funzionalità Lo Aa E Mr V Cm Pi Li To Pu Ao B F Si Sa U Ab Tr 10 Mo 0 Ca Promozione Vi è poi un secondo gruppo di regioni le cui home page dedicate al turismo sono abbastanza complete dal punto di vista informativo, e i livelli di interattività raggiungono punteggi discreti. Fra questi rinveniamo la Sardegna, la Sicilia, il Veneto ed infine il Friuli. Fra questi, a loro volta, solo il Friuli dimostra di sfruttare pienamente le risorse del web per diminuire la distanza fra domanda ed offerta. La strategia che sottintende sembra essere fondata su una maggiore comunicazione ovvero contenuti informativi di buon livello, a volte orientati a fruitori diversi (es. informazioni tecniche per operatori) insieme ad aspetti tecnologici relativamente innovativi. Infine vi è un terzo gruppo di regioni, il maggiore come numerosità, in cui i livelli di Funzionalità e di Promozione vengono portati a livelli soddisfacenti. Inoltre diverse regioni praticano anche le attività di transazione in modo abbastanza completo, ad eccezione delle Marche, dell Umbria e della Puglia. Infatti si tratta di regioni che hanno volontariamente progettato e personalizzato una strategia dietro la costruzione del sito e inteso l utilizzo del 5 Elenco dei codici attribuiti alle regioni: Ab=Abruzzo; F=Friuli; Pu=Puglia; Aa=Alto Adige; Lz=Lazio; Sa=Sardegna; Ao=Aosta; Li=Liguria; Si=Sicilia; B=Basilicata; Lo=Lombardia; To=Toscana; Ca=Calabria; Mr=Marche; Tr=Trentino; Cm=Campania; Mo=Molise; U=Umbria; E=Emilia Romagna= Pi=Piemonte; V=Veneto. 13

14 Web come strumento di immagine e comunicazione nonché come veicolo di informazioni e affari per il mercato. La rappresentazione grafica permette alcune riflessioni sulle strategie adottate dagli operatori regionali: se infatti la maggior parte dei siti si colloca in corrispondenza di valori medio alti sia per lo stage funzionalità che per quello promozione, sono poche le regioni che sfruttano pienamente le potenzialità offerte dal web per permettere l incontro fra la domanda e l offerta, che poi dovrebbe rappresentare uno degli obiettivi della promozione collettiva. Occorre però menzionare che in tale gruppo vi sono alcune regioni che si distaccano per livello di transazione dalle restanti, ed in particolare il Trentino (la regione che ottiene lo score più alto in assoluto) la Valle d Aosta ed il Friuli. 6 NOTE CONCLUSIVE Il turismo rappresenta un settore in continua crescita nonostante le crisi economiche e sociopolitiche che hanno scosso la società negli ultimi anni. Nell ambito delle scelte di consumo, il processo di acquisto del prodotto turistico si completa sempre più spesso all interno del web. Gli enti pubblici, portatori di interessi collettivi, non possono mancare all interno di questo scenario: essi sfruttando in modo strategico la strumentazione tecnologica disponibile, possono informare il consumatore sulle reali potenzialità del territorio, permettendo così una scelta d acquisto più libera e consapevole oltre a colmare la distanza fra domanda ed offerta. L analisi svolta sul campione di siti istituzionali ha evidenziato alcuni aspetti che riguardano le scelte dell uso di Internet come strumento delle politiche di marketing e commerciali nel settore turistico. Se da un lato la mole di informazioni disponibile sembra essere sufficientemente ampia e facilmente fruibile, la maggioranza dei siti regionali italiani, pur con qualche notevole eccezione, non sembra offrire realizzazioni online complete e ciò si ripercuote ovviamente sul mercato dell e-tourism italiano. I risultati dell indagine mostrano infatti che sul piano strategico dominano ancora gli obiettivi tradizionali dell uso della rete, cioè quelli legati alla comunicazione di informazioni di base, e che utilizzano Internet come un mezzo di comunicazione aggiuntivo. Accanto a questa situazione complessiva si evidenzia però un processo evolutivo, condotto da una minoranza di istituzioni, in grado di indicare alcune direzioni per lo sviluppo delle attività di e-tourism: l offerta via Web di informazioni commerciali e di marketing, i servizi pre e post vendita, la cura e la qualità tecnica dei contenuti ne sono alcuni esempi. Dal punto di vista metodologico il modello e-mica, con i dovuti accorgimenti, rappresenta uno strumento utile per comprendere con quale livello di interattività l ente regionale si presenta su web; esso ha permesso di evidenziare le eccellenze, fra le amministrazioni 14

15 regionali, in termini di B2C presenti nella rete ma occorre altresì ricordare che lo studio realizzato presenta dei limiti riconoscibili innanzitutto nell esiguità numerica del campione poichè sono stati considerati solo i siti ufficiali delle regioni italiane: l allargamento del campione ad altre tipologie di enti come quelli realizzati dalle istituzioni pubbliche ma con riguardo a particolari comprensori (es. potrebbe consentire una visione più ampia delle dinamiche in atto in questo settore. BIBLIOGRAFIA Achjari D. (2001), Electronic Commerce adoption: a critical review of MICA, onno.vlsm.org/v01/onnowpurbo/contrib/aplikasi/e-commerce/e-commerce-adoption pdf Baloglu S., Pekcan Y. (2006), The website design and internet site marketing practices of upscale and luxury hotels in Turkey, Tourism Management, volume 27, Brenner R. (2007), Il processo di pianificazione del viaggio nell era digitale, Buhalis D. (1998), Strategic used of information technology in the tourism industry, Tourism Management, volume 19, Buhalis D. (2008), Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet. The state of etourism research, Tourism Management, volume 29, Burgess L., Cooper J. (2000), Extending the viability of MICA (Model of Internet Commerce adoption) as a metric for explaining the process of business adoption of Internet commerce. International Conference on Telecommunications and Electronic Commerce, Dallas. Cano V., Prentice R. (1998), Opportunities for endearment to place through electronic visiting : WWW homepages and the tourism promotion of Scotland, Tourism Management, volume 19, Casaleggio Associati (2009), Focus Ecommerce 2009, Tendenze, strategie, numeri e opportunità dell ecommerce in Italia, Choi S., Lehto X.Y., Morrison A.M., (2007), Destination image representation on the web: content analysis of Macau travel related websites, Tourism Management, volume 28, Doolin B., Burgess L., Cooper J. (2002), Evaluating the use of the web for tourism marketing: a case study from New Zeland, Tourism Management, volume 23, Franch M., Martini U. (2002), Il ruolo delle tecnologie per l informazione e la comunicazione nello sviluppo delle politiche di marketing delle destinazioni turistiche alpine, Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing in Europa, Ecole Supérieure de Commerce de Paris EAP, Gennaio

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17 ABSTRACT In the tourist sector the communication of the territory is decisive to determine the choices of consumption, and the web has an important role. In fact the choices of the consumer are accross the information that theese pick up through internet, ideal place to communicate, to promote and to sell the product-territory and where the potential client can effect comparison and choices more responsible. Inside this virtual market, regional administrations offer the image of the system territory through of the sites. This paper evaluates regional tourism web sites in Italy to analyze the strategic choices operated by regional administrators inside the world wide web. Through the results of the study it will be possible to gather the strategies of territorial marketing of the public administrators in comparison to the composition of the tourist offer in the territory. 17

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