A cura di Mario Cusano Contributor Retailwatch.it. Tra gli scaffali. ricerca della sardità

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1 A cura di Mario Cusano Contributor Retailwatch.it Tra gli scaffali della GDO alla ricerca della sardità

2 La scala della sardità Sardegna è un brand indiscutibilmente forte: l isola dei nuraghi è da sempre sinonimo di natura e mare incontaminato, tradizioni antiche e buon cibo. Anche il retail moderno lo sa e spinge, con intensità variabile, sul marketing della territorialità per distinguersi nella competizione, attirare nuovi clienti (soprattutto i turisti), aumentare le vendite. Abbiamo voluto creare, un po per gioco un po per provocazione, una scala della sardità che va da 1 a 10 ed assegnare un punteggio alle diverse insegne visitate nel mese di agosto da Retailwatch.it. Abbiamo girato tra gli scaffali (no freschi e reparti serviti) cercando la migliore strategia d insegna.

3 Nonna Isa - Vegè Il Gruppo ISA (associato Vegè) rappresenta una realtà locale molto radicata. Sviluppa principalmente il format del supermercato (anche di prossimità) e si dichiara 100% sardo, con tanto di logo con la nonnina in abiti tradizionali sardi. A dispetto della comunicazione istituzionale, molto ben curata, il punto vendita di Iglesias (SU) difetta di una comunicazione a scaffale organizzata ed efficace: il prodotto sardo non è riconoscibile, fatta eccezione per un corner sparuto, frutto probabilmente dell iniziativa del direttore del punto vendita piuttosto che di una strategia comunicativa organica. Il reparto dei vini, benchmark tra le varie insegne, è emblematico. Livello di sardità: 6-

4 Nonna Isa - Vegè

5 Pan Gruppo Selex Altra insegna puramente locale, il gruppo SUPEREMME sviluppa bene il format Iper PAN e Super PAN. La dichiarazione d insegna è Sardi come voi che trova, anche qui, un troppo timido riscontro nella strategia comunicativa in-store. Tra gli scaffali del punto vendita di Iglesias (SU) spunta lo stopper prodotto sardo, con la bandiera dei quattro mori ad evidenziare la referenza locale. Finisce lì. Troppo poco per guadagnarsi un punteggio alto nella nostra scala. La profondità assortimentale è buona (soprattutto nel reparto dei vini) e anche l IDM partecipa brandizzando alcune testate di gondola. Potrebbe sfruttare al meglio, essendone tra i main partners, il racconto dei Sardinia Food Awards, non limitandosi a tre settimane in settembre in pochi store ma mettendo maggiormente a frutto l investimento, sistemizzando eventi e comunicazione. Livello di sardità: 6

6 Pan Gruppo Selex

7 Eurospin Ci prova anche il discount a declinare una strategia d insegna locale. A onor del vero già nell aeroporto di Elmas, il discounter italiano da il benvenuto sull isola ai turisti con manifesti che raccontano di una presenza capillare dell insegna con le stelle. A Lanusei (OG) e Iglesias (SU) abbiamo visto punti vendita capaci di plasmare il proprio assortimento inserendo numerose referenze locali. Bene anche la comunicazione instore: manifestini, stopperini, cornici di prezzo evidenziano i sapori della nostra isola in maniera poco sofisticata ma efficace. Livello di sardità: 6+

8 Eurospin

9 HarDis Discount Il discount del gruppo Superemme ubicato ad Iglesias (SU), proprio accanto all IperPan, potrebbe senza dubbio essere annoverato tra i pochi hard discount rimasti in Italia. Senza voler parlare dell experience e volendo rimanere sul tema dell articolo, la comunicazione in-store dell insegna è tutta incentrata sul prezzo (costa meno), con l evidenziazione di qualche referenza locale mediante stopperino dedicato ISOLA!. Livello di sardità: 5

10 HarDis Discount

11 Crai F.lli Ibba Crai ha fatto della prossimità e della regionalità una delle sue principali leve di marketing a livello nazionale. Non volendo considerare il format più diffuso della superette di quartiere, abbiamo con stupore constatato l evoluzione del format cittadino nel punto vendita di Piazza Ienne a Cagliari e nel punto vendita travel dell aeroporto di Elmas. Un esperienza quasi gourmet, con una forte identità locale negli assortimenti e nella comunicazione a scaffale. Bello il reparto dei vini, in cui troviamo quasi esclusivamente bottiglie prodotto nella regione. Ciliegina sulla torta l invito a comprare locale ben visibile all ingresso di entrambi i punti vendita. Una filosofia slow che ben si sposa con i ritmi pacati della vita isolana. Livello di sardità: 8

12 Crai F.lli Ibba

13 Gieffe Gruppo Despar Anche il gruppo DESPAR, tramite la società Gieffe Srl, attiva principalmente nel cagliaritano, ottiene un buon punteggio con i suoi supermercati in zona Poetto (CA). Positiva la comunicazione a scaffale, con gli stopper prodotto sardo colorati in rosso. Menzione speciale per il reparto vini, ben strutturato e con una comunicazione attenta e ben fatta, con una legenda che guida il cliente nella scelta della bottiglia più adattata da abbinare ai cibi del territorio. Un angolo del negozio costruito con la logica dello shop in shop, che ha meritato una buona valutazione nel nostro breve tour dei retailer sull isola. Livello di sardità: 7,5

14 Gieffe Gruppo Despar

15 Conad del Tirreno I supermercati CONAD riescono a bilanciare una forte immagine nazionale con un anima locale molto pronunciata, dovuta soprattutto alla natura cooperativistica dell insegna. Nel punto vendita di Iglesias (SU) l ingresso è su un ampio spazio dedicato al grocery locale, con numerose referenze di produttori sardi e uno stand dedicato ai prodotti del territorio. Benissimo la cartellonistica e l ambientazione del corner, peccato per la mancanza del volantino tematico un mese in Sardegna che, operativo anche in altre regioni, avrebbe potuto rivelarsi, più che un house organ, una piccola ed utile guida nel viaggio tra i sapori, i produttori e la storia locale nel punto vendita. Al momento ci risultano distribuite solo due edizioni (febbraio e luglio). Confidiamo si perseveri su questa strada. Non benissimo il reparto vini. Livello di sardità: 7-

16 Conad del Tirreno

17 Il giudizio di Retailwatch.it

18 Sardità Classifica Finale Crai F.lli Ibba 8 Gieffe Gruppo Despar 7,5 Conad del Tirreno 7- Eurospin 6+ Pan Gruppo Selex 6 Isa Gruppo Vegè 6- HarDis Discount 5

19 Il commento Tutte le insegne analizzate, rappresentative ma non esaustive del territorio, sviluppano (chi meglio chi peggio ) una comunicazione ispirata al concetto d identità sarda, che dovrebbe suscitare nel cliente abituale e nel turista un emozione positiva o comunque uno stimolo all acquisto di prodotti locali. Parliamo di valore aggiunto e di una leva del retail marketing che, a nostro avviso, è ancora troppo poco sviluppata nelle insegne del retail moderno operanti sull isola. Quello che manca totalmente, inoltre, è un approccio tecnologico all esperienza in-store: la comunicazione è demandata principalmente alle etichette di prodotto e a qualche stopperino stile anni 90. Mancano totem multimediali, QR Code, tasting ed eventi in store, blog e siti web di supporto con contenuti fruibili, applicazioni per la spesa, un approccio social maggiormente focalizzato.

20 Grazie per la le7ura!